Интервью: Томас Гэд, автор книги "4D брэндинг"

Еще рано или уже поздно?

-Часто приходится слышать мнение, что в России пока рано думать о брэндинге. Конкуренция на нашем рынке еще не так высока, как в Америке или Европе, и потребители покупают товары без всяких брэндов. Что вы об этом думаете?

– Я, разумеется, не согласен, хотя и слышал эту точку зрения. Когда я открывал свой офис в Москве, некоторые предупреждали меня: «Томас, ты пришел слишком рано». Но были и другие, которые говорили, что я почти опоздал.

Через два-три года конкуренция в большинстве российских отраслей станет очень жесткой. К примеру, уже сейчас в Россию приходят зарубежные розничные сети, которые поглощают отдельные магазины. Они приносят с собой все больше зарубежных товаров. Кроме того, зарубежные компании все активнее производят свои товары в вашей стране. Так что надо быть на два-три года впереди, чтобы успеть создать свой брэнд. Иначе вы опоздаете и никогда не сможете бороться с сильными конкурентами. Особенно это важно для малых и средних компаний: для них брэнд – единственный шанс завоевать рынок.

– Вы видите в России такие примеры?

– Конечно. Скажем, Тиньков, который начал с малого и смог противостоять крупным пивоваренным компаниям. Вся идея брэндинга состоит в том, чтобы получать за свой товар больше, чем за аналогичный анонимный продукт. Одна из проблем в том, что крупные розничные сети в один прекрасный день могут вам сказать, что ваш товар слишком дорог. Они найдут другого поставщика, и вы ничего не сможете с этим поделать. Но если вы создаете свой брэнд – гарантами стабильности вашего бизнеса становятся ваши потребители, люди, которые знают ваш товар, хотят его купить и спрашивают его в магазинах.

– В России очень велики социальные и экономические контрасты между Москвой и регионами. Могут ли провинциальные компании создать сильные брэнды? От чего будет зависеть их успех?

– Главное – производить специфический региональный продукт, которого больше никто не производит. Во всем мире есть множество примеров успешных региональных компаний, вышедших на национальный уровень, – и даже в таких отраслях, продукция которых очень редко брэндируется. Например, хлеб. Это типичный региональный продукт: он должен быть свежим, должен соответствовать каким-то местным привычкам, вкусам. Но одна региональная компания из Лапландии получает огромную прибыль на национальном рынке, выпуская особый сорт хлеба под маркой Polar Bread.

Более того, сейчас каждый может купить продукцию национальных или международных брэндов, и поэтому на Западе растет спрос на самобытные и более дорогие местные брэнды. Maxwell Coffee больше никого не привлекает. Но если вы покупаете итальянский кофе Lavazza или Illy, вы демонстрируете хороший вкус, потому что эти компании признают только самый дорогой сорт кофе – арабика. Впервые региональные брэнды развиваются быстрее, чем национальные, – по крайней мере, в таких категориях, как продукты питания и одежда.

Все начинается с идеи

– Какой уровень развития должна иметь фирма, чтобы у нее появилась реальная возможность создать свой брэнд?

– Все наоборот: вы уже должны иметь свой брэнд, чтобы получить возможность создать свою фирму. Неправильно думать: сначала я создам компанию, потом заработаю определенный капитал, а потом уже начну думать о брэндинге. Вы должны как минимум иметь бизнес-идею, чтобы вдохновить ей ваших сотрудников.

Брэнд – это ответ на вопрос о том, чем ваша компания отличается от других. У вас есть возможность решить, как будут восприниматься эти отличия. И чем раньше вы примете это решение, тем успешнее будет ваш бизнес. Разумеется, вы не можете рекламировать себя, пока у вас нет доходов. Но, может быть, это и не нужно: поначалу можно использовать друзей, знакомых, «сарафанное радио».

– С чего начинается разработка брэнда – с команды людей, которых объединяют общие идеи и ценности, или с создания конкретных продуктов?

– Брэнд – это комбинация личности основателя компании, его философии, его установок и определенного продукта. Именно основатели компании со своими идеями могут сформулировать альтернативы существующим продуктам. Очень редко удается создать компанию и успешно продавать продукты, которые ничем не отличаются от продукции конкурентов. Единственное исключение – когда вы можете производить точно такой же продукт, как у других, но дешевле. Но в большинстве случаев он должен быть лучше: легче, умнее, удобнее в использовании и т. д. Иначе потребители и дистрибьюторы не будут заинтересованы.

– Обычно в книгах по брэндингу обсуждаются такие технические составляющие брэнда, как логотип, слоган, дизайн и т. п. Вы рассматриваете брэнд как коммуникативную модель, представленную в четырех измерениях: функциональном, социальном, ментальном, духовном. Почему важно думать о таких абстрактных вещах?

– Если у вас нет философии, у вас не будет критерия для выбора тех или иных конкретных слоганов и логотипов. Вы будете совершать ошибки. Например, логотип будет смешной, а продукт – очень серьезный. Поэтому сначала нужно решить, какой брэнд вы хотите построить. А сам продукт, его внешний вид и средства привлечения потребителей должны быть частью этой идеи.

Особенно важно иметь идейную платформу, если у компании несколько совладельцев. Иначе одному понравится один дизайн и слоган, другому – другой, а третьему вообще ничего не понравится. Они никогда не смогут договориться. Если вы разработали брэнд-код, идеологическую платформу, то вам легче принимать практические решения, соответствует ли ей тот или иной эскиз или нет.

Технология или интуиция?

– Что происходит с брэндом, если одна из его четырех составляющих сильно гиперболизируется или вовсе отсутствует?

– Все четыре измерения брэнда не могут быть одинаково сильными. Когда компания только приступает к строительству брэнда, у нее обычно нет ни времени, ни денег для того, чтобы развивать все четыре измерения одновременно. Но можно делать это последовательно, усиливая одно за другим, и за три-четыре года можно выстроить брэнд во всех четырех плоскостях. Это вопрос устойчивости: на одной ноге вы менее устойчивы, чем на четырех.

Но сначала нужно иметь примерный список идей, высказанных бессистемно и спонтанно, и классифицировать их, чтобы убедиться: у вас действительно присутствуют идеи, делающие ваш продукт узнаваемым. А затем нужно решить, какую из карт разыграть, с какой идеи пойти вначале. Обычно начинают с функционального измерения, постепенно добавляя социальное, и так далее…

– Может ли предприниматель сам создать свой брэнд, пользуясь вашей книгой «4D брэндинг» как инструкцией? Или обязательно нужен консультант со стороны?

– Я написал свою книгу, стараясь сделать ее как можно больше похожей на учебник. Но учебник ограничивает свободу читателя, его творческие возможности. Я стремлюсь уважать свободу читателей. Мне не очень нравятся некоторые американские учебники, где очень подробно расписано, что и как вы должны делать. Это как кулинарная книга с очень подробными рецептами. Если у вас есть хотя бы небольшой опыт приготовления пищи, то вам не нужны лишние подробности, они вас раздражают.

Я стремился написать хорошую кулинарную книгу, но не слишком детализировать рецепты. И я старался писать просто, чтобы люди поняли, что я хочу сказать. И поэтому она очень популярна во всем мире. Мне пишут предприниматели из Австралии, из Германии, других стран, что они построили свой бизнес по рецептам из моей книги и он идет хорошо. Это как бальзам для моего сердца.

– Многие компании выстраивают свои брэнды интуитивно. И небезуспешно. Может быть, дело не в технологиях, а в таланте, в умении понимать своих клиентов, в знании рынка?

– Я не верю, что можно создать брэнд, просто прочитав книгу и повторив все указания. Вы можете творить, только имея интуицию и талант. Можно использовать метод и технологию в качестве опоры, но талант и интуиция очень важны. Мой подход состоит в том, чтобы помочь людям открыть в себе возможности для творчества, для неожиданных идей. Когда вы открыты, вам в голову приходят неожиданные и свежие идеи. Но когда вы движетесь от этой идеи к осуществлению, вам нужны какие-то орудия, чтобы структурировать мысль.

Потому что мало просто иметь идею в голове, надо сообщить ее другим – жене, другу, банкиру, инвестору. Это коммуникация, и мой метод помогает структурировать этот процесс. Я специалист по коммуникациям, и для меня очень важно взять интуитивную идею и упаковать ее так, чтобы она стала привлекательной, чтобы ее «купили».

– Ваша технология создания брэнда предусматривает коллективное творчество – закрытые сессии менеджеров. Какова их цель?

– Коллективные обсуждения дают сотрудникам возможность почувствовать, что они – часть бизнес-процесса. Необходимо, чтобы брэнд был не только в голове владельца, чтобы каждый менеджер чувствовал себя причастным к его формированию. При этом очень важно, чтобы идеи исходили от многих людей – спонтанно, интуитивно и неорганизованно. А у самого лидера во время таких обсуждений возрастает доверие к своим сотрудникам. Он убеждается в том, что они тоже способны предлагать хорошие идеи, учится их уважать.

А если у лидера компании возникают какие-то управленческие проблемы, то, используя коллективные обсуждения, он добивается значительного прогресса. Он вовлекает людей, и они становятся более инициативными, ответственными, надежными и преданными.

От благотворительного фонда до туалетной бумаги

– Можно ли, на ваш взгляд, построить сильный брэнд без больших капиталовложений?

– Есть два пути создания сильного брэнда. Один – традиционный, который используют крупные компании, как Coca-Cola: огромные рекламные бюджеты и маленькая разница в качестве продукта. Другой путь выбрала, к примеру, компания Red Bull. У них не было денег, и они не пошли по пути распространения через крупные торговые сети, супермаркеты. Они начали продавать свой напиток в барах, маленьких магазинчиках, устанавливали тесные взаимоотношения с клиентами. Например, объясняли барменам, как делать коктейли с их напитком. Иногда можно творить чудеса, имея очень немного денег, но очень сильные идеи. Разумеется, чем меньше у вас денег, тем гениальнее должны быть ваши идеи.

Тем, у кого много денег, не нужно много ума. Они могут просто продавать свою продукцию дешевле и таким образом купить себе место на рынке. Но в какой-то момент им приходится повышать цены, и потребители чувствуют себя обманутыми, отворачиваются от них. И тогда они приходят ко мне и говорят: Томас, помоги нам создать сильный брэнд, потому что нам хочется, чтобы люди продолжали покупать наш товар не потому, что он дешевый, а потому, что он им нравится. И я отвечаю: в этом случае мы должны создать дополнительную ценность, и она должна быть ощутимой, пусть даже и символической.

Например, если речь идет о банке, клиент должен гордиться им, чувствовать определенное эмоциональное отношение к нему. Скажем, знать, что быть клиентом этого банка престижно или что этот банк завоевал общественное признание.

– Что делать, если какие-то товары в продуктовой линейке не вписываются в концепцию брэнда? Отказаться от их производства или внести коррективы в концепцию?

– С моей точки зрения, продукты должны подстраиваться под брэнд. Например, когда IBM решила использовать e-business как идею, они создали свою историю, свою фантазию о том, как бизнес меняется благодаря электронным транзакциям. Многие подразделения, выпускавшие отдельные продуктовые брэнды внутри компании, чувствовали, что они далеки от этой фантазии об электронном бизнесе. Они пытались протестовать, говорили: возможно, e-business – прекрасная вещь, но она не имеет к нам никакого отношения. Тогда IBM заявила: либо вы подстраиваетесь под наш брэнд, либо мы вас продаем. И она действительно продала часть дочерних компаний, например Lexmark, выпускавшую принтеры. Она просто избавилась от лишнего.

– Есть ли различия между брэндом отдельного продукта и брэндом всей компании?

– Конечно, чтобы создать уникальное предложение – уникальный товар или услугу, – применяются особые методы. Они различаются в зависимости от отрасли, сферы деятельности компании. Но общий метод, как мы уже говорили, – это интуиция, анализ потребностей рынка, расхождений между спросом и предложением. Самое главное – найти разрыв, пустоту, которую необходимо заполнить.

Если же иметь в виду сам процесс создания брэнда, то мой метод универсален. Я использовал его и для создания брэнда благотворительной организации «Летающие врачи», работающей в Африке, и для туалетной бумаги.

Дело, которое нельзя поручить никому

– Обычная ситуация: компания обращается в рекламное агентство – и не получает того слогана, того рекламного образа, который отражал бы сущность ее продукта. Почему так происходит?

– Самая распространенная ошибка при создании брэнда – это обращаться к услугам агентства, чтобы они придумали вам идею. Первое, что делают рекламщики, когда приходят к клиенту, это спрашивают: так что же особенного в вашем продукте? И клиент отвечает: «Вообще-то ничего особенного. На самом деле мы мало отличаемся от конкурентов, и в этом-то проблема, потому-то нам и нужен брэнд». Просить рекламное агентство придумать идею вашего брэнда – это очень глупо. Брэнд – это то единственное в бизнесе, что должно быть только вашим. Вы можете прибегнуть к аутсорсингу производства, финансовых услуг, дизайна, дистрибьюции… Но есть нечто, что нельзя поручить никому другому, никакому агентству, даже мне. Это создание брэнда. Потому что это единственное, чем важно обладать. Брэнд – это суть вашего бизнеса, вашей компании, ее ключ к успеху.

Вы можете поручить рекламному агентству распространение своего брэнда, трансляцию своей идеи, но вы должны знать свою идею сами. Специалисты по рекламе думают только об удачном ролике и о том, сколько денег они заработают. Они не думают о том, что действительно важно для вашей компании.

Существуют люди вроде меня, которые оказывают помощь в форме коучинга. Но ни я, ни мои коллеги не можем придумать за вас вашу идею.

– Тем не менее, когда к вам обратилась компания Nokia, вы сумели придумать для них знаменитый слоган – Connecting People...

– Когда я предложил эту идею, многие ее не приняли. Говорили: это слишком просто. Каждый может так сказать. Но я ответил: да, конечно. Вопрос в том, кто скажет это первым и будет повторять чаще.

Nokia использует этот слоган уже 15 лет. Вам не нужно иметь очень уж оригинальный девиз, чтобы он продержался долго и выполнял свою роль. Но в нем обязательно должно быть скрещение двух понятий. И в этом слогане оно есть. В те времена, в 1980-е годы, слово connecting использовалось в основном в техническом контексте. А я объединил технологию и людей.

У нас было много альтернатив, и этот слоган был придуман в результате коллективной дискуссии. Мы долго обсуждали, в чем ключевые компетенции Nokia. Это было соединение высоких технологий с заботой о людях. Многие технологические компании не любят людей, потому что люди тупые: они нажимают не на те кнопки, не в том порядке и т. п. Например, Ericsson сосредоточена на технологии, она для нее – все. А Nokia не могла конкурировать с Ericsson в области технологии. Пятнадцать лет назад у нее не было таких больших денег. Ей нужно было найти какое-то отличие, которое произведет впечатление на потребителей. И один из участников дискуссии предложил: мы должны сделать более удобный интерфейс.

– Когда вы начали работать с Nokia?

– В 1986 году я провел ее первую кампанию в Скандинавии. Nokia была в ту пору сравнительно небольшой и не очень стабильной компанией из Финляндии. Она хотела выйти на рынки Швеции, Дании и Норвегии, что было для нее очень серьезным шагом. Необходимо было так представить ее в течение двух недель, чтобы 80% жителей всех скандинавских стран узнали название этого брэнда. К тому же это была старомодная корпорация, которая занималась всем подряд: туалетной бумагой, резиновыми сапогами и т. д. И я организовал рекламную кампанию, в ходе которой в каждый скандинавский дом заходили интервьюеры и спрашивали: «Кто делает туалетную бумагу? Кто делает сапоги? Кто делает компьютеры? Кто делает мобильные телефоны?» Всего 55 вопросов. Это была загадочная реклама, о которой люди стали говорить. И через две недели появился ответ на все эти вопросы: Nokia, Nokia, Nokia…

А потом они снова обратились ко мне, когда решили превратиться в мировую телекоммуникационную компанию. Они сказали: мы хотим стать такими же, как Ericsson. И я ответил: первое, что необходимо сделать, – это перестать подражать Ericsson. Надо захотеть быть самими собой. Нужно верить в то, что вы отличаетесь от других, и действовать в соответствии с этой уверенностью.

– Какие проекты вы сейчас реализуете в России?

– Я начал свою работу здесь в ноябре прошлого года, и первым моим клиентом стало издательство «Гейм Лэнд». Параллельно я работаю с другими клиентами – как крупными, так и небольшими российскими компаниями.

– Ваши услуги наверняка недешево стоят. Доступны ли они мелким фирмам?

– Я очень заинтересован в работе с небольшими предприятиями, и обычно, если у них нет денег, чтобы заплатить мне, я в качестве вознаграждения получаю акции. Я сейчас совладелец трех скандинавских компаний, и мне бы очень хотелось войти в какую-нибудь перспективную российскую фирму.

04.04.2005  MASS-MEDIA.RU