Пивные брожения
Бизнес по производству эля в Екатеринбурге в разное время был для его создателей, владельцев компании "Элико", хобби, площадкой для обкатки новых бизнес-технологий и попросту обузой -- но никак не источником прибыли. В конце концов компания была продана людям, которые сделали эль фирменным напитком своего "ресторана-пивоварни за стеклом". Во главу угла новые владельцы бизнеса ставят не сам напиток, а необычные способы его подачи.
Алексей Вторушин -- необычайно разносторонний предприниматель. В середине 1990-х он основал фирму "Техкомплект", которая вскоре вошла в пятерку крупнейших продавцов угля в Уральском регионе. В прошлом году Вторушин перепрофилировал "Техкомплект" в дилера по продаже металлообрабатывающего оборудования и параллельно запустил проект на рынке недвижимости -- строительство элитного коттеджного поселка под Екатеринбургом.
К концу 2005 года "Техкомплект" планирует достичь оборота в $15 млн, увеличив прошлогодние показатели в 1,5 раза. Однако на микропивзаводе по производству эля, которым Вторушин, помимо всего прочего, руководил целых восемь лет, ему не удалось заработать ни копейки. Частный пивоваренный бизнес оказался нежизнеспособным без четкого позиционирования, креативных маркетинговых решений и симбиоза с бизнесом ресторанным.
Бизнес верхового брожения
Идею заняться производством эля в Екатеринбурге Алексею Вторушину подсказал его приятель Михаил Субботин. В 1996 году Субботин работал в фирме "Премиум технологии", которая была екатеринбургским представительством московской компании Teddy Beer, с 1994 года занимавшейся поставками сырья и оборудования для приготовления эля из Новой Зеландии, Шотландии, Бельгии и Финляндии. По словам руководителя отдела рекламы и информации Teddy Beer Ирины Ларионовой, компания не испытывала недостатка в клиентах. Это были владельцы небольших кафе и ресторанов, начинающие предприниматели, а по большей части -- просто любители пива, которым хотелось варить его у себя дома.
Элем называется любое пиво, сваренное по технологии верхового брожения. От классического пивоварения производство эля отличается использованием так называемых верховых дрожжей. В отличие от дрожжей, используемых в традиционном пивоварении, они не сразу оседают на дне ферментатора -- емкости, в которой происходит брожение пива. Использование верховых дрожжей может вдвое сократить процесс пивоварения: он занимает две-три недели, а не месяц, как в случае с традиционным пивом. Еще одно отличие эля от обычного пива в том, что он не пастеризуется и не фильтруется. По этой причине напиток может долго храниться лишь при температуре 8-10°С. А вкус эля становится более резким, чем у традиционного пива, и имеет дрожжевой оттенок.
Чтобы упростить технологию, в России для производства эля используют уже готовое сусло, то есть вместо солода и хмеля пивовары покупают концентрат. По специальной технологии он смешивается с дрожжами, водой, сахарным сиропом и в течение семи дней проходит процесс брожения. После этого полученный напиток одну-две недели дображивает прямо в емкостях, из которых его будут употреблять,-- в бутылках или кегах.
В 1996 году у "Премиум технологий" Алексей Вторушин взял на пробу комплект, предназначенный для домашнего пивоварения. Он сварил несколько литров эля и протестировал его на друзьях. "Знакомые восприняли его на ура",-- вспоминает Вторушин. Тогда он арендовал пустующее производственное помещение на юго-западной окраине Екатеринбурга, приобрел у Teddy Beer микропивзавод и зарегистрировал пивоваренную компанию "Элико".
Оборудование обошлось Вторушину в $30 тыс. и позволяло производить 500 литров пива в сутки. Его новые владения простирались на 150 кв. м, на которых разместились варочный цех, мойка, подсобное помещение и два холодильника.
Бывшие коллеги Вторушина по пивоваренному бизнесу говорят, что микропивзавод был для него "испытательным полигоном", но самому Вторушину такая точка зрения не по вкусу. Низкая себестоимость сырья была плодородной почвой для того, чтобы превратить маленький пивзавод в сеть предприятий по всему Уралу. В момент создания компании стоимость пивного сусла и дрожжей для производства одного литра эля колебалась в пределах 2-3 рублей, в то время как владелец "Элико" рассчитывал продавать готовый продукт по цене 20-25 рублей за литр ($3-4 по курсу того времени.-- СФ). Вторушин не строил иллюзий и предполагал производить лишь 200 литров эля в сутки, намереваясь при этом за год окупить свои инвестиции, а затем начать региональную экспансию: клонировать существующее производство в других уральских городах.
От мысли продавать эль через розничную сеть Алексей Вторушин отказался сразу. Во-первых, это требовало крупных вложений в линию по розливу. Во-вторых, условия хранения напитка требовали специальных договоренностей с ритейлерами. В-третьих, на дне бутылки с элем оседал дрожжевой осадок. Для знатока это было в порядке вещей, но обычный покупатель мог подумать, что продукт испорчен.
Вторушин решил не рисковать и организовать сбыт по каналам HoReCa. Для этого он закупил кеги и оборудование для розлива, после чего общая сумма вложений достигла $100 тыс. А трем менеджерам по продажам, которых нанял на работу Вторушин, было дано указание обзванивать екатеринбургские рестораны и кафе и искать клиентов "методом научного тыка".
Пивной фальстарт
"Чтобы продавать товар, который неясно позиционирован, нужно быть гением продаж",-- считает бывший коммерческий директор "Элико", а ныне коммерческий директор еженедельного справочника "Пульс цен" ИД "Абак-Пресс" Денис Горшечников. Алексей Вторушин и впрямь слабо представлял, кто может стать любителем традиционного британского напитка в Екатеринбурге. Так или иначе, элем заинтересовалось около сотни точек общепита, но в конце концов его решились включить в меню лишь 25 из них.
Эль решили продавать по цене обыкновенного разливного пива. Расчет состоял в том, что при одинаковой стоимости покупатели неизбежно выберут уникальный продукт. Беда была в том, что владельцы ресторанов и кафе не понимали, в чем его уникальность.
Массированная атака на екатеринбургские питейные заведения так и не обеспечила продажи запланированных 200 литров эля в день. В 1997 году "Элико" продавала не больше 100 литров напитка ежедневно. Алексей Вторушин: Наш продукт был уникальным, и у нас был потенциал для ценообразования. Мы просчитались: стоило изначально позиционировать эль как дорогой продукт, тогда даже при таких небольших объемах продаж мы получили бы совсем другой результат. Специфическому товару не хватало специфического позиционирования.
Горшечников припоминает еще одну причину фальстарта: Иногда компания производила продукт ненадлежащего качества, потому что технология приготовления пива верхового брожения у нас только опробовалась и постоянно изменялась. Технологией приготовления эля до конца не владели даже первопроходцы -- компания Teddy Beer. В 1996 году своих первых клиентов они могли научить лишь азам, после чего пивовары сами добивались приемлемого качества путем проб и ошибок. По словам Ирины Ларионовой, лишь в 1998 году Teddy Beer запустила собственную экспериментальную микропивоварню "Лапландия", на которой технологию приготовления эля доводили до совершенства в течение пяти последующих лет.
По первым результатам продаж стало ясно, что за год микропивоварня "Элико" не окупится. Сроки окупаемости были пересмотрены, но основная стратегия не изменилась. Резко менять позиционирование, повышая цену продукта, было уже поздно. К тому же среди тех 25 ресторанов и кафе, где продавался эль, попадались как дорогие заведения, так и обыкновенные пивные. Торговая наценка и, соответственно, стоимость напитка везде были разными, аудитория его любителей -- неоднородной. Все это превращало перепозиционирование эля в задачу космической сложности.
Кризис 1998 года стал мышеловкой для пивзавода Вторушина. Пивное сусло от Teddy Beer подорожало в пять раз буквально за один день. В то же время повысить отпускную цену на эль пивовары не могли -- он и так продавался "ни шатко ни валко". Вторушину пришлось даже немного снизить отпускную цену, чтобы поддержать спрос.
В 2000 году, когда Алексей Вторушин обратился за помощью к Денису Горшечникову -- своему знакомому еще с институтских времен, бизнес существовал на грани самофинансирования. Горшечников в то время работал в рекламном агентстве "Парамон Промоушн Урал". Ему понравилась идея превратиться из рекламиста в рекламодателя, и он согласился занять пост коммерческого директора "Элико". "Мне сразу было понятно, что нужно постепенно повышать цену на эль",-- говорит Горшечников.
Новый коммерческий директор стал поправлять дела компании традиционным способом. Он начал регулярно публиковать имиджевую рекламу со слоганом "Твоя пинта эля" в местных СМИ. Целью было не увеличение объемов продаж, а позиционирование эля в более высокой ценовой нише. Это позволило бы продавать в престижных заведениях большие объемы напитка по более высоким отпускным ценам и одновременно с этим убрать эль из дешевых пивных, чтобы не портить имидж продукта. Частично это ему удалось: отпускная цена литра эля, например, с 2000-го по 2004 год возросла с 20 до 60 рублей.
Инцидент с посудой
К борьбе за улучшение имиджа напитка Горшечников привлекал своих клиентов. С одним из ключевых -- баром "Лига чемпионов" -- они решились на кобрэндинговый проект. Пивовары предложили директору "Лиги" Татьяне Мильковой сделать свой эль фирменным напитком заведения.
Руководители "Элико" украсили бар вывеской "Эль-паб "Лига чемпионов"", изготовили бердикели (брэндированные картонные подставки под пивные бокалы) и POS-материалы. Пивовары уже поставляли брэндированную посуду во все заведения, с которыми сотрудничали, но для "Лиги" заказали традиционные пивные бокалы емкостью в одну пинту, или 0,564 литра. Схема взаиморасчетов с "Лигой чемпионов" была особенной. "Элико" поставляла эль по цене 50 рублей за литр, "Лига чемпионов" делала наценку в 70 рублей. В результате конечная стоимость литра эля обходилась покупателю в 120 рублей. Половину от своей выручки "Лига" направляла в общий рекламный фонд. Средства из этого фонда пивовары потратили на размещение рекламы в местных СМИ: в журналах, газетах и на радио. Вскоре продажи фирменного пива в "Лиге чемпионов" вышли на уровень 600 литров в месяц -- по словам Дениса Горшечникова, очень неплохие показатели для разливного пива.
Пока Денис Горшечников пытался изменить позиционирование напитка, Алексей Вторушин корпел над организацией внутренних бизнес-процессов. Он внедрил на микропивоварне CRM, разработал систему бонусов для клиентов, приглашал консультантов из ведущих консалтинговых компаний города. Все это потребовало значительных денежных вложений, однако прибыль, которую приносили новшества, была примерно равна затратам на их внедрение.
Успехам, связанным с ростом продаж в некоторых кафе и ресторанах, руководители "Элико" радовались недолго. "Клиенты от общепита привыкли к тому, что к оборудованию и POS-материалам поставщиков можно относиться как к халяве,-- возмущается Горшечников.-- Вот приезжает "Эфес", дарит владельцу заведения три коробки с посудой и коробку с бердикелями. Бокалы побили, бердикели помяли. Возможно, "Эфесу" все равно -- для них это расходный материал. Но у нас же малый бизнес. Каждая копейка на счету".
С брэндированными бокалами "Элико" в "Лиге", как, впрочем, и во всех остальных заведениях, произошла типичная для HoReCa ситуация. Посетители разбивали бокалы, растаскивали их. В конце концов, несколько ящиков эксклюзивной посуды из заведения попросту испарились. Деньги за посуду пивоварам не вернули -- в HoReCa не существует подобной практики.
По сравнению с инвестициями, которые Вторушин за несколько лет вложил в производство эля, затраты на посуду -- это капля в море, но именно она стала для предпринимателя последней. В середине 2003 года он сообщил своему коммерческому директору, что больше вкладывать в пивоваренный бизнес не намерен. Вторушин с головой ушел в угольный бизнес, где у него тоже хватало проблем: большинство покупателей угля составляли бюджетные организации с нестабильным финансированием, которые подолгу не могли рассчитаться с "Техкомплектом".
Оставаясь владельцем бизнеса, Вторушин де-факто передал управление "Элико" Денису Горшечникову. Тот начал борьбу с издержками, уволив всех сотрудников компании, кроме себя самого. После этого производство эля фактически превратилось в семейное дело. На микропивзаводе, кроме специалиста-пивовара, остались работать только Денис Горшечников, его жена и брат. Они втроем занимались и производством, и развозом продукции, и бухгалтерией. Круг клиентов сузился до 15 баров и кафе, которые до этого приносили наибольший доход.
Как развивать компанию дальше, Горшечникову было непонятно. Произведя необходимые расчеты, он пришел к выводу, что без дополнительных инвестиций она не будет приносить прибыль. "Мы зарабатывали только себе на зарплату",-- констатирует бывший коммерческий директор "Элико".
В поисках "фишек"
В то время как Денис Горшечников пытался удержать на плаву лишенную финансирования компанию, другому жителю Екатеринбурга -- ресторатору Александру Житомирскому -- не давали спокойно спать мысли о расширении бизнеса. Житомирский был владельцем ночного клуба "Немо", расположенного в двухэтажном здании, в котором также находился продуктовый магазин и склад. В начале 2003 года он с двумя партнерами получил возможность выкупить все здание целиком. Партнеры Житомирского были далеки от индустрии развлечений. Один имел бизнес в пищевой отрасли, другой занимался производством оборудования для горной металлургии. Думать о том, как эффективно распорядиться помещением, ресторатору пришлось в одиночку.
В клубе "Немо" было внедрено несколько "фишек", заимствованных ресторатором у западных коллег. В частности, Александр Житомирский гордится тем, что его ночной клуб стал первым местом в Екатеринбурге, где барная стойка располагалась прямо на сцене. Чтобы подойти к ней за напитками, посетитель проходил сквозь группу танцующих на сцене полуодетых девушек-аниматоров. Основная идея клуба состояла в том, что посетители могли многое себе позволить -- например, танцевать на столах. Лишь бы это не мешало остальным.
Со временем в городе появилось несколько подобных клубов, и идея начала себя изживать. Возможность увеличить имеющиеся площади вдвое Житомирский воспринял как знак. "Немо" был закрыт, а помещение переоборудовано под развлекательный комплекс, в котором разместились два новых ночных клуба -- "Ра" и "Винил-клуб", а также стрип-бар Library и ресторан. Для каждого из клубов сразу нашлась своя отличительная черта: "Ра" был стилизован под древний Египет, а "Винил-клуб" был предназначен для тех, кому для отдыха нужны новинки молодежной электронной музыки с налетом андерграунда.
Над "фишкой", которая должна была привлекать посетителей в ресторан, Житомирский думал дольше всего. Все приходившие на ум идеи заставляли замыкаться в тесные рамки. Идея с рестораном, стилизованным под атмосферу книги Ильфа и Петрова "Золотой теленок", навязывала соответствующие интерьеры. Мысль создать ресторан иранской кухни делала сложной идеологическую мотивировку подачи борща и пельменей, которых, как считал екатеринбургский ресторатор, посетителям обязательно захочется. Путем долгих размышлений ресторатор пришел к идее "ресторана-пивоварни за стеклом". Проблема была только в том, что в пивоваренном бизнесе Житомирский ничего не понимал. Своему финансовому директору Александру Сизову он поручил отыскать профессиональных пивоваров.
Сизов начал поиски с местных предприятий, и они сразу привели его в "Элико". Кроме нее частным пивоварением в городе занималась еще одна компания -- "Уральский дворик". Но она занималась классическим пивоварением, а рестораторам хотелось удивить посетителей чем-то необычным. Александр Сизов предложил Вторушину и Горшечникову перенести производство с окраины города в помещение, принадлежащее рестораторам. Предложение сулило поправить дела пивоваров: арендная плата осталась практически неизменной, но из центра города было удобнее доставлять пиво клиентам. К тому же Денис Горшечников предполагал, что эль будет гораздо лучше продаваться, если покупатели смогут наблюдать за его производством.
Маркетинг с дядюшкой Киром
Ресторан-пивоварня Александра Житомирского Keeer на первый взгляд кажется обыкновенным заведением средней руки с недорогими бизнес-ланчами днем и шумными компаниями любителей пива и футбола вечером. В помещении со стенами, обитыми деревом, стоят два десятка столиков. Интерьеры украшают затейливые постеры в рамках, на экране телевизора -- все тот же футбол. Вместо одной из стен -- барная стойка и стеклянная перегородка, за которой виднеются блестящие металлические танки (цистерны, где пиво "дозревает" перед розливом.-- СФ). В них пиво выдерживается в течение семи дней, перед тем как его начнут подавать посетителям.
По словам Александра Сизова, в России существует всего два заведения формата "пивоварня за стеклом" -- Keeer и "Тинькофф". Правда, по мнению Сизова, у этих заведений мало общего. "Мы прекрасно знали о существовании ресторана "Тинькофф" в Москве, но идею позаимствовали у немецкой ресторанной сети Hopf,-- рассказывает Александр Сизов.-- Они более демократичные и с меньшей вместимостью. В одном из них я побывал в Таиланде".
Житомирский и Сизов сразу договорились с пивоварами о том, что те будут производить для ресторана два эксклюзивных сорта эля: темный и светлый. Рестораторы вместе с менеджерами Teddy Beer сами выбирали вид сусла для фирменного напитка своего заведения. В итоге они остановились на финском сырье, из которого получался эль, наиболее приближенный к классическому пиву. Другим клиентам "Элико" поставлялись сорта с терпким вкусом, напоминающим тот эль, что производится на родине напитка -- в Англии и Ирландии.
Рестораторы старались абстрагироваться даже от самого слова "эль", поскольку этот напиток в Екатеринбурге себя так и не сумел зарекомендовать. Фирменный напиток заведения они назвали просто "нефильтрованным пивом". Сорта получили соответствующие названия: Light Keeer и Dark Keeer. Кстати, keeer -- это неологизм, образованный от слова to keer -- так говорят в Ирландии, когда имеют в виду "выпить". Александр Сизов уверяет, что русское выражение "кирнуть" пошло оттуда же.
Рестораторы сразу позаботились об оригинальной подаче фирменного напитка заведения. На меню и подложках под посуду изображен символ ресторана -- "дядюшка Кир", который в форме комикса рассказывает посетителям о процессе пивоварения. По вечерам пиво подают в специальной посуде под названием "ярд", напоминающей колбу на деревянной подставке, емкостью 0,5 литра или литр. Ярд -- старинная немецкая посуда для пива, которая, как ни странно, производится лишь на одном заводе в мире. Да и тот почему-то находится в США, и Александр Сизов потратил долгое время на то, чтобы наладить поставки этой посуды в Екатеринбург. Литровый ярд имеет длину около метра, и пить из него очень неудобно. Когда официанты приносят такой ярд посетителю, его приходится ставить на пол. Но все эти неудобства лишь подстегивают интерес к напитку.
По вечерам официанты сопровождают вынос пива треском трещоток. Этот способ продвижения рестораторы придумали сами. В довершение они написали вымышленную историю пива Keeer, якобы впервые сваренного в Англии "дядюшкой Киром". Персонал ресторана выучил ее наизусть, чтобы при случае рассказать кому-нибудь из посетителей.
Креативные разработки Сизова и Житомирского привели к тому, что уже через два месяца работы "Элико" в новом помещении 60% продаж сваренного пива приходилось на Keeer. А среди посетителей ресторана это пиво пользовалось несказанным успехом: его продавалось столько же, сколько и всех остальных разливных и бутилированных сортов, представленных в меню, а из было 12. При этом никто из клиентов не подозревал, что, по сути, это почти тот же напиток, который в 1990-х годах можно было попробовать в какой-нибудь затрапезной екатеринбургской пивной.
Золотое правило бизнеса
Через полгода совместной работы с Keeer Алексей Вторушин продал "Элико" рестораторам. "Я решил сконцентрироваться на своем основном бизнесе",-- так он объясняет свое решение. Летом 2004 года его компания "Техкомплект" как раз перепрофилировалась с угля на металлообрабатывающее оборудование -- более рентабельную, по мнению Вторушина, сферу деятельности. По всей видимости, владельцу "Элико" просто надоело размениваться на бизнес, который за восемь лет так и не позволил ему ни получить более или менее ощутимый доход, ни реализовать амбиции.
Продав оборудование и технологические наработки, Вторушин утверждает, что вышел из пивоваренного бизнеса без потерь. Хотя сумму сделки не раскрывает ни та, ни другая сторона. Александр Сизов лишь уточняет рыночную стоимость установленного в Keeer оборудования -- $70 тыс.
Как только бизнес перешел в новые руки, эль из екатеринбургских заведений исчез: теперь Житомирский и Сизов продают его только в своем ресторане. Впрочем, большинству клиентов "Элико" жалеть не о чем: многие из них продавали считаные литры эля в день. А владельцы кафе "Эль-паб "Лига чемпионов"" сохранили прежнюю вывеску и по-своему выкрутились из ситуации.
-- Эль у нас и сейчас есть, прямо из Англии,-- бармен "Лиги чемпионов" показывает на несколько "англоязычных" бутылок в дальнем углу бара.
Что касается Житомирского, то клиенты "Элико" ему не нужны. Его цель -- не зарабатывать на продаже пива, а привлекать посетителей очередным ноу-хау. Мощности микропивоварни загружены примерно на 30%. То есть благодаря трепетному вниманию к позиционированию напитка новые владельцы почти добились тех объемов продаж, что еще в 1990-х годах намеревался достичь Вторушин. Александр Сизов полагает, что к лету 2005 года удастся продать еще больше. В это время он рассчитывает начать продажу пива на вынос, в пятилитровой таре, для посетителей-дачников.
Осенью 2004 года в Екатеринбурге открылся ресторан-пивоварня "Тинькофф". Комментируя ситуацию, в которой оказались бывшие владельцы "Элико", директор по маркетингу "Тинькофф" Самвел Аветисян говорит, что из-за отсутствия маркетинговой программы эль был мертворожденным продуктом. А рынок, возможно, в середине 1990-х не был готов к запуску продукта, который считается экзотикой даже в современной Москве. К моменту, когда эль появился в Keeer, рынок созрел. Аветисян приводит похожий пример: ""Балтика" первой вывела на рынок пивные коктейли, и продукт провалился. А теперь, через несколько лет, бир-миксы -- самый быстрорастущий пивной сегмент. Золотое правило бизнеса -- в нужное время в нужном месте".
Денис Горшечников же после двух лет работы в "Элико" считает, что микропивзавод вообще мог стать рентабельным лишь в симбиозе с рестораном или баром. В ином случае производство эля требует очень больших затрат. Неспроста большинство клиентов Teddy Beer, как утверждает Ирина Ларионова, сейчас составляют именно владельцы кафе и ресторанов.
Свое собственное заведение -- классический английский паб -- в Екатеринбурге мечтает открыть и Денис Горшечников. Но после того как бывший коммерческий директор "Элико" слетал в Москву на семинар, где местные консультанты инструктировали начинающих рестораторов, он понял, что его идея обречена на провал. В России люди посещают кафе и рестораны для того, чтобы не просто выпить, но и плотно поесть, а в классическом пабе из еды -- лишь закуски и сэндвичи, сказали консультанты. Возможно, считает Горшечников, время традиционных пабов на нашем рынке еще не пришло, так же как оно не пришло десять лет назад для эля. "Значит, надо ждать, пока рынок созреет",-- говорит он.
Павел Куликов
06.04.2005
Секрет фирмы
|