Metro прокладывает пути на восток

«Надо обладать предпринимательской смелостью, чтобы «снимать сливки» с новых рынков», – говорит президент Metro Group Ханс-Иоахим Кербер. Свой первый магазин в Москве компания открыла в 2001 году, когда другие европейские сети еще раздумывали, стоит ли овчинка выделки. Опережение конкурентов в странах с высокими рисками – фирменная стратегия Metro. В прошлом году за пределами родной Германии компания заработала почти половину всех денег.

Самый первый магазин Metro Cash & Carry в Дюссельдорфе, где расположена штаб-квартира компании, перестраивают. Часть здания, построенного в 1968 году, уже снесли. Кардинально пересматривается и ассортимент. В немецких  cash & carry решили распространить удачный опыт, приобретенный в Восточной Европе, – будут продавать больше свежей выпечки, овощей и фруктов.

Перемены коснулись всех магазинов компании на внутреннем рынке. Экономия у немцев в крови, конкуренция между торговыми сетями обостряется, а демографическая ситуация все хуже – безработица растет, население стареет. В немецких супермаркетах Extra, также принадлежащих группе Metro, очень широкие проходы и ценники с крупными буквами – компания учла, что пожилым труднее двигаться с тележкой и зрение у них слабее.

Розничный товарооборот в Германии в прошлом году упал на 1,7%. Ханс-Иоахим Кербер, работающий в Metro Group с 1985 года, воспринимает сложившиеся условия как вызов и для компании, и для себя лично.

-               В немецких магазинах формата Media Markt висят кричащие плакаты «Прощай, дорогое!». И я слышала, что в начале года вы проводили по всей Германии акцию «Покупай без НДС». Продавая бытовую технику на 16% дешевле обычной цены, вы потеряли или выиграли?

-               Мы очень довольны результатом этой акции, стартовавшей 3 января. Она показала, что при творческом подходе можно зарабатывать и на стагнирующем рынке. Это была самая успешная рекламная кампания в экономической истории современной Германии. Наши продажи выросли в шесть раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы увидели, что можно продавать пылесосы даже бережливым пенсионерам. И будем разрабатывать подобные акции и впредь. Обе наши марки для техники – и Media Markt, и Saturn – занимают в Европе лидирующие позиции. В Германии их продажи в 2004 году выросли на 13%.

-               В прошлом году вы открыли рекордное количество новых магазинов бытовой техники, причем 33 из 69 – в Германии. И Media Markt со своими крупными магазинами, и Saturn с большей ориентацией на сегмент hi-fi успешно расширяют сети. В торговле продовольствием, насколько я понимаю, ситуация не столь оптимистична. Вы закрыли 32 супермаркета Extra, продав 11 из них конкурирующей компании REWE, а пять – своим франчайзи. Продажи ваших гипермаркетов Real в Германии в 2004 году на 1% ниже, чем в 2003 году, в сети Extra – на 8,2%.

-               Отчасти эти показатели обусловлены макроэкономическими факторами и тенденциями в европейской розничной торговле. В Германии гипермаркетам и супермаркетам приходится бороться за покупателя с сетями дискаунтеров, например Aldi, Lidl. При этом цены на свежие продукты снижаются. А покупателями все более востребованы продукты под собственными торговыми марками сетей, что тоже снижает уровень прибыли. Кроме того, на показателях Real и Extra отразилась затеянная нами реструктуризация. В 2003 году мы решили объединить административные функции этих самостоятельных розничных форматов. В середине 2004 года процесс завершился. 16 супермаркетов Extra, по площади более соответствующих формату Real, сменили вывеску. Extra останется сетью немецких супермаркетов, расположенных в черте города, где покупатели могут приобрести свежие продукты.

-               Вы значительно расширили присутствие Real в Польше и Турции. В этом году открываете первый магазин в Москве. Ранее озвучивались планы по строительству еще десяти объектов в российской столице, пяти-шести в Санкт-Петербурге. Значит ли это, что теперь ставки сделаны на развитие гипермаркетов вне Германии?

-               Хочу сразу заметить, что мы по-прежнему зарабатываем деньги в гипермаркетах Real в Германии, просто меньше, чем раньше. И мы увидели, что есть возможность развивать Real в других странах. В Турции продажи за год выросли на 9,7%, в Польше – на 5,2%. Мы верим, что и в России проект будет успешным.

-               О том, что Metro Group готовится строить гипермаркеты Real в Москве, стало известно еще в 2002 году. В 2003-м уже назывались конкретные участки – Коммунальная зона в Братееве и Сигнальный проезд, 37 в Отрадном. В начале 2004 года мэр Москвы Юрий Лужков уже подписал всю исходно-разрешительную документацию. Почему же первый магазин открывается только в июле, а второй в октябре 2005-го? Довольны ли вы партнерством с компанией ST Group Шалвы Чигиринского, которая взяла на себя роль девелопера проекта?

-               Если начинаешь новый проект в какой-то новой стране, никогда нельзя заранее предсказать, сколько времени займет  его реализация. Мы удовлетворены сотрудничеством с Шалвой Чигиринским и намерены продолжать его.

-               В конце марта вы заложили первый камень гипермаркета в Санкт-Петербурге. Магазин станет якорным арендатором в торговом центре «Радуга», девелопером которого является французская компания Vinci. Как и в Москве, вы предпочли отказаться от самостоятельного строительства ради того, чтобы получить возможность открыть гипермаркет в черте города. Можете раскрыть сумму инвестиций в первые магазины Real в России?

-               В данном случае мы не инвесторы, мы арендаторы. Если строить самим, то типовой гипермаркет Real обходится в 25 – 30 млн евро.

-               Для каких еще ваших форматов может быть интересен российский рынок?

-               Мы в России с конца 2001 года, когда открыли в Москве первый мелкооптовый магазин. Сейчас мы представлены также в Санкт-Петербурге. В конце прошлого года принято решение активно идти в Поволжье – это очень перспективный регион. Сейчас у нас 14 cash & carry в России, в течение 2005 года хотим открыть еще 8. Россия также привлекательна для Media Markt и Saturn.

-               Несколько лет назад на встрече с журналистами в Москве вы говорили, что компания ведет маркетинговые исследования, и по их результатам станет ясно, стоит ли запускать формат Media Markt в России.

-               Мы действительно провели маркетинговые исследования, но четкого решения по поводу выхода формата на российский рынок пока нет.

-               В составе Metro Group есть марка Praktiker, торговая сеть сегмента DIY. В России ваши конкуренты очень активны. Французская Leroy Merlin недавно объявила о том, что инвестирует $30 млн во второй гипермаркет стройматериалов и товаров для дома и дачи в подмосковном Красногорске, первый магазин в Мытищах они открыли в 2004 году. Финская Kesko готова купить питерскую компанию «Строймастер», а представители OBI и Kingfisher присматриваются ко всем городам-миллионникам. Появится ли в России Praktiker?

-               По марке Praktiker решения о выходе на российский рынок нет, но мы видим, что он привлекателен. Наши магазины уже есть в Румынии, Венгрии и Болгарии.

-               Почувствовали ли вы изменение инвестиционного климата в России после «дела ЮКОСа», скорректировали ли каким-то образом свою инвестиционную политику?

-               Мы не пересматривали своих планов и не собираемся этого делать. Я глубоко убежден, что российское правительство знает, что только с помощью иностранных инвестиций можно развить розничную торговлю в стране до соответствующего мировому уровня. А ЮКОС – частный случай, имеющий отношение исключительно к нефтяной отрасли.

-               Вы разговаривали с президентом России?

-               Мы неоднократно встречались с Владимиром Путиным. Я вхожу в состав правительственной делегации и дважды в год, когда господин Шредер едет к господину Путину, сопровождаю его.

-               В глобальном исследовании сектора розничной торговли компании PricewaterhouseCoopers в этом году изменилась рекомендация по России. Если в Китай и Индию по-прежнему советуют «инвестировать», то рекомендация по России – «инвестировать с осторожностью». Как для вас распределяются приоритеты между этими странами?

-               Сейчас Россия для нас один из самых приоритетных рынков. Наши форматы здесь хорошо воспринимаются покупателями, мы успешны (рост оборота в России в прошлом году составил 75%), рынок быстро развивается, и есть много привлекательных городов, где мы хотели бы присутствовать. Власти отдельных российских регионов тоже положительно воспринимают появление такого инвестора, как Metro – они понимают, что приход cash & carry кардинально улучшает ситуацию со снабжением населения качественным продовольствием. К тому же наше развитие стимулирует и местных поставщиков. Некоторые из них получают выход на международный рынок. В Германии, например, вы можете купить в наших магазинах российские соленья, водку.

-               Metro Group начала расширяться за пределами Германии еще в 1999 году. Часто вы первыми выходите в страны, куда никто из ваших глобальных конкурентов в тот момент не стремится. С какими рисками сталкиваетесь, что получаете взамен?

-               Мы вышли в Китай, Вьетнам, Индию, когда ни экономическая, ни политическая ситуация не были стабильными. Та же картина была и в России, на Украине, в Молдавии, Болгарии, Румынии, Сербии, Черногории. Мы выходили в Польшу, Венгрию, Чехию, Хорватию и Словакию, когда не было еще никаких признаков их скорого вступления в ЕС и либерализации торговой политики. Предпринимательское мужество и дух первопроходцев ведут нас к успеху. Выйдя первыми, мы «снимаем сливки» и зарабатываем на быстром росте, который начинается на этих рынках.

-               Что для вас меняется в связи с расширением ЕС?

-               На 2007 год намечено вступление в Европейский союз Болгарии и Румынии. Более сложный вопрос по поводу членства Украины. Я общался с Виктором Ющенко – он уверен, что Украину в ЕС примут. Metro Group от расширения ЕС выигрывает. Экспортные отношения с вновь входящими в него странами кардинально улучшаются. Мы уже замечаем перемены в Турции, Румынии. Серьезные изменения произошли и в Китае после его вступления в ВТО. И наш рост там в прошлом году составил 9%. Но в 2005 году мы намерены сосредоточиться прежде всего на России и Индии.

-               Если вернуться к вопросу о рисках: в Нижнем Новгороде, насколько я помню, сроки строительства Metro Cash & Carry откладывались несколько раз то из-за протестов экологов, то из-за возникающих вопросов по переносу стихийной автостоянки и рынка. Вы упоминали про предпринимательское мужество, без которого невозможно освоение новых рынков. Можно ли остановиться чуть подробнее на подводных камнях глобального развития?

-               Когда мы выходили на международный уровень, то собирались каждый год осваивать 1 – 2 новые страны. Но оказалось, что открытие некоторых стран сравнимо с открытием целых континентов. В прошлом году наша тактика была скорректирована: мы решили, что лучше уплотнять присутствие в отдельных государствах, чем гнаться каждый год за абсолютно новым рынком. Например, за 2004 год мы не открыли ни одного нового магазина в Японии, но добились существенного продвижения в глубь России. Мы постоянно учимся и в каждой стране усваиваем новые уроки. Сложности в развивающихся странах часто связаны с тем, что там нет законодательства по поводу мелкооптовой торговли. Миллиард индийцев, например, живет без современной розничной инфраструктуры. Площадь самого большого супермаркета в стране – около 1000 кв. м. Когда ты первопроходец, всегда встречаешь трудности. Некоторые юридические проблемы возникли и в Индии. Но сейчас, после выборов, там сформировалось новое правительство, и оно открыто по отношению к иностранным инвесторам. Мы выиграли все юридические споры и с оптимизмом смотрим в будущее. Там очень сильная конкуренция между отдельными провинциями, и все хотят привлечь крупного инвестора.

-               Каковы, на ваш взгляд, самые актуальные тенденции развития розничной торговли?

-               Все очевиднее становятся перспективы сетей, сделавших ставку на международное развитие – доля зарубежных продаж растет. Из-за увеличения конкуренции необходимо постоянно оптимизировать концепцию продаж. В Media Markt и Saturn, к примеру, мы стремимся предлагать покупателям широкий и высококачественный ассортимент под известными брендами и по разумным ценам, придумываем новые маркетинговые приемы. Агрессивная ценовая стратегия и сильная компетенция в подборе ассортимента позволяют успешно выдерживать жесткую конкуренцию и марке Praktiker. Еще одно непременное условие успеха – повышенное внимание к современным технологиям. Многие новшества, зарекомендовавшие себя в нашем экспериментальном магазине Metro Future Store, удачно перенесены на другие объекты: в некоторых магазинах Real и Extra уже есть кассы самообслуживания, где можно без кассира расплатиться за покупку. Мы возлагаем большие надежды на RFID-технологию – ее внедрение позволит нам в среднесрочной перспективе оптимизировать мерчандайзинг, логистику. Все это позволяет с оптимизмом смотреть в будущее. Конечно, мы надеемся на положительные макроэкономические сдвиги в Германии, но и сами не сидим сложа руки.

Что такое Metro Group

Год основания: 1968

Оборот в 2004 году: 56,4 млрд евро

Масштаб: 2327 магазинов в 30 странах

Основные марки: Metro Cash & Carry (мелкооптовая торговля, оборот 26,4 млрд евро), Media Markt и Saturn (бытовая техника, 12,2 млрд евро), Real (гипермаркеты, 8,2 млрд евро), Extra (супермаркеты в Германии, 2,5 млрд евро)

Количество сотрудников: 251 556 человек

Основные конкуренты: Aldi, REWE, Carrefour, Wal-Mart

Резюме Ханса-Иоахима Кербера

Возраст: 58 лет

Профессиональный опыт:

 2001 – настоящее время – Metro Group, президент;

1996 – 2000 – Metro AG, член совета директоров;

 1991 – 1996 – Metro International Management AG, член генерального директората;

 1985 – 1991 – Metro, член правления;

 1980 – 1985 – Soenhlein Rheingold, член правления;

 1974 – 1980 – Otker, советник правления по вопросам делового администрирования в подразделении напитков.

Ирина Телицына
06.04.2005  журнал Компания