Пришел, увидел и купил

Порой вечерами в палатках возле метро "Университет" отключают свет. Продавцы зажигают свечки, как в кино про разруху. В час такого затмения я раз приметил в мясном ларьке, прямо у кассы, при тлеющей свечке, две свиные ноги. Копыта были не нужны, но вдруг остро захотелось студня. "Правильно, как же можно без студня!" - поддержала робкую, как огонек свечки, мысль лоточница, и конечности были куплены.
- Это и есть суть мерчендайзинга? - завершил я быль, рассказанную Леониду Зезину, директору по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto.- Она положила, я увидел и купил. В этом, так сказать, зерно?
Леонида пример не только не смутил - он, кажется, был даже счастлив, что не придется лишний раз читать лекцию:
- Зерно - наверное, да,- сказал улыбающийся Леонид.- Только мерчендайзинг - более широкое понятие.

Хорошо лежим
Мерчендайзинг, по словам Зезина, это и правильное расположение продукта, и выделение его на полке с помощью разных визуальных материалов. Еще это активизация некоего образа, который возник в голове, когда брэнд коммуницировал традиционными рекламными способами. Намозолил нам с вами глаза какой-то ролик, но отмахнуться от него не удалось - назойливый образ осел где-то в подкорке. Сработать этот образ может только тогда, когда мы видим продукт и можем взять его с полки. Мерчендайзинг и стоит на трех китах: наличие, видимость, доступность.
Направление это сравнительно новое. По оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), объем BTL-индустрии как одной из составляющей рекламного рынка оценивается сейчас в $1 млрд - это четверть от объема всех средств, израсходованных на рекламу в России в 2004 году. Мерчендайзинг - составляющая этого миллиарда, но у него вот какое преимущество. Если три четверти рекламного рынка воздействует на нас опосредованно, то с тем, что называется BTL, мы сталкиваемся непосредственно в точках продаж.
Точка встречи взгляда с продуктом - своего рода момент истины. Здесь производитель может сразу убедиться, как сработала его маркетинговая коммуникация: случилась ли покупка. Соответственно, можно корректировать стратегию, видя, что работает, а что - нет. Но эта красивая теория, что уж скрывать, далеко не всегда переходит в практику.

"Товарищи ученые!"
Агентству Impacto - меньше года. Его клиенты куда как старше: Nestle, Efes, Nokia, Canon. Серьезным людям из этих компаний не нужно объяснять, что такое мерчендайзинг. Тем не менее они доверили молодому агентству поддержку своих продуктов в точках продаж. Я спросил Леонида Зезина, зачем. Им что, своих маркетологов мало?
- Каждый должен заниматься своим делом,- объяснил он.- У нас есть определенный опыт в этой области. Impacto создавали не новички.
- В чем ваше ноу-хау? Какая-то особая система работы с торговыми сетями? - спрашиваю я и, как тут же выясняется, сыплю соль на незаживающую рану российских мерчендайзеров.
Розничные сети и отдельные магазины не допускают "чужих" к влиянию на полку. В торговом зале царь и бог - постсоветский товаровед.
Так что, по словам Леонида, утопичными выглядят пока разговоры о постепенном переходе к так называемому категорийному менеджменту, или категорийному мерчендайзингу, когда розничная сеть передает некоторые полномочия в управлении полочным пространством в конкретной категории специализированному агентству. На сегодняшний день такая схема в России нигде не реализована. В идеале-то должна бы осуществиться основная задача категорийного менеджмента - максимизация продаж на квадратный сантиметр полки. Тогда работает некая просчитываемая модель: в наличии - некоторое количество сантиметров полки и определенный набор потенциальных ассортиментных наименований.
- Другими словами, мерчендайзинг - наука?
- И да, и нет,- отвечает Леонид.- Есть некие азы. Они основываются на логике, психологии, математике.
И тут обнаруживается главная, пожалуй, проблема новой отрасли: нет серьезных исследований о взаимозависимости выкладки продукта на полке и уровне его продаж или лояльности потребителя.
- Поэтому,- завершил Леонид общетеоретическую часть,- многие компании вынуждены двигаться практически по наитию. Но, с другой стороны, в этом бизнесе много творческого порыва, креатива, идеи.
- Вот вы сказали "многие компании" - а много у вас конкурентов?
- Вы поймали меня на слове,- усмехнулся Зезин, и разговор перешел наконец к практике.

Раскладка по-испански
- На поле мерчендайзинговых услуг,- объяснил директор по развитию бизнеса,- сейчас начали играть и традиционно сильные московские BTL-компании, и огромное количество региональных агентств.
Попутно выяснилось, что и у Impacto сеть региональных филиалов, однако конкретно говорить о конкурентах Леонид не захотел. Видимо, это такое же больное место, как и "невыносимая мощь товароведа".
- Ну ладно, а как вы с ними боретесь? Демпингуете?
- Нет, для демпинга возможности практически нет. Понимаете, низкая цена на услуги - это не всегда конкурентное преимущество. Есть разные варианты оплаты: процент от стоимости проекта или фиксированная ставка за управленческий персонал. А цены на мерчендайзера "стандартной" квалификации на рынке, в общем, известны.
- А раз это не военная тайна, может, поделитесь? Сколько "стоит" стандартный мерчендайзер?
- Обычно его труд тарифицируется на основе ежедневной ставки. В среднем, с учетом всей налоговой составляющей, это 800 рублей в день. При этом, конечно, надо понимать, что некоторые схемы работы позволяют разбивать время, а следовательно стоимость дня, мерчендайзера между несколькими не конкурирующими компаниями. Также нужно учитывать, что эффективная структура даже на очень маленьком проекте должна включать супевайзера и человека, координирующего проект. Их зарплаты несколько выше, чем у мерчендайзера, и, как правило, рассчитываются на месячной основе.
- А если кто-то решит войти в такой бизнес, во сколько ему это обойдется?
- С цифрами здесь все очень неконкретно. Средства производства могут стоить очень дорого, а могут и ничего не стоить. Если офис - ваша квартира, вы сами все координируете, работаете по предоплате. При работе в черную можно даже не иметь юрлица.
- Ну а взятки-то какие?
- Как и в любом бизнесе. Хотя,- добавил на прощание Леонид,- думаю, что в рекламе без них можно и обойтись.
Возвращаясь вечером из офиса Impacto, я зашел в супермаркет. Продавцы сонно слонялись по торговому залу, суетились только студентки-мерчендайзерши: спешно выкладывали особым способом товар. Наверное, одни из многочисленных конкурентов Impacto, позиционирующего себя, однако, как первое и единственное специализированное агентство в России.
Сказано смело. Лучше считать, что это агентство - только первопроходец. А их, как помните, в разных областях много было. И далеко не Колумб Америку открыл. Кстати, слово Impacto - тоже испанское и означает "импульс".


ВЛАДИМИР ШУХМИН
05.04.2005Деловая газета "Бизнес"