Как сделать маркетинг более подотчетным: идеи по измерению эффективности

Однако несмотря на всю работу и затраты в этой области, превалирующая традиционная мудрость гласит, что невозможно получить точные данные по ROI и информацию по маркетинговым программам. В том же исследовании более 80% высших маркетологов указали, что они не довольны своими возможностями измерения маркетингового ROI. Около 20% маркетологов, принявших участие в опросе CMO Council, сказали, что их компании используют очень подробные, но бессмысленные показатели.

Так что, существует разрыв между измерением эффективности маркетинга и данными ROI, на основе которых можно действовать? Или традиционная мудрость – всего лишь миф? Мы решили задать эти и другие вопросы эксперту по измерению эффективности маркетинга Джону Нардону. Джон – исполнительный вице-президент MMA, ведущей в США консалтинговой фирмы, помогающей компаниям планировать, измерять и оптимизировать их маркетинг. У MMA есть одни из наиболее продвинутых и широко используемых методов измерения ROI, как результата сложного эконометрического анализа больших объемов данных, охватывающих маркетинговые инвестиции (такие как расходы на рекламу) и макроэкономические показатели (такие как цены на бензин и уверенность потребителей в будущем), и привязки их к продажам, доле рынка и прибыльности. Вот что он нам рассказал:

Copernicus Mzine: Что Вы отвечаете людям, утверждающим, что невозможно точно измерить ROI?

Nardone: Традиционная мудрость ошибается. Достаточно точно измерить ROMI вполне возможно, если у вас есть информация, на которую можно положиться. За последние 15 лет MMA успешно разработала инструменты измерения ROMI для сотен бизнесов в самых различных товарных категориях. Важно помнить, что эти измерения призваны поддержать процесс принятия решений. Они не заменяют маркетинговый опыт и личное мнение, а скорее предоставляют основанный на фактах ориентир для оценки и планирования маркетинговых инвестиций.

Copernicus Mzine: Несколько недавних опросов показали, что большинство маркетологов недовольны своей способностью измерять ROI. Почему, Вы думаете, так происходит?

Nardone: Есть несколько причин. Во-первых, разработка методов измерения ROMI всегда требовала большого объема работы. В отдельных случаях исследования занимали так много времени, что их результаты иногда казались устаревшими. Во-вторых, может быть сложно выделить влияние небольших или экспериментальных программ, которые часто особенно интересны маркетологам. Наконец, маркетологи иногда получают не те результаты, которых ожидают, и обвиняют в этом метод измерения. И хотя эти проблемы мешают некоторым маркетологам, многие другие оказались способны объединить процессы и показатели так, что могут действовать на основании анализа ROMI. Эти маркетологи обычно удовлетворены результатами своих усилий.

Copernicus Mzine: Согласно Вашему опыту, каковы составляющие лучших систем измерения эффективности маркетинга? При рассмотрении различных методов измерения ROI, что должны учитывать маркетологи?

Nardone: Самым важным при измерении маркетинговой эффективности является то, чтобы информация была своевременной, нацеленной на будущие периоды, и чтобы на ее базе можно было быстро и легко принимать решения.

При оценке параметров ROMI важно принимать во внимание как долго-, так и краткосрочное влияние на маркетинг. Очень часто измерение ROMI отражает только кратко- и среднесрочные результаты маркетинговых усилий. Однако многие маркетинговые кампании оказывают также и долгосрочное воздействие, так что при оценке результатов его нужно учитывать. Может сложиться и обратная ситуация: отдельные маркетинговые тактики (такие как скидки) могут показать сильный немедленный ROMI, но разрушать бренд.

Copernicus Mzine: Что Вы можете подсказать маркетологам, чтобы они получали информацию ROI, на основе которой можно принимать решения?

Nardone: Такая информация по ROMI является производной от правильных моделей, текущих данных, хороших инструментов и самих маркетологов, которые надлежащим образом все это используют. Первая подсказка – инвестируйте в вашу информацию. Относитесь к ней как к ценному активу и постоянно обновляйте. Второе: стремитесь к тому, чтобы ваши измерения были не просто точны, а отвечали бы вашим потребностям. На так важно, чтобы измерение были эмпирически корректным, важнее, чтобы анализ привел к принятию наилучших решений. И, наконец, обратите особое внимание на готовность принять результаты, и не тратьте слишком много времени и энергии на «разбор» прошлого.

Copernicus Mzine: Если бы у Вас было пять минут на то, чтобы обратиться к каждому CEO в мире, что бы Вы им сказали относительно измерения маркетинговой эффективности?

Nardone: Я бы посоветовал им принимать более качественные и основанные на фактах маркетинговые решения, чем те, что они принимают сегодня, или они проиграют конкурентам. Системы измерения ROI делают маркетинг более эффективным, и через три года почти каждая компания из Fortune 500 будет использовать ту или иную систему.

Copernicus Mzine
06.04.2005  V-RATIO