Каша на экспорт

Основатель шведской продуктовой компании Semper Аксель Веннер-Грен в 1938 году собирался вывести свое детище на зарубежные рынки. В реальности для этого потребовалось 60 лет. Сейчас Semper начнет охоту за доходами молодых семей в России и других странах СНГ.

На презентации компании в посольстве Швеции в Москве руководители Semper пообещали потеснить ведущих игроков рынка детского питания в странах СНГ – Nestle, Hipp, Nutricia. Прежде всего атаку шведов другим производителям придется отражать в премиальном сегменте.

Semper уже 8 лет проработала на российском рынке и смогла заполучить, по ее собственным оценкам, почти 17% в сегменте премиум. Но в 1997 году компания пришла в Россию рановато – кошельки молодых родителей были не настолько толстыми, чтобы они смогли позволить себе покупать прилично стоящие (от $5 за 300 грамм заменителя грудного молока) шведские молочные смеси и баночки с детским пюре.

Теперь дела шведов могут пойти по-другому – платежеспособность жителей России и других стран СНГ постепенно повышается. К примеру, реальные доходы россиян в 2004 году по сравнению с 2003-м увеличились на 7,8%. «Динамика роста продаж детского питания Semper в России и СНГ составляет 17 – 19% в год, существенно превышая динамику роста рынка детского питания в целом, – считает директор экспортного департамента Semper Кристина Хедстрем. – К 2008 году мы сможем увеличить присутствие на рынке детского питания постсоветских стран в премиальном сегменте до 30%».

«Молочный брат» Геринга

К концу 1930-х годов создатель компании Electrolux Аксель Веннер-Грен понял, что достиг своей цели в производстве бытовой техники. Его компания к тому времени имела 5 заводов, в том числе за пределами Швеции, и 25 филиалов по всему миру. Акции Electrolux торговались на Лондонской бирже. Техника компании получила постоянную прописку во многих домах мира. Веннер-Грен постепенно отстранялся от оперативного управления компанией, а затем в 1939-м покинул и пост председателя совета директоров. Теперь ему оставалось только получать дивиденды со своих 49,6% акций в Electrolux и наслаждаться отдыхом.

Впрочем, такая жизнь вскоре наскучила Веннер-Грену. Поиски новых проектов для инвестиций привели предпринимателя к далекой от бытовой техники отрасли. В те годы сотрудница молокозавода в Ридсгарде Нинни Кронберг придумала новый метод высушивания молока. Он позволял сохранять в порошке присущие молоку питательные вещества и жиры, при этом его можно было хранить длительное время. Веннер-Грен заинтересовался изобретением, запатентовал его, и в 1938 году 57-летний предприниматель занялся совершенно новым бизнесом – он создал фирму по изготовлению сухого молока Svenska Mjolkprodukter AB (SMP).

Через год «охотник за молочными рецептами» закончил строительство первого в Швеции завода по производству сухого молока, и 1 сентября 1939 года, в день, когда Германия напала на Польшу, развязав Вторую мировую войну, предприятие в Кимстаде выпустило первую партию продукта.

Аксель Веннер-Грен хотел сделать из своей компании ведущего экспортера сухого молока в Европе, однако эти планы нарушила война. Партия молока, предназначенная для Франции, так и не вышла из порта Гетеборга. Этому помешали взгляды основателя компании. Веннер-Грен симпатизировал идеям нацизма, он дружил с Германом Герингом и даже в 1939 году по его поручению пытался уговорить Теодора Рузвельта не допустить участия США в «европейском конфликте». В результате Веннер-Грен отказался от сотрудничества с противниками Германии и переориентировал производство молочного порошка на внутренний рынок.

В Швеции Веннер-Грену удалось получить правительственный заказ на поставки сухого молока для государственного продовольственного резерва. Эта сделка была для Svenska Mjolkprodukter настолько удачной, что во время войны ей даже удалось построить второй завод в Гетене.

Некоторые историки утверждают, что молочный бизнес был не единственным полем деятельности предпринимателя, и что в годы войны Веннер-Грен был доверенным лицом по инвестированию капиталов руководства третьего рейха в экономику Аргентины. Во всяком случае, шведский бизнесмен проявлял живой интерес к скупке аргентинских промышленных предприятий.

Изобретение овсянки

Еще во время войны специалисты компании начали работать над новыми продуктами. Тяга к инновациям была в крови у самого Веннер-Грена (в свое время он принимал живое участие в усовершенствовании конструкций бытовой техники, в том числе пылесосов Electrolux). Кроме того, в SMP учились на чужих ошибках.

У шведов был пример швейцарской Nestle. После Первой мировой войны эта компания, в портфеле продаж которой сухое молоко в тот момент занимало большой объем, впервые в своей истории понесла убытки из-за резкого снижения спроса на свое основное изделие. Поэтому в SMP решили диверсифицировать продуктовую линейку.

Так SMP «изобрела» вэллинг. Строго говоря, изобретения здесь никакого не было, вэллинг – это традиционная скандинавская молочная каша. Новаторство SMP заключалось в том, что она начала промышленное производство такой каши. Занимавший промежуточное место между обычными молочными смесями и типичными густыми кашами, в послевоенные годы вэллинг стал первым продуктом компании, предназначенным для детей.

Вторым в линейке детского питания SMP был заменитель материнского молока. Изобретенный в конце XIX века швейцарским фармацевтом Генри Нестле, этот продукт под названием «молочная мука Nestle» получил широкое распространение в Европе между двумя мировыми войнами. Что, впрочем, не смутило Акселя Веннер-Грена, который выпустил свой аналог «молочной муки».

Агрессивный «Малютка»

Детские продукты SMP в послевоенной Европе оказались весьма кстати – в 1945 – 1946 годах начала повышаться рождаемость, и семьи с маленькими детьми в Норвегии, Дании и Финляндии стали главными покупателями продукции шведской компании.

План Маршалла по восстановлению разрушенной Европы быстро принес свои плоды – уже в 1950 году экономические показатели европейских стран существенно улучшились. Подъем привел к стремительному росту уровня жизни, возникало новое западное общество – «общество потребления». Появлялось все больше и больше товаров, производители выводили на рынок огромное количество торговых марок. SMP почувствовала опасность «затеряться» в этом многообразии. В этой связи в 1953 году фирма зарегистрировала собственный бренд – Semper. А через десять лет и сама Svenska Mjolkprodukter AB поменяла название на Semper.

Смена названия произошла уже без участия основателя компании. Незадолго до смерти, последовавшей в 1961 году, Аксель Веннер-Грен продал свою долю в капитале компании Фермерскому кооперативному движению Швеции. Спустя некоторое время фермеры уступили контрольный пакет Молочному союзу, который впоследствии довел свою долю в Semper до 75%. Новый владелец сделал из Semper монополиста на рынке сухого молока Швеции – Молочный союз, основная государственная организация, осуществляющая закупки сырого молока, обеспечила фирме легкий доступ к сырью.

Компания продолжала расширять линейку детских товаров. Как и другие производители продуктов для детей, например австрийская Hipp, Semper начала выпуск детского питания в стеклянных банках.

Однако главная цель, которую Аксель Веннер-Грен ставил перед предприятием в момент его создания, – превратиться в экспортно-ориентированную компанию – по-прежнему не была достигнута. Semper удалось добиться популярности только в скандинавских странах.

В 1965 году менеджеры компании попытались выйти за пределы региона и поставили около 3 млн упаковок сухого молока и вэллинга в СССР. Однако единовременные сделки не переросли в долгосрочное сотрудничество. Стремившийся к экономической независимости от Запада Советский Союз уже в 1960 году наладил выпуск сухих молочных смесей «Малыш» и «Малютка» и отказался от закупок шведских каш. А еще через десять лет советское правительство убедилось в том, что детского питания выпускается недостаточно, и построило шесть заводов по производству продуктов для детей, закрыв двери перед шведской компанией.

Semper пришлось вернуться на скандинавскую землю. В этот период фирма начинает развивать новое направление – выпуск полуфабрикатов. Первые эксперименты в этой области Semper предпринимала сразу после окончания войны, но тогда дело не получило широкого размаха. Купив же компанию Svenska Livsmedelsindustrie, которая занималась дистрибуцией полуфабрикатов в рестораны и кафе, Semper получила и выход на прямого потребителя и стала быстро развивать эту сферу.

Против терки и скороварки

В 1975 году Semper в очередной раз поменяла структуру собственников и вошла в состав шведского молочного гиганта Arla. Деньги нового владельца позволили Semper еще больше диверсифицировать бизнес. Теперь в круг интересов шведского производителя входили не только детское питание, сухое молоко и полуфабрикаты, но и производство витаминов, диетического и клинического питания.

Работая в составе крупной компании, Semper расширила географию своих продаж. В 1997 году президентом фирмы стал Ян Эйдольф, который взял курс на освоение новых рынков. Сейчас в списке потребителей Semper значатся скандинавские страны, Великобритания, Румыния, Болгария, страны Прибалтики и государства СНГ. Сегодня на экспортные поставки приходится 21% продаж компании.

В Россию Semper пришла все в том же 1997 году. Тогда продукция Semper проигрывала по цене конкурентам, например Nestle.

Semper не может похвастать большим рекламным бюджетом. Кристина Хедстрем считает, Semper может понравиться российским покупателям по той же причине, что и Electrolux, товары, «сделанные с умом»: «Основное преимущество нашей продукции в том, что она производится исключительно из высококачественного шведского сырья, на местных заводах», – объясняет она. Шведы надеются, что молодые родители, кошельки которых, по их мнению, толстеют день ото дня, будут выбирать именно проверенное шведское качество. Однако, чтобы сделать из них поклонников своих товаров, Semper необходимо будет доказывать преимущества питания, приготовленного на специализированных заводах и проверенного в лабораториях, перед «домашними» продуктами, полученными с помощью терки и скороварки. А последние до сих пор очень популярны, несмотря на рост благосостояния молодых семей в странах СНГ.

 Что такое Semper

Марина Смовж
31.03.2005  журнал Компания