Регионы просят огня
Как сотовые сети борются с "терактами" конкурентов
Конкурентная борьба на рынке салонов сотовой связи ведется методами, о которых не рассказывают в западных бизнес-школах и не пишут в учебниках по маркетингу. Когда федеральные сети сотовых салонов приходят в регионы, местные игроки используют все возможные средства для борьбы с непрошеными гостями. В ход идут административные связи, черный PR и даже противопехотные мины.
Когда глава компании Intel Энди Гроув писал книгу "Бизнес - это война", вряд ли он представлял, до какой степени прав. Дабы узнать, что такое бизнес-война по-русски, Гроуву пришлось бы поездить по России. Он бы увидел, как сотрудники салона связи "Евросеть" в Белгороде обнаружили перед дверью склада противопехотную мину. Как в Коломне хозяин одной из местных сетей салонов сотовой связи вооружился помповым ружьем и катался по ночным улицам, расстреливая витрины недавно открывшихся салонов "Евросети".
Гроув увидел бы и "противоядие", найденное непрошеными гостями из Москвы. К примеру, руководство "Евросети" на все подобные акции устрашения отвечает снижением цен в своих салонах до уровня закупочных.
Взять измором
Представители других федеральных сетей считают, что главная проблема "Евросети" - эскалация конфликтов. "Им просто надо меньше хамить и чаще садиться за стол переговоров", - поясняет сотрудник одной из федеральных сетей салонов связи, пожелавший остаться неназванным. Глава "Евросети" Евгений Чичваркин, в свою очередь, замечает, что большинство конкурентов просто не умеют работать в регионах. "В 90% случаев договариваться не о чем и не с кем, - уточняет он. - Снижение цен - наиболее быстрый и эффективный способ поставить местных конкурентов на место. После этого они, как правило, садятся за стол переговоров. По-другому никто просто не понимает". После того, как проблема решена, цены в "Евросети" возвращаются на прежний уровень. Представители компании утверждают, что это не приводит к негативной реакции покупателей, поскольку первоначальное снижение цен преподносится как специальная акция.
Проблема в том, что демпинг бьет не только по "нарушителям", но и по остальным игрокам локального рынка. "В Нижнем Новгороде "Связной" ввязался в ценовую войну с нами, продолжалась она несколько месяцев, - вспоминает Чичваркин. - Любопытно, что в результате из региона ушли не местные игроки, а "Техмаркет". Теперь "Евросеть" считает фирму "Связной" своим наиболее опасным конкурентом и старается координировать ценовую политику в регионах с руководством этой сети. С остальными конкурентами компания разговаривать не считает нужным. Евгений Чичваркин говорит, что в подавляющем большинстве случаев снижение цен позволяет поставить местных конкурентов на место и обеспечить нормальный ход бизнеса. Потери, которые компания понесла в результате ценовых войн, Чичваркин назвать затруднился. "Это сильно зависит от конкретной ситуации, - поясняет он. - Но, например, в Волгограде из-за вынужденного снижения цен местный филиал "Евросети" потерял две трети прибыли".
Спасительная присяга
Конкуренты "Евросети" относятся к повышенной активности региональных компаний более спокойно. "Как и ожидалось, первый квартал этого года унаследовал от 2004-го самую главную тенденцию развития рынка мобильных терминалов - жесткие конкурентные войны между "федералами" и региональными розничными сетями, - говорит Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. - И это не просто громкие заявления, а уже сложившаяся ситуация. Процесс отмирания региональных розничных сетей и отдельных салонов, начавшийся в 2004 году, продолжает набирать обороты. Не имеющие ресурсов (как финансовых, так и людских) региональные сети иногда сознательно используют неправовые методы: крушат салоны, копируют федеральные бренды, проплачивают в местной прессе публикации, очерняющие деятельность федеральных сетей". При этом Караулов считает, что обеим сторонам не стоит тратить ресурсы на бессмысленные силовые акции. "Важно понимать, что федеральные компании никогда первыми не идут на конфронтацию с региональными сетями, - уверен он. - В большинстве случаев конфликты инициируются последними. Вместо того, чтобы тратить время и средства, вступая в изначально проигранный спор с "федералом", региональным сетям, прежде всего, следует сделать упор на качественное развитие своих салонов, на обучение персонала и т. д."
Впрочем, повышение стандартов обслуживания вряд ли поможет региональщикам выиграть конкурентную борьбу. В большинстве случаев они вынуждены вставать под знамена "федералов".
"В 2002 году я открыл рекламное агентство "Фабрика рекламы", - рассказывает Андрей Колесников, предприниматель из Ноябрьска (Ямало-Ненецкий автономный округ). - Затем самый большой в городе магазин, специализирующийся на продаже аудио- и видеокассет. Бизнес развивался успешно, и в сентябре 2004-го я задумался о дальнейшем расширении своей деятельности. Интерес к средствам связи и цифровой технике был у меня всегда. На тот момент в нашем городе уже открылись салоны связи "Евросеть" и "Техмаркет". Понимая, что в одиночку конкурировать с крупными московскими игроками мне будет тяжело, я начал искать партнера". В октябре Колесников заключил франчайзинговый договор с Dixis, и уже 11 декабря состоялось открытие первого магазина цифровой техники Dixis в Ноябрьске.
"Федеральные сети салонов связи при выходе на любой региональный рынок начинают предпринимать активные действия по его освоению, - говорит Георгий Силаев, гендиректор калининградской компании "Сител". - В свою очередь, региональные игроки вступают в ожесточенную борьбу, тем самым нанося существенный вред своему бизнесу. Сегодня это происходит сплошь и рядом". В середине 2004 года "Сител" приступила к изучению программ, существовавших в то время на рынке. Так, компании предлагал сотрудничество "Телефон.ру". В итоге, "Сител" выбрала франчайзинговую программу сети Divizion. "Конечно, были некоторые сомнения, потому что марка Divizion к тому времени существовала на рынке всего полгода", - говорит Силаев. Сейчас он о сделанном выборе не жалеет: в Калининграде у компании уже 11 салонов, ее доля на калининградском рынке за полгода увеличилась в 3,5 раза (примерно до 31,2%).
"Борьба с федеральными сетями - путь в никуда, - резюмирует Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью Dixis. - Без получения равных с лидерами рынка условий по закупкам и продвижению товара местным сетям не выжить. Небольшой сети лучше стать партнером крупной компании, чем со временем потерять свой бизнес, не выдержав конкуренции".
Атака клонов
Атаки на магазины - не единственная проблема, с которой сталкиваются "федералы" при выходе в регионы. Крупные сети магазинов тратят на рекламу, в том числе и на федеральных телеканалах, значительные средства. К примеру, региональный бюджет "Евросети" составляет несколько миллионов долларов в год. Небольшие местные игроки пытаются использовать эти средства в собственных интересах. В некоторых случаях копируется весь фирменный стиль московской компании, начиная с названия (слегка измененного) до оформления витрин. Причем местные салоны связи копируют не только бренды своих федеральных конкурентов. В Твери, к примеру, существует сеть магазинов "Перекресток", занимающаяся торговлей сотовыми телефонами. Любопытно, что первый офис компании открылся в "прославившемся" на всю страну доме 12б на улице Новоторжская, по соседству с рюмочной "Лондон" и офисом новоявленного собственника "Юганскнефтегаза" "Байкалфинансгруп".
"Поскольку наша компания работает на рынке давно, клонировать нас также начали одними из первых, - говорит Татьяна Москалева. - Важно было оперативно решить проблему. Мы нашли полное понимание у местных органов власти, отвечающих за соблюдение авторских прав и экономические вопросы".
"Евросеть" и в этом случае применяет свой коронный прием. Осенью прошлого года в Томске "Евросеть" столкнулась с "клоном" - компанией "Евросити". Обвинения в плагиате "Евросити" игнорировала. Жанна Альмохаметова, исполнительный директор фирмы "Премьер-Т" (владелец торговой марки "Евросити"), заявила местной прессе: "Что там одинакового, кроме желтого цвета? Но у нас всего семь цветов радуги! Нам чужого названия не надо". На самом деле сходство двух брендов было абсолютно очевидно. Приближался предновогодний период, сотовые салоны готовились к годовому пику продаж. "Евросеть" решила начать ценовое давление на конкурентов, снизив цены до закупочных. В результате "Евросити" сменила название в течение месяца.
"В начале этого года в Твери появился салон под вывеской, которая представляла собой точную копию нашей марки, - рассказывает свою историю Павел Караулов из Divizion. - При этом наша компания не открывала салонов в данном регионе. Что любопытно: именно после появления такого магазина к нам обратились представители двух региональных сетей и изъявили желание ознакомиться с условиями нашей федеральной франчайзинговой программы". В настоящее время Divizion ведет переговоры с потенциальными партнерами.
Сотовая бригада
В достаточно большом количестве регионов "Евросеть" сталкивалась с тем, что сотовый ритейл контролируют люди, которые, как дипломатично выразился Евгений Чичваркин, "своим внешним видом вызывают ассоциации с представителями организованной преступности". Лица, "вызывающие ассоциации", несколько раз применяли силовое давление на топ-менеджмент местных филиалов "Евросети". Звонки с обещанием "разобраться по понятиям" сотрудники компании давно перестали считать из ряда вон выходящим явлением. В подобной ситуации сотрудникам предписывается обращаться в собственную службу безопасности. В случае необходимости, местные "безопасники" запрашивают помощь коллег из штаб-квартиры.
Более существенная проблема - противодействие руководителей локальных филиалов сотовых операторов. В некоторых регионах, в том числе в Барнауле и Ярославле, "Евросеть" до сих пор не продает контрактов "Вымпелкома", так как эксклюзивными дилерами этой компании являются структуры, связанные с местными руководителями. В подобных случаях "федералы" пытаются обойти несговорчивого чиновника - выйти на его начальство, или "надавить" на него через другое ведомство.
Нередко первой реакцией местного игрока на приход "федералов" является попытка дискредитировать незваного гостя. В Краснодаре и Самаре перед витринами салонов "Евросети" появились промоутеры с плакатами, поясняющими, что только в их магазине можно купить "белые" модели (телефоны, официально ввезенные в страну, на которые распространяется гарантия производителя - Прим. "Ко") самых современных телефонов. Конкуренты намекали на то, что в "Евросети" "белые" телефоны купить нельзя. Руководство местного филиала "Евросети" обратилось к топ-менеджерам конкурирующей компании с жалобами на недобросовестную конкуренцию. В этом случае к дальнейшим мерам прибегать не пришлось, промоутеры-диверсанты исчезли. Но в некоторых случаях разворачиваются целые информационные войны. При этом федеральные игроки, обладающие более крупными маркетинговыми бюджетами, в подавляющем большинстве случаев выходят из них победителями.
Недружелюбные регионы
Арсенал конкурентной войны
Антон Бурсак
19.04.2005
журнал Компания
|