«Шоу-бизнес погубят многодетные олигархи» 

«Станции становятся похожими друг на друга»

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Российский радиорынок сейчас, похоже, переживает непростые времена. Закрываются нишевые проекты вроде радиостанции «Ультра», а доминирующим становится единообразный формат вещания – инфотейнмент. Складывается ощущение, что рынок стагнирует. Так ли это на самом деле?


АЛЕКСАНДР ВАРИН: Ситуация на рынке действительно неоднозначная. С одной стороны, станций появляется все больше, поэтому всем игрокам приходится хоть как-то «нишеваться» – искать свои уникальные особенности, преимущества. При этом продукт, на основе которого строится их вещание, должен быть заведомо массовым и всеядным. Ведь чтобы иметь максимальную ежедневную аудиторию, необходимо использовать универсальные ингредиенты. То есть моментально возникает серьезное противоречие, и в результате станции становятся похожими друг на друга. Ко всему прочему нынешнего объема российского радиорынка – по оценкам АКАР, около $200 млн – попросту не хватает на всех его участников. Так, к примеру, в США объем радиорынка в 100 раз больше – $20 млрд. В России насчитывается около 1,5 тыс. радиостанций, а в США их в 10 раз больше – около 15 тыс. Путем несложных подсчетов можно определить, что в США на одну радиостанцию приходится в 10 раз больше денег, чем в России. Такие финансовые объемы могут прокормить самые разные форматы вещания, в том числе нишевые станции, у которых нет высокого рейтинга, но есть некая уникальная постоянная аудитория. Именно такой была в России «Ультра», а сейчас являются «Классик» и «Джаз».

Хотя справедливости ради стоит сказать, что количество музыкальных ингредиентов, используемых российскими радиостанциями, ограничено еще и потому, что у нас просто нет такого разнообразия популярных жанров, как в других странах. Так, в Штатах очень популярен рок, и станции, работающие в этом формате, лидируют на рынке. К примеру, популярнейший американский диджей Говард Стерн работал именно на рок-станциях. У большинства российских граждан на генетическом уровне заложена страсть к частушке, поэтому налицо торжество поп-музыки. Ее вовсе не навязали нам в свое время – российская поп-музыка просто изначально выстроена на частушечном ритме. Так повелось. Это наша человеческая природа. А для людей, выросших в СССР, большая часть западной музыки была еще и перекрыта железным занавесом, и иной музыкальной культуры им не привили.

СФ: В итоге и происходит унификация рынка под один формат?
АВ: Станции все равно пытаются использовать разные форматы. Хотя их реальная востребованность в нашей стране более чем спорна. Я, кстати, отметил бы еще один тренд. Так, в прошлом году активнее всего росли доли аудитории у «Серебряного дождя» и «Эха Москвы». И я связываю этот факт с переменами в общественном настроении. Ведь с телеэкрана исчезли практически все «живые» общественно-политические программы. Между тем у людей растет потребность в неком альтернативном мнении, которое, к примеру, раньше звучало в эфире НТВ. Сейчас они ищут его на радио.

СФ: При этом рынок бумажных СМИ в последнее время бурлит – один за одним открываются новые проекты, приходят иностранные издатели. Это что, принцип сообщающихся сосудов – в одном месте убывает, в другом прибывает?
АВ: Рынок бумажных СМИ принципиально отличается от радиопространства тем, что на нем вполне успешно продаются маленькие аудитории. К тому же в нашей стране он изначально гораздо больше радиорынка. Поэтому на нем активно работают сетевые рекламные агентства, наполняющие издания рекламой. То есть нишевые издания окупаются вследствие объема рынка и благодаря умению сетевых агентств работать на нем. На радио ничего такого не происходит. Если тиражи журналов и газет измеряются десятками тысяч экземпляров и они вполне успешно существуют, то для радио ежедневная аудитория в десятки тысяч слушателей просто гибельна. Ежедневная аудитория станции из первой десятки должна составлять не менее 500 тыс.

СФ: Сколько именно?
АВ: Для музыкальной станции, включая затраты на поддержание контента, на первых порах около $2 млн. Иными словами, ныне существующим игрокам не стоит опасаться того, что новые радиостанции могут моментально отъесть их кусок пирога. К тому же всегда еще действует такой фактор, как инертность рекламного сообщества. Даже если станция набрала рейтинг, рекламодатели это замечают не сразу. Ведь у рекламщиков образуется привычка работать с определенными станциями, под них формируются бюджеты и т. д. И у них всегда возникает вопрос: а не случаен ли тот или иной прорыв?

Ну и ко всему прочему – конкурсная комиссия может отдать частоты не под коммерческие форматы, а под социально значимое вещание: детское, студенческое, радио для национальных диаспор. Члены комиссии же в первую очередь оценивают творческую концепцию, а не коммерческую перспективность. И, разумеется, не исключено, что эти частоты со временем будут попросту поглощены действующими игроками. Я вообще не верю, что может появиться новая федеральная коммерчески успешная радиостанция. Для этого на рынке просто нет места.

СФ: В случае поглощения этих частот действующие игроки, очевидно, будут использовать их для работы в новом для себя формате?
АВ: Видимо, да. К примеру, «Русская Медиагруппа» (РМГ) сейчас размышляет о запуске станции в информационно-разговорном формате.

СФ: Это проект с довольно смутными перспективами. Как известно, у станции «Новости онлайн», работавшей в этом формате и входившей в ваш холдинг, дела так и не пошли.
АВ: И я могу объяснить, почему. Радио «Новости онлайн» пытались запустить три раза. Последним запуском занимался лично я. Мы хотели создать разговорное неполитическое развлекательное радио. В его эфире велись разговоры о виски, медитации – словом, это была тематика глянцевых журналов. Но проект не пошел, поскольку, как выяснилось, наше общество еще недостаточно буржуазно, чтобы воспринимать из электронных СМИ подобного рода информацию. К тому же возникали различные кризисные ситуации и в том числе теракты, во время которых говорить на радио на какие-то отвлеченные темы просто невозможно. В итоге направление просто не задалось. В нашей стране разговорный радиоформат, чтобы стать действительно популярным, должен быть политизированным. Мы таким форматом просто не хотим заниматься. Экспертами в области политики я не считаю ни себя, ни своих коллег. Пусть такое политизированное радио делают «Эхо Москвы» или РМГ.

СФ: Кстати, глава РМГ Сергей Кожевников называет этот проект «делом благородным, которое могут позволить себе лишь лидеры рынка». Иными словами, для них это скорее имиджевый ход?
АВ: Они на самом деле лидеры рынка и могут так поступать. Мы себе этого позволить не можем. У нас есть сверхуспешное «Авторадио», молодое и амбициозное «Радио Энергия», «Радио Диско» на стадии раскрутки. И четвертая станция – «Русские песни», которой еще пока нет. Наших акционеров в первую очередь интересует прибыльность проектов. Так что долгоиграющие имиджевые запуски – категорически не для нас. Ведь если для музыкальной радиостанции срок выхода на прибыльность – год-два, то для разговорной – гораздо дольше. Даже на развитых радиорынках успешных новостных станций не больше двух. Хотя многое зависит еще и от менталитета местного населения – к примеру, в Бразилии и Испании довольно успешно работает много футбольных и вообще спортивных разговорных станций.

«Ключевые станции являются донорами для других проектов»
СФ: Российский радиорынок поделен холдингами, акционерами которых являются крупнейшие многопрофильные компании. А чем изначально объясняется их интерес к этому рынку? Желанием владеть массовым СМИ, которым сейчас может быть только радио, поскольку телерынок, например, практически подконтролен государству?
АВ: Действительно, все игроки на нашем рынке так или иначе принадлежат крупному российскому или зарубежному капиталу. Одним из акционеров РМГ является ЛУКОЙЛ, «Европа Плюс» принадлежит французскому концерну Le Gardere, мы – «Интерросу». Кроме того, на нашем рынке работают News Corp. Руперта Мердока и «Газпром». Но я не считаю, что это объясняется их стремлением иметь подконтрольное СМИ. Бизнес просто идет в те отрасли, где есть высокая маржа. Ведь сегодня одна из главных задач для всех крупных структур – это перенос бизнес-активов из индустриальных в финансовые. Грубо говоря, неважно, что производить, главное, чтобы была отдача. И радиокомпании как раз на это способны. Так, наш радиорынок в 2003 году вырос на 50% по отношению к 2002-му, а в 2004-м – еще на 30%. Хотя, конечно, по-прежнему практически весь объем рекламных денег в нашей стране забирает себе телевидение.

СФ: Почему вы решились на объединение ваших радиостанций в один холдинг в конце позапрошлого года? Осознали, что порознь вам не выжить в условиях растущей консолидации на рынке?
АВ: Мы действительно поняли, что это единственная правильная форма работы на радиорынке.

СФ: И как вы оцениваете синергетический эффект?
АВ: К примеру, успех в рекламных продажах «Энергии» связан с тем, что ее отдел продаж был создан на основе уже действующей сейлз-структуры «Авторадио» и находится под единым с ним руководством. Точно так же и многое другое на более молодых станциях холдинга производится на уже готовых технологиях. Хотя строительство нашего холдинга продолжается до сих пор и потребует еще около двух лет.

B>СФ: В прошлом году «Авторадио» стало вторым на рынке по аудитории. Как выглядит стратегия достижения успеха в радиобизнесе?
АВ: По аудитории мы уступаем только «Русскому радио». А по общим доходам наш холдинг входит в тройку лидеров вместе с РМГ и «Европой», причем с большим отрывом от остальных конкурентов. В этом большая заслуга «Авторадио» – лидера по рекламным продажам на московском рынке. Наш холдинг изначально формировался вокруг «Авторадио». И, кстати, любой другой российский радиохолдинг развивался по аналогичной стратегии. Ключевые станции зачастую являются донорами для других проектов. Потом в рамках холдинга появляются другие станции, которые аудиторно разведены с ключевой и имеют цель захватить другие сегменты рынка.

СФ: А вы ставите задачу стать номером один на рынке?
АВ: Скажем так: задача стать номером два и по аудитории, и по доходам будет решена уже имеющимися средствами и ресурсами. Догнать РМГ крайне непросто, ведь их доля аудитории почти вдвое больше нашей. И двумя своими последними приобретениями – «Радио Maximum» и «Хит-FM» – они, безусловно, укрепили свои позиции. За счет первой они расширили свой формат, в результате покупки второй получили крупную региональную сеть с известным брэндом. Для того чтобы выстроить такую сеть с нуля, понадобятся годы. Так что с нашими нынешними ресурсами у нас нет задачи догнать и перегнать РМГ. Она просто малореальна.

СФ: Вы, кстати, тоже проявляли интерес к «Хит-FM»…
АВ: Да, проявляли. Но, как оказалось, между РМГ и владельцем «Хит-FM» Борисом Зосимовым была давняя договоренность, и мы, по сути, не имели никаких шансов.

«„Авторадио” изначально было авторским проектом»
СФ: Известно, что именно вы придумали нынешний формат «Авторадио». Как у вас возникла эта идея?
АВ: «Авторадио» появилось до меня, но в старом формате существовало очень недолго – с апреля по декабрь 1993 года, когда на станции появилась наша команда. За эти несколько месяцев у радио закончились первоначальные инвестиции. Ведь изначально оно создавалась как своего рода «милицейская волна». И те люди, которые его делали, обратились ко мне с просьбой сделать станцию коммерчески успешной. Тогда и возникла мысль, что «Авторадио» – это прежде всего радио и только потом для автомобилистов. То есть его главной функцией должно быть развлечение. И все последующие усилия предпринимались в этом направлении.

СФ: А почему они обратились именно к вам?
АВ: В тот период я как раз занимался размещением рекламы на «Авторадио» как рекламодатель.

СФ: Тем не менее путь к успеху у вашей радиостанции был достаточно долгим.
АВ: Это так, но дело в том, что чуть меньше половины своей истории «Авторадио» работало в УКВ. И частоту FM мы получили только в 1998 году, после чего, собственно, и начался бурный рост.

СФ: По мнению экспертов, это совпало еще и с автомобильным бумом, который начался в нашей стране после кризиса.
АВ: Совершенно верно. После кризиса отечественные автомобили резко подешевели. То есть наша целевая аудитория расширилась и стала массовой. До этого при слове «авто» возникали ассоциации только с таксистами и дальнобойщиками.

СФ: И для вас это стало сигналом к ребрэндингу?
АВ: Именно так. Ведь «Авторадио» входило в десятку лидеров даже на УКВ. И мы не хотели терять свою исконную аудиторию, а просто решили превратить наше радио в массовое. На этом фоне, собственно, и возникла рекламная кампания под слоганом «Авторадио – народная марка», олицетворенная актером Алексеем Булдаковым, которая продолжалась с 1998-го по 2001 годы.

СФ: Говорят, вы принесли на «Авторадио» чемодан с собственными виниловыми пластинками – дефицитными для того времени зарубежными хитами 1970–1980-х, чтобы прокручивать их в эфире. Вы сделали радио на свой вкус?
АВ: «Авторадио» на самом деле изначально было своего рода авторским проектом. Это не продукт, рожденный в маркетинговой пробирке. И, кстати, аналогичным образом возник наш другой очень известный проект – «Дискотека 80-х». Это воспроизведение того, что делали люди, работающие на «Авторадио», и о чем они мечтали в 1980-е.

СФ: Эта музыкальная ниша вообще чрезвычайно востребована в настоящее время. Достаточно вспомнить Best-FM, которое появилось вместо «Ультра», многочисленные ремиксы в стиле диско. Чем объясняется такой интерес?
АВ: Мне кажется, что пик интереса к диско-музыке был в прошлом году, а сейчас он слабее. К слову, мы первыми обозначили этот тренд с помощью проектов типа «Дискотеки 80-х», работу над которыми мы, кстати, начали еще в середине девяностых. Тогда весь радиоэфир в стране был заполнен молодежной музыкой, которая тогда крутилась на «Максимум» и «Европе Плюс».

Возвращение к диско – это мировая мода. Кроме того, поколение, которое выросло на этой музыке,– люди 30–40 лет – сейчас находится в наиболее активной жизненной позиции и доминирует над вкусами общества. Как мы считаем, «Дискотека 80-х» будет успешным проектом до тех пор, пока наша аудитория будет в состоянии танцевать. Как только она сможет под эту музыку только сидеть – проект закроется.

СФ: А куда может перекинуться эта мода теперь, на ваш взгляд?
АВ: Сейчас четко обозначился тренд, который я бы назвал «новая молодежная танцевальная музыка». Это направление, возникшее после появления сверхпопулярного трека Satisfaction исполнителя Benni Benassi, которое моментально вымело из сознания наших слушателей тот «лоходэнс», царивший над умами российской молодежи последние десять лет,– «Руки вверх» и так далее. Это совершенно другая музыка – более техногенная, более жесткая. И эту волну, кстати, поймала наша «Энергия».

СФ: То есть ваша следующая ставка будет сделана именно на «Энергию»?
АВ: Очень может быть. Мы активно развиваем эту станцию и намерены сделать ее максимально популярной.

«Такие шальные деньги обступают любую радиостанцию»
СФ: Участники радиорынка говорят, что в радиоэфир просто невозможно протолкнуть плохую или неформатную музыку – даже за деньги. Неужели это действительно так?
АВ: Да, именно так. Никто не против лишних доходов, но, продав место в эфире под такую музыку, вы рискуете потерять гораздо больше – рейтинг. Такие шальные деньги обступают любую радиостанцию, и стоит только разрешить, как они хлынут потоком. Есть даже такая шутка, что российский шоу-бизнес погубят многодетные олигархи.

СФ: В состав вашей корпорации входит продюсерская компания «Проф-Мьюзик». Это попытка замкнуть на себе все направления звукоиндустрии?
АВ: Сейчас нам замкнуть на себе эту индустрию невозможно – раскрутить артиста без телевизионного ресурса нереально. Так что идея заняться рекордингом возникла для решения прикладных задач – раскрутки брэндов, которые будут совершенно точно иметь успех на рынке. И не создать под это собственную инфраструктуру было бы просто неправильно. Я говорю о выпущенных на CD сборниках «Дискотека 80-х», «Энергия», «Звезды „Авторадио”».

СФ: Опять-таки продвижение вашего шоу-проекта «Мурзилки интернешнл»…
АВ: Совершенно верно. Хотя это прежде всего именно радийный проект, работающий по системе кросс-маркетинг. Так, в этот коллектив не только входят диджеи «Авторадио», он еще и гастролирует по городам нашего вещания.

СФ: И какой процент от общего дохода вашего холдинга приходится на «сопутствующую» индустрию?
АВ: На самом деле это доли процентов. Наш основной доход мы извлекаем от продажи рекламного времени.

СФ: То есть вы изначально запустили эту индустрию для продвижения брэнда «Авторадио»?
АВ: К примеру, «Дискотека 80-х» возникла по следующим причинам. В течение трех-четырех лет «Авторадио» позиционировалось как «народная марка». А потом появилось «Радио Шансон», которое, по сути, отъело часть этой идеи. И мы решили запустить «Дискотеку 80-х», чтобы точно указать, на какую аудиторию и музыку ориентируемся. То есть эти концерты стали для нас формой промоушна с возможностью самоокупаемости посредством продажи билетов, привлечения спонсоров и т. д. При том что это достаточно затратное мероприятие, поскольку приглашаемые, в том числе зарубежные, артисты требуют значительных гонораров. Но прежде всего мы рассматриваем этот и другие сопутствующие проекты как способ продвижения нашей радиостанции.

Александр Варин родился в Москве в 1965 году. Окончил Московский авиационный институт. С 1988 по 1993 годы занимался научной работой, являясь аспирантом-преподавателем МАИ. В 1993 году ушел в бизнес и по 1996 год возглавлял рекламную группу «Тандем». После этого был приглашен на «Авторадио» и назначен президентом радиостанции, а чуть позже генеральным продюсером холдинга «Проф-Медиа-Радио». С октября 2003 года является президентом вещательной корпорации «Проф-Медиа».

Станислав Мных
18.03.2005  Секрет фирмы