Эл Райс: Чего директора так и не могут понять о маркетинге

Хорошее исполнение не может спасти плохую стратегию

Маркетинг – в беде. Маркетинг оказался зажат между высшим руководством и рекламой.

Руководство настаивает на том, что маркетинг – это просто здравый смысл (а значит любой человек на высокой позиции разбирается в нем), а реклама настаивает на том, что маркетинг – это не больше чем просто реклама.

Фиаско Фиорины

Фиаско Фиорины показывает проблему с руководством.

В колледже она изучала средневековую историю и философию, затем пошла в юридическую школу, но не закончила, получила степень MBA в Университете Мэриленда и докторскую степень в M.I.T.

После бизнес школы первой работой Карли Фиорины были продажи органам госвласти в AT&T. Она провела 16 лет в Ma Bell и еще три года в Lucent Technologies, став в конце президентом сервисного подразделения Lucent, прежде чем возглавить Hewlett-Packard.

После пяти с половиной лет правление H-P просит ее уйти в отставку. Как описывали Карли СМИ?

«Ловкий маркетолог» (USA Today).

«Гений маркетинга» (Newsweek).

«Карли пыталась привить маркетинговую культуру компании с сильной инженерной культурой» (The New York Times).

«Мастер продаж со вкусом к крупным маркетинговым акциям» (Business Week)

Полное несогласие

Ловкий маркетолог? Гений маркетинга? Я написал 11 книг по маркетингу и занимаюсь им более 50 лет, но я не согласен со всем, что делала Карли Фиорина, в области маркетинговй стратегии Hewlett-Packard.

«Синергия», по ее мнению, в конце концов сделает H-P лидеров во всех сферах бизнеса компании. Вы знаете экспертов по маркетингу, бегающих кругами и рассказывающих всем подряд о синергии? Только директора и инвестиционные банкиры поступают таким образом.

Ловкий маркетолог? Мне как-то больше нравятся Сидней Франк, который в 77 лет запустил водку Grey Goose, а семь лет спустя продал брэнд компании Bacardi Ltd. за более чем $2 миллиарда.

Или Джон Шнаттер, который в начале 20-х начал продавать пиццу, устроив печи в подсобке бара. 10 лет спустя он вышел на биржу с Papa John’s Pizza.

Или Гари Хивин, который продал свою первую франчайзинговую сеть Curves в 1995 году, а теперь владеет новой с 8,000 точками и годовым объемом продаж в $1 миллиард.

Могла быть хорошим CEO

С ее энтузиазмом, энергией и напором Карла Фиорина могла бы стать хорошим директором Hewlett-Packard ..., если бы рядом с ней находился эксперт по маркетингу, который бы нашептывал ей в ухо стратегию.

«Маркетинг можно выучить за один день», - сказал Фил Котлер, - «но чтобы овладеть им, нужна вся жизнь».

Однако широко распространена вера, особенно среди высших руководителей, что маркетинг – это всего лишь здравый смысл. И все директора свято верят, что уж чего-чего, а здравого смысла у них предостаточно.

Как управляются маркетооги с директорами, которые обладают властью для принятия стратегических решений, не обладая маркетинговым опытом, который можно накопить, только работая всю жизнь? Если бы я знал.

Я провел много дней во многих комнатах правления во многих странах, споря с директорами и их помощниками. Большинство этих битв я проиграл.

Директор: «Сделаем по-моему»

«Сделаем, как я решил», - говорит обычный CEO, «но я рассчитываю, что маркетинговая команда как следует постарается претворить программу в жизнь».

Маркетинг – это на 90% стратегия и на 10% ее воплощение. Если есть правильное название, правильная целевая аудитория, правильное позиционирование и правильное время, большинство маркетинговых программ должны сработать. Трудность заключается в этих 90%.

Исполнение стратегии зависит от людей. А люди – это всего лишь люди. Вы думаете, что у Dell люди лучше, чем у Hewlett-Packard и других производителей ПК? Именно по этой причине Dell получает прибыль выше, чем кто-либо еще в отрасли?

Мне кажется, нет. Стратегия Dell – стать первым прямым продавцом, тянет за собой ее исполнение. Если вы продаете по телефону или через интернет, значит не нужно содержать склад готовых ПК или комплектующих. Вы собираете ПК после получения заказа. Вы заставляете поставщиков делать поставки точно в срок.

Хорошая стратегия улучшает ее исполнение. Хорошую стратегию можно даже определить как стратегию, которая приведет к лучшему ее исполнению.

Хорошее исполнение не может изменить или улучшить плохую стратегию.

Очевидно, что стратегия Фиорины «все для всех» не вызвала возражений у Правления. По словам председателя H-P Патриши Данн: «Правление будет твердо придерживаться уже существующей бизнес стратегии». Временный CEO Роберт Вэйман вторит: «Я твердо верю в нашу способность исполнить имеющиеся стратегию и планы».

Креативная Большая Идея

Рекламные агентства настаивают на том, что именно они являются «маркетинговыми партнерами» своих клиентов. А их роль – найти «креативное» решение маркетинговых проблем. А что такое креативное решение? Это решение настолько новое и нетипичное, что оно не может не выиграть какую-нибудь рекламную награду.

Не стоит винить РА

Я не виню рекламные агентства. Нельзя привлечь новых клиентов, получив маркетинговую награду, поскольку таковых нет. Новые клиенты приходят после получения рекламных наград.

В тот день, когда наш маркетинговый герой Procter & Gamble установил компьютерную систему, которая использует рекламные награды, включая измерение потраченных на них долларов в расчете на одного клиента, чтобы проранжировать рекламные агентства, я понял тщетность попыток убедить клиентов, что цель рекламной кампании – не выиграть награду. Ее цель – занять место в голове потенциального клиента.

Один из основателей Hewlett-Packard Дэвид Пакард сказал: «Маркетинг слишком важен, чтобы доверять его только отделу маркетинга».

Если не отделу маркетинга, тогда кому? Фиаско H-P говорит нам, что и высшему руководству его доверять тоже нельзя. Как и рекламному агентству.

Маркетинг в беде.

AdAge
31.03.2005  V-RATIO