Компромиссы Starbucks

Компромисс за компромиссом заставили Starbucks пойти совсем не по тому пути развития, который представляли себе основатели компании. Впрочем, бескомпромиссность вряд ли позволила бы ей занять третье место в списке брендов, наиболее сильно влияющих на мировую цивилизацию (по данным Interbrand) или попасть в десятку самых знаменитых компаний в мире (по мнению Businessweek). А по итогам 2004 года бренд Starbucks стал абсолютным лидером по относительному росту стоимости.

К середине ХХ века кофе превратился в товар, уступающий по ежегодному объему продаж только нефти. США прочно входили в число стран, лидирующих по потреблению этого продукта, однако структура продаж здесь резко отличалась от существовавшей в других странах-лидерах. В Штатах начался век супермаркетов, и практичные американцы сотнями тонн скупали растворимый кофе в жестяных банках, который был очень удобен для того, чтобы сделать себе чашечку любимого напитка перед уходом на работу. Продажи кофе в зернах и молотого кофе находились на очень низком уровне, а продажи растворимого – ежегодно росли. При этом увеличение объемов производства и стремление снизить цены, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, привели к тому, что большинство крупных компаний, не стесняясь, стали вносить в растворимый кофе различные наполнители и ароматизаторы, что соответствующим образом сказалось на качестве продукта. Тем не менее потребители долгое время закрывали на это глаза – в 1961 году средний американец выпивал в день 3,5 чашки кофе, почти не обращая внимания на его качество. Редкие магазины, торговавшие настоящим кофе, еле сводили концы с концами. Одним из таких магазинов был основанный в Сиэтле в 1971 году Starbucks.

Никаких компромиссов!

Starbucks основали Джеральд Болдуин, Зев Зигль и Гордон Боукер. Первый  Starbucks открыл свои двери в самом центре Сиэтла, на Pike Place Market. Его основатели были настоящими энтузиастами. Однажды попробовав хороший кофе, они навсегда влюбились в него, а обнаружив, что магазинов, продающих такой кофе в США, почти нет, решили, что нашли свободную рыночную нишу. Вскоре у Starbucks появилось несколько сотен постоянных покупателей, которые вместе со случайными клиентами обеспечивали компании небольшую прибыль, хотя не могли, конечно, превратить ее в процветающую. Время для торговли кофе было не самым успешным. После пика 1960-х годов Америка наконец поняла, что ее обманывают, и стала все меньше пить растворимого кофе, качество которого было таким, что, глядя сквозь целый графин напитка, можно было спокойно читать газету. Потребление кофе стало резко снижаться. Вскоре американцы вообще отвернулись от кофе – большая часть населения страны просто не знала, что бывает какой-то другой кофе кроме растворимого. Starbucks удалось понемногу сломать лед только к концу 1970-х годов. Магазины сети были превращены в своего рода выставочные центры, где работали продавцы-консультанты. Здесь продавали кофе собственной обжарки, сделанный только из отборных сортов. Зерна мололи прямо в магазине и там же редких покупателей учили правильно готовить этот напиток, не пользуясь электрическими кофеварками, в которых кофе часто пригорал. Продавцы с видимым удовольствием объясняли непосвященным таинства этого напитка. Так был сделан первый шаг Starbucks. Миссия компании состояла в том, чтобы приучить американцев покупать хороший кофе. Для достижения этой цели Starbucks не признавала полумер: никакого бразильского товара, никакой робусты, никакой светлой обжарки – только лучшее из лучшего.  Америка оказалась к этому не готова.

Компромисс первый – некрепкий кофе

В 1982 году в Starbucks на должность директора по маркетингу пришел Говард Шульц – человек, попробовавший кофе Starbucks, влюбившийся в него и решивший сделать его своей судьбой. Несколько лет Говард проработал в компании на должности директора по продажам, пытаясь приучить американцев пить настоящий хороший кофе и покупать его в Starbucks. Несмотря на несомненный коммерческий дар Шульца, долгое время ситуация не двигалась с мертвой точки. У Starbucks было всего несколько тысяч постоянных клиентов, которые не могли обеспечить больших прибылей. В 1984 году Шульц попал по делам в Италию, где познакомился с совершенно другой культурой потребления кофе – итальянцы пили его не только дома, но и в небольших кофейнях, которых в городах насчитывалось великое множество. Домашняя атмосфера, живое общение и личное знакомство с бариста – хозяином кофейни – превращали питье кофе в особый ритуал, который Шульц решил воспроизвести в США. Для этого ему пришлось сначала покинуть Starbucks, у руководства которой эти идеи не получили одобрения, а потом вернуться обратно уже в качестве владельца компании, собрав значительные средства и купив ее. Тогда во всех магазинах компании появились барные стойки, где специально обученные бариста мололи отборные, тщательно обжаренные зерна, аккуратно заваривали и подавали настоящий ароматный кофе. Бариста должны были знать всех постоянных клиентов по имени, приветствовать их лично и помнить предпочтения каждого, чтобы начать готовить его любимый кофе, как только клиент переступал порог заведения. Но этого оказалось мало. Американцы по-прежнему не были готовы пить настоящий горький кофе. Тогда Шульц решился на компромисс: в Starbucks стали готовить кофе светлой обжарки – более легкий и привычный для вкуса среднего американца. Прошло не так много времени, и Америка оценила такой кофе. Средний ресторан Starbucks в день посещали порядка 1000 человек. При этом продажи кофе в магазинах остались на прежнем уровне, и вскоре из основного бизнеса компании превратились в побочный продукт. Американцы привыкли пить кофе в кофейнях Starbucks.

Компромисс второй – растворимый кофе

Грандиозный успех Starbucks, открывавшей ежегодно по 50 – 75 кофеен и увеличивавшей объем продаж на 20% в год, породил множество конкурентов. Отдельные кофейни и сети кофеен стали открываться повсеместно. Тогда Starbucks столкнулась с новой проблемой. Практичные американцы обнаружили для себя немало других заведений, которые придерживались основополагающих принципов Starbucks, но при этом предлагали более низкие цены на свои услуги. Всего за несколько лет кофе вернул себе некогда утраченные позиции напитка номер один. Кофейные бары и тележки-эспрессо появлялись на перекрестках в деловых центрах городов США и в самих офисных зданиях. Рестораны фаст-фуд и магазинчики на бензозаправочных станциях вывесили рекламу «Эспрессо», чтобы заманивать клиентов. Объемы продаж кофейных машин ежегодно возрастали в разы. Starbucks важно было не растерять добытое на старте преимущество. Тогда Шульц и компания сформулировали четыре принципа Starbucks, которые должны были отличать эти рестораны от всех конкурентов: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка. Посетители должны иметь возможность почувствовать вкус Суматры, Кении или Коста-Рики в центре американского мегаполиса, при этом небогатый полицейский может позволить себе то же самое, что преуспевающий юрист или врач.

Очень скоро выяснилось, что владельцам компании, чтобы следовать этим принципам, придется поменять идеологию развития сети. Итальянские кофейни, с которых изначально были списаны ресторанчики Starbucks, не подходили американцам. Если итальянские кофейни размещались в небольших залах площадью до ста квадратных метров, где было не много сидячих мест, поскольку большая часть посетителей вела общение у барной стойки, то в Америке такие варианты не проходили. Starbucks стремилась стать местом общения, и ее владельцам снова пришлось менять формат. Площади ресторанов выросли в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки уступили место маленьким уютным столикам и сидячим местам. Только получив возможность сидеть отдельно от других клиентов, американцы начали назначать встречи в  Starbucks.

Популярность кофеен росла, но у нее оказалась и оборотная сторона. При таком высоком объеме продаж компании стало трудно совмещать разнообразие позиций в меню с сохранением высокого качества продукции. В  Starbucks варили кофе из свежеобжаренных и свежесмолотых кофейных зерен. Эти зерна доставлялись в специально разработанной упаковке FlavorLock – двухкилограммовых пакетах, снабженных специальным клапаном, позволяющим выпускать наружу углекислый газ, но блокирующим доступ влаги и кислорода. Пока такой пакет был закрыт, кофе внутри него сохранял свою первозданную свежесть сколь угодно долго, и его можно было перевозить за тысячи километров. Но после вскрытия пакета весь кофе необходимо было использовать в течение семи дней или выбросить. Если речь шла о редких дорогих сортах, то такой подход к делу был явным расточительством. Столкнувшись с убытками, руководство Starbucks решилось на очередной компромисс. Компании удалось получить права на новый способ приготовления растворимого экстракта кофе, который позволял получить порошковый кофе значительно более высокого качества, чем при традиционных методах. Для отработки процесса компания даже решилась построить целый исследовательский центр. В конце концов специалисты Starbucks смогли получить растворимый кофе, максимально близкий по вкусу к натуральному, и вскоре новый продукт стал занимать значительную долю продаж компании.

Компромисс третий – кофе без вкуса кофе

К концу 1990-х годов сеть Starbucks насчитывала более 2000 ресторанов. Компания шагнула за пределы США – заведения под зеленым логотипом Starbucks появились в Японии, где их ждал грандиозный успех, и в Европе, где за признание пришлось долго и упорно бороться. В США имелось более полутора тысяч ресторанов компании, большая часть из которых находилась на западном побережье страны – в первую очередь в Калифорнии. Именно оттуда пришла новая угроза. Калифорния – самый богатый и густонаселенный штат США – по традиции находится в авангарде всех веяний моды. Именно калифорнийцы первыми решили, что традиционные напитки Starbucks вредны для здоровья. Хитом продаж Starbucks долгие годы были cafe latte и капуччино – кофе, приготовленные по старинному итальянскому рецепту с молоком или молочной пеной. К середине 1990-х годов калифорнийцы, начавшие считать каждую калорию в потребляемой пище, решили что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, смертельно опасны для их здоровья. В то время как конкуренты быстро отреагировали на изменившийся спрос и начали предлагать  кофе с обезжиренным молоком, специалисты Starbucks, уверенные в том, что обезжиренное молоко не позволит сохранить вкус кофе, долгое время отказывались вводить такие позиции в меню. Однако очень быстро выяснилось, что для настоящих калифорнийцев калорийность напитка куда важнее его вкуса, и Starbucks стала терять клиентов.  Так  компании пришлось пойти на новый компромисс. В меню кофеен появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье. Вскоре на долю таких напитков приходилось уже до 30% всех продаж кофе с молоком в Starbucks.

Компромисс последний – вообще не кофе

К 2005 году Starbucks превратилась в глобальную мировую сеть, объединяющую более 8300 кофеен в десятках стран мира. Известность  Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел в обиход «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack». Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в ресторане Starbucks. Вместе с мировым признанием к Starbucks пришли и новые аппетиты. Теперь ниша кофейного ресторана уже не устраивает компанию, потому что дальше стабильно развиваться в этом сегменте не так просто. Руководство сети решило осваивать новый сегмент – фаст-фуд. Генеральный директор компании Орин Смит, занявший этот пост после того, как Говард Щульц решил сосредоточиться только на стратегическом планировании развития компании, объявил, что Starbucks начинает эксперимент по включению в меню своих ресторанов сэндвичей быстрого приготовления. Это означает, что Starbucks может перейти на поле своего главного конкурента в споре за звание самого популярного бренда на рынке общественного питания – McDonald’s. Это огромный шаг в сторону от той миссии, которую когда-то обозначила для себя Starbucks – научить американцев пить хороший кофе. Интересно, что к такому решению руководство Starbucks, вероятно, подтолкнула относительная неудача с выводом сети на рынки Китая и Тайваня. В этих странах потребители привыкли рассматривать горячие напитки только как дополнение к еде и не могли привыкнуть к тому, что в ресторане кроме кофе ничего нет. Постепенно все международные кофейные сети, пришедшие на эти рынки, начали предлагать пирожные, закуски, сэндвичи и прочую еду. Starbucks сражалась до последнего, но вынуждена была пойти на последний компромисс. Правильность данного решения аналитики пока оценивают по-разному – например, Дональд Гер, глава отдела инвестиций компании Coldstream Capital Management, уверен, что такой шаг привлечет больше клиентов, потому что они смогут получить все, что им нужно, в одном месте. А Гленн Гард, аналитик Legg Mason Wood Walker, сомневается в этом шаге и напоминает, что норма прибыли на стаканчик кофе в несколько раз превышает маржу на любой сэндвич. Кроме того, американский производитель биг-маков вовсе не собирается уступать свои позиции и даже планирует контрнаступление: компания McDonald’s постепенно увеличивает линейку кофейных напитков (в этом году, к примеру, начнет продажу капуччино и латте) и в долгосрочной перспективе намерена увеличить их продажи в два раза.

Тем не менее очередной компромисс подтверждает готовность Starbucks учиться на собственных неудачах, делать из них выводы и развиваться дальше. Пусть современная Starbucks сильно отличается от мечты своих создателей, зато марка пережила многих своих бескомпромиссных конкурентов.

Дмитрий Сомов
20.04.2005  журнал Компания