Труба зовет
Как заставить потребителя прислать SMS
В новой рекламной кампании Pepsi One не участвует телевидение - производитель решил сконцентрироваться на промо-акциях и онлайновых методах общения с потребителем. А решать, виновен или нет Майкл Джексон, теперь будут зрители канала ДТВ с помощью SMS-голосования. Однако, несмотря на широкое развитие мобильного маркетинга, многие российские компании пока относятся к нему с подозрением: их смущает непрозрачность провайдеров и трудности с измерением эффективности.
Бурный рост российского рынка мобильного контента в ушедшем 2004 году (по некоторым оценкам, он достиг $300 млн, увеличившись в два раза) не стал большим сюрпризом для аналитиков - во всем мире продажа мелодий звонков и заставок для сотовых телефонов занимает от 25% до 40% в доходах сотовых операторов. Полномасштабное проникновение телекоммуникационных технологий практически во все социальные слои общества привело к появлению новых приемов маркетинга, позволяющих компаниям избежать однообразия в общении с потребителями.
В основе почти всех подобных проектов лежит широко распространенная технология обмена SMS - текстовыми сообщениями объемом до 160 символов (в кириллице - до 70). Полученные пользователями мобильной связи сообщения сохраняются в памяти телефона, благодаря чему полезная информация всегда оказывается под рукой - не случайно приемы мобильного маркетинга взяли на вооружение крупные западные авиакомпании, информирующие таким образом абонентов о расписании авиарейсов. SMS-технологии широко использовались в рамках предвыборной президентской кампании в США, и все чаще западные бренды включают SMS-проекты в свои маркетинговые стратегии.
SMS в прямом эфире
В ноябре 2004 года эфир радиостанции "Европа плюс" неоднократно прерывался сообщениями ведущего о том, что очередной счастливчик из числа радиослушателей "вскрыл сейф". В рамках проекта под названием "Операция "Сейф" в виртуальный сейф помещалась призовая сумма (до 3 000 евро), код замка автоматически генерировался компьютером. Любой человек мог "вскрыть сейф", прислав SMS с правильным кодом, а после каждого "вскрытия" в сейф закладывалась очередная сумма денег - всего призовой фонд игры составил 1 105 900 рублей. В акции приняли участие пользователи мобильных телефонов из нескольких сотен городов России. Отклик абонентов достиг 5% от аудитории радиостанции (точные показатели в компании не раскрывают).
В предновогодней SMS-викторине Cosmopolitan "В новый год на Opel Corsa", приняли участие более 250 000 человек, а суммарное количество отправленных читателями SMS-сообщений превысило 1 млн. "Для дополнительного стимулирования интереса покупателей анонс акции появился на обложке предновогоднего декабрьского номера. И это сыграло важную роль в увеличении продаж - каждый читатель имел шанс выиграть шикарный подарок к Новому году, - отмечает Мила Агафонова, менеджер по маркетингу Cosmopolitan. - Нам было приятно отметить, что активное участие в этой акции приняли и мужчины, которые априори не являются нашей целевой аудиторией". Один из таких "нецелевых" читателей прислал в редакцию письмо с душещипательным рассказом о том, как участие в викторине сподвигло его прочитать все журналы Cosmo за 10 лет и просьбой заменить полученный в подарок эпилятор на что-то более подходящее для мужчины. Редакция оценила степень мужского самопожертвования и заменила эпилятор на мобильный телефон. Надеясь на еще большее укрепление доверия читателей к изданию, уже в апрельском номере Cosmo планирует объявить правила новой викторины - теперь уже с призовым Citroen C2.
В General Motors прошедшую викторину считают удачной промо-акцией. "Викторина Cosmopolitan и Opel рассматривается нами не как мобильный маркетинг, а как промо-акция, рассчитанная на увеличение узнаваемости марки Opel, и особенно модели Corsa, - объясняет Ираклий Лакербая, BTL-supervisor компании General Motors. - Opel Corsa, Cosmopolitan и SMS-викторина явили собой удачную синергию: современный автомобиль для молодых и активных людей, журнал для молодых и продвинутых женщин и современные SMS-технологии как модное связующее звено между ними". Будучи генеральным спонсором викторины, Opel Corsa получил освещение в журнале Cosmopolitan и был представлен на многочисленных рекламных носителях в рамках промо-кампании в поддержку SMS-викторины Cosmo.
Несмотря на ряд удачных примеров мобильного маркетинга, многие компании до сих пор относятся к нему настороженно. "У SMS-маркетинга есть только несколько ниш, где он может быть успешным", - утверждает Алексей Алексеев, руководитель отдела маркетинга R-Style Computers.
Однако те, кто отважился на подобные эксперименты, отмечают, что в качестве маркетингового инструмента подобные SMS-сервисы выполняют несколько важных функций. Во-первых, такой коммуникации с потребителем свойственна беспрецедентная оперативность и персонализация, сравнимая разве что с директ-маркетингом. Во-вторых, в рамках проведения акции формируется база данных активных и готовых к продолжению коммуникации с брендом пользователей мобильных телефонов. И наконец, подобные проекты могут приносить организаторам немало доходов: в среднем одно SMS-сообщение стоит абоненту 25 - 30 центов, и путем нехитрых подсчетов можно определить, что, например, викторина "В новый год на Opel Corsa" принесла организаторам около $250 000, из которых согласно стандартной практике примерно половина доходов приходится на долю мобильных операторов. О том, как распределяются оставшиеся 50%, компании предпочитают умалчивать. Но по данным "Ко", в случае если контент-провайдер обеспечивает лишь техническую часть и подключение к сотовым операторам, его доля, как правило, составляет 10% от общего дохода. Соответственно компания-заказчик получает 40%. Если же, как в случае с новогодней викториной, провайдер обеспечивает кроме того креатив и продвижение, его доля может вырасти в разы и сравняться с долей медиа-компании.
Благодатной почвой для развития мобильного маркетинга стало телевидение - по оценкам аналитиков, объем мирового телевизионного SMS-интерактива в 2004 году превысил $10 млрд. Уже сегодня крупнейшие проекты на российском ТВ включают в себя элементы обратной связи - в первую очередь это голосования и рейтинги, особенно характерные для прямого эфира. Всевозможные медийные SMS-сервисы выгодны радиостанциям, телеканалам и печатным СМИ еще и потому, что, продвигая медийный бренд за счет вовлечения аудитории в интерактив, они значительно экономят средства на рекламу - информация об акции размещается в собственном эфире или на страницах самого издания.
Любовь со SmыSлом
Для того чтобы начать общаться с потребителем напрямую, компании нужно… только принять решение о целесообразности этого шага. Создание креативной идеи и весь процесс ее воплощения готовы взять на себя системные интеграторы. "Мы создаем готовые креативные решения под конкретных клиентов, - рассказывает Александр Пухов, исполнительный директор компании Sibius. - Занимаясь техническим воплощением такого проекта, мы берем на себя договоренности с сотовыми операторами и организацию горячих линий, тем самым избавляя заказчика от "головной боли". Стоимость одного такого проекта национального масштаба составляет около $100 000, включая креативную концепцию и полную техническую интеграцию, а сроки реализации зависят от его сложности и территориального охвата и составляют от полутора месяцев до трех дней".
Технологии мобильного маркетинга позволяют наполнить обращение бренда к потребителям практически любым содержанием. Например, компания Nestle заставила пользователей мобильных телефонов обмениваться "посланиями нежности". Суть акции заключалась в том, что можно было отправить SMS с указанием номера телефона того, кому абонент хотел бы отправить такое послание. Адресат получал сообщение, что ему кто-то отправил "послание нежности", при этом указывался спонсор акции - шоколад Nestle Classic. Если получивший такое загадочное сообщение угадывал предполагаемого отправителя, то счастливая пара получала возможность выиграть романтическое путешествие на двоих, о чем оба немедленно оповещались - опять же по SMS. "В целом проектом "Послания нежности" мы довольны - он был практически первым в своем роде и потому оказался заметен, - отмечает Ирина Коренькова, директор по развитию бизнеса BTL-агентства TMA-Draft. - Правда, измерение количественных показателей при проведении таких проектов - это как раз пока довольно слабый момент, поскольку сложно измерить изменение восприятия имиджа при такой все же небольшой активности. На повышение продаж проект не завязан, как и большинство подобных ему - это просто развлекательная SMS-игра, более ориентированная на имидж, чем на продажи".
Около двух месяцев назад компания Dixis презентовала собственный имиджевый проект - SMS-игру Dixis Adventure. Имя Dixis носит главный герой, мэр страны Мобиландии, а населяют эту страну "симки" и "мобилки". С целью создания положительного восприятия бренда создатели игры наделили героя положительными качествами: его главная задача - спасти жителей и помочь им. Без рекламной поддержки (игра была представлена только в фирменном каталоге DixisClub) уже в первые недели было произведено порядка 30 000 скачиваний. По словам Татьяны Москалевой, руководителя службы по связям с общественностью группы компаний Dixis, основной целью разработки и распространения данной игры было продвижение бренда Dixis. "Мы даже не рассчитывали немедленно получить результат в виде увеличения продаж, - уверяет Москалева. - Задача, решаемая игрой Dixis Adventure, состоит, во-первых, в информировании пользователей мобильной связи о существовании бренда Dixis и, во-вторых, в закреплении в сознании потребителя связки Dixis - мобильная связь. Кроме того, игрушка сделана с юмором и отличается симпатичной графикой - мы считаем, что совокупность этих факторов и послужила причиной широкой популярности игры. В перспективе мы надеемся, что использование подобных инструментов позволит не только повысить информированность целевой аудитории о бренде, но и повлияет на лояльность наших клиентов". По мнению Александра Пухова, SMS- и Java-игры могут являться удачным инструментом для продвижения бренда, но проект Dixis к ним не относится, поскольку является исключительно имиджевым, компания на нем не зарабатывает.
Отсутствие единых критериев для измерения эффективности, действительно, является большой проблемой для мобильного маркетинга. Средний уровень отклика оповещенных о проведении акции клиентов составляет 10%, а рекордное количество откликов в компании Sibius зафиксировали в период проведения проекта для бренда "Золотая бочка", спонсировавшего концерт группы "Чайф". В розыгрыше бесплатных билетов на концерт приняли участие 13 500 из 50 000 проинформированных абонентов (то есть 27%).
Основная задача брендов, решившихся на SMS-коммуникацию с потребителем, - создать такую схему, при которой потребитель сам инициирует контакт с брендом (чтобы избежать обвинений в рассылке спама и во вторжении в частное пространство пользователя мобильной связи). По мнению Сергея Созонова, гендиректора рекламного агентства "Комрад Медиа", с помощью мобильного маркетинга можно проверять креатив на состоятельность. "Участие в SMS-конкурсах со стороны потребителя вещь добровольная, хочешь - отсылай, не хочешь - не отсылай SMS, - отмечает он. - Поэтому мобильный маркетинг можно рассматривать как некую лакмусовую бумажку, реагирующую на эффективность конкретной рекламной акции (кампании) - талантливый креатив, удачно выбранная рекламная стратегия - жди вала эсэмэсок! Если аудитория реагирует слабо - значит, просчитался, срочно ищи причину".
Тем не менее вопрос спама - в случае если приглашение участвовать в акции абонент получает через SMS-сообщение - по-прежнему остается открытым. "У рекламной SMS-рассылки гораздо больше шансов быть классифицированной как спам, причем спам со значительно большим стрессовым воздействием, чем почтовый, - именно в силу значительно большей, чем у почтовой рассылки, степени проникновения в частную жизнь получателя, - отмечает Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting. - Проверяя свой почтовый ящик, реальный или виртуальный, человек подсознательно готов к получению корреспонденции, а SMS-рассылка может застать его в самый неподходящий момент, когда внимание занято более важными вещами".
SMS из-под парты
Ограниченность активной аудитории и проблема отстройки от спама заставляют некоторые компании сомневаться в целесообразности применения инструментов мобильного маркетинга для продвижения своего бренда. По мнению Алексея Алексеева из R-Style Computers, перспективы SMS-маркетинга полностью зависят от категории потребителей. "Зрелые потребители будут не в восторге от такой рекламы - во-первых, они редко используют SMS, поскольку в состоянии оплатить телефонный звонок, а многие просто не умеют пользоваться SMS-сервисом. Во-вторых, звонки не по делу и не вовремя раздражают и отвлекают, - говорит Алексеев. - Кстати, совсем недавно сотовые операторы рассылали SMS-сообщения по ночам! В-третьих, это совершенно точно не понравится автомобилистам: ведь когда звонит сотовый телефон, приходится отвлекаться, а если по вине SMS-сообщения произойдет авария, к рекламодателю могут быть предъявлены иски. Думаю, что скоро многие просто заблокируют SMS-сервис". По мнению Алексеева, есть лишь одна категория потребителей, на которую SMS-реклама будет работать: "Это школьники и студенты. Они очень активно пользуются SMS-услугами для флирта, знакомств, и само SMS-сообщение является для них позитивно заряженным. При этом если зрелому потребителю, возможно, даже одно сообщение в день "не по теме" покажется спамом, то для школьника и двадцать таких сообщений будет в самый раз, потому что в этот же день 40 SMS он получил от одноклассников и одноклассниц".
Сергей Созонов тоже считает, что основные участники SMS-лотерей и голосований - молодые люди. "Схема идеальна: услуга новая, темпы мобилизации населения ошеломляющие (во многом за счет самой молодой части населения), деньги практически виртуальные - пользователь психологически уже расстался с ними, когда вносил "копеечку" на свой мобильный счет, - заявляет Созонов. - Опять же играет на руку наша бедность: мобильник - это практически единственная "пафосно-имиджевая" вещь из всего арсенала "джентльменского набора", которую может позволить себе большая часть населения нашей страны. Поэтому подростки, будучи наименее психологически устойчивой частью населения, маму родную продадут, чтобы мобильник приобрести, а уж если новенький телефончик в руках и $5 на счете, то, само собой, нужно и новую мелодию скачать и заставку на дисплее сменить - иначе чем козырнешь перед друзьями? Этим и пользуются "бизнесмены" от мобильного маркетинга".
Узкая целевая аудитория ограничивает сферу применения технологий мобильного маркетинга, практически исключая из этой области товары и услуги класса премиум. "Важно понимать, что при использовании приемов мобильного маркетинга ваша целевая аудитория должна пересекаться с аудиторией, активно использующей дополнительные мобильные сервисы. Такой канал коммуникации наиболее уместен для продукции mass market и вряд ли подойдет для продвижения оптовых компаний, узкосегментированных товаров, товаров класса люкс", - замечает Мила Агафонова из Cosmopolitan. С этим согласна и Татьяна Москалева из Dixis: "Мобильный маркетинг эффективен, поскольку позволяет охватить конкретную целевую аудиторию с некоторыми известными характеристиками. Единственное "противопоказание" для использования этого инструмента - продвижение дорогих товаров, ведь для покупателей этого уровня важно ощущать собственную уникальность и получать индивидуальный подход в обслуживании. Поэтому, скорее всего, данный инструмент наиболее хорош для коммуникаций на массовом рынке товаров и услуг".
SMS-ловушки
Одна из основных проблем развивающего российского рынка мобильного маркетинга заключается в недобросовестности отдельных провайдеров, провалы которых компрометируют технологию в целом. "Чаще всего это происходит потому, что провайдер не обладает достаточными ресурсами - например, партнерскими отношениями с региональными сотовыми операторами. А поскольку рынок интерактива сегодня непрозрачен, проверить это, как правило, невозможно, - объясняет Александр Пухов. - Причем не всегда заказчик ставится в известность о невыполнении провайдером своих обещаний". В Sibius рассказывают, как однажды пришлось реализовывать проект за три дня, потому что у заказчика, крупной западной компании, через три дня стартовала широко анонсированная акция, а предыдущий контент-провайдер не сумел обеспечить ее техническое воплощение. Часто проект, реализация которого оплачена заказчиком в федеральном масштабе, не работает в отдельных регионах - как произошло, например с акцией Pepsi, приуроченной к проведению Чемпионата Европы по футболу.
Один из наиболее распространенных способов закамуфлированной "подставы" со стороны системных интеграторов - экономия на технической реализации проектов, в результате чего один и тот же телефонный номер, на который шлют SMS заинтересованные абоненты, объединяет несколько совершенно не связанных между собой проектов. Так, желающие принять участие в SMS-акции слабоалкогольных напитков Bravo получали на телефон сообщение, в котором предлагалось выбрать, в какой именно акции они хотят участвовать - Bravo или презервативов Contex (в зависимости от этого предлагались различные команды, которые эти абоненты должны были отправить со своего телефона). "Пересечение коммуникационных каналов различных брендов в таком виде недопустимо, - считает Александр Пухов. - Вряд ли системный интегратор сообщил заказчикам о таком будущем "соседстве" и вряд ли компании на это согласились бы - каждый платит за уникальный проект и не хочет присутствия других брендов в своем информационном поле". Поэтому сегодня компании более тщательно относятся к выбору партнера по системной интеграции маркетинговой акции: "Провайдер должен иметь обширный опыт проведения проектов в области мобильного маркетинга, обладать современной (желательно собственной) технической базой и обеспечивать широкий охват по всем операторам сотовой связи", - считает Мила Агафонова.
В условиях непрозрачности бизнеса системных интеграторов некоторые компании, сделавшие ставку на интерактивное общение с аудиторией, принимают довольно неожиданные решения: так, телекомпания ТНТ, лидер по применению интерактивных технологий среди всех российских каналов, заявила о своих намерениях уже весной 2005 года выступать в качестве контент-провайдера и в дальнейшем обходиться без привлечения технических посредников для реализации собственных интерактивных проектов. Впервые интерактив появился на ТНТ осенью 2003 года в рамках первого реалити-шоу "Дом". В программе необходимо было организовать голосование, и телекомпания первоначально обратилась к стационарной проводной телефонии. Но удовлетворить предъявляемые телекомпанией требования стационарная телефония не смогла - в первую очередь из-за небольшого территориального охвата. С целью обеспечения общенационального доступа зрителей к интерактивной коммуникации с телеканалом ТНТ сделала ставку на SMS-технологию. Повышая лояльность аудитории, интерактив приносит компании и ощутимый доход - ежедневно зрители отправляют в адрес канала до 150 000 SMS-сообщений.
Относительно того, какое будущее ждет развивающийся быстрыми темпами мобильный маркетинг, мнения расходятся. "Безусловно, "мобильные технологии" - не панацея для маркетинга и коммерции современного предприятия независимо от направления его хозяйственной деятельности. Нельзя с большой достоверностью определить сферы, в которых применение мобильных технологий однозначно эффективно, это напрямую связано с существующими целями и задачами", - считает заместитель генерального директора телекомпании ТНТ Владимир Чопов. Подводные камни на пути дальнейшего развития маркетинговых SMS-технологий, по мнению Сергея Созонова, скрываются в возможности "перекармливания" населения подобными проектами: "Если каждая рекламная кампания будет сопровождаться обязательным розыгрышем (конкурсом), в котором можно принять участие посредством отправки SMS-сообщения, то люди к этому скоро привыкнут и будут рассматривать мобильный маркетинг как дополнительную, никому не нужную опцию к навязчивой рекламе". С этим не соглашается Игорь Ганжа: "Говорить о возможности перенасыщения рынка проектами из сферы мобильного маркетинга, на мой взгляд, преждевременно. Это так же странно, как заявлять сегодня, например, о перенасыщении рекламного рынка наружной или телевизионной рекламой. SMS-технологии - это еще один канал коммуникации, причем с возможностью высокой степени детализации в описании целевой группы. Совершенно понятно, что мобильный маркетинг будет развиваться, компании станут меньше бояться использовать самые передовые технологии в общении с потребителем, и самые яркие и интересные проекты, на мой взгляд, еще впереди".
В целом же, большинству игроков рынка будущее технологий мобильного маркетинга видится весьма радужным. "Активный рост ожидается в ближайшей перспективе. Ведь по сравнению с европейским рынком мы находимся в самом начале пути, - утверждает Татьяна Москалева. - Постепенно компании начинают воспринимать мобильный маркетинг как средство заработка, что частично оправданно".
Pro и contra SMS-маркетинга
Ирина Кащеева
29.03.2005журнал Компания
|