Нужен ли интерактив при продвижении премиум-марок?

Стоит ли тактично ждать, пока клиент сам «созреет», напоминая ему о себе классическими рекламными «мессиджами», или нужно «встать на подачу», инициируя общение и провоцируя интерес потенциального покупателя? Целесообразно ли становиться ему «другом и братом», окружая каждую покупку дополнительными сервисами и неформальным общением? Или лучше оставаться «на Вы», избегая «коммуникационной суеты»? Об этом в «Бойцовском клубе» «Ко» спорят бренд-менеджер Audi Марина Слончак и директор по маркетингу компании «Русские автобусы» Олег Найденов, курировавший на протяжении своей карьеры маркетинг у дилеров BMW, Jaguar, Lendrover.

Марина Слончак, Audi: 

Можно не изобретать велосипед и идти по «проторенной дорожке», используя традиционные медиа, такие как ТВ, пресса, «наружка», радио – не бороться за клиента, а ждать, пока он сам созреет. Используя прямую рекламу, мы практически ничего не теряем, так как стабильно имеем определенную аудиторию, но также ничего и не приобретаем. Я бы назвала это синдромом «замкнутого круга» – невозможностью выйти за рамки одной и той же аудитории. А что нам дает «интерактивный маркетинг»? Все плюсы персонифицированного общения с потенциальным покупателем, в процессе которого формируется мотивация покупки.

В чем уязвимая сторона прямой рекламы? Возьмем, к примеру, рынок дорогих автомобилей: используя прямую рекламу, все-таки мы работаем на охват. Например, при размещении на перетяжках рекламу увидят 20% наших потенциальных покупателей и 80% всех остальных. А интерактивные методы позволяют вовлекать именно ту ЦА, которая нам наиболее интересна. Был в нашей практике такой случай: перед отделом маркетинга стояла задача увеличить трафик звонков/визитов клиентов и, как следствие, объем продаж.

Включив свою презентацию в программу мероприятия некоего издания, которое проходило в одном из поселков Рублево-Успенского шоссе, мы получили возможность прямого контакта с нашей целевой аудиторией. Результат – увеличение клиентской базы данных на 100 человек, причем все они заинтересованы в проведении дополнительного индивидуального тест-драйва и смене своего автомобиля в течение ближайших месяцев. Это почти на 100% наши клиенты. Важно, что при этом база увеличилась не только в количественном, но и – что особенно важно – в качественном смысле.      

Интерактивные способы – это возможность работать с клиентом, который еще не осознал свою потребность в том или ином товаре. Задача продавца – актуализировать эту непроявленную потребность. Речь не идет о банальном «раскручивании»  покупателя. Иначе, когда он «придет в себя», испытает жесточайший дискомфорт и чувство, что его «надули на крупную сумму». В этом случае клиент будет потерян навсегда, равно как и все его окружение. Мы говорим совершенно об ином активном наращивании клиентской базы, когда продавец как бы опережает клиента и помогает прийти к тому или иному решению и при этом становится для клиента неким экспертом в данной области, своего рода «лечащим врачом» – клиент и продавец должны максимально часто общаться неформально.

Требует ли персонификация отношений с клиентом существенного увеличения маркетингового бюджета? Отнюдь. Например, организация нашего мероприятия в поселке на Рублево-Успенском шоссе не превышала $3000, и окупилась сразу же!

Олег Найденов, «Русские автобусы»:

Опыт показывает, что люди определенного социального статуса и достатка не слишком расположены к общению, инициированному не ими. Это объяснимо: жесткий тайм-менеджмент, большое количество профессиональных и личных коммуникаций. К тому же это определенный психологический тип: такие люди привыкли все события в своей жизни инициировать сами, и инициатива извне для них часто либо незначима, либо дискомфортна. В 9 случаях из 10 он не готов тратить время на ваши «информационные» звонки. Как не готов тратить его на «тусовки», в то время как подобные мероприятия – основа интерактивных методов.

Чаще всего (об этом мне позволяет судить непосредственный опыт) происходит так: вы отправляете приглашение посетить вашу презентацию Иван Иванычу Иванову, председателю правления крупного банка. Он – представитель вашей целевой аудитории. А приходит его сто двадцать восьмой заместитель. Или шофер. Они – не ваша ЦА.

Но даже если на мероприятие придут нужные клиенты, то все равно придут и «лишние». На одного Иван Иваныча в среднем приходится два-три «халявщика»: всем известно, что в Москве с ее количеством ежедневных «презентаций» они существуют как особая каста. «Халявщики» умудряются просачиваться на самые, казалось бы, закрытые мероприятия. Именно обилие этих лиц, перетекающих с одной вечеринки на другую, подчас заставляет солидного клиента делать выбор в пользу «жены и котлет». «Тусовка» создает эффектность, но не эффективность, она придает мероприятию пафос, но мешает продуктивно общаться с клиентом.

Даже на тест-драйвах бывает такое: потенциальный покупатель, уже «созревший», не имеет возможности быстро и четко получить то, за чем приехал. Неизменно откуда-то появляются люди, которые изо всех сил рвутся «поучаствовать». Не имея возможности приобрести дорогой автомобиль в реальности, они стремятся «не съесть, так надкусить». Для солидного клиента это раздражающий фактор. Точно так же, как и выраженная активность в личных коммуникациях со стороны компании-продавца. Она может восприниматься как назойливость: грань между заботой и навязчивостью довольно зыбка, и это очень индивидуальный параметр, который трудно «просчитать». Коммуникационная суета способна скорее дискредитировать премиум-бренд. Представителя премиум-аудитории не надо подталкивать к выбору: обычно он сам четко знает, чего хочет, его потребительский опыт достаточно богат.

Я не отрицаю презентации как таковые. В имиджевых целях они нужны. Но не стоит ждать от них коммерческого эффекта! Честно говоря, не могу припомнить ни одной серьезной сделки, которая была бы заключена или оговорена у фуршетного стола.

21.03.2005  журнал Компания