Диктатура вкуса

Успех в борьбе за тот или иной локальный рынок зависит от того, насколько досконально компания изучает специфику каналов продаж и вкусы конечных покупателей. Немецкая Henkel адаптировала под Россию формулу кондиционера для белья Vernel, сделав его морозоустойчивым. А ее косметическое подразделение Schwarzkopf & Henkel, чтобы угодить россиянкам, специально изменило написание названия одного из своих брендов.

Штаб-квартира корпорации Henkel в Дюссельдорфе занимает целый квартал. Старинное здание красного кирпича – офис, построенный еще в XIX веке. Сейчас памятнику основателя компании Фрица Хенкеля, стоящему перед историческим зданием, даже фантастическая возможность повернуться на 360 градусов не позволила бы осмотреть все владения. С главной площади до помещения, где расположен тестовый салон исследовательского отдела косметического подразделения Schwarzkopf&Henkel, мы едем на автобусе минут пять.

Салон похож на обыкновенную парикмахерскую. Сходство усиливают дамы, сидящие в креслах перед зеркалами. Одна просматривает модный журнал. Другая расслабилась под руками мастера. Третья что-то помечает в лежащем перед ней листке. Пропускная способность салона – 50 клиентов одновременно. В момент нашего посещения их не больше десяти. Все женщины – добровольцы. Три пользуются тестируемой краской для волос самостоятельно, остальными занимаются профессиональные парикмахеры. Каждая потом должна заполнить анкету – соответствует ли декларация на тюбике полученному результату, что понравилось, что смущает (реакция на новый продукт тех, кто пользуется краской самостоятельно, особенно важна для сотрудников – удобно ли наносить, есть ли какие-то пожелания). Прежде чем продукт будет запущен в массовое производство, его смогут протестировать около 400 потенциальных пользователей. Тестовый салон Schwarzkopf&Henkel есть и в Москве.

В России косметическое подразделение корпорации Henkel – одно из самых прибыльных и быстро растущих. Каждое пятое средство по уходу за волосами (стайлинг, краски), приобретаемое россиянками – от компании Schwarzkopf&Henkel. На Украине ее доля чуть выше – 22,5%. О том, что противопоставила конкурентам Schwarzkopf&Henkel на российском рынке и как компания использует рекомендации покупателей, «Ко» беседует с Анжелой Пачелло, корпоративным вице-президентом Henkel, курирующим косметическое направление. В беседе участвует также Сергей Быковских – он отвечает за маркетинг и продажи Schwarzkopf&Henkel в странах СНГ (карьера Сергея в корпорации началась в 1994 году с должности торгового представителя в российском отделении Schwarzkopf).

«Ко»: Ульрих Ленер, председатель совета директоров Henkel, упоминал на пресс-конференции по итогам года, что после приобретения американской Dial продажи корпорации в Северной Америке выросли на 76,5%, и компания надеется, что на долю этого региона будет приходиться до четверти мировых продаж. Каковы приоритеты у косметического подразделения? Какое место в вашем бизнесе занимает Россия?

Анжела Пачелло: Разумеется, для нашего косметического бизнеса Северная Америка также стала самым большим рынком. Россия – четвертый по размеру рынок. Здесь у нас сильные позиции и мы ожидаем дальнейшего значительного роста. Во-первых, в силу масштаба: Россия – большая, многонаселенная страна. Во-вторых, это динамично растущий рынок по сравнению с другими мировыми рынками, даже по сравнению с другими странами Восточной Европы. (Ульрих Ленер в своем докладе упоминал, что восточноевропейские подразделения приносят Henkel 85% прибыли, зарабатываемой в Европе. – Прим. «Ко»). В-третьих, россияне очень чувствительны к красоте. Как женщины, так и мужчины. Например, по сравнению с другими странами, в России больший процент женщин пользуется красками для волос, причем выбирают разные оттенки. Вот почему мы верим в большой потенциал российского рынка. И открыли свое представительство в России еще двенадцать лет назад, когда наших глобальных конкурентов по косметике там не было. С 1994 года у нас в России действует полноценная дочерняя компания.

«Ко»: Ваши позиции в сегменте средств для волос устойчивы. И в последние годы вы расширили свое присутствие на российских прилавках. Как часто вы выводите новые бренды, запускаете новинки в существующих линейках?

А.П.: Если взять краски, то – в это трудно сейчас поверить – до 1997 года, когда был запущен Palette, на российском рынке из всех наших красок была представлена только Brilliance. У нас очень сильные позиции в среднем и низком ценовом сегменте (Brilliance, Palette, Diadem, Nordic colors). Сейчас мы вышли в премиальный сегмент и стали больше внимания уделять четкому позиционированию марки на свою специфическую целевую аудиторию. Краски Live, например, предназначены для юных женщин, которые следят за модой. Новинки в России приживаются быстрее, чем в других развивающихся странах. Тут есть несколько причин: исторически сильные позиции Schwarzkopf, близкий к европейскому менталитет, молодые потребители, которых привлекают инновации, и очень способная местная команда компании – профессиональная, обладающая глобальным мышлением. Несмотря на острую конкуренцию с P&G (теперь владеющим маркой Wella), а также с L’Oreal, в России мы занимаем ведущие позиции – Taft, например, лидер в сегменте средств для укладки волос, у Shauma очень хорошее положение в сегменте средств по уходу за волосами. Сейчас успешно развивается и другой бренд – Gliss Kur. В секторе средств по уходу за телом наша марка Fa исторически имеет очень уверенные позиции, несмотря на то, что атаки конкурентов здесь весьма сильны. В этом году мы делаем большие ставки на появление в линейке бренда инновационной серии продуктов с йогуртовыми протеинами. По каждому бренду в прошлом году выходило как минимум по 1 – 3 новинки. И все инновации очень хорошо воспринимались в России – они обеспечивают рост продаж, который выражается в двузначных цифрах и намного опережает рост рынка в тех сегментах, где мы работаем.

«Ко»: За десять лет российский рынок очень изменился. Изменились ли ваши подходы к ведению бизнеса?

А.П.: Да, безусловно. В России в последнее время произошли колоссальные изменения в каналах сбыта. Розничная сетевая торговля развивается быстрыми темпами, все больше международных ритейлеров выходят на рынок. Если десять лет назад на розницу приходился 1% объема продаж нашей косметики в России, то сейчас – 15 – 20%. И мы учитываем эту тенденцию, адаптируя и команду, и бренды к новым запросам ритейлеров. В представительстве появились новые функциональные подразделения. Например, менеджеры по работе с ключевыми клиентами. Первый опыт работы с розницей напрямую мы получили еще в 1997 году, когда начали сотрудничать в России с «Рамстором» и с появляющимися тогда локальными сетями. Опыт, накопленный штаб-квартирой на разных рынках в работе с Metro и другими ритейлерами, очень пригодился тогда. Сегодня мы готовы обеспечить глобальные сети в России тем же уровнем мерчандайзинга и промо-акций, что и в Европе – между менеджерами из штаб-квартиры в Германии и Москвой идет постоянный обмен опытом. Пока у Metro и Auchan не очень много магазинов в России, но мы наблюдали их развитие в Польше, других европейских странах, и хорошо представляем себе перспективы.

С другой стороны, для нас очень важны и независимые ритейлеры – ведь несмотря на рост сетей, основной объем розничной торговли в России по-прежнему приходится именно на несетевые магазины. Вместе с нашими дистрибуторами мы разрабатываем программы поддержки специально для них. В 2000 году в российской команде появились категорийные менеджеры. Так что можно сказать, что мы полностью преобразили организацию, чтобы соответствовать требованиям времени, рынка.

«Ко»: Как известно, в некоторых странах P&G работает с сетью Wal-Mart, обеспечивая ей менеджмент в своей категории. Есть ли у вас подобные наработки?

А.П.: Мы предоставляем нашим ключевым розничным партнерам поддержку в категорийном менеджменте везде, где они готовы ею воспользоваться. В Германии, например, мы подобным образом работаем с той же Wal-Mart, а также с Metro и другими ключевыми игроками. Обсуждаем возможности сотрудничества и в России. Auchan, Metro и другие крупные ритейлеры уже выразили свое позитивное отношение к этой идее. Если Wal-Mart будет выходить в Россию, мы готовы оказать им поддержку. Сейчас сети в России очень быстро растут и, естественно, профессиональное сотрудничество по обслуживанию отдельных категорий будет востребовано каждой из них.

Сергей Быковских: Мы готовы реагировать на любые потребности розницы. Например, сейчас все производители выпускают очень много новинок, и покупателю трудно ориентироваться в них: что подойдет, что нет. Мы запустили проект «Академия красоты» в крупных розничных точках в Москве и Санкт-Петербурге. Это отдельное пространство в косметическом отделе, где профессиональные консультанты тестируют волосы клиентов – сухие ли они или жирные, чего не хватает, что противопоказано и т.д., могут дать совет по поводу цвета. Как показывает наш опыт, такие консультации не только помогают лучше продавать, но и благоприятно работают на имидж – как наш, так и ритейлера. Мы обсуждаем с торговыми сетями и промо-акции – что может быть более эффективно, что – нет.

«Ко»: Тот же P&G в рамках недавно начатой реструктуризации бизнеса решил быть ближе к клиентам. В западной прессе писали даже, что сотрудники исследовательского отдела по несколько дней стали проводить в семьях рядовых американцев, чтобы понять, как те стирают, пользуются косметикой – сколько раз, в каких условиях и т.д. Насколько вы прислушиваетесь к потребителям?

А.П.: Команда наших специалистов по маркетингу, исследованиям и развитию в Дюссельдорфе каждый месяц проводит круглые столы с потребителями. Сегодня нельзя успешно продавать свой товар, если ты не адаптируешь его с учетом потребностей, вкусов и привычек своего покупателя. В России мы тоже постоянно изучаем реакцию потребителей. До запуска нового продукта в каждой конкретной стране мы тестируем его и выясняем, готов ли рынок к новинке. Особенно тщательная работа ведется, если речь идет о новой категории – не всегда продукт, успешный на одном рынке, может быть положительно воспринят на другом.

«Ко»: Были ли примеры, когда вам пришлось серьезно менять продукт после подобных тестирований?

А.П.: В начале 2003 года мы впервые вышли в России в сегмент средств по уходу за кожей (в Европе в этом сегменте мы уверенно занимаем третье место) и решили запустить здесь нашу международную марку Deadermine. Во Франции она занимает второе место на рынке. Мы исходили из того, что и здесь есть все предпосылки для успеха марки – те же проблемы старения, сухости кожи и т.д. Когда мы начали тестировать на российских потребителях упаковку, название, рекламу, оказалось, что все замечательно, кроме буквы «р» в названии – по-русски это звучит неблагозвучно. И мы пошли на то, чтобы изменить написание нашего уже раскрученного на других рынках бренда (создан во Франции в 1904 году, приобретен группой Henkel в 1980 году. – Прим. «Ко»). В России средства по уходу за кожей называются Diademine.

«Ко»: У вас и рекламная кампания отличалась от международной...

А.П.: Международная концепция была хороша, но в России мы впервые решили адаптировать ее, чтобы быть ближе к российским покупательницам. Лицом марки стала актриса Марина Могилевская, и мы очень довольны результатом.

«Ко»: Успех рекламы с Могилевской вдохновил вас на ролики шампуня с боксерами Кличко?

А.П.: Кличко хорошо известны не только в России, но и в Европе. К тому же братья хорошо подходят для семейного имиджа марки. И продажи после начала кампании нас радуют. Наша основная стратегическая линия базируется на международной концепции, но мы всегда рассматриваем возможности ее локализации там, где это необходимо.

Ирина Телицына
22.04.2005  журнал Компания