All you need is love

Бренды поизносились, они сливаются в общую массу и быстро умирают. Так считает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Разочаровавшись в главной ценности 1990-х, он придумал концепцию lovemarks – «любимых марок» или «брендов любви», продекларировав «жизнь после брендов». В Россию «с любовью» прибыл вице-президент S&S Ричард Хайтнер.

Офис Saatchi & Saatchi Russia – это алый цвет, сердца, серпы и молоты. Визуальная аппетитность, чувственность и легенда. Mistery, sensuality, intimacy – волшебная формула lovemark.

«И советская символика, и красный самовар на ресепшен, и прочие метафоры – это не пародия, – говорит шеф российского офиса Джейн Вагнер. –  Ирония – да. Так, иронично, мы стараемся вписаться в Россию, в ее нынешний контекст –  в прошлое и настоящее. S&S очень хочет стать «брендом любви» для России».

Уйдя полгода назад в «самостоятельное плавание» (компания выделилась из структуры группы «Видео Интернешнл»), Saatchi & Saatchi сейчас делает все, чтобы понравиться российскому рекламодателю. Впрочем, здесь предпочитают говорить не «понравиться», а «завоевать сердца». Сердца тут везде: на приглашениях, обложках пресс-китов, в дизайне  переговорной… Где и встретились, чтобы поговорить о «любви как двигателе торговли» Ричард Хайтнер и корреспондент «Ко».

Загадка, чувственность, интимность

– В чем заключается принципиальное различие между брендом и lovemark (любимой маркой)?

– В эмоциях. Кевин Робертс, наш CEO, до прихода в S&S, работал в крупнейших компаниях, производящих потребительские товары. И, как он сам рассказывает в своей книге, в какой-то момент его посетило чувство, что эти известные по всему миру бренды находятся на последнем издыхании, что большинству из них уже нечего сказать потребителю. Они блекнут, становятся все более «обыденными» и «посредственными», теряют уникальность в глазах потребителя и как следствие дешевеют. И в такие эмоционально пустые бренды ежегодно закачивались миллионы долларов – только для того, чтобы сказать потребителю, что данный товар «еще быстрее, еще мощнее, еще свежее»… и в конце концов «еще дешевле». Это путь в никуда. Концепция же lovemark предлагает делать ставку не на рацио, не на функциональные преимущества продуктов.

В современном мире технологии легко копируются. Сегодня ваш автомобиль самый быстрый – уже завтра конкурент сделает еще быстрее. Вы делаете яркую вещь, на нее все обращают внимание, а завтра другой концерн запускает на рынок что-то подобное, только еще более ярко раскрашенное – и вот уже аудитория переметнулась к нему. А когда появляется третий, четвертый, пятый аналоги? Потребитель пресыщен, он скучает, он устал от брендов, он уже не видит особых различий между десятками тысяч торговых марок, с которыми сталкивается ежедневно. Их послания  – «быстрее», «лучше», «сильнее» – проходят как бы сквозь сознание потребителя, тонут в информационном шуме. Ваш бренд начинает угасать.

Но в этом меняющемся мире есть марки, к которым потребитель очень лоялен, даже абсолютно лоялен. Это и есть lovemarks. Он остается верен им, даже если на рынке появляются аналоги, превосходящие lovemarks по каким-то функциональным характеристикам. Он любит их. Почему? Потому что они вдохновляют его!

– Концепция lovemark как философия – понятна, но какова lovemark-технология? Как внушить любовь потребителю?

– С технологической точки зрения все выглядит примерно так: все коммуникации марки, все ее внешние проявления должны иметь три опорные точки – mistery, sensuality, intimacy –  загадку, чувственность, интимность.

– Некоторым маркам удалось внушить любовь потребителю, завоевать его абсолютную лояльность задолго до того, как г-н Робертс написал об этой формуле…

– Разумеется. Книга Кевина не открыла Америки. Хотя она делает более ясным происходящие в потребительском поведении процессы и формулирует то, что раньше некоторые производители знали интуитивно. Например, у вас, в России, брендинг как профессиональная сфера появился совсем недавно. А lovemark – давно! Коллеги рассказывали мне о «Боржоми»: что люди, которые пьют «Боржоми», пьют только «Боржоми». Если ее не будет, они лучше подождут, чем выберут другую минеральную воду. И это при том,  что у «Боржоми» довольно специфический и несколько несовременный вкус.

– Сколько lovemarks в активе S&S?

– Несколько. Например, крем Olay, появившийся на российском рынке в конце февраля. Или хорошо знакомая россиянам lovemark – Pampers (характерный пример бренда, превратившегося в lovemark). О чем говорил этот бренд пять лет назад? О том, что хорошо защищает попки малышей, то есть о важных функциональных качествах продукта. О чем он говорит сейчас? О том, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка… Рекламные ролики Pampers – это истории о детях, а не о подгузниках.

– Как изменилось положение Pampers после изменения коммуникации? Что это дало?

– Сейчас оборот бренда  – $5 млрд. P&G, насколько я знаю, довольны.

– В книге Lovemarks приводятся рассказы самых разных людей об их любимых марках. В частности, один копирайтер из Австралии рассказывает о своем «бренде любви»: фруктовом магазине, куда он ходит за покупками. Магазин – отнюдь не ближайший к его дому. «Там хорошие продукты, но это не главное», – говорит австралиец. И признается, что дело в особой атмосфере: ему нравится, как пахнет кинзой и ананасами, как звучит итальянский акцент хозяев… При этом речь идет об обычной торговой точке, которая не является «мировой величиной». Получается, что lovemarks далеко не всегда являются мегабрендами, «номером один» в своей категории, как тот же Pampers?

– Да. И это типичный пример того, как проявляется intimacy: человек любит маленький магазинчик, потому что считает его «своим». Потому, что тот дает ему больше внимания и любви, чем, возможно, мировые звезды ритейла. Популярность не всегда обеспечивает любовь и приверженность потребителя!

– Означает ли это, что, получая в сообщениях бренда загадку, чувственность и интимность, потребитель способен простить ему какие-то объективные минусы функционального свойства?

– Например, моя  lovemark – Virgin Atlantic, я всегда летаю их рейсами. Недавно они заставили меня ждать 7 часов, но то, как они извинились за свою функциональную оплошность, только утвердило меня в любви к этой компании, этой марке… Они извинились искренне – так, как извиняются старые друзья. Кроме того, я получил бесплатный массаж плеч и стрижку. Но подчеркну: утверждают в любви не бонусы и не компенсации, а то, как это происходит, доверительная интонация…

Блеф невозможен!

– Это важное преимущество lovemarks перед брендами: потребитель готов прощать любимым маркам ошибки?

– Да, вы очень верно подметили. Скажу больше: иногда ошибка открывает перед lovemark дополнительные возможности: исправляя ее, любимая марка получает шанс углубить отношения. Это как в браке: совместно пережитые трудности и испытания только укрепляют связь. Чего не происходит в случае мимолетных романов и обычных брендов…

– С какой категорией потребителей сложнее всего работать, создавая «бренды любви»?

– Труднее всего с теми, кто при покупке ориентируется только на цену. Да, создать lovemark в категории товаров массового спроса, в низком ценовом сегменте, непросто, поскольку самая идея lovemark предполагает, что покупатель высоко ее ценит. Но даже здесь есть возможность сделать так, чтобы бренд А был более любим потребителем, нежели бренд Б при одинаково низких ценах.

Возьмем Pampers. Это весьма прозаический товар, не ассоциирующийся с любовью. В самом деле «любовь к подгузникам» – это звучит странно. Но Pampers именно любят. Для матерей во всем мире он значит больше, чем просто подгузник.

– Как P&G удается создавать любовь вместо «сухости попок»? Можно ли добиться этого только посредством рекламной коммуникации, пусть даже и созданной по формуле mistery, sensuality, intimacy?

– Безусловно, дело не только в рекламе! Сам продукт, его качество, должны быть неизменно хороши. Когда мы говорим об intimacy, об искренности, мы подразумеваем и честность в отношениях с потребителем: если компания декларирует высокое качество, она обязана обеспечить его! Блеф здесь невозможен и бессмыслен – современный потребитель хорошо осведомлен о том, как работает реклама, каким образом создаются бренды. Поэтому чем более высок уровень, на который ваш продукт претендует в рекламе, тем придирчивее потребитель будет оценивать соответствие реального качества продукта вашей «заявке». 

Взять, например, Apple. Если бы компания постоянно не занималась совершенствованием своего продукта, их звезда давно бы закатилась, и люди, которые пользуются сегодня ноутбуками или MP3 этой марки, не были бы убеждены, что они в каком-то смысле «особая каста». Хотя у Apple был прокол, когда они начали выпускать компьютеры ужасного коричневого цвета. Но они быстро одумались! И потом, в то время у них уже был серьезный бэкграунд: ошибка не была для марки «смертельной».

P&G тоже ставит реальное качество продукта во главу угла. А функциональные свойства можно совершенствовать бесконечно: компания тратит громадные суммы на исследования, ими создан целый Pampers Institute. Там, к примеру, есть такой «аттракцион»: человек помещается в специальные условия, воссоздающие ощущения ребенка на разных стадиях развития. Таким образом взрослый человек может воссоздать, в частности, опыт ношения подгузника. Все это свидетельствует о том, насколько они увлечены тем, что делают, насколько они готовы смотреть на мир глазами ребенка. Мама, видящая их ролик по телевизору, может не знать ни о существовании такого института, ни об опытах возвращения в детство, но …почему-то она  верит их рекламе. Она верит в то, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка. Интуитивно. Такие вещи чувствуются.

Оставьте пространство для mistery

– Может ли lovemark позволить себе репозиционирование, смену имиджа? Ведь это означает нарушение прежних, сложившихся и надежных связей с потребителем… 

– Lovemarks отличает то, что, с одной стороны, они ведут постоянный диалог со своими приверженцами, постоянно интригуя их, предлагая нечто новое, трансформируясь. С другой стороны, все эти трансформации не затрагивают ядра марки, ее главных ценностей.

– А что делать мегамаркам вроде Coca-Cola, которые хотят «помолодеть»? Не прогрессируя, они лишатся возможности расширять свою потребительскую аудиторию. Но та же Coca-Cola потерпела неудачу при попытке следовать веяниям времени: действия компании по изменению рецептуры классической коки в сторону «диетичности» были приняты в штыки, вызвав бурю потребительского негодования и целую кампанию по «возвращению» традиционной колы. Не связывает ли любовь потребителя lovemark по рукам и ногам, налагая ненужные обязательства?

– История Coca-Cola – классический пример из жизни lovemark. Изменившись, она рисковала потерять самую лояльную часть своей аудитории, самых преданных поклонников, потребителей-энтузиастов. Тех, кто был готов отстаивать «любимую коку», кто не поленился развернуть кампанию национального масштаба и не постеснялся заявить о своем праве получать все тот же «любимый вкус»! Эти люди готовы были вносить личный вклад в сохранение любимой марки. Кто, если не они, ценен для Coca-Cola?!  И компания очень быстро это осознала – к счастью.

Означает ли это, что lovemarks «связаны»? Нет. Но дело в том, что отношения lovemark со своими приверженцами – это не обычные отношения бренд – потребитель. В этой истории приверженцы марки  – это «любящие люди». Я уже приводил аналогию с браком, она верна и здесь: чтобы оставаться любимой, марка должна постоянно удивлять своего потребителя, вносить в отношения свежую струю. Но, обновляясь, она не должна утрачивать любимые черты, приходить в незнакомом, чужеродном облике. В противном случае будет нарушена intimacy, а это важнейшая составляющая lovemark.

– Другая опорная точка lovemarks – mistery. Эту составляющую легко развивать брендам, у которых есть некое легендарное прошлое, бэкграунд потребительских мифов. А что делать маркам, которые только выходят на рынок?

–  Да, молодым маркам на первый взгляд сложнее. Но! Дело в том, что вновь созданные марки часто упускают возможность создания mistery, стремясь сразу рассказать о себе все. «Мы «быстрее, новее, свежее», – говорят они, – и в конце концов мы самые современные». Они хотят привлечь внимание, показать себя во всей красе – и это понятно! Но они слишком энергично действуют в этом направлении. Разумнее о чем-то умолчать, оставив пространство для mistery.

– Теория lovemarks бесспорно красива, но некоторые ваши коллеги считают, что она будет хорошо встречена лишь лирично настроенными маркетологами и рекламистами: «теми, кто любит разглагольствовать об эмоциональном, мифологическом и проч. Особенно лохотронщиками от брендинга» (цитата из постинга на портале sostav.ru. – Прим. «Ко»). Что вы готовы ответить скептикам?

– Выпуская книгу, было бы наивно рассчитывать, что в рядах читателей не окажется ни одного гиперкритически настроенного! Возможно, это не его книга. Мы же рассчитываем на открытую и конструктивно мыслящую аудиторию. Думаем, ей концепция lovemark, которая применяется в ежедневной практической работе одного из ведущих мировых рекламных агентств, будет по меньшей мере интересна.

– Концепция lovemark базируется на таких понятиях, как любовь, эмпатия, чувственность, интимность. Она предлагает быть абсолютно искренним с потребителем («не лгать» – один из базовых тезисов lovemark). Это такой неогуманизм «от маркетинга»?

– Нам хотелось бы в это верить… Дело в том, что «бренды любви» не принадлежат производителям, они принадлежат потребителю. Ведь слова «любимая марка» произносит именно он.

Что такое Saatchi & Saatchi Ideas Company

Год основания: 1970-й. В России в качестве самостоятельного агентства начала работу 7 сентября 2004 года

Специализация: сетевое рекламное агентство

Штат: более 7000 человек; 134 представительства в 84 странах мира

Ключевые клиенты в России: P&G (9 брендов), Cereal Partners (14 брендов), Invista, Bel Cheese, Baltika Breweries (бренд Foster’s).

 Геометрия lovemark

КОММЕНТАРИИ К ТАБЛИЦЕ:

Простые товары: рядовые предметы потребления, которые нужны людям, но не становятся объектом их желаний: песок, железо, соль, гравий и прочее…

Бренды: могут ли бренды сбиться с пути и упасть в яму коммодификации? Взгляните на то, что происходит на рынке телекоммуникаций, и вы узнаете ответ. Разумеется, могут!

Мода: продукты и проекты, которые завоевали наши сердца на четверть часа и были отброшены в сторону, чтобы уступить место другим: от хула-хупа и «галстуков-селедок» до телеигры «Последний герой». А кому в наше время нужны плюшевые игрушки Beanie Babies?

Lovemarks: Интуиция подсказывает вам, кого можно встретить в этих краях. Virgin – здесь, United Airlines – возможно. А как насчет iMac? И он тоже. А The ThinkPad? Не думаю. Диснейленд? Безусловно, чего нельзя сказать о развлекательных центрах Seven Flags.

После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции – основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?»  «Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Татьяна Здобнова
30.03.2005  журнал Компания