Авторская капитализация

В последнюю субботу февраля зал московского кинотеатра «Победа» уже на дневном сеансе был полон. Зрители за отсутствием гардероба пристраивали свои шубы, пальто и куртки на коленях и терпеливо сидели на местах до конца фильма. Еще бы: давали премьеру «Турецкого гамбита», которую целый месяц всеми доступными средствами анонсировал продюсер – «Первый канал».

То ли фильм настолько был ожидаем почитателями Акунина, то ли сработала реклама, но сборы «Турецкого гамбита» по всем российским кинотеатрам за премьерные выходные превысили $6 млн. Ни одна картина в прошлогоднем прокате не пользовалась подобным спросом – «Ночной дозор», к примеру, собрал ту же сумму только на вторую неделю показа. Полным анекдотом кажется сейчас история о том, как в 1998 году издатель Игорь Захаров пытался пристроить по магазинам стартовый тираж «Азазеля» – первой книги фандоринского цикла. В то время настоящее имя его автора – профессионального переводчика Григория Чхартишвили – было известно разве что ценителям творчества Юкио Мисимы и Питера Устинова. А к моменту выхода киноверсии «Турецкого гамбита» общий тираж всех сочинений Акунина достиг 11 млн экземпляров. 

Книги придумавшего «Ночной дозор» Сергея Лукьяненко тоже когда-то расходились среди довольно узкого круга читателей: около 50 000 в год до выхода одноименного фильма. После него тиражи «дозорной» трилогии выросли до 500 000 в месяц. За лето прошлого года картина собрала свыше $15,7 млн, не считая выручки от продажи 600 000 лицензионных дисков и видеокассет, поставив абсолютный рекорд за всю историю российского кинематографа. «Первый канал» выкупил у Лукьяненко права на экранизацию другой его трилогии – «Лабиринт отражений»; поработать над ней согласился продюсер Юсуп Бахшиев из MB Production («Антикиллер») и один из самых востребованных российских клипмейкеров Михаил Хлебородов. Глядя на такую активность, телеканал «Россия» поспешил договориться с Лукьяненко насчет его самой ранней книги – «Рыцари сорока островов».

Условия сотрудничества с авторами «Первый канал» держит в секрете. Тем не менее можно предположить, что они далеко не одинаковы – на момент начала переговоров с телекомпанией Акунин и Лукьяненко находились на разных коммерческих уровнях.

Ночной гамбит

То, как набирающий популярность автор может стать предпринимателем, видно на примере Акунина-Чхартишвили: достаточно с определенного момента перехватить инициативу у издателей и продюсеров, чтобы самому выставлять условия и управлять развитием своего творческого бренда.

Новую серию «Жанры», стартовавшую в начале февраля, Борис Акунин распределил между всеми издателями своих сочинений – «Захаровым», АСТ и «Олма-пресс». Со вторым из них Григория Чхартишвили некогда свел Игорь Захаров, по собственному признанию, скептически отнесшийся к идее романа про монахиню Пелагию. Так «Белый бульдог» и все последующие книги серии «Провинциальный детективъ» оказались у АСТ. Издательство для историй о приключениях предков и потомков Фандорина – «Алтын-толобас» и «Внеклассное чтение» – Чхартишвили выбирал на свое усмотрение; повезло «Олма-пресс». Условия его контрактов досконально не известны – издательства предпочитают о них не распространяться, а сам автор после презентации киноверсии «Турецкого гамбита» ввел мораторий на общение с прессой. С прошлого года первые тома фандоринского цикла выходят и в АСТ, и в «Олма-пресс». «Захаров» же сохранил за собой эксклюзивные права на публикацию всех новинок про Фандорина; после выхода «Алмазной колесницы» Акунин остался «должен» ему еще два романа.

По слухам, не без помощи Захарова в конце 1999 года Григорий Чхартишвили начал переговоры об экранизации «Азазеля» с кинокомпанией «НТВ-Профит». К тому времени читающая публика уже распробовала его исторические детективы – «Захаров» отпечатал шестой по счету роман фандоринского цикла. Но договор Чхартишвили в конечном счете подписал с ОРТ (надо сказать, еще до того, как у группы «Медиа-Мост» начались известные проблемы). «ОРТ согласилось на мои условия, а они были очень жесткими, – объяснял он в интервью газете «Сегодня» летом 2000 года. – Во-первых, картина должна быть качественной, то есть высокобюджетной. Во-вторых, я сам пишу сценарий, и без моего согласия в него не могут быть внесены никакие исправления. В-третьих, я сам выбираю режиссера и исполнителя главной роли». Превращение в менеджера состоялось. Как вспоминал однажды Игорь Захаров, когда в 1997 году Чхартишвили пришел к нему с рукописью «Азазеля», он «скромно и застенчиво попросил совета», в какое издательство стоит ее отнести.

В преддверии заявленной экранизации Фандорин получил новые воплощения. Промо-кампанией это не было, но тем не менее у книжной серии появились сопутствующие товары: для «Захарова» Чхартишвили подобрал репродукции старинных гравюр, составивших календарь «Москва Эраста Фандорина», а по заказу интернет-магазина Ozon, информационной дирекцией которого руководил его друг Вячеслав Курицын, сделал эскизы для футболок с афоризмами «Правила Эраста Фандорина». Премьера «Азазеля» состоялась на ОРТ в марте 2002 года. Вслед за этим компания Real Records выпустила «Музыку к фильму» – кавер-версии старых русских романсов, которые, по легенде, записывались для сериала с подачи Бориса Акунина, но, по прихоти режиссера Адабашьяна, туда не вошли. 

Свой псевдоним Григорий Чхартишвили окончательно превратил в литературный бренд, когда в том же 2002 году стал соучредителем издательства «Иностранка» и запустил серию переводных романов «Лекарство от скуки. Составитель Б.Акунин». Осенью прошлого года «Иностранка» открыла дочернее издательство «Колибри», и именно в нем вышла самая дорогая из всех книг Акунина-Чхартишвили – сборник эссе и рассказов «Кладбищенские истории». Несмотря на высокую цену – до 300 рублей в магазинах – стартовый 50 000-й тираж «Историй» был распродан за десять дней.

Но и варианты реализации главной для Чхартишвили темы еще не исчерпаны. «Олма-пресс» от имени Бориса Акунина начала выпускать комиксы (по крайней мере, издательство презентует этот проект как совместный), а в Российском академическом молодежном театре сейчас репетируют сразу два спектакля – «Инь и ян: Белая версия» и «Черная версия». Афишы обещают нечто совершенно новое о Фандорине.

Своя игра

У автора «Ночного дозора» пока есть только один личный проект, что и понятно – на момент соглашения с «Первым каналом» у Сергея Лукьяненко были иные рыночные позиции, чем у Бориса Акунина. Как признавался сам фантаст, он даже не пытался проталкивать свой роман за пределы книжного мира.

«Я думаю, на всех каналах полки ломятся от рукописей, и предлагать им себя бесполезно, – говорил он на on-line конференции сайта Rambler, организованной спустя неделю после премьеры киноверсии «Ночного дозора». – Роман понравился Константину Эрнсту, и первый шаг был с его стороны». По словам знающих Лукьяненко людей, он не считает «Дозор» своим лучшим творением и уверен, что волей случая на его месте мог оказаться любой другой автор. К слову, первую книгу трилогии он опубликовал еще в 1997 году.

Вслед за выходом фильма и благодаря ему Сергей Лукьяненко подписал контракты об издании переводов «дозорной» трилогии с 10 зарубежными издательствами (в том числе с американским Miramax Books и германским Verlagsgruppe Random House). В России же он продолжает работать исключительно с АСТ. И как раз дочерняя компания АСТ «Астрель-Геймс» выпустила первую игровую версию «Ночного дозора» – настольную карточную игру «Своя судьба».

Но компьютерными играми Сергей Лукьяненко уже занялся самостоятельно. Московская компания «Новый диск», крупный издатель развлекательных и обучающих программ, получила права на «компьютеризацию» всех книг «Дозора», а заодно и «Лабиринта отражений». «Мы познакомились с Лукьяненко задолго до выхода фильма, – рассказывает Дмитрий Бурковский, руководитель игрового отдела «Нового диска». – Сергей давно хотел, чтобы его романы стали играми. Но книга – это одно, а раскрученный фильм – другое. Соответственно, мы заключили контракт, когда стало ясно, что спрос будет». Игровой «Ночной дозор» сейчас разрабатывает компания Nival Interactive; релиз ожидается в конце лета. К тому времени в прокате должно появиться продолжение киноверсии от «Первого канала». «Мы предполагаем, что за три месяца будет продано примерно 300 000 копий игры», – говорит Дмитрий Колпаков, менеджер по связям с общественностью Nival Interactive.

В целом же Сергей Лукьяненко больше занимается творческими, нежели коммерческими вопросами – по договору с АСТ, он должен «сдавать» по две новых книги в год. «Конечно, писатели могут вести себя как менеджеры: правила рынка одни для всех, а книга превратилась у нас в такой же товар, как «Пепси», – рассуждает известный московский фантаст, книги которого также издаются в АСТ. – Но должно все-таки быть разделение труда. В принципе, продумывать всю стратегию продвижения автора на рынке должен его литературный агент».

Работа с промоутером, разумеется, ускоряет и повышает капитализацию творческой темы, но, помимо агента или продюсера, автору нужно обзавестить еще и личным юристом, который будет составлять и проверять все контракты (так сделал Сергей Лукьяненко, когда ему стали позволять доходы). Иначе он рискует быть «честно обманутым», как Олег Куваев из питерской студии «Мульт.ру».

Дозор для Масяни

Как и Григорий Чхартишвили, начавший писать детективы на досуге для своей жены, Олег Куваев рисовал мультфильмы про Масяню в свободное от работы время – на студии Animation Magic – и размещал их на своем сайте mult.ru. Народу персонаж понравился – были дни, когда сайт «принимал» до 30 000 зрителей.

В январе 2001 года Куваев открыл собственную студию (ООО «Мульт.ру» – 51% долей у аниматора, 49% у финансировавшего проект предпринимателя Виктора Пастушенко), и Масяня автоматически стала лицом фирмы. Занимаясь заказами на анимационные рекламные ролики, Олег Куваев не забывал сочинять новые приключения Масяни. А в марте 2002 года для нее нашелся продюсер – Григорий Зорин, бывший менеджер московского офиса агентства D’Arcy. Он предложил арт-директору «Мульт.ру» учредить отдельную фирму, которая занялась бы продвижением виртуальной девчонки. Как автор, Куваев передал ООО «Масяня» исключительные права «на использование рисованного персонажа под названием Масяня», а также «на аудиовизуальные произведения, созданные с использованием рисованного персонажа Масяня». При этом Зорин настоял на включении в оба договора пункта, позволяющего руководству фирмы передать полученные права «третьим лицам» (подразумевалось – пользователям).

Первый контракт ООО «Масяня» заключило с телеканалом НТВ – мультсериал появился в программе «Намедни», – а также несколько других контрактов. «Мульт.ру» исправно получало соответствующий процент от показов, но в феврале 2003 года «Масяня» заключает договор с неким ООО «Альвинс» и передает ему все некогда полученные права. И уже «Альвинс», в свою очередь, разворачивает торговлю этими правами. Московское издательство «Открытое письмо» начало выпускать открытки с афоризмами Масяни, а «Олма-пресс» отпечатала сборник рецептов под названием «Кулинария от Масяни». Подмосковная фабрика «АльтерВест» запустила в производство мороженое «Масяня», а ликероводочный завод «Топаз» – слабоалкогольный коктейль «Масяня». «Альвинс» перепродала Масяню телеканалу «Муз-ТВ», который самостоятельно, без всяких согласований с Куваевым, стал делать мультфильмы. А киевская телекомпания «Интер» выкупила у нового владельца права на демонстрацию всех вышедших серий про Масяню, а также на любое коммерческое использование персонажа на территории Украины.

Как утверждает Олег Куваев, с этих контрактов он не получил ни копейки. Договориться по финансовым вопросам ему предложили, только когда он возмутился «бесконтрольной распродажей». Больше всего аниматор был недоволен творениями «Муз-ТВ». «Это такая редкостная дрянь, что мне, как автору, впору подавать иск о защите чести и достоинства», – до сих пор считает Куваев. Любопытно, каким образом в дискуссии, которую он некогда затеял на интернет-форуме «Интера», ему ответил гендиректор «Альвинса» Владимир Николаев: «Правильно говорят – сколько художнику ни заплати, все мало будет, да еще если художника сделать известным».

В декабре 2003 года основатель «Мульт.ру» начал судебный процесс, который затянулся на целый год. На сегодняшний день, как сообщил Олег Куваев «Ко», он почти полностью вернул себе права на Масяню, «осталось только разобраться с «МузТВ». Договор с ним готовится перезаключить «АльтерВест». «Хотя мы торговали батончиками «Масяня» всего один сезон, пока не всплыла вся эта история с «Альвинсом», они продавались очень неплохо», – говорит вице-президент «АльтерВеста» Алексей Дробинин. В компании «Русский алкоголь», владеющей заводом «Топаз», также намерены договориться с Куваевым, поскольку «Масяня – это уже раскрученное имя, известное большой аудитории». Олег Куваев подтвердил «Ко», что встречался с представителями «Русского алкоголя», но пока только с целью познакомиться. Гораздо быстрее – очевидно, по причине профессиональных симпатий – аниматор договорился с компаниями из мира высоких технологий. Осенью 2004 года «Мульт.ру» заключила трехлетний контракт с производящей модемы компанией ZyXEL. Для ZyXEL студия рисует рекламные мультфильмы, в которых Масяня и ее друзья разъясняют достоинства «домашних сетевых технологий». А питерская Infon приобрела у Куваева права на озвученные афоризмы Масяни, которые продает сейчас как реалтоны для мобильных телефонов. «Мы считаем, что судебные тяжбы вокруг персонажа никак не повлияли на его популярность», – отмечает Татьяна Тимофеева, менеджер по связям с общественностью Infon.

Арт-директор «Мульт.ру» надеется, что грамотная продажа прав на Масяню станет одним из источников финансирования студии, но заниматься этим он теперь будет только сам. «Нам не нужно сверхдоходов: там, где сложно контролировать статистику продаж, мы согласны ограничиться пусть небольшими, но четкими суммами, – говорит аниматор. – Нормального бизнесмена что интересует? Чтобы у него все работало хорошо и, по возможности, прогрессировало».

Путь Петровича

Как считает Олег Куваев, «чем меньше продюсеров – тем лучше, и никому никогда не надо давать эксклюзива». Того же мнения придерживается художник и ресторатор Андрей Бильжо (кстати, в прошлом – врач-психиатр, как и Сергей Лукьяненко): «Как только выпускаешь творение из-под своего контроля, неизбежно начинаются проблемы с качеством его жизни».

За тринадцать лет сотрудничества с издательским домом «Коммерсантъ» Бильжо нарисовал для него более 10 000 карикатур про Петровича и в стиле Петровича. Персонаж, воплотивший в себе, по замыслу автора, черты обычного человека, пытающегося понять, что происходит со страной, превратился чуть ли не в фольклорного героя. Андрей Бильжо не отрицает, что «Коммерсантъ» сыграл здесь свою роль: «Газете были нужны карикатуры, мне – возможность их тиражирования». По словам художника, эксклюзивный контракт с издательским домом у него давно закончился, но что касается печатных СМИ, он рисует только для «Коммерсанта».

Когда Андрей Бильжо решил вывести окрепшего героя в большой мир, Петрович сразу же шагнул широко и решительно. В 1997 году в одном из переулков в районе Мясницкой художник открыл клуб-ресторан «Петрович». «Мы, наверное, побили все рекорды по окупаемости ресторанных инвестиций, – рассказывает предприниматель. – Сейчас столик у нас нужно бронировать недели за две».

Впрочем, коммерциализация Петровича тогда приостановилась, если не считать различных сувениров, которые можно было купить в ресторане. Но в 2003 году Банк Москвы предложил Андрею Бильжо сделать его героя своим виртуальным клиентом, и художник целый год рисовал рекламные плакаты «Петрович – финансовый консультант». Помимо гонорара, Бильжо получил новый промо-канал: розничная сеть Банка Москвы насчитывает 37 отделений в столице и охватывает еще 42 города. «Петрович – он «всероссийский мужчина», – объясняет выбор банка директор по рекламе Михаил Каменский. – К тому же один из популярнейших карикатурных персонажей новой России. Мы учли, что среди наших клиентов много людей молодых – они говорят и мыслят на языке современной культуры. Петрович подвел к окошечкам наших операционисток многих читателей «Коммерсанта» и своих фанов».

В том же 2003-м Андрея Бильжо разыскал Олег Гуревич, владелец московской фирмы «Элту», выпускающей упаковочные картонные тубы, и предложил сделать алкогольный набор с Петровичем. Так появился «Сюр Призъ Петровича» из бутылки водки, банки горбуши, соленого огурца, трех рюмок с вилками и коробка спичек. Бильжо уверяет, что рисунки с Петровичем на контрэтикетках бутылок не повторяются, благо карикатур он сделал достаточно (за «Коммерсантом» остались только права на их публикацию в прессе) и продолжает рисовать новые. Производителей водки, как и дизайнеров для упаковки, он выбирает сам. По словам Бильжо, за два года продажи «Сюр Приза Петровича» выросли на 120%. Менеджер одной из московских розничных сетей рассказал «Ко», что из 180 наименований водки, представленных в ее магазинах, «Сюр Призъ» по объему продаж пока занимает место в конце первой сотни, но «очень хорошо расходится накануне праздников».

Как раз накануне прошедшего Нового года Андрей Бильжо с партнером выпустил набор «За прекрасных дам!» – бутылка шампанского (разумеется, с изображением Петровича), два фужера, конфеты и аудиокассета с песнями. Спрос на него, как отмечает автор, растет быстрее, чем на водочный «Сюр Призъ». В прошлом году Бильжо также заключил контракт с интернет-магазином MyMaika, торгующим, как указывается на сайте, «прикольными футболками». Новому партнеру художник предоставил более 100 сюжетов. «У нас есть заказчики, которые собирают целые коллекции футболок с Петровичем», – замечает Андрей Пятиков, управляющий магазином.

Сейчас Андрей Бильжо занят новым проектом: присматривает помещение под магазин, где будут продаваться различные товары с Петровичем, а также разместится небольшое кафе. Но «лепить Петровича, куда только можно – например, на колбасу» он не собирается. «Это не продуктивно», – поясняет Бильжо в стиле своего героя, любящего каламбуры.

«Если не считать случаев, когда жизнь литературного героя продолжается в иных формах коммуникации – фильмах или играх, – то варианты использования любого персонажа четко ограничены чертами его характера, – рассуждает Алексей Андреев, президент рекламной группы Depot WPF. – Например, Петрович просто обречен на реализацию в ресторанно-алкогольной сфере. Масяня – исключительно молодежный бренд, и при этом «не для всех». С другой стороны, такие нишевые персонажи хорошо подходят для компаний, которым интересна конкретная аудитория потребителей». 

Редкий автор избегал соблазна заработать денег, если на его творение появлялся спрос. На студии «Мульт.ру» сейчас рисуют новый сериал о приключениях зайца Бо. По словам Олега Куваева, персонажем уже интересовались, но достойных предложений еще не было. «Наверное, найдутся со временем, – говорит аниматор. – Пока же он свободный такой, чистенький, ни с кем не связанный».

Иван Просветов
16.03.2005  журнал Компания