Престижные акции 

Владимир Некрасов считает задуманное мероприятие самым значимым шагом в работе с лояльной клиентурой за всю историю компании и признается, что до этой идеи додумался сам. «В мировой рознице подобных прецедентов не было, поэтому и подсмотреть идею было негде»,– говорит он.

С появлением первого магазина «Арбат Престиж» в 1998 году покупатели получили возможность участвовать в накопительных дисконтных программах. Сегодня все участники дисконтных программ делятся на две категории: держатели обычных дисконтных карт с 5-процентной скидкой (выдается бесплатно, даже если человек ничего не покупает) и VIP-клиенты, имеющие 30-процентную скидку. Стать таким клиентом может любой покупатель, который за время владения обычной дисконтной картой сделал в магазинах сети покупки на сумму от $377.

К VIP-клиентам компания проявляет повышенный интерес. Их поздравляют с днем рождения, в рамках членства в специально созданном VIP-клубе им бесплатно присылается глянцевый журнал «Арбат Престиж», на безвозмездной основе предоставляются услуги по подбору косметических средств, обучению грамотному make-up, лечению проблемной кожи и т. д. Для этой аудитории в прошлом году были открыты два VIP-магазина со специальными ценами.

Сейчас у «Арбат Престижа» 100 тыс. VIP-клиентов, каждый из которых может рассчитывать на подарок в виде одной привилегированной акции. А самым «расточительным» покупателям полагается бонус в виде дополнительных акций: к примеру, если владелец VIP-карты в течение 2004–2005 годов сделал покупки в общей сложности на $2 тыс., он получит пять ценных бумаг.

Некрасов убежден, что последователей в российской рознице у него не найдется – ни одна компания не готова поделиться своими акциями с клиентами. Конкуренты же относятся к предстоящей акции «Арбат Престижа» с очевидным интересом. Игорь Можайский, директор департамента развития компании «Единая Европа – С.Б» (владеет сетью магазинов Ile de Beaute): «Владимир Некрасов в очередной раз проявил себя как оригинальный менеджер. Он умеет эпатировать публику и предлагать что-то такое, что со временем многие по достоинству оценивают. Мне кажется, что с точки зрения PR и имиджа компании его идея замечательная. Безусловно, она повлияет на повышение лояльности покупателей».

По мнению экспертов, задумка «Арбат Престижа» действительно не имеет аналогов в мировом ритейле. Однако, к примеру, в сфере ИТ похожие схемы уже были опробованы. Денис Матафонов, директор аналитического департамента и вице-президент компании «Антанта Капитал»: «Во времена бума дот-комов в США в 1998 году некоторые компании перед выходом на IPO безвозмездно передавали небольшое количество обыкновенных акций клиентам, если те привлекали новых заказчиков. После размещения, когда стоимость ценных бумаг возрастала, клиенты получали хорошую финансовую отдачу. В некоторых американских компаниях такая практика сохранилась до сих пор. Ход «Арбат Престижа» весьма оригинален для России. Это симбиоз маркетинга и финансов, когда акции превращаются в своего рода дополнительные скидки».

Компания «Арбат Престиж» основана в 1989 году как дистрибутор косметики и парфюмерии. В 1998 году открылся первый магазин «Арбат Престиж». Сегодня в эту торговую сеть входит 16 парфюмерно-косметических магазинов в Москве и регионах общей площадью 60 тыс. кв. м. По итогам 2004 года оборот компании составил $234 млн. Уставный капитал ОАО «Арбат Престиж» состоит из 1 млн обыкновенных акций номиналом 0,1 руб. и 500 тыс. привилегированных акций номиналом 0,005 руб. 60% акций принадлежит президенту сети Владимиру Некрасову, 40% – управляющей компании «Тройка Диалог».

В ожидании IPO
По действующему федеральному закону «Об акционерных обществах» владельцы привилегированных акций (или «префов», как они называются на финансистском сленге) не участвуют в оперативном управлении компанией, то есть не могут избирать органы управления, голосовать по сделкам и т. д. Однако они могут рассчитывать на ежегодное участие в общем собрании акционеров и имеют право голосовать по отдельным вопросам: реорганизация и ликвидация общества, внесение изменений и дополнений в устав, ограничивающих их права, изменение размера дивидендов и т. д.

По тому же закону ежегодно между владельцами «префов» распределяются 10% чистой прибыли компании. Владимир Некрасов: «Если компания не платит дивиденды, привилегированные акции автоматически становятся голосующими, что влечет расширение компетенции акционеров. Для нас это будет хорошим стимулом не расхолаживаться. Это абсолютно новый опыт».

Аналитики уже подсчитали не только приблизительную стоимость акций «Арбат Престижа» (по разным оценкам, от $20 до $50), но и предполагаемый размер ежегодных дивидендов. Учитывая то, что за 2004 год выручка компании составила $234 млн, а чистая прибыль – $14 млн, годовые дивиденды одного новоявленного акционера составят как минимум $3.

Глава «Арбат Престижа» не согласен с оценкой аналитиков и утверждает, что сейчас одна привилегированная акция его компании стоит не менее $60: «Уже сегодня крупные западные фонды предлагают нам купить наши акции по цене $63. Но мы не соглашаемся, поскольку ожидаем, что после выхода на IPO цены вырастут до $75–85 за штуку». Правда, когда именно «Арбат Престиж» планирует разместиться на бирже, Некрасов пока не говорит.

Пункт раздачи акций
Процесс передачи акций будет происходить с 15 апреля по конец декабря этого года. В одном из магазинов «Арбат Престиж» уже создан специальный пункт, куда смогут обратиться VIP-клиенты, желающие получить акции. По словам Некрасова, механизм будущих сделок выглядит предельно просто. С каждым клиентом будет составлен типовой договор дарения, в котором дарителем выступит сам Некрасов. Все, что требуется от клиента,– заполнить специальную анкету. Процесс оформления каждой сделки должен занять не более 20 минут. Все накладные расходы и уплату налога на дарение и других сборов компания берет на себя.

Если отдельные покупатели не придут за своими акциями, Владимир Некрасов намерен оставить их себе. Ни о какой продаже акций компании до IPO, утверждает он, не может быть и речи.

«Раньше многие люди в России попросту не понимали, что такое акции или биржа. Сегодня ситуация изменилась. Думаю, что наши клиенты абсолютно адекватно воспримут происходящее и свой новый статус»,– считает Некрасов. Однако, по мнению Дениса Матафонова, эти акции можно расценивать только как красивый подарок. «Они красивые, но сделать с ними практически ничего нельзя. Можно лишь продать акции инвесторам, но на существенный доход от этого сегодня можно не рассчитывать»,– считает Матафонов.

С ним согласен Андрей Торянников, начальник отдела юридического консалтинга компании «Юниаструм Консалтинг»: «Что касается выгод для покупателей, то никакого практического применения одной, да и пяти акциям вследствие их незначительной стоимости, кроме как повесить их в рамочку на стену, я не вижу. Я не считаю, что такие акции будут иметь хождение на рынке ценных бумаг. Необходимо собрать значительный пакет акций, прежде чем предлагать их к продаже, а это представляется затруднительным».

Скрытый смысл
Эксперты разделились во мнениях о том, с какой целью «Арбат Престиж» проводит свою акцию. Одни полагают, что это чисто рекламный шаг, направленный на увеличение продаж. Другие говорят, что мероприятие задумано в преддверии IPO. Денис Матафонов: «Самое важное в этой акции – то, что сейчас „Арбат Престиж” привлек к себе внимание рынка как кандидат на публичное размещение. Этой сети важно, чтобы финансовые воротилы серьезно ею заинтересовались. Безусловно, сейчас все инвесторы прикидывают стоимость этих акций и самой компании».

В «Арбат Престиже» пока не хотят говорить о том, как будут развиваться события дальше. По словам Владимира Некрасова, недостатка в инвестиционных предложениях он не испытывает уже сейчас, но рассматривать их пока не намерен.

В «Тройке Диалог», управляющей компании «Арбат Престижа» (ей принадлежит 40% акций), комментировать происходящее отказываются. Кстати, по признанию Владимира Некрасова, ему было непросто убедить руководство «Тройки Диалог» в целесообразности своего поступка. «„Тройка” заплатила за свой пакет акций очень дорого (сумма сделки, по разным оценкам, могла составить от $50 до $160 млн.– СФ), и как, вы думаете, они должны были отреагировать на предложение просто подарить полмиллиона акций? – говорит Некрасов.– В итоге, правда, мы пришли к согласию».

По мнению Натальи Одинцовой, начальника аналитического отдела ИК «Проспект», то, что «Тройка Диалог» была не в восторге от идеи Некрасова, абсолютно понятно. «Выплата дивидендов всегда связана с дополнительными административными расходами, если даже выплачиваются небольшие суммы, в чем управляющая компания абсолютно не заинтересована,– объясняет она.– Но самая большая проблема в том, что УК в любом случае будет обязана отвечать за все административные вопросы по предстоящей передаче акций: ведение реестра, учет сделок, назначение реестродержателя, рассылку акционерам информационных писем об отчетности компании и т. д. Это огромная бюрократическая волокита, которая будет опять-таки связана с дополнительными расходами». Впрочем, добавляет Наталья Одинцова, «Арбат Престиж» находится сегодня в сложной конкурентной ситуации, и подобные шаги могут сослужить компании хорошую службу.

Во-первых, это, безусловно, успешная PR-акция. Подобный шаг не имеет прецедентов в нашей стране, и поэтому он получил отличное освещение в прессе. Притом и в тех СМИ, которые читаются потенциальной целевой аудиторией «Арбат Престижа».

Во-вторых, это проба своих сил на фондовом рынке. Выпуск любых акций – достаточно трудоемкая и затратная процедура. Она связана с регистрацией решения и отчета об итогах выпуска в Федеральной службе по финансовым рынкам, передачей реестра акционеров одному из независимых регистраторов, стоимость услуг которых растет с каждым годом. Также подобная публичность вызовет необходимость проведения ежегодного общего собрания акционеров. Владельцы привилегированных акций могут голосовать на нем, только если эмитентом принято решение о невыплате им дивидендов, но участвовать в собрании и получать всю внутреннюю отчетность предприятия они имеют право. Подобный опыт дорого стоит и может быть использован «Арбат Престижем» при дальнейшем IPO уже в отношении своих обыкновенных акций.

В-третьих, выпуск акций – это оригинальное промомероприятие по увеличению лояльности покупателей. В связи с растущей конкуренцией в данном рыночном сегменте ритейлеры обязаны придумывать нестандартные шаги по закреплению предпочтений клиентов. И предложение покупателям стать в стиле известной рекламы «не халявщиками, а партнерами» – яркий и интересный ход. Сразу надо оговориться, что ход достаточно рискованный. Ведь после покупки данных ценных бумаг клиент становится еще и акционером. А значит, невыплата или, по его мнению, выплата недостаточно высоких дивидендов может повлиять и на приверженность такого покупателя к розничной сети. Кроме того, может вызвать интерес налоговых органов сама схема акционирования, озвученная в СМИ,– дарение основным владельцем своих акций клиентам сети.

Однако радует сам факт того, что российский потребительский сектор не стоит на месте и борется за покупателя и долю рынка нетрадиционными и красивыми способами.

Юлия Ипатова
12.04.2005  Секрет фирмы