Запах гламура

Стараниями British American Tobacco сигареты Vogue прочно связаны в сознании курильщиц с образом утонченной леди, светской львицы. Еще два года назад этот имидж помогал марке удерживать позиции лидера. А потом выяснилось, что классический стиль Vogue – причина отказа молодых покупательниц сигарет от этой марки. От эффективности действий BAT по перезапуску Vogue будет зависеть, повторит ли данный бренд судьбу Kent, ставшего после ребрендинга лидером рынка, или «Явы Золотой», даже не увеличившей объемов продаж.

Ребрендингом Vogue компания BAT решила заняться не от праздной тяги к гламуру. Сегмент сигарет super slims (тонкие сигареты с диаметром около 4,5 мм) развивается стремительными темпами. По оценкам аналитиков отраслевого интернет-портала «Русский табак», если в прошлом году в России было продано 6,27 млрд штук сигарет класса super slims, то в этом году слабый пол может выкурить уже 9,5 млрд штук. На пятки BAT, лидеру сегмента, наступают бескомпромиссные конкуренты. К примеру, сигареты Esse, производимые корейской компанией Korea Tobacco & Ginsen, за полтора года практически догнали британцев по физическому объему продаж в России.

Vogue в большом городе

В одной из серий нашумевшего телесериала «Секс в большом городе» главная героиня Керри Брэдшоу заявила, что она «не девушка в стиле Vogue». Керри, на протяжении всей «мыльной оперы» курящая Marlboro, правда, имела в виду не сигареты, а модный журнал, где публиковались ее заметки.

Однако фраза вполне могла бы относиться и к одноименным сигаретам. Ведь целевая аудитория американского глянца и сигаретного бренда Vogue очень близки (хотя бренд-менеджеры и утверждают, что название марки не имеет никакого отношения к журналу). Именно для современной стильной женщины компания Rothmans решила создать новую марку в 1987 году. Семейство бренда состояло из двух видов – Vogue Filter и Vogue Menthol.

Через два года сигареты начали продаваться в России. Первыми их попробовали обитательницы Москвы и Санкт-Петербурга – именно жительницы этих мегаполисов являются основными потребителями дорогих сигарет. Но особыми достижениями в продажах Vogue в первые годы существования в России похвастаться не мог. Аудитория Vogue была не столь широкой, как хотелось бы Rothmans. Россиянки курили сигареты традиционного формата, а те из них, кто хотел выделиться из «мужской толпы», предпочитали сигареты класса slims (диаметром 6 мм, длиной 100 мм) – Salem, More, Pierre Cardin, позднее Virginia Slims. Правда, как рассказывает сейчас менеджер по взаимодействию со средствами массовой информации BAT Мария Бежанова, до 1998 года рекламная поддержка Vogue была слабой: Vogue поддерживался только в ограниченном числе городов.

Массированное продвижение марки началось только после того, как в 1998 году BAT поглотила Rothmans и добавила дамские сигареты к своему портфелю брендов. Британцам, которые считают российский рынок локомотивом своих продаж, марка досталась не в самое лучшее время. По определению, сигареты класса super slims позиционируются в высокой ценовой категории. Российский же финансовый кризис 1998 года резко сократил количество и без того немногочисленных потребителей Vogue. Объемы продаж тогда упали на 4%.

Несмотря на резкое снижение покупательской способности населения, уже через год BAT начала промо-кампанию «Времена года» в Москве и Санкт-Петербурге. Основная задача акции заключалась в том, чтобы напомнить и укоренить в сознании потребителей изначальную идею бренда – Vogue и их «утонченный вкус» созданы исключительно для женщин. Концепция кампании была отражена на щитах наружной рекламы – изящная дама, не обязательно с сигаретой в руках, но всегда на первом плане, слегка оглядывается на идущего позади мужчину.

В результате этого провозглашения первоочередности женщины перед мужчиной продажи Vogue через год выросли на 117%. В течение трех лет после этой акции на российском табачном рынке Vogue были единственными сигаретами формата super slims.

Но этих достижений BAT показалось мало, и в 2000 году компания попыталась войти в уже «раскрученный» среди женщин сегмент сигарет slims. Но опоздала. И не смогла переманить курильщиц с брендов конкурентов на свой Vogue slims. Суббренд в общем объеме продаж марки и по сей день занимает незначительную долю, а лидерство принадлежит Vogue Filter.

В последующие годы рекламные кампании Vogue проходили уже не только в двух крупнейших мегаполисах, но и в 9 других российских городах-миллионниках. Теперь компания заявила, что Vogue – это сигареты, которые помогают женщинам постоянно меняться, ведь можно выбирать из трех разновидностей марки. А в 2003 году этот выбор еще расширился – появились Vogue Ultra Light (с пониженным содержанием смол и никотина).

Именно в тот период BAT для продвижения марки стала устраивать вечеринки в столичных клубах. Например, Vogue Kino Atelier было посвящено съемкам фильма «Три цвета легкости», а в Vogue Foto Atelier приглашенные гости участвовали в фотосессиях. «Через привлечение «лидеров мнений», в данном случае – celebrities, которые априори являются светскими персонажами и законодателями моды в светской тусовке, марка иллюстрирует реальное воплощение в жизнь своей философии, – полагает Екатерина Сундукова, директор по новому бизнесу агентства event-маркетинга BrandNew Momentum (работает с Japan Tobacco International). – Использование «адвокатов марки» делает премиальный имидж более убедительным, подкрепленным событиями из реальной жизни людей, к «глянцевому» образу жизни которых потребителю хочется стремиться».

«За пять лет, с 1999 по 2003 год, объемы продаж Vogue выросли в 4,5 раза», – так оценивает эффект от вложений BAT в продвижение марки Мария Бежанова, отказываясь называть долю рынка марки в абсолютных цифрах.

Секреты молодости

К 2003 году, по утверждениям Бежановой, эти сигареты получили наибольшую долю потребительниц в своем ценовом сегменте (выше 29 руб. за пачку). Прямыми конкурентами марки были R1 от Reemstma/Imperial Tobacco International и Virginia Slims производства Philip Morris. В том же году транснациональные компании-производители осознали необходимость более плотного сближения с 18% российских любительниц табака, разместив производство женских сигарет в России. Этот шаг был вполне логичным в условиях роста покупательской способности и увеличения спроса. «Дорогой» сегмент начал свое стремительное развитие. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», доля премиальных сигарет выросла с 2,73% в 2002 году до 5,59% в 2003-м. Соответственно, росли и продажи сигарет формата super slims. «Русский табак» подсчитал, что в 2003 году жительницы России выкурили 3,8 млрд сигарет, что на 1,82 млрд больше, чем год назад.

«В сегменте женских сигарет появилось множество новых предложений, – вспоминает Мария Бежанова. – Vogue не мог оставаться неизменным среди возникающих соблазнов, новинок». В BAT начали замечать, что Vogue все больше воспринимается как классические, традиционные сигареты. По словам Бежановой, это привело к тому, что среди взрослых курильщиков до 30 лет марка постепенно теряла свою актуальность. Как результат – с начала 2004 года бренд начал стагнировать.

В BAT говорят, что не стали дожидаться падения продаж и заранее подготовились к релончу Vogue. «Как правило, сигаретные компании осуществляют перезапуск своих марок каждые 10 – 15 лет, что вполне понятно: потребители привыкают к продукту, ему необходимы новые впечатления», – рассказывает об особенностях рынка начальник информационно-аналитической службы ассоциации «Грандтабак» Виктор Стефашин.

Для исправления ситуации BAT пошла на кардинальные меры. Чтобы угодить российским курильщицам, в прошлом году центральный офис компании в Лондоне разработал новый дизайн упаковки. Название сигарет переместилось с середины пачки вверх, а заодно появилось и внутри упаковки на фольге. Внутренняя рамка пачки обрела модный V-образный вырез (в старом варианте рамка была прямой). Владельцы марки «изменили почерк», заменив «строгую классику» в написании на «легкомысленное изящество». Рестайлинг коснулся всей линейки Vogue – Filter, Menthol, Ultra Lights. При этом изменения не затронули сам продукт.

В августе прошлого года компания начала продажу обновленных сигарет. Прежде всего, перед ней стояла сложная задача предложить покупательницам знакомые сигареты, не отпугнув их новым дизайном упаковки. После этого новый дизайн должен был привлечь более молодую аудиторию курильщиц. У компании уже был опыт перезапуска премиальных сигарет Kent. Тогда BAT действовала революционно – изъяла из продажи все старые пачки и в ограниченном количестве торговых точек начала продавать сигареты в новой упаковке. Но на момент перезапуска Kent, в послекризисном 1999 году, у компании были возможности пойти на такие затраты. Курильщиков дорогих сигарет тогда было немного, а отсутствие серьезных конкурентов позволяло сэкономить на рекламе.

В случае с Vogue BAT решила действовать осторожнее – на рынке с большим спектром предложений любое резкое движение могло вызвать негативную реакцию потребителя. BAT пошла на хитрость. Первые обновленные пачки дамских сигарет продавались в цветной полиэтиленовой упаковке с прежним дизайном. Только сняв ее, можно было увидеть новинку. Кроме того, специально для не самых сообразительных курильщиц к пачке прилагалась открытка, сообщавшая об изменениях в облике Vogue.

Через месяц после открытия продаж началась рекламная поддержка «легких как перышко» сигарет. «Перезапуск поддерживался в 30 городах России с помощью наружной рекламы, которая сопровождалась рекламой в местах продаж», – рассказывает Мария Бежанова. Компания также использовала уже и проверенные каналы продвижения – события в ресторанах и кафе, PR-акции.

В BAT не раскрывают затрат на рестайлинг и промоушн обновленной марки. «На имиджевых мероприятиях стоимость прямого контакта достаточно высока, но расходы на подобные мероприятия оправданны в сочетании с сильной PR-поддержкой, – высказывает свое мнение Екатерина Сундукова из BrandNew Momentum. – То есть даже в случае, когда мероприятия проводятся для достаточно узкого круга людей, через светскую хронику об этих событиях узнают массы читательниц».

Однако дабы эффект от этих мероприятий не прошел даром, их нужно повторять вновь и вновь, причем каждое последующее событие должно превосходить предыдущее. Как считает Сундукова, чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в светских, гламурных событиях, необходимо постоянно поддерживать интерес очень ветреных поклонниц моды.

Владеть умами модниц пытаются и конкуренты BAT. К примеру, марка сигарет Virginia, выпускаемая Philip Morris, стала в этом году одним из спонсоров Russian Fashion Week. А Korea Tobacco & Ginsen активно продвигала сигареты Esse во время Moscow Fashion Week.

Но все же у Vogue пока получается лучше дружить с представителями «светской тусовки». «Героиня чапуринского стиля – романтическая девушка нового времени, уверенная и целеустремленная… Верные спутники ее жизни – кружево прозрачного дыма любимых сигарет Vogue и шелест тончайшего шелка», – так характеризует «свою девушку» модельер Игорь Чапурин.

По оценкам AC Nielsen, сегодня Vogue занимает больше 30% рынка и находится впереди своих противников. Правда, результаты рестайлинга пока находятся в пределах статистической погрешности: рыночная доля с 1,03% от всего сигаретного рынка в сентябре прошлого года увеличилась до 1,28% в январе 2005-го в 30 ключевых городах России, где была сосредоточена поддержка марки.

«Ароматы ванили»

Долго ли BAT удастся удерживать аудиторию, привлеченную только новым дизайном пачки, – вопрос спорный. «Перезапуск не всегда приводит к повышению продаж марки, на рынке были случаи, когда после релонча объемы продаж оставались неизменными», – комментирует Виктор Стефашин.

В прошлом году в табачной индустрии прошло сразу два перезапуска сигарет. Компания Japan Tobacco International обновила свою марку Winston, по итогам года ее продажи увеличились примерно на 40%. Совсем другая ситуация была в BAT. Обновленная «Ява Золотая» не смогла увеличить свою потребительскую аудиторию.

По мнению Виктора Стефашина, в случае с релончем большое значение имеет не только стратегия продвижения, но и чисто технологические вопросы. К примеру, если курильщик чувствует, что после перезапуска сигареты изменились по вкусу в лучшую сторону, то он практически наверняка останется потребителем этих сигарет. Если же этого не произошло, то, попробовав новинку, люди вернутся к тем продуктам, которые они покупали всегда.

Может быть, исходя из этого, в феврале BAT выпустила на рынок суббренд Vogue Arome. Над его созданием работал лондонский исследовательский центр компании, который разработал специальную рецептуру: на табак, используемый в сигаретах, наносятся ароматизаторы. Vogue Arome отличается и дизайном пачки. Вместо привычного табачного листа на упаковке появилось изображение струящегося розового шелка.

Похоже, что эти сигареты семейства Vogue стали вершиной гламурного шика, к которому постоянно апеллирует компания. Vogue Arome продвигается через «наружку», а также с помощью рекламы в глянцевых журналах. «Мы постарались передать аромат в журнальной рекламе, – рассказывает Мария Бежанова. – Для этого использовался специальный ароматический лак».

Продажи новых сигарет начались спустя примерно неделю после их презентации. В случае с Vogue Arome BAT применила тот же прием, что и при продвижении обновленного Kent: компания решила продавать женские сигареты в очень ограниченном круге торговых точек. Изначально BAT выбрала 100 мест продаж, среди которых были премиальные супермаркеты, рестораны, кафе, автозаправочные комплексы. Во многих обычных магазинах в ряду сигарет Vogue рядом с суббрендами Filter, Menthol, Ultra Lights, Vogue Slims BAT демонстративно оставила пустое место, намекая на то, что скоро оно будет заполнено новинкой. В компании утверждают, что и дальше будут придерживаться стратегии ограниченной дистрибуции этих сигарет.

Даже в цене BAT дала понять, что Vogue Arome – «особо эксклюзивный продукт». Если другие сигареты семейства этой марки стоят 40 – 45 руб. (в зависимости от мест продажи), то ароматизированные – чуть дороже, около 47 рублей. Хотя доказывать свою исключительность только за счет цены – достаточно зыбкий путь. К примеру, конкурирующий бренд Parliament super slims производства компании Philip Morris стоит гораздо дороже Vogue Aromе – около 55 рублей за пачку.

Впрочем, у BAT есть еще одно преимущество, которое, как надеются в компании, поможет Vogue укрепить свои лидерские позиции – пока это единственные ароматизированные сигареты данного класса. Мария Бежанова уверена, что BAT станет диктатором вкуса в этом сегменте.

Конкуренты BAT пока не предпринимают таких агрессивных маркетинговых шагов, как британцы. К примеру, Philip Morris, хоть и изменил дизайн пачки сигарет Virginia, но только из-за того, что в прошлом году были введены новые правила предупреждения о вреде курения. Единственное, что сделал Philip Morris, чтобы быть ближе к покупательницам, – облегчил свои сигареты. Например, Virginia Slims раньше имела параметры смолы/никотина 12/0,9 мг, а после переоформления пачки стала 10/0,8 мг (Vogue по-прежнему легче – в дыме сигарет смол и никотина содержится 7/0,7 мг).

Другой производитель женских сигарет, Korea Tobacco & Ginsen, представляет даже большую угрозу для BAT, чем ее извечный конкурент Philip Morris. Корейская компания начала продажи в России своей женской марки Esse около четырех лет назад. Прорыв они осуществили только в прошлом году, выйдя на первое место по объемам импорта сигарет в Россию. Из 3 млрд штук, поставленных на наш рынок, 700 млн – Esse. Сейчас эти сигареты приближаются по объемам продаж к Vogue в натуральном выражении. По мнению главы «Русского табака» Максима Королева, это произошло потому, что компания плотно работает со всеми каналами дистрибуции, и цена этих сигарет примерно в два раза ниже стоимости Vogue (около 25 рублей за пачку).

Как BAT удержала лидерство в сегменте женских сигарет

Проблема: потеря аудитории молодых курильщиц до 30 лет

Инструмент: перезапуск марки

Шаг 1: Оценка спроса на сигареты формата super slims

Шаг 2: Разработка нового дизайна пачки

Шаг 3: Продажи сигарет в двойной упаковке: пачка с новым дизайном была «одета» в полиэтиленовую упаковку со старым дизайном

Шаг 4: Продажи сигарет в новой упаковке

Шаг 5: Увеличение количества городов, в которых проходила рекламная поддержка перезапуска марки с 9 до 30.

Шаг 6: Продвижение с помощью наружной рекламы, PR-поддержка, проведение светских вечеринок

Шаг 7: Запуск нового вкуса в семействе марки Vogue – Vogue Arome

Результат: За пять месяцев рыночная доля сигарет семейства Vogue увеличилась с 1,03% до 1,28%. В категории женских сигарет марка занимает лидирующие позиции – 30%

Марина Смовж
15.04.2005  журнал Компания