Держи марку

Владельцы брендов, попавшие в наш рейтинг, еще не знают об этом. Мы не собирали предварительных заявок, не приглашали в Экспертный совет представителей компаний-производителей и не претендовали на объективность. Нам чисто по-журналистски было интересно, как в восприятии топ-менеджеров выглядит двадцатка самых сильных в России брендов. 8 мест в ней, кстати, занимают российские марки.

Корпорация Coca-Cola покупает компанию «Мултон» не ради заводов в Питере и в подмосковном Щелкове. Ее волнуют нематериальные активы компании – управленческая команда и сильные бренды Rich и «Добрый». Об этом прямым текстом заявил Дорос Константиноу, управляющий директор Coca-Cola HBC: «Включая в ассортимент негазированных напитков быстрорастущие бренды, такие, как лидер рынка «Добрый», мы успешно следуем стратегии Сoca-Cola на наших крупнейших развивающихся рынках. Мы уверены в России и твердо намерены предоставить потребителям здесь и во всех 26 странах, где мы работаем, постоянно расширяющийся ассортимент напитков». Позиции собственного сокового бренда американской корпорации – Minute Maid – оставляют желать лучшего. Его доля в России настолько мала, что не учитывается исследовательскими компаниями. Марке не помог даже ребрендинг в 2002 году, и производство в Орле пришлось закрывать.

Краткая история крупных сделок по продаже российских компаний наглядно доказывает, что инвесторам интересны лишь владельцы раскрученных брендов. Немецкая компания Stada покупала нижегородский «Нижфарм» в том числе и ради марок «Витапрост», «Хондроксид», «Эссливер форте», «Гексикон», голландская Heineken вместе с «Браво» приобрела марку «Бочкарев», Nestle обзавелась «Святым источником» и «Чистой водой». Впрочем, даже те, кто не помышляет о продаже компании, сегодня задумываются об эффективности своего маркетинга (которая далеко не всегда коррелирует с суммой рекламного бюджета и гонорарами консультантов). Конкуренция обязывает.

Улыбочку, на вас смотрят

Консультанты по брендингу активизировались в России. Британская компания Superbrands Ltd. в прошлом году открыла в Москве свое представительство и в марте презентовала первый сборник российских супербрендов. «Опросы потребителей в разных странах показывают некоторое падение интереса к старым интернациональным брендам, – констатировал на презентации Билл Коулгрэйв, директор Superbrands International. – В связи с этим крупнейшие компании уделяют повышенное внимание созданию новых, привязанных к каждой конкретной стране, брендов». Interbrand Zintzmeyer & Lux – самая известная бренд-консалтинговая компания в мире – объявила об открытии офиса в Москве, откуда будет действовать по всей Восточной Европе.

Предложение порождено спросом. О бренд-стратегиях и капитализации марки заговорили даже представители госкомпаний. По словам председателя правления «Газпрома» Алексея Миллера, например, бренд газового монополиста стоит более чем $400 млн, благодаря, в частности, рекламе на телевидении. «Подобных затрат «Газпром» не понес, а получил такую оценку», – заключил Миллер, отвечая на вопрос о том, зачем компания рекламируется. «Газпром», кстати, в субъективных рейтингах членов нашего Экспертного совета встречается – как пример эффективного использования брендинга для минимизации страновых рисков, как корпоративный бренд, известный каждому россиянину, как компания с четко выстроенным патерналистским имиджем. В отличие от газового монополиста, «Аэрофлот» и «АвтоВАЗ» к ребрендингу вынудила рыночная ситуация. Национального перевозчика теснили коммерческие компании, и гигант ответил по правилам современного бизнеса.

Конкуренция – один из основных мотивов усиленного внимания компаний к брендингу. «Если следовать теории Джека Траута о маркетинговых войнах, то на сегодняшний день мы наблюдаем на российском рынке многочисленные поля сражения: «Курскую дугу» на соковом рынке, когда силы основных игроков (российских компаний) сравнялись, и позиционная оборона сменяется мощным встречным «боем» «Вимм-Билль-Данна», «Лебедянского» и «Мултона», кавалерийский рейд Daewoo Matiz на автомобильном рынке, мощные наступления Ситибанка, Nokia, i-River, «Мегафона» и Samsung в своих сегментах. Труднее всего приходится известным маркам-старожилам, которые ведут круговую оборону позиций», – говорит Петр Залесский, директор исследований «РОМИР Мониторинг».

Активные манипуляции с маркой наблюдаются и в случае, когда компания начинает связывать эффективность маркетинга и финансовые показатели (например, в линейке J-7 при перепозиционировании появились продукты с более высокой маржей, больше заработала и «Дарья» на одноименной марке, переместив ее в верхний ценовой сегмент и создав для среднего «Царя-батюшку»).

К тому же вывод новой марки, ребрендинг, запоминающиеся кампании по продвижению – отличные поводы для паблисити производителя. Валентин Перция, гендиректор фирмы BrandAid, в качестве примера «идеального бренда для PR» назвал марку «Тинькофф», а водочники вспоминают в связи с этим акцию по запуску марки «Русский бриллиант» от «Кристалл-Гросс» (сейчас доля водки в суперпремиальном сегменте Москвы – 0,6%). Иногда громкие кампании инициируются топ-менеджерами для повышения собственного статуса – как внутри фирмы, так и среди потенциальных работодателей.

Коллективное бессознательное

Бренды всюду. В прошлом году в России рекламировалось 61 000 марок. Джим Уильямс, стратегический директор Young & Rubicam в Европе, называет бренды новой религией: сильнейшие из них вызывают отклик, несут оригинальную идею, обладают страстью, энергией и потенциалом менять стиль мышления людей посредством нестандартных массовых коммуникаций. Несколько месяцев назад в Москве на презентации фирменной системы оценки возможностей бренда BrandAsset Valluator (BAV) Уильямс объяснял, почему в их исследованиях не упоминаются продуктовые категории – бренды живут в сознании самостоятельно и могут восприниматься в отрыве от своего рынка (компьютерный бренд Apple после выпуска устройства i-Pod стал играть и на новом поле). В большинстве случаев маркетинговые исследования завязаны на конкретной категории и не дают компании достоверной информации о бренде, полностью игнорируя информационно-рыночную среду за пределами конкретной товарной группы (примеры вопросов из реальных исследований: «Говоря о цифровых видеокамерах Samsung, как бы вы оценили их с точки зрения удобства использования?», «Какие бренды шоколадного печенья в индивидуальной упаковке, часто продаваемого в мультиупаковках, вы можете назвать?», «Говоря о школьных обедах, что вы думаете о Бритни Спирс?»). Исследование же по методике BAV предлагало российским респондентам список брендов, где упоминались и Марат Сафин, и Duracell, и «Чайка», и Nike, и Lufthansa и т. д. и т. п. По всем маркам оценивают дифференциацию (уникальность), актуальность (близок ли к жизни потребителя – например, мелодию I’m lovin it рекламной кампании McDonald's 2003 года подростки скачивают для мобильных телефонов), уважение (репутация), знание. По этим четырем показателям строят матрицу потенциала бренда. Бренды-иконы, где все четыре показателя приближены к 100%, приносят компаниям-владельцам максимальную прибыль – 8,8% и в 2,3 раза более высокий доход на инвестиции.

Мы тоже не ограничивали экспертов какими-то товарными категориями, что само по себе дало любопытные результаты. Автомобильные марки лидировали по количеству упоминаний в ответах экспертов: 12 брендов от Merсedes до КАМАЗ. Нужно, правда, сделать скидку на «мужицкость и московскость» нашего субъективного рейтинга (по выражению Андрея Клейменова, гендиректора консалтинговой компании SHR Tandem, заметившего, что восприятие сильных брендов у живущего в столице мужчины будет отличаться как от женского, так и от регионального). В нашем экспертном совете было всего три дамы. Неожиданно много оказалось упоминаний газет и телеканалов, эксперты не обошли вниманием и ЮКОС, отмечая, правда, что у этого бренда нет будущего. Фигурировали в качестве экзотики также МВД, РАО «ЕЭС», Yandex и Филипп Киркоров (он, кстати, встречается и в BAV-исследовании по России, правда, по словам Джима Уильямса, показатели этого бренда настолько низки, что артисту надо менять импресарио). Двое экспертов упомянули водочную марку «Путинка», делая акцент на «президентском» бренде. Исключительно ассоциацией с первым лицом в государстве коллеги по цеху объясняют быстрое завоевание «Путинкой», не имеющей каких-либо уникальных качественных характеристик, второго места в нижнем премиальном сегменте по Москве (с долей 14,3% она лишь немного отстает от «Флагмана» с 14,8% и обошла «Гжелку» с 9,9%).

Мода на спорт и появление раскрученных спортивных брендов тоже нашла отражение в ответах. Правда, все болеют за разные команды, поэтому максимальное количество баллов в этой категории оказалось у Chelsea. Из российских команд двух упоминаний удостоился лишь баскетбольный клуб ЦСКА: «Оказывается, в России можно зарабатывать на спорте: вольнодумство, которое способно изменить мир спорта», – заметил по этому поводу Валентин Перция, гендиректор BrandAid.

Часто назывались марки, существующие еще с советских времен. Валерий Есауленко, гендиректор оценочной компании «НЭО Центр», отмечает, что сильные российские бренды четко делятся на две категории – широко известные с советских времен тяжеловесы и современные, которые постоянно поддерживаются крупными инвестициями (к примеру, бюджеты сотовых операторов исчисляются десятками миллионов долларов). «Первые мы помним, вторые – знаем», – говорит об отличии знакомых с детства и новых рекламируемых брендов генеральный директор РА Prior Михаил Никитин.

Дефицит идей

Всего в ответах экспертов фигурировало 206 брендов, представленных в России. Но лишь 50 удостоились более чем двух упоминаний. Общепризнанных сильных брендов не так уж много. Особенно, если ориентироваться на восприятие, а не на величину рекламного бюджета. Олег Бериев, президент и гендиректор Mildberry, признался, что очень сложно определить двадцатку брендов-лидеров: «Допускаю, что мое мнение не совпадает с мнением целевых аудиторий. Тем более оно не соответствует такому критерию, как известность бренда. Но мне не важна известность, ведь очень часто она является следствием «тугих кошельков», а не гибкости ума и оригинальности идей. Мне интересны результаты труда разработчиков брендов и тех, кто умудряется обеспечивать постоянство и последовательность бренд-коммуникации, что, в конце концов, приводит к созданию целостных образов. Собственно говоря, это и есть критерий, который я учитывал при подготовке списка: «целостные в восприятии и последовательные в коммуникации бренды». Естественно, мой список не является полным и объективным. Возможно, некоторые из перечисленных брендов не столь известны, но каждый из них имеет понятную для меня концепцию и внятное воплощение».

Нестандартных концепций не так уж много. Поэтому столько эмоций вызывает реклама пива «Тинькофф» («Он такой один») или торговой сети «Пятерочка» (как кампания с народными слоганами для народных магазинов, так и идея доснять новые серии «Ну, погоди!»). Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand & Identity, выделяет как нерядовое явление (на фоне стонов об ограничении рекламы пива) ролики марки «Сокол». «Атрибуты марки заметно крепнут. При этом продукт – с никаким качеством, в никакой бутылке и с никакой этикеткой влез в наше сознание весьма глубоко. Как рекламист могу констатировать успех: коммуникация очень сильная! Абсурдный видеоряд, фантастический слоган («Авип Локос» – прим. «Ко»), музыка, даже голос закадровый, приводящий в трепет. Неожиданно и профессионально. Если же смотреть на это с позиции обывателя, без цеховых заморочек, то появляются не очень красивые вопросы. Первый и главный – на кого рассчитана эта реклама? Правильно, на подростков. Они же, дети, глупенькие – смотрят эту рекламу, прикалываются и идут покупать «Сокол». Жаль только, что маркетинг, особенно российский, не знает категорий «хорошо – нехорошо», а знает лишь «эффективно – нет».

Впрочем, и по поводу эффективности брендинга возникают вопросы. Оценки стоимости бренда фирмы заказывают редко, долгосрочные стратегии развития марки есть у единиц, немногие рекламные кампании вызывают реальный эмоциональный отклик. «Люди не верят словам. Наша методика сенсорного позиционирования основное внимание уделяет визуальному уровню – цвет, тональность слов в рекламе и на упаковке, форма (типичный пример – дизайн Volkswagen New Beetle), образы (значимо не только то, как выглядят люди на изображении, но и в каких они позах, как коммуницируют между собой), – говорит Андрей Клейменов из SHR Tandem. – На Западе уже обращают внимание на такие нюансы, как соответствующие бренду запахи, звуковая тональность. Большинство российских компаний еще морально не готово к таким глобальным подходам. Даже крупные производители в вопросах брендинга опираются на интуицию, а не на методологию: проведут полноценные исследования, интерпретируют их сами, затем что-то придумывают и на фокус-группах тестируют. Слишком большая вера в исследования, которые, если применять их обособленно от других взаимосвязанных мероприятий по развитию бренда, дают субъективные данные и с большой погрешностью».

Но ситуация меняется. Сергей Ломакин, гендиректор торговой сети «Копейка», говорит, что все потребители ждут, когда «появится российский бренд, с которым будешь засыпать и вставать по утрам». Пока же лучший бренд в России – Coca-Cola. Навсегда?

Место в рейтинге: 1

Бренд: Coca-Cola

Баллы: 432

Количество упоминаний: 24

Год появления марки в России: 1991

Компания-владелец: Coca-Cola Company

Доля рынка: 22,1%

Знание: 73,2%

Потребление: 60,6%

Первая партия Coca-Cola появилась в СССР на Олимпиаде в 1980 году. Освоение российского рынка началось в 1991-м. Тогда же прошла и первая маркетинговая акция – космонавты на станции «Мир» тестировали новую упаковку напитка со специальной крышкой-непроливайкой. «Красным» пришлось сильно постараться, чтобы подвинуть уже присутствовавших в России «синих» – PepsiCo. Кстати, навыки по агрессивному продвижению напитка, полученные в Coca-Cola, очень ценятся в России – выходцев из американской корпорации сегодня можно найти в руководстве многих фирм. Часто их приглашают, когда компания готовится к прорыву: фонд Baring Vostok предложил когда-то Гарри Вилсону возглавить «СладКо», предоставив «кокакольщикам» и другие кресла, акционеры «Нидана» поставили во главе компании Андрея Яновского, «Ладога» призвала директором по продажам Сергея Григорьева). В открытие 11 заводов и 60 дистрибуционных центров компания вложила более $850 млн. Первый завод открылся в Солнцеве в апреле 1994 года. В прошлом году продажи Coca-Cola в России выросли на 18% (второй показатель после Китая). Это самый дорогой в мире бренд – капитализация марки на 2004 год составила $69,64 млрд, самый продаваемый прохладительный напиток почти в 200 странах. Попытку модифицировать рецептуру в 1985 году американцы сравнивали с попыткой внесения изменений в конституцию США.

Место в рейтинге: 2

Бренд: Samsung

Баллы: 231

Количество упоминаний: 20

Год появления марки в России: 1993

Компания-владелец: Samsung Electronics

Доля рынка: по данным GfK, в сегменте домашних кинотеатров – 20,8%; по данным IDC, в категории DVD-плееров – 20%, мобильных телефонов – 14,7%

Знание: в сегменте крупной бытовой техники – 54,3 %, мобильных телефонов – 67,4%

Потребление: в сегменте мобильных телефонов – 14,3%, телевизоров – 14,6%, микроволновок – 28,4%, холодильников 1,3%.

Стратегия продвижения южнокорейской компании – одна из самых агрессивных на российском рынке бытовой электроники. 12 лет назад, когда компания выходила в Россию, у нее сложился имидж производителя второсортной дешевой техники «для бедных». Это признавали в более мягкой форме даже ее топ-менеджеры. За последние три года Samsung сделала невозможное, снискав лавры лидера рынка в высоком ценовом сегменте. Компания сформировала имидж производителя оборудования премиального класса за счет выпуска продуктов с уникальными техническими характеристиками (собственно, на этих рекордах и строится коммуникация с потребителями). Так, на CeBIT 2005 Samsung показала 102-дюймовую плазменную панель, 82-дюймовую жидкокристаллическую панель, а также 71-дюймовый DLP-телевизор – самые большие в мире панели в своих категориях. Другой пример – телефон Samsung SCH-V770 с фотокамерой 7 мегапикселей. По данным компании «Евросеть», доля Samsung на российском рынке мобильных терминалов выросла за четыре года более чем в шесть раз – в 2000 году этот показатель составлял всего 3%. Впрочем, компания добивалась новых позиций не только за счет рекламных бюджетов. Она серьезно поработала над качеством – например, слабым местом сотовых телефонов Samsung считался маленький срок автономной работы, сейчас эту проблему удалось исправить. Большое внимание уделяется и поддержке розницы. В рамках кампании по продвижению холодильников side-by-side, где Samsung занимает 74%, в магазинах стратегических партнеров выставлялась вся топовая линейка марки, сотрудников розничных сетей специально обучали продавать такие холодильники, покупки сопровождались подарками. Одна из целей кампании – создать эмоциональную связь с потребителем, закрепить в умах четкую ассоциацию всего сегмента с брендом Samsung. Мировая капитализация марки, по версии BusinessWeek – $12,6 млрд, в 2004 году она выросла на 16% по сравнению с 2003-м.

Место в рейтинге: 3

Бренд: Mercedes

Баллы: 228

Количество упоминаний: 18

Год появления марки в России: 1994

Компания-владелец: DaimlerChrysler

Доля рынка: 21% (данные компании, IV квартал 2004 года)

Знание: 66,4%

Потребление: 0,8%

У россиян с этим брендом сложились особые отношения – в начале 1990-х «мерс» (он же «мерин», часто конкретной модели – «шестисотый») стал символом новых русских и героем многочисленных анекдотов. «Вам процессор 486-й или Pentium? – Давай шестисотый, денег хватит!» В 1999 году «Северная компания» стала фасовать красную икру в 600-граммовые банки под маркой «Шестисотая»: выпущенная в сентябре первая партия из 2500 банок, продавать которую планировалось до нового года, улетела за месяц. До 2001 года Mercedes был бесспорным лидером рынка в сегменте представительских автомобилей. В 2003 году компания поставила перед собой цель преодолеть предубеждение представителей верхнего слоя среднего класса о недоступности Mercedes-Benz из-за высокой стоимости и отойти от имиджа исключительно представительских автомобилей. Акцент был сделан на продвижение автомобилей E- и C-классов, предлагающих те же ценности (безопасность, комфорт, статус) и цену, не вызывающую психологического барьера (была разработана особая серия в специальной комплектации). Результатом кампании стало значительное увеличение владельцев марки в России. По данным компании Magram Market Research, 93% опрошенных считают марку Mercedes престижной, 66% уверены в безопасности автомобилей Mercedes, 83% признают их комфортабельными. Мировая капитализация бренда – $21,3 млрд. По данным BAV-исследования компании Young & Rubicam, немцы уважают Mercedes и BMW больше, чем политические партии: 5,54 баллов у Mercedes-Benz и 5,49 баллов у BMW против 4,41 у СПДГ. Оба немецких автопроизводителя жестко конкурируют в России за долю рынка. Новое поколение все чаще выбирает черный «бумер». Возможно, потому, что миф вокруг этой марки более созвучен современности.

Место в рейтинге: 4

Бренд: Сбербанк

Баллы: 220

Количество упоминаний: 14

Год появления марки в России: 1841

Компания-владелец: Сбербанк России

Доля рынка: в общем остатке рублевых вкладов физических лиц во всех коммерческихбанках на 1 января 2005 года – 64,8 %, инвалютных – 44,6 % (по данным компании)

Знание: 73,4%

Пользуются: 61%

Сбербанк – единственный банковский бренд в России, сохранившийся еще с советских времен. После краха «финансовых пирамид», дефолтов и громких банкротств крупнейших частных розничных банков клиенты «Сбера» успели забыть о том, как их вклады обесценились в начале 1990-х после гайдаровской либерализации цен. В дальнейшем государство, невзирая на возникающие кризисы, старалось любой ценой сохранить устойчивость Сбербанка. Залогом популярности крупнейшего банка страны является и то, что ни один конкурент до сих пор не смог догнать его по количеству филиалов (1101) и отделений (4539). Бело-зеленые вывески чуть ли не каждый день встречают и обитатели спальных столичных районов, и жители небольших провинциальных городков. «Это наиболее сильный российский бренд, отличающийся максимальным распространением и четким набором ассоциаций – близость, надежность, стабильность, доступность, – говорит Сергей Опарин, управляющий директор инвестиционно-банковского департамента ИК «Финам». – По сути Сбербанк – живое воплощение идеалов народности в финансовой сфере. Позиции этого бренда поддерживаются самой деятельностью компании. Ее позиции в ближайшие годы будут непоколебимы. В бренд «Сбербанк» органично вписываются и рекламные объявления, напечатанные на копировальном аппарате, и мгновенные лотереи, настойчиво предлагаемые сотрудниками отделений вместо сдачи. Даже минимальный уровень сервиса и далекое от идеалов евроремонта состояние офисов вполне соответствуют имиджу бренда». Капитал Сбербанка на 1 марта 2005 года – 217,4 млрд руб.

Место в рейтинге: 5

Бренд: «Билайн»

Баллы: 210

Количество упоминаний: 17

Год появления марки в России: 1993

Компания-владелец: «Вымпелком»

Доля рынка: 34,7% (данные J’son & Partners, февраль 2005 года)

Знание: 73,1 %

Потребление: 31,4%

Идея «развести» название компании и бренд, под которым предоставляются услуги, оказалась удачной. История с налоговыми претензиями, предъявленными «Вымпелкому» в прошлом году, не отразилась на лояльности абонентов «Би-Лайна». Как поясняет глава компании Александр Изосимов, большинство из них даже не связали компанию и марку.

Выпустив после кризиса 1998 года дешевые «коробочные» контракты стандарта DAMPS, «Вымпелком» фактически сформировал массовый рынок сотовой связи в России. Оборотная сторона медали – имидж услуги «для бедных» и формирование стереотипа о некачественной связи (отчасти его удалось скорректировать инвестициями в развитие сети и инфраструктуры – в 2004 году, например, вложено $400 млн). Впрочем, и в обороне МТС нашли слабое место – несовершенный биллинг. «Вымпелком» отстроил собственную марку от конкурента, установив систему Amdocs, позволяющую абоненту контролировать счет в режиме реального времени, и запустил рекламную кампанию, намекающую, что у «некоторых» контролировать средства на счету невозможно («Не понял!»). Первое время продвижение торговой марки строилось исключительно на рекламе самих телефонов и новых дилерских центров (слоган кампании в 1997 году – «Услышим друг друга»). Сменив его на «С нами удобно!» и начав рекламировать услуги, «Билайн» в 2001 году увеличил долю по Москве на 15%. Сделав ставку на запоминающиеся рекламные ролики («Ну, с днем жестянщика», «Скока вешать в граммах?»), компания снискала широкую популярность. («Билайновская» реклама обыгрывается даже авторами объявлений в маршрутках: «Автолайн» не «Билайн», входящие – платно»). Возможно, желание привлечь качественно новую аудиторию стало одной из причин затеянного недавно ребрендинга. Изосимов объясняет его целесообразность стремлением создать бренд, который «люди будут любить» и говорит, что инвестиции сравнимы с обычным рекламным бюджетам. По экспертным оценкам, ребрендинг обошелся не менее чем в $30 млн.

Место в рейтинге: 6

Бренд: «Балтика»

Баллы: 191

Количество упоминаний: 16

Год появления марки в России: 1992

Компания-владелец: «Пивоваренная компания «Балтика» Доля рынка: 13,4%

Знание: 61,8%

Потребление: 35,7%

С момента появления первых роликов в середине 1990-х «Балтика» позиционировала свою продукцию как «пиво для всех», рекламируя лишь общий зонтичный бренд, хотя разные сорта были рассчитаны на разных потребителей. Начиная с 2003 года ключевая марка в среднеценовом сегменте – «Балтика №3» – стала терять свою долю рынка. Борьба за покупателей с доходом ниже среднего обострилась: с 5,1% рынка в июне 2002 года к июню 2004-го «трешка» скатилась до 3,8%, уступив дорогу молодым конкурентам с более продуманными коммуникационными стратегиями («Клинское», «Три богатыря», «Ярпиво»). В прошлом году «Балтика» начала воплощать в жизнь новую маркетинговую стратегию, определившись наконец с позиционированием каждого из своих брендов и суббрендов. Рекламный бюджет вдвое превысил показатель 2003 года. В компании, правда, уверяют, что за рамки среднеотраслевого уровня не вышли. Поэтапно был осуществлен рестайлинг всех марок. Целью рекламной кампании 2004 года стало донесение до потребителей нового имиджа «Балтики №3» – «современная классика». В августе продажи «трешки» были поддержаны рекламой зонтичного бренда «Балтика» («Мировое пиво»), а в сентябре на федеральных телеканалах вышел первый ролик серии сюжетов «Экспресс», снятой специально для «трешки» («Там, где Россия»). В итоге продажи марки в августе 2004 года на 46,8% превысили уровень августа 2003-го. Компания решила больше не экономить на маркетинге. Призовой фонд промо-кампании «Нам по пути» включает 20 автомобилей «Шевроле-Нива», 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок и 4,5 млн бутылок и банок пива. Судя по годовому отчету, новые инициативы обошлись компании недешево: материальные затраты в структуре себестоимости на 1 гекалитр выросли на 14,7%. Зато рост продаж классической «трешки» и экспортной «семерки» за прошедший год составил 21%. Стоимость обыкновенных акций компании за год возросла с $13,5 до $19,0, а капитализация компании впервые превысила $2 млрд.

Место в рейтинге: 7

Бренд: McDonald's

Баллы: 191

Количество упоминаний: 13

Год появления марки в России: 1990

Компания-владелец: McDonald's Corp.

Доля рынка: 54% (по данным «Ко»)

Знание: 63,8%

Потребление: 35,3%

В России рестораны McDonald's с фирменными биг-маками и гамбургерами – не просто закусочные. Это и первые впечатления от интеграции в мировую экономику, и почва для глубокого идеологического конфликта. Пока компания терпит убытки по миру и придумывает антикризисные меры, обороты российского McDonald's растут. Уровень холестерина в гамбургере, как и пресловутый sexual harassment, пока, к счастью, заботит россиян меньше, чем американцев. Впрочем, российскому McDonald's есть чем гордиться – по сравнению с другими странами Восточной Европы ежегодный оборот одного ресторана той же площади здесь выше в среднем в 2,5 раза. В 2003 году стартовала мировая кампания по перепозиционированию сети под девизом I’m lovin it. Хамзат Хасбулатов, президент McDonald's по СНГ, признавал в беседе с «Ко» в июне 2004-го, что базовые показатели компании в России высоки, и единственное, в чем нуждались российские рестораны – усиление акцента на посетителях, на сервисе. Многие московские заведения подверглись реконструкции, в меню появились салаты, соки, йогурты, кофе. Была разработана и специальная программа для того, чтобы оптимизировать время обслуживания: прием заказов стал производиться еще до подхода к кассе. Соответствующие изменения произошли и в мотивации персонала. Результатом кампании стал рост товарооборота до 10%, посещаемость одного ресторана (показатель, по которому Россия лидировала и раньше) увеличилась до 5%. Недавно московское правительство продало за $22 млн свои 20% акций в СП «Москва-Макдоналдс» (участие чиновников было обязательным условием для старта бизнеса в 1988 году, до подписания соглашения переговоры тянулись 12 лет). Мировая капитализация бренда – $25 млрд. McDonald's – самая разветвленная сеть брендированных ресторанов в России (129 заведений).

Место в рейтинге: 8

Бренд: Nokia

Баллы: 167

Количество упоминаний: 14

Год появления марки в России: 1997

Компания-владелец: Nokia

Доля рынка: 18% (I квартал 2004 года, Mobile Research Group)

Знание: 73,2%

Потребление: 22,5%

До того, как в России появилось официальное представительство, компания уже поставляла в страну сетевое оборудование. Правда, из-за развала СССР последний контракт оплачен не был. Но финнам грех жаловаться: сегодня их мобильные телефоны – одни из самых популярных в России (по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, обладателей Nokia среди опрошенных пользователей мобильных телефонов старше 16 лет лишь немногим меньше, чем у лидирующей по показателю потребления марки Siemens (24,8%) и гораздо больше, чем у следующей следом Motorola (18,9%). Недавно финский производитель договорился с компанией «Евросеть», безуспешно добивавшейся статуса официального дистрибутора с 2001 года. Контракт был жизненно необходим обоим брендам. Из-за отсутствия прямого соглашения на долю Nokia до сих пор приходилось лишь 6 – 8% продаж «Евросети», теперь же эта цифра увеличится до 18 – 20%. Учитывая масштаб розничной сети (на конец 2004 года 1177 салонов, оборот – $968 млн, 4,1 млн проданных трубок), доля Nokia может вырасти на 3%. Это увеличение для компании принципиально. Motorola и Samsung обошли ее по количеству проданных в России телефонов. При этом Россия является для финнов одним из приоритетных рынков – объем продаж здесь стремительно растет. В этом году, например, эксперты прогнозируют рост продаж трубок на 20% – до 30 млн (это около $5,5 млрд). Растет и средняя цена покупки. Так что у Nokia, чей имидж в России ассоциируется с финским качеством и модным дизайном, есть шансы продавать больше. «Евросети» партнерство тоже полезно.

Место в рейтинге: 9

Бренд: «Аэрофлот»

Баллы: 160

Количество упоминаний: 12

Год появления марки в России: 1932

Компания-владелец: Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом Российской Федерации

Доля рынка: 60% международных рейсов, более 10% внутренних (по данным компании)

Знание: н/д

Потребление: н/д

«Аэрофлот» – официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны с 25 февраля 1932 года (материальные активы компании стали формироваться еще в 1923 году). Вместе с именем «Аэрофлот» унаследовал с советских времен и имидж. Рекламная кампания с летающими слонами в 1997 году ситуацию не перевернула. В 2000-м национальный перевозчик всерьез задумался о ребрендинге. Объема затрат на смену имиджа в компании не раскрывают. Для анализа восприятия пассажирами понятия «хороший сервис» «Аэрофлот» привлекал McKinsey. Новый имидж разрабатывала британская Identica («Аэрофлот» стал первой российской компанией, перекрасившей самолеты в фирменные цвета и заказавшей дизайнерскую униформу). Вопреки советам британцев «птичку» с серпом и молотом в логотипе решили оставить – символика СССР вошла в моду. Первая рекламная кампания в рамках новой стратегии – ролики «… Потому что от души», снятые Тимуром Бекмамбетовым (позднее, правда, к его «Ночному дозору» у компании возникли претензии: самолет с логотипом «Аэрофлота», попавший в магическую воронку, разваливается по частям, в чем усмотрели ущерб репутации бренда). Новая рекламная кампания со слоганом «Искренне ваш! Аэрофлот» стартовала в октябре 2004 года. Разработка ее затянулась – тендер выиграло в 2003 году агентство Media Arts FCB, его московскому офису пришлось вызывать на подмогу коллег из других стран: требовалась в меру консервативная, в меру эмоциональная концепция, удовлетворяющая как масштабам компании, так и поставленной задаче – донести смену имиджа до пассажиров (итог мозгового штурма – улыбки на биллбордах). «Аэрофлот» не слишком конкретен в оценке результатов ребрендинга. В заявке на «Бренд года», например, сказано: «Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО «Аэрофлот», проведенному маркетинговым агентством «СканМаркет» (ноябрь 2003-го – март 2004 года), отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту». В 2004 году компания перевезла 6,9 млн пассажиров (на 17,4% больше, чем в 2003 году).

Место в рейтинге: 10

Бренд: Nescafe

Баллы: 140

Количество упоминаний: 11

Год появления марки в России: 1991

Компания-владелец: Nestle

Доля рынка: 38,7%

Знание: 78,3%

Потребление: 60,9%

Марка Nescafe лидирует на рынках кофе в 83 странах, включая Россию. На некоторых развивающихся рынках конкурентам приходится ассоциировать свои бренды с маркой Nestle, поскольку Nescafe там воспринимают как обозначение растворимого кофе. Собственно, Nestle действительно изобрела эту технологию переработки кофейных зерен – так же, как когда-то и детскую молочную смесь. Способствует ассоциативной связи и высокий уровень представленности продукта в рознице – Nescafe есть в ассортименте 96% торговых точек России. Впервые на полках российских магазинов Nescafe появилось в 1991 году, официальное представительство было зарегистрировано спустя четыре года. За это время пристрастия россиян сильно менялись, но и у Nestle была хорошая реакция. Сейчас самый быстрорастущий на кофейном рынке сегмент – премиальный. Не случайно в 2004 году Nestle выпустила Nescafe Gold улучшенной рецептуры (его запуск поддерживался рекламной кампанией, телеролик для которой – «Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя» – снимал Тимур Бекмамбетов). А Nescafe Classic скоро смогут полностью производить в России – в этом году открывается фабрика полного цикла в Тимашевске. Капитализация бренда Nescafe –$11,882 млрд. Это примерно пятая часть от стоимости всей швейцарской корпорации.

Место в рейтинге: 11

Бренд: BMW

Баллы: 133

Количество упоминаний: 10

Год появления марки в России: 1997

Компания-владелец: BMW

Доля рынка: 24% (по данным Mersedes-Benz)

Знание: 67,5%

Потребление: 1,3%

Место в рейтинге: 12

Бренд: Pepsi

Баллы: 122

Количество упоминаний: 9

Год появления марки в России: 1959

Компания-владелец: PepsiCo

Доля рынка: 30,7%

Знание: 63,6%

Потребление: 41,4%

Место в рейтинге: 13

Бренд: Tide

Баллы: 107

Количество упоминаний: 10

Год появления марки в России: 1991

Компания-владелец: Procter & Gamble

Доля рынка: 19,5% (ACNielsen, ноябрь – декабрь 2004 года)

Знание: 75,2%

Потребление: 44,4%

Синий порошок Tide продавался в России до 1979 года.

Место в рейтинге: 14

Бренд: МТС

Баллы: 104

Количество упоминаний: 10

Год появления марки в России: 1993

Компания-владелец: Мобильные ТелеСистемы

Доля рынка: 35,3% (данные J’son & Partners, февраль 2005 года)

Знание: 73,4%

Потребление: 38,9%

Место в рейтинге: 15

Бренд: Danone

Баллы:101

Количество упоминаний: 11

Год появления марки в России: 1992

Компания-владелец: Danone Group

Доля рынка: 15,8% (ACNielsen, август – сентябрь 2004)

Знание: 53,2%

Потребление: 29,8%

Место в рейтинге: 16

Бренд: Lada

Баллы: 90

Количество упоминаний: 8

Год появления марки в России: 1970

Компания-владелец: АвтоВАЗ

Доля рынка: 46% (по данным компании, включая внешнюю сборку)

Знание: 88,3%

Потребление: ВАЗ 2101-07 – 33,2%, ВАЗ 2109-99 – 12%, ВАЗ 2110-21103 – 3,9%

Руслан Корж, директор консалтинговой компании A.T. Kearney, отмечает, что Lada – самый ценный бренд по совокупной стоимости товаров, находящихся в пользовании. О том же свидетельствует и исследование R-TGI компании КОМКОН. Показатель «владеют автомобилем данной марки» у ВАЗа выше, чем у других российских конкурентов и иномарок. «Девятка», например, в два раза распространеннее Toyota (5,7% опрошенных), на ней ездят в четыре раза чаще, чем на «Москвиче 2141» (2,8%), и в десять раз больше, чем на Mitsubishi (1,1%). По популярности среди угонщиков семейство ВАЗ тоже лидирует – 5903 угнанных автомобиля (сравнимо с количеством угонов Volkswagen, Audi, Toyota, Mercedes, ГАЗ и BMW вместе взятых). Правда, до сих пор автомобиль продавался скорее из-за привлекательной цены, чем из-за сильного бренда. В ответах опрошенных «Ко» экспертов марка фигурировала и как Lada, и как «Жигули», и как «Классика», и как АвтоВАЗ, что отражает основную проблему позиционирования марки. В ноябре прошлого года компания заявила о переходе на единый бренд – Lada. Новая продукция выходит уже с новыми названиями: «Lada Калина», и т.д. Рекламную стратегию бренда разрабатывало агентство Instinct BBDO (кампания «Продолжай движение»). АвтоВАЗ не озвучивал суммы затрат на ребрендинг. Рекламный бюджет компании в 2004 году составил $3,5 млн. И это только начало. После отмены пошлин на комплектующие собранные в России иномарки еще больше потеснят модели АвтоВАЗа. Широкая дилерская сеть и цена уже не обеспечат компании конкурентного преимущества. Продолжать движение АвтоВАз сможет только при активной поддержке бренда.

Место в рейтинге: 17

Бренд: «Русский стандарт»

Баллы: 86

Количество упоминаний: 10

Год появления марки в России: 1999

Компания-владелец: РУСТ

Доля рынка: 1,6%

Знание: 31,3%

Потребление: 11,3%

Место в рейтинге: 18

Бренд: J7

Баллы: 84

Количество упоминаний: 8

Год появления марки в России: 1992

Компания-владелец: «Вимм-Билль-Данн»

Доля рынка: 12,3%

Знание: 47,9%

Потребление: 25,9%

Самая первая и самая известная марка на соковом рынке. Активные вложения в бренд начались после кризиса, когда появились отечественные конкуренты. С 2001 года сок J7 позиционировался в рамках концепции «Приключения» (имидж, в частности, поддерживался спонсорством реалити-шоу «Последний герой»). К 2004 году идея устарела, конкуренция в ценовом сегменте «выше среднего» обострилась. ВБД начал перепозиционирование марки J7. Новую концепцию «Живи, играй» разработало рекламное агентство Euro RSCG Moradpour. Мероприятия по донесению нового имиджа рассчитаны как минимум на год. J7 сменил упаковку с традиционного «кирпича» на «призму» (правда, «Лебедянский» выпустил сок «Я» в «призме» раньше), появились и асептические PET-бутылки (новые ситуации потребления – новые покупатели), была оптимизирована линейка вкусов, улучшилась рецептура, появились суббренды: линейки густых нектаров «Экзотик», инновационных продуктов «J7 Имуно» – с добавками, укрепляющими иммунитет, и «J7 Идея» – с кусочками фруктов. По словам Юлии Романовой, ведущего бренд-менеджера J7, новый имидж марки потребители восприняли очень хорошо. Романова приводит данные исследований, проведенных IMCA в январе – феврале 2005 года, по результатам которых J7 является лидером в своем сегменте по всем показателям развития марки: в сознании потребителей она отождествляется с категорией соков в целом, 95% потребителей собирается покупать продукцию данной марки, половина респондентов вспоминали марку первой, 9 из 10 опрошенных покупали и 88% пили J7 хотя бы раз в течение последнего месяца, 62% пьют его чаще других соков, 61% видели ТВ-ролик J7, 49% – рекламу на щитах, 2/3 оценили рекламу как современную и запоминающуюся. А опросы розничных продавцов, по данным исследования Qualitel Data Services, показали, что 95% считают марку самой популярной, 85% называют J7 самым продаваемым соком.

Место в рейтинге: 19

Бренд: Sony

Баллы: 83

Количество упоминаний: 7

Год появления марки в России: 1991

Компания-владелец: Sony

Доля рынка: по данным торговой сети «Мир», в их магазинах доля Sony в обороте автомагнитол – 27,8%, видеокамер – 43,7%, домашних кинотеатров – 21%, плазменных телевизоров – 19,8%, цифровых фотоаппаратов – 17%

Знание: 51,4%

Потребление: в сегменте музыкальных центров – 8,8%, мобильных телефонов 3,7 %, телевизоров – 8%, магнитол – 7,9%, видеомагнитофонов – 9,6%, видеокамер – 22,7%.

Место в рейтинге: 20

Бренд: Marlboro

Баллы: 89

Количество упоминаний: 7

Год появления марки в России: 1974

Компания-владелец: Philip Morris

Доля рынка: 4,4%

Знание: 55,7%

Потребление: 9,3%

Наш рейтинг – субъективный. Он составлен на основе ответов 30 авторитетных экспертов – руководителей инвестиционных, консалтинговых,  юридических, исследовательских и маркетинговых компаний, банков, фирм, специализирующихся на оценке активов, рекламных агентств. Мы предложили экспертам поделиться с нами личным видением двадцатки самых сильных брендов в России – цельных, уникальных, с хорошей репутацией. Каждой позиции в этом рейтинге присваивалось соответствующее количество баллов от 20 до 1. Некоторые эксперты критиковали нашу методику, отмечая, что она ненаучна – лучший бренд можно выделять в определенной категории и т.д. Мы возражали – бренды живут в сознании независимо от товарной категории. Научное обоснование этой мысли, кстати, можно найти в методике исследования BAV компании Young & Rubicam.

Мы не оцениваем капитализацию брендов, не вешаем на товар ярлычок, позволяющий поднять цену на 5%, а лишь фиксируем сложившееся на данный момент времени положение брендов в сознании профессионалов. Учитывая статус участников экспертного совета, мы не претендовали и на объективную картину всенародных пристрастий. Но частично наш рейтинг все же пересекается с другими, что радует, – многие российские бренды достигли критической массы, которую не может игнорировать ни одно подобное исследование. В процессе подготовки рейтинга мы обнаружили также, что некоторые товарные категории пользуются у наших экспертов особой популярностью, и составили по ним отдельные мини-рейтинги. Наряду с субъективными оценками экспертного совета к каждой позиции рейтинга мы решили дать и объективную информацию по брендам. Там, где не указано иное, доля рынка показана по данным компании «Бизнес Аналитика», узнаваемость и потребление – по исследованию R-TGI компании КОМКОН.

1.    A/R/M/I-Marketing – Millward Brown, Дмитрий  Писарский, генеральный директор

2.    A.T. Kearney, Руслан Корж, директор московского офиса

3.    Art-Com/WP, Алексей Пугачев, президент

4.    BBDO, Игорь Лутц, креативный директор

5.    The Boston Consulting Group, Штефан Дертниг, вице-президент

6.    BrandAid , Валентин Перция, генеральный директор

7.    Delta Capital, Кирилл Дмитриев, управляющий директор

8.    Depot WPF Brand & Identity, Алексей Андреев, президент

9.    Euro RSCG Moradpour, Эдуард Морадпур, президент

10.Ipsos Russia, Дмитрий Шульгин, содиректор

11.Magram Market Research, Марина Малыхина, генеральный директор

12.Media Arts Group, Илья Слуцкий, президент

13.Mildberry, Олег Бериев, президент

14.PricewaterhouseCoopers, Крис Скирроу, партнер

15.Prior, Михаил Никитин, генеральный директор

16.SHR Tandem, Андрей Клейменов, генеральный директор

17.Альфа-банк, Александр Гафин, член совета директоров

18.«Бизнес Аналитика», Андрей Стерлин, генеральный директор

19.«Бренд года», Мария Хохлова, генеральный менеджер проекта

20.Вэб-инвест банк, Александр Винокуров, председатель правления

21.«Городисский и партнеры», Валерий Медведев, управляющий партнер

22.КОМКОН, Елена Конева, генеральный директор

23.«Копейка», Сергей Ломакин, генеральный директор

24.«Магазин готового бизнеса», Вадим Самонов, генеральный директор

25.МДМ-банк, Илья Разбаш, старший вице-президент

26.«Мир», Евгений Кабанов, генеральный директор

27.НЭО Центр, Валерий Есауленко, генеральный директор

28.РОМИР Мониторинг, Петр Залесский, директор исследований

29.«Русбренд», Алексей Поповичев, исполнительный директор

30. «Финам», Сергей Опарин, управляющий директор инвестиционно-банковского департамента

Ирина Телицына
14.04.2005  журнал Компания