Второй фронт

Прошедший 2004 год был отмечен изменением условий работы петербургских торговых сетей. "Еще год назад уровень конкуренции между розничными сетями в Петербурге был таков, что позволял нам получать свою прибыль без особых усилий", - вспоминает Леонид Бакинов, директор по развитию сети магазинов "Находка". Действительно, до недавнего времени крупные игроки ритейла динамично осваивали полупустой рынок, забирая покупателей у независимых магазинов и открытых рынков. Обороты петербургских розничных сетей ежегодно увеличивались на 50-100%.

Схема. "Возможные стратегии производителей в условиях распространения ЧТМ розничных сетей"
(Открывается в новом окне)

Таблица. "Доля ЧТМ в ассортименте европейских розничных сетей по товарным группам"
(Открывается в новом окне)

По мере устранения слабых конкурентов и появления игроков из других регионов соперничество между сетями обострилось и им приходится искать новые способы укрепления своих позиций. Реакцией на изменение рыночной конъюнктуры стало продвижение розничными сетями собственных, другими словами - частных торговых марок. Если еще два-три года назад частные торговые марки (ЧТМ, или private label) считались экзотикой, то в настоящий момент в Петербурге уже трудно найти сеть, которая бы не разработала программу по их развитию.

Пока городские ритейлеры получают лишь первый опыт внедрения private label, однако можно прогнозировать: изменения, происходящие в сетевой рознице, радикально повлияют на бизнес остальных участников рынка потребительских товаров. В первую очередь перемены коснутся производителей продуктов питания, но постепенно затронут и тех игроков, которые выпускают непродовольственные товары широкого спроса (как известно, непродовольственная группа может составлять в ассортименте сети 50-60%). Главное изменение заключается в следующем: производственным компаниям теперь придется напрямую конкурировать не только друг с другом, но и с торговыми сетями - ведь они становятся такими же полноценными держателями марок, как и предприятия.

Промышленные компании по-разному реагируют на изменение конкурентной среды. Большинство из них считают, что бить тревогу и пересматривать политику ведения бизнеса слишком рано. Есть также группа игроков, которые признают, что игнорировать происходящие перемены нельзя, что их надо по крайней мере осмыслять. Наконец, некоторые производители уже пытаются приспособиться к новой рыночной действительности.

Французский синдром

Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции в середине 1970-х годов. Пионером в создании private label стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что ЧТМ достаточно быстро распространились во многих странах мира. Сегодня ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30% состоит из продуктов под их собственными марками. При этом нередки случаи, когда частные марки занимают 80-90% в обороте сети, а отдельные ритейлеры (к ним, в частности, относится британская Marks & Spenser) продают товары только под своими брендами.

Россия совсем недавно присоединилась к мировой тенденции. Хотя товары под марками сетей стали появляться еще в 1990-х годах, активная разработка программ по внедрению ЧТМ началась в российском ритейле около года назад. В товарообороте петербургских сетей доля private label пока относительно невелика, но это направление бизнеса быстро развивается. Так, руководство "Ленты" до конца этого года намерено увеличить долю частных марок в своем обороте с сегодняшних 2 до 15%. "Пятерочка" планирует к 2008 году довести долю ЧТМ до 50% оборота, а отдельные товарные группы, представленные в ее магазинах, будут полностью сформированы собственными марками сети. Программы по внедрению ЧТМ сейчас реализуют также " Копейка", " Дикси" и " Находка".

Лекарство от войны

Среди основных стимулов к продвижению розничными сетями собственных марок можно выделить несколько. Наиболее очевидным является обострение конкуренции между ритейлерами. Учитывая, что ассортимент ведущих сетей совпадает почти на 90%, главным способом получения конкурентного преимущества становятся более низкие, чем у соперников, цены. Иными словами, возникают реальные предпосылки к ценовой войне, в которой никто не заинтересован.

Развитие ЧТМ позволяет если не избежать такой войны, то по крайней мере отсрочить ее, а впоследствии - сделать менее острой. "Внедряя собственную марку, мы дифференцируем свой ассортимент и благодаря этому уходим от ценовой конкуренции с другими участниками рынка", - отмечает коммерческий директор сети магазинов "Лента" Александр Максимов. Логика ясна: покупателю сложно сориентироваться, в какой сети товары дешевле, если они представлены под разными марками (возникает иллюзия, что и сами товары различны, поэтому цены на них нельзя сравнивать).

Еще одним плюсом ЧТМ с точки зрения ритейла является сравнительно низкая закупочная цена товара, ведь в нее не включаются расходы на продвижение продукции и наценка производителя за бренд. Заметим, что "сэкономленными" средствами сети распоряжаются по-разному. Несколько упрощая, можно выделить два подхода к формированию цен на частные марки, и в обоих случаях работа с такими марками сопряжена с определенными рисками для ритейлера.

Объективные конфликты

Первый подход заключается в том, что сеть использует полученное преимущество для ценовой конкуренции с брендами производителей. Конечная цена продуктов под ЧТМ в магазинах, применяющих такую стратегию, обычно на 20-30% ниже цены аналогичных брендовых товаров (то есть выпускаемых под марками производителей). Целевой группой этих ЧТМ является покупатель, чувствительный к цене и не желающий переплачивать за бренд. Кстати, по данным различных исследований, таких покупателей в России больше половины.

Главный недостаток описанной стратегии, которой придерживаются "Пятерочка", "Копейка", "Дикси", "Лента" и некоторые другие операторы, - риск снижения совокупной выручки магазинов в результате падения спроса на продукты под брендами производителей. Иными словами, в бизнесе ритейлера возникает внутренний конфликт: с одной стороны, нужно, чтобы весь магазин, по выражению профессионалов, "хорошо оборачивался". С другой стороны, сеть создает объективные условия для первоочередного продвижения собственных марок. Как говорит Александр Максимов, "пока внедрение наших ЧТМ почти не повлияло на оборот брендовой продукции в сети. Однако в дальнейшем, по мере увеличения доли private label в ассортименте, мы будем терять часть выручки, поступающей от реализации брендовых товаров". Компенсировать потери можно только за счет больших объемов продажи продуктов под собственными марками сетей. Но, как отмечает Леонид Бакинов, "некоторое снижение цены на товары под ЧТМ не гарантирует, что их продажи резко возрастут".

Отчасти по этой причине некоторые розничные игроки предпочитают не делиться с покупателем полученной за счет внедрения private label премией. Иными словами, внедрение ЧТМ не ведет к снижению цены товара на полках. Такой подход намерена развивать, в частности, сеть "Находка". Как говорит Бакинов, "отняв часть маржи у производителя, мы можем повысить собственную маржу на 20-40%. Главная стратегическая цель проекта по внедрению частных марок - получение сетью дополнительной прибыли. Именно под таким соусом этот проект и был преподнесен нашим акционерам". Однако указанная стратегия имеет очевидный "минус", поскольку продажа ЧТМ по тем же ценам, что и марки производителей, потребует от ритейлера предельно четкого позиционирования, позволяющего избежать лобовой конкуренции с раскрученными брендами.

"Для внедрения ЧТМ мы стараемся выбирать такие товарные категории, в которых марки-лидеры либо совсем отсутствуют, либо присутствуют только в определенном ценовом сегменте, - комментирует указанную проблему Леонид Бакинов. - Проще говоря, мы ищем ниши, которые можно осваивать, не причиняя ущерб ведущим федеральным брендам". При этом "Находка" не собирается продвигать свои марки исключительно в нижнеценовом сегменте, как это делают "Пятерочка" и "Копейка". Руководство компании заявляет об ориентации на премиальные ниши, где избежать соперничества с национальными брендами будет сложно.

Впрочем, даже соревнуясь с раскрученными марками, любой относительно сильный ритейлер имеет преимущества перед производственными компаниями. Например, сеть может отдать ЧТМ лучшие места на полках и разместить свой товар на нужном расстоянии от продукции конкурентов.

Таким образом, у производителей появляется могущественный соперник, что вынуждает их корректировать маркетинговую политику, а порой и бизнес-стратегию в целом.

На милость победителя

Наиболее очевидным ответом производителей на вызов со стороны частных марок является увеличение рекламной поддержки брендовой продукции. Заметим, что розничные сети не могут участвовать в гонке рекламных бюджетов, поскольку одно из ключевых преимуществ ЧТМ - отсутствие расходов на рекламу. Однако, как отмечает руководитель отдела маркетинга и рекламы производственной компании "Морозко" Ольга Данилова, "увеличение рекламных бюджетов поставит производителей перед необходимостью оптимизации ассортимента. Если сейчас большинство игроков выпускают помногу товарных позиций, то в будущем, под давлением сетевых марок, они должны будут сократить линейку, сохранив только несколько ключевых брендов". В свою очередь, важным следствием сокращения ассортимента станет обострение проблемы неполной загрузки предприятий. Между тем, как сообщил один из наших собеседников, "многие петербургские производства продуктов питания и сегодня-то загружены только наполовину".

Выход из непростой ситуации подсказывает мировая практика - компаниям стоит отчасти сдаться на милость победителей, то есть наладить выпуск продуктов под марками сетей. Надо отметить, что некоторые петербургские производители уже начали это делать. Так, ЗАО "АЛАДУШКИН Групп" (объединяющее ряд крупных предприятий пищевой отрасли), сохраняя собственные бренды, уже больше года производит продукты под марками крупнейших городских сетей. В частности, предприятия группы делают муку для "Пятерочки", "Ленты" и Metro Cash & Carry. Сейчас, по словам генерального директора компании Александра Аладушкина, они ведут переговоры о возможных поставках яиц под брендом Aro, который принадлежит Metro Cash & Carry. В общей сложности на private label приходится не менее 10% совокупного объема производства группы.

Также можно привести пример ЗАО "Группа "Ангстрем"", крупного производителя фасованных круп. По словам президента "Ангстрем" Игоря Стрельникова, "на данный момент ЧТМ составляют порядка 7% нашего объема производства, и мы прогнозируем, что доля private label будет расти". Вместе с тем значительная часть крупных компаний занимает выжидательную позицию. "Теоретически мы считаем сотрудничество с торговыми сетями в части private label интересным и готовы к нему на условиях взаимовыгодного партнерства, - говорит Ольга Данилова. - Однако такое партнерство выгодно пока лишь сетям".

Главный стимул

С одной стороны, понять опасения производителей можно: выпуская товары под ЧТМ, они не только уступают сетям значительную часть своих доходов, но и создают конкуренцию собственным брендам. Как заметил собеседник корреспондента "Эксперта С-З", "большинство компаний-производителей не могут договориться с сетями, поскольку хотят получать от private label такую же маржу, как от собственных брендов". Однако, с другой стороны, выпуск товаров по заказу сетей имеет ряд плюсов, способных компенсировать потери производителя от сокращения оборота брендовой продукции.

"Любой производитель должен определить, в состоянии ли он загрузить мощности собственными брендами, - рассуждает Александр Аладушкин. - Если у него есть свободные линии, то производить продукты под частными марками сетей просто необходимо, невзирая на то, что они являются прямыми конкурентами его брендам. Аксиома заключается в том, что при производстве ЧТМ главная цель промышленной компании - не повышение рентабельности, а повышение коэффициента загрузки производства".

Итак, прибыль, недополученная в результате сокращения продажи брендовой продукции, компенсируется значительным увеличением совокупных оборотов предприятия. К тому же, как уже отмечалось, товары под ЧТМ не требуют от производителя расходов на рекламу и обеспечены гарантированным сбытом. Более того, по мнению Аладушкина, стремление расширять производство за счет собственных марок зачастую лишено смысла с точки зрения маркетинговых перспектив: "Например, наши марки и так занимают 80% рынка в своих сегментах, - говорит предприниматель. - Легко наращивать долю рынка, если она составляет 10% и надо увеличить ее до 20%. Но если ты занимаешь 80%, то взять планку в 85% будет крайне сложно. Я думаю, многие другие крупные компании находятся в аналогичной ситуации".

Преимущество работы с private label, отмечает Игорь Стрельников, состоит в том, что производитель без дополнительных затрат диверсифицирует свою продуктовую линейку. "Разделение продукции на ту, что выпускается под нашими собственными брендами, и производимую по заказам сетей позволяет удовлетворять спрос разных групп потребителей. Нас интересуют и покупатели, предпочитающие известную марку, и те, которые всегда выбирают низкую цену. Благодаря сотрудничеству с торговыми сетями мы удовлетворяем обе группы, то есть обеспечиваем охват максимально широкой аудитории".

Наконец, главный стимул к производству продуктов под ЧТМ состоит в том, что у производителей нет иного выхода. "ЧТМ - это тенденция рынка, и прятаться от нее - непрофессионально и нецелесообразно, - рассуждает Ольга Данилова. - Или мы вливаемся в поток, или наблюдаем рынок со стороны". С ней согласен Аладушкин: "Я не скажу, что мы все "в шоколаде" в результате того, что производим private label, - отмечает он. - Но если мы не будем сотрудничать с торговыми сетями, то это сделают наши конкуренты и ЧТМ все равно встанут на полки рядом с нашими брендами".

Действительно, в мире существуют не только розничные сети, ассортимент которых полностью состоит из частных марок, но и крупные производители, выпускающие исключительно продукцию под частными марками. Они построили успешный бизнес, став главными поставщиками ЧТМ для ведущих сетей. Сейчас попасть в число таких поставщиков на Западе уже сложно - хорошие места заняты. В России эти места пока свободны, чем, безусловно, стоит воспользоваться производителям. Товары под частными марками - такой же рынок, как любой другой: чтобы добиться на нем настоящего успеха, надо вскочить в первый вагон.

Распределение ролей

В заключение хочется отметить важное потенциальное следствие частичной переориентации розничных сетей на собственные марки: усиление концентрации потребительских рынков, в первую очередь - рынка продуктов питания. Мелким и средним производителям непросто вписаться в новую модель взаимоотношений с торговлей. С одной стороны, небольшая компания вряд ли будет выпускать продукты под марками сетей, поскольку она не сможет предложить конкурентоспособные цены и обеспечить нужные ритейлу объемы производства. Уже сейчас основную долю заказов на private label сети размещают у крупных поставщиков. С другой стороны, небольшая компания не обладает достаточными ресурсами для продвижения собственных брендов, поэтому ее продукция будет активно вытесняться ЧТМ. "Конечный итог программы внедрения private label, как мы планируем, заключается в том, что на полках магазинов "Находка" останутся только ведущие федеральные бренды и продукты под нашими собственными марками", - говорит Леонид Бакинов.

Описанная ситуация, пожалуй, будет способствовать более четкому распределению ролей между участниками продовольственного рынка. В частности, единственным выходом для мелких и средних производителей станет отказ от выпуска типового продукта и переориентация на нишевые товары - ограниченные по объему и эксклюзивные по содержанию. Копировать стратегии крупных игроков в условиях жесткой конкуренции вряд ли целесообразно. В свою очередь, крупным компаниям, работающим с массовым продуктом, предстоит преодолеть психологический барьер, связанный с необходимостью отказаться от ряда своих брендов - собственно, тех, что не имеют надежной рыночной перспективы. Сейчас, пока доля частных марок в торговом обороте еще невысока, самое время еще раз оценить свои возможности, и оценить их трезво.

Санкт-Петербург

В подготовке материала принимала участие Елена Денисенко

От редакции

Появление на рынке частных торговых марок private label во многом вызвано тем обстоятельством, что, несмотря ни на что (в частности, несмотря на развитие искусства маркетинга), производители так и не научились по-настоящему быстро реагировать на запросы потребителей. И это касается не только российских производственных компаний, но и куда более "рыночных" иностранцев. Как говорится, слишком далеки они от народа. Больно уж сильно расходятся интересы производства и интересы потребителя.

Между тем, когда главной движущей силой рынка является уже не технология и даже не техническая инновация, а искусство продаж, единственным направлением становится учет потребностей покупателя (customer satisfaction), даже тех, о которых он, может быть, и не подозревает. Именно в этой области как никто другой сильны торговцы. Находясь в непосредственном контакте с покупателем, они имеют возможность очень чутко отслеживать их запросы. В то же время торговле, которая получает соответствующий информационный импульс рынка, порой бывает непросто донести этот импульс до производителя, а главное - направить его к определенным решениям, зачастую требующим серьезной перестройки бизнеса. Неудовлетворенность взаимодействием с производителями в условиях жесточайшей конкурентной борьбы провоцирует торговые сети искать нетрадиционные способы работы на рынке, в том числе развивая собственные торговые марки.

Однако появление private label вовсе не означает заката торговых марок производителей. Заменять принятый рынком бренд, в который вложены серьезные ресурсы, никто не будет - сетевики вполне способны посчитать свои затраты и выгоды. Для производителя же это значит только одно: кто сможет понять рыночную потребность и подстроить под нее свой продукт и схему его продвижения, у того есть все шансы иметь собственный бренд. Кто не уверен в своих силах, пусть довольствуется ролью изготовителя продукции под чужой маркой. В конце концов, на рынке, как и в спорте, побеждает сильнейший.