Призрак качества 

– Кто отметил пункт «качество товара»? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки.– Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все твердят об обратном. Но считать качество конкурентным преимуществом – это типичное заблуждение. Качество – не преимущество.

Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли просто предельно заостряет проблему, которую признает большинство теоретиков маркетинга.

Качество товара – не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, которые болтаются у него в голове. Не случайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды»,– замечает Александр Еременко, управляющий партнер Brand Lab Moscow.

Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?

Как правило, советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает практически весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена повышает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.

К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Чтобы восполнить теоретический пробел, СФ исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.

Нужная деталь
Первое, что приходит на ум производителю,– рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно лишь первым застолбить за собой ту или иную «фишку».

Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.

Прием живет по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России»,– говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Далеко не факт, что остальные пивовары покупают ячмень под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.

«Апельсиновый сок должен быть густым» Дэвид Аакер – один из самых авторитетных мировых экспертов по брэндингу, автор нескольких фундаментальных книг по брэнд-строительству. Специально для СФ гуру прокомментировал проблему воспринимаемого качества и рассказал, чем может грозить понижение качества брэнда и на чем надо основываться, создавая иллюзию качественного товара. Текст: Максим Котин, Иван Москаленко СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какова должна быть стратегия компании, ориентированной на качество брэнда? ДЭВИД ААКЕР: Главное – создание корпоративной культуры, которая говорит о том, что качество очень важно. СФ: Но ведь это поможет создать качественный продукт, а не качественный брэнд? ДА: Да, но именно благодаря этому брэнд сможет выполнить свое обещание качества. В конечном итоге с помощью одного брэндинга построить качественный брэнд невозможно. СФ: То есть построить сильный брэнд с низким качеством невозможно? ДА: При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный брэнд – напрасная трата времени. Даже очень сильные марки, которые начинают испытывать проблемы с качеством, теряют весь свой брэндинговый капитал. Подобная история произошла, например, с пивом Schlutz. Компания-производитель захотела снизить себестоимость своей продукции и выпустила пиво, которое слабо пенилось и становилось мутным после нескольких месяцев хранения. Этот брэнд был популярен так же, как и Budweiser, но его продажи упали до минимума, они так и не смогли подняться. В то же время некоторым сильным брэндам удавалось пережить неудачные периоды, самый яркий пример – Harley-Davidson, который испытывал серьезные трудности, но все-таки смог сохранить свою армию приверженцев. СФ: Значит, чтобы добиться успеха, нужно просто сделать хороший продукт? ДА: Это необходимо, но недостаточно. Вот вам пример. Audi продавала лучшие автомобили в 1980-х и 1990-х, но продажи в США были очень плохие из-за имиджа низкокачественной машины. А его компания получила в 1983 году после аварии из-за «внезапного ускорения» с участием Audi. Эта авария была показана в телешоу, и компании потребовалось 20 лет, чтобы восстановить имидж. СФ: Иллюзорное качество намного важнее реального? ДА: Да, воспринимаемое качество – один из главных факторов, определяющих успех марки. С низким воспринимаемым качеством брэнд в конце концов терпит неудачу. Мои исследования показывают, что высокое воспринимаемое качество даже более сильно воздействует на показатель ROI, чем доля рынка и маркетинговые бюджеты. Это, кстати, подтверждают и другие исследователи. Так, пятилетнее исследование National Quality Research Center Мичиганского университета выявило, что воспринимаемое качество – главный фактор, который влияет на степень удовлетворенности покупателей. СФ: Получается, производя хороший товар, надо еще специально создавать иллюзию его качества. А как это сделать? ДА: Надо определить ключевые для потребителей признаки качества. Стереоколонки должны быть большими, а апельсиновый сок – густым. Дверь, которая хорошо закрывается, говорит о качестве автомобиля. Красивая униформа персонала – о высоком качестве транспортных услуг. Установить эти ключевые признаки качества достаточно просто: проведите исследование и спросите, какие брэнды люди считают самыми качественными и почему?

В середине прошлого года компания «Дарья» внедрила у себя на производстве технологию «трехкомпонентной заморозки» (озонирование и очистка воздуха ультрафиолетом совместно с шоковой заморозкой). Благодаря этому количество микроорганизмов в конечном продукте уменьшается в пять раз. Производитель запатентовал эту технологию под названием Ice-Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе.

Конечно, радикально улучшить вкус мяса подобным образом сложно. Хотя, конечно, в компании так не считают, признавая тем не менее, что делают ставку и на брэндинговый эффект от внедрения инновации – создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. «Еще несколько лет назад у нашего брэнда были реальные конкурентные преимущества – новая для рынка итальянская лепка, прозрачное „окошко” на упаковке, которое позволяло оценить товар при покупке. Теперь это используют все, и нам пришлось искать новое преимущество,– говорит Надежда Кузнецова, брэнд-менеджер компании „Дарья”.– Им и стала Ice-Cube».

Лики наций
Страновое позиционирование основано на мифах о производственных достижениях разных стран. Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то же время товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Логика подсказывает, что передовое китайское предприятие может производить более качественную продукцию, чем иное европейское, но миф все равно оказывается сильнее, и этим нередко пользуются производители.

Причем объявить себя европейской компанией оказывается вполне под силу и российским предприятиям. Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. Конечно, въедливый потребитель может узнать, что в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах, но много ли у нас въедливых потребителей?

Простор для творчества в страновом позиционировании дают и отраслевые имиджи государств. «У многих стран есть своя специализация,– поясняет Ярослав Кучеров. – Например, ценятся чешское пиво или французское вино. И этим тоже можно пользоваться». Практика показывает: чтобы пользоваться, совершенно необязательно размещать производства за рубежом. Брэнд чешского пива Velkopopovicky Kozel вот уже второй год позиционируется как «гордость Чехии», но какое отношение к Чехии имеет пиво «Чешский стандарт», которое выпускает «Красный Восток»?

Время назад
Почтенный возраст компании – весомый аргумент для потребителя. В основе лежит уверенность, что бизнес, построенный на некачественной продукции, долго протянуть не может. Не случайно компания Danone, купив в 1994 году завод «Большевик», не стала менять его название и до сих пишет на упаковках печенья «Юбилейное» год основания завода – 1855. Каждому понятно, что после всех революций о настоящей преемственности традиций говорить не приходится, но логика снова пасует перед мифами.

«Продвижение времени» – собрат странового позиционирования, эти приемы нередко используются вместе. Причем, как и в предыдущем случае, необязательно в действительности производить продукт десятилетиями – надо лишь иметь формальную причину, чтобы заявлять о своей богатой истории. После того как «Милагро Фудс» была куплена DEK, германской компанией с 50-летней историей, она стала продвигать свой сугубо российский брэнд-новодел Milagro Deluxe как европейскую марку с богатыми традициями.

При желании найти оправдание своим историческим амбициям не так сложно – так, абсолютно новорусская водка «Русский стандарт» производится «по восстановленному рецепту 1894 года».

Полезные связи
«Несколько лет назад мы не могли найти идею региональной рекламы для шведского производителя душевых кабин и ванн Ifo,– рассказывает рекламист Антон Куклин, который работал с компанией Ifo.– Я пригласил заказчика на встречу, он приехал на Volvo. Я пошутил, что в шведской компании обязательно ездят на шведской машине. Он ответил, что они ведь патриоты. И, кроме того, Ifo делает для Volvo двери. „Что ж ты раньше молчал?” – воскликнул я. На этом мы и построили всю рекламу».

Многие компании создают хорошую репутацию для своей продукции, продвигая известных клиентов и заказчиков. Логика проста: уж они-то разбираются в предмете и могут позволить себе лучшее! Одно упоминание о том, что продукцией пользуется авторитетная компания, может серьезно повысить воспринимаемое качество брэнда. Ключевой идеей глобального репозиционирования брэнда HP, которое проходило в 2003–2004 годах, стал рассказ о великих компаниях, использующих продукцию HP, таких как DreamWorks, Starbucks, Нью-Йоркская фондовая биржа и др.

В отличие от банальных testimonials «заслуженных собаководов», реальные рекомендации гораздо действеннее. Итальянская компания Modo & Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающим обычные. И у компании есть реальный аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под брэндом Moleskine пользовались знаменитые художники, в том числе Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный великими каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo & Modo в своих рекламных материалах.

Дело с подделками
Чтобы доказать потребителю, что товар действительно качественный, можно начать активную борьбу с некачественными подделками. Такой прием особенно активно используется на водочном рынке, где бутылки ведущих марок снабжаются опознавательными знаками, с помощью которых потребитель может проверить подлинность продукции. С одной стороны, и правда, борьба с подделками – серьезная проблема на рынке крепкого алкоголя. C другой – факт имитации брэнда говорит потребителю о его качестве. Сыграв на этом, можно значительно улучшить имидж марки, особенно если превратить борьбу с подделками в шумную рекламную акцию.

Прием с успехом перенимают компании в других отраслях. Моторные масла ЛУКОЙЛ продаются в особых канистрах, на них нанесены специальные наклейки с водяными знаками, позволяющие проверить подлинность продукции. Чтобы повысить эффект от борьбы с контрафактом, ЛУКОЙЛ проводил специальную кампанию в прессе и наружной рекламе, в которой призывал «не покупать кота в мешке». «Конечно, борьба с подделками приносит пользу и снижает продажи поддельной продукции, но иногда брэндинговый эффект от подобных акций, повышающий воспринимаемое качество товара, оказывается гораздо значительнее»,– замечает эксперт, работающий над маркетинговыми проектами ЛУКОЙЛа.

Ловкость рук
«Водка „Аз” позиционируется в сегменте суперпремиум. К бутылке прилагается паспорт, в котором объясняется суперуникальность продукта. „Купажность”, „винтажность”, „квотирование” и другие непонятные слова звучат очень убедительно. Кроме этого, каждый паспорт имеет индивидуальный номер. „Фишки” такого рода демонстрируют превосходство продукта и его потребителя над „второсортными” продуктами и потребителями»,– говорит Сергей Кужавский, совладелец OpenDesign.

«Вещи, сделанные ручным трудом, качественнее промышленных» – это еще один потребительский миф, который эффективно эксплуатируют производители массовых товаров. В эпоху массового производства использовать ручной труд могут только компании, выпускающие очень дорогие товары, поэтому любая индивидуализация товара повышает его привлекательность. Личный номер и паспорт товара – эффективный способ создания необходимой иллюзии. Покупатель «Аз» и других водок с индивидуальным номером, недовольный вкусом водки, может позвонить производителю и пожаловаться на конкретную бутылку. При этом очевидно, что для решения проблемы хватило бы и номера партии, но держать в руках «свою» бутылку гораздо приятнее.

Далеко не все компании осознают потенциал этого приема. До сих пор во многих наборах конфет можно найти невзрачную бумажку «Упаковщик №37». В то же время брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

«Для доверчивых потребителей хороши любые стратегии, позволяющие кричать громко»
Раиса РОЗИНОВА, генеральный директор компании «Скайлинк»:

Для доверчивых, нетребовательных потребителей (и продвижения ориентированных на них продуктов, если такие имеются) хороши любые стратегии, позволяющие кричать достаточно громко и с хорошей периодичностью. А что именно кричать, остается на совести производителя и зависит от того, насколько уважительно он относится к своему потребителю и насколько далеко намерен зайти в выдаче желаемого за действительное.

Для въедливого потребителя реклама не критерий выбора. Если потребитель въедлив хотя бы чуть-чуть, а реклама, мягко выражаясь, неадекватна – его можно обмануть только один раз. Реклама может всего лишь максимально эффектно изобразить наслаждение напитком. Но если человек попробовал и вкус ему не понравился – он сразу становится невосприимчив к тому, в каких экологически благополучных районах выращен этот злак или фрукт.

Миф, не имеющий ничего общего с практикой пользования (или, пуще того, вступающий с ней в противоречие), рухнет под натиском фактов, а миф, уходящий корнями в реальность,– заиграет новыми красками. Японское качество невозможно было бы успешно мифологизировать, если бы десятилетиями японские товары не были действительно высококачественными. Теперь, даже если японская техника производится в Китае, она имеет большой кредит доверия и действие мифа только усиливается – можно говорить о контроле производства, традициях качества и т. д.

Основная задача компании, которая уважает себя и потребителя,– рисовать свой брэнд таким, каким ты его видишь в идеале, ставить себе цель достичь этого идеала и достигать его, быть честным и не подорвать доверия к себе, своим услугам и тому, что ты про них рассказываешь. В двух словах: говорить правду и стремиться к идеалу. Такую задачу мы себе ставили, когда разрабатывали новую рекламную кампанию. Как получилось – посмотрим.

Максим Котин
01.04.2005  Секрет фирмы