Пятый пункт

Многие западные товары – такие, как йогурт, пицца или сыр чеддер,  появились на российском рынке относительно недавно, но уже почти утратили свою «национальную идентичность». Они выпускаются в нашей стране и по объему продаж зачастую опережают марки, произведенные на исторической родине продукта. Тем не менее довольно сложно создать успешный российский аналог товара, качественность которого в создании потребителя прочно ассоциируется с иностранным происхождением.

Так можно ли производить в России дорогой французский коньяк или шампанское, шотландский виски или швейцарские часы и рассчитывать, что потребитель не обратит внимания на этот парадокс?

По мнению заместителя генерального директора по маркетингу компании «Сибур – Русские шины» Василия Митько, создание подобных брендов в категории премиум заранее обречено на провал. С этой точкой зрения не согласен Михаил Назаренко – бренд-менеджер «Русской винно-водочной компании», которая выпускает собственную премиальную марку коньяка «Бастион».

Михаил Назаренко, РВВК:

«Поскольку глобализация ставит во главу угла бренд, его эмоциональную составляющую и качественные характеристики, гарантом которых этот бренд является, место происхождения и исторические корни марки зачастую перестают играть важную роль. Многие владельцы премиальных брендов выводят свои производственные мощности на территории с наиболее привлекательной экономической структурой, будь то льготное налогообложение или дешевый рабочий труд. Потребителя уже не так сильно волнует, что приобретенный японский автомобиль (а само это словосочетание – уже бренд) собран, например в Турции. В свое время «японцы» победили в Америке, родине серийных и комфортабельных автомобилей, сегодня они первые и в Германии, родине самых надежных машин. В данном случае приобретается бренд, занимающий топовые позиции в мировых автомобильных рейтингах.

Прежде чем обращаться к российскому рынку, посмотрим на американский, который является одним из крупнейших, и возьмем на нем для примера такой традиционно русский продукт, как водка. Во всем мире известно, что лучшая водка – русская, но в США один из лидирующих водочных брендов – американский, другой – шведский по происхождению, а после слияния некоторых структур в абсолютные лидеры вышла французская водка! Та же ситуация и с другим популярным во всем мире напитком – виски. Его родиной является Шотландия, а  один из лучших производителей находится в Японии. Прорыв корейских марок на мировом рынке высоких технологий показывает, что данная тенденция прослеживается и в других областях.

Таким образом, положительный мировой опыт дает основания считать, что подобные бренды можно создавать и в России. Конечно, легче заниматься просто дистрибуцией и продажей. Проще покупать самолеты за границей, чем инвестировать в научные разработки и модернизировать свое производство, но принесет ли это долгосрочный, стабильный доход? Пять лет назад, создавая коньяк «Бастион», мы воспользовались опытом иностранных компаний, которые импортируют из Франции готовый коньяк (такой же используют известные французские коньячные дома),  бутилируют его в своей стране и представляют на рынке под собственной маркой. В России мы до сих пор единственные, кто работает по такой схеме, и эта схема позволяет нам с чистой совестью настаивать на том, что «Бастион» – это коньяк, а не бренди. По моему мнению, если бренд стабильно выполняет обещания, которые он дает потребителю, держит качество, является актуальным, эмоциональным, то потребитель поверит в него, и ему будет неважно, для какой страны он традиционен».

Василий Митько, «Сибур – Русские шины»:

«Недавно на одном из маркетинговых веб-сайтов я увидел рекламу семинара по брендингу, в которой говорилось: «Используя бренд, можно получить деньги за само название, причем значительно превосходящие стоимость собственно товара». Этот подход – отражение стереотипа, сложившегося на потребительском рынке. Считается, что почти в любой товарной категории можно сделать товар класса премиум и хорошо заработать при минимальных вложениях. Схема размышлений проста: «У нас есть продукт. Давайте придумаем для него для него бренд, повысим цену, запустим массированную рекламную кампанию, параллельно загрузим склады дистрибуторов – и будет нам всем счастье».

Действительно, есть товарные категории, под которые очень сложно подвести функциональное обоснование «премиальности» – в основном это продукты питания и другие низкотехнологичные товары (термин «низкотехнологичность» я в данном случае применяю  для описания относительной простоты производства, а не качества конечного продукта). Как это ни странно, именно в этих категориях возможно появление российского премиума, когда выстраивается и продается имидж, который может вообще не иметь ничего общего с функциональными характеристиками продукта. Можно ли придумать дорогую российскую водку? Еще как! И потребители будут готовы платить за нее больше, чем за аналогичную продукцию ближайших западных конкурентов. В том числе потому, что не только у нас, но и в мире водка считается типично русским алкоголем. Этот реально работающий стереотип страны происхождения продукта почему-то часто выпадает из поля зрения маркетологов. Есть множество товаров, премиальность и оправданность цены которых четко ассоциируется с происхождением той или иной марки. Может ли быть российским дорогое шампанское? Весьма сомневаюсь. И совсем уж бесполезно пытаться продать потребителю высокотехнологичные товары, создавая для них российский премиальный имидж. Задайте себе вопрос: «Готов ли я заплатить за холодильник российского производства столько же, сколько за немецкий или шведский»? А за российские часы? Если они будут по цене равны швейцарскому премиуму? Кстати, а как насчет шин? Вы готовы поставить на свою новую иномарку шины российского производства, отдав за них столько же, сколько стоит продукция западного производителя №1? Одна российская компания уже попыталась создать свою марку премиальных шин, пожелав попасть на тот сегмент рынка, где доминируют иностранные бренды – и осталась с заполненными складами.

Давайте не будем пытаться обмануть потребителя и обманываться сами. Существуют товарные категории, попытка вывода в которые «русского премиума» заранее обречена на провал, и ничего с этим не поделаешь».

21.04.2005  журнал Компания