В поисках Грааля: как объединить различные методы измерения маркетинговой производительности
Несколько ведущих ученых в области измерения маркетинговой эффективности недавно собрались вместе и, отбросив в сторону свои разногласия по поводу методологии, пришли к выводу, что маркетинговое сообщество находится гораздо ближе (чем оно само считает) к тому, чтобы, наконец, продемонстрировать, как маркетинговые расходы увеличивают акционерную стоимость.
Во-первых, они согласились, что для того, чтобы точно измерять эффективность маркетинга, нужно включать не только краткосрочную прибыль от наших программ, но и долговременный эффект от наших активов: рост организации и долгосрочную прибыль. Нам стоит сделать шаг назад взглянуть на общую картину: как расходы на маркетинг (реклама, продвижение, упаковка и пр.) влияют на общую стоимость компании.
Стоимость компании (цена акций) растет, когда увеличивается свободный денежный поток и/или растут в цене активы. Маркетинг при правильном его применении предположительно оказывает большое влияние и на то, и на другое.
Например, брэнд и клиенты — активы, создаваемые на протяжении долгого времени – могут быть использованы для достижения краткосрочной прибыльность (сильные брэнды продаются лучше, чем слабые, при одинаковой поддержке со стороны рекламы). Но требуется ясное понимание того, как брэнд-активы влияют на решения людей о совершении покупки, и соответствующего эффекта на денежный поток.
Маркетологи стремятся добиться повышенной и устойчивой прибыльности при помощи маркетинговой стратегии – первого звена в цепочке маркетинговой производительности. Тактика, которую они используют, имеет смысл только в том случае, если она оказывает положительное влияние на покупателей – на осведомленность, на отношение к организации и ее брэндам, на эмоциональные или рациональные предпочтения, на их опыт. Эти «переключатели, шкалы и рычаги», улучшающие конкурентное положение организации через повышение уровня удовлетворенности клиентов и снижение эластичности по цене, могут привести к прибыльному сочетанию увеличения доли рынка, успешного расширения брэнда и/или снижения расходов на организацию продаж и обслуживания.
Маркетологи отметили, что существует много обычных инструментов для измерения влияния маркетинга на денежный поток: ROI, IRR, NPV или EVA. Ни один из них не отражает полного финансового влияния, потому что нас интересуют и прошлое, и будущее. С этой точки зрения, однако, исследователи предложили рассматривать прошлое через призму традиционных финансовых показателей, одновременно используя брэнд и клиентскую базу для предсказания роста и прибыльности в будущем.
Цепочка маркетинговой производительности
| Тактические действия (реклама, улучшение обслуживания и пр.) |
Стратегии (стратегия продвижения, продуктовая стратегия, стратегия каналов) |
| Влияние на клиентов (на их отношение, на удовлетворенность) |
Маркетинговые активы (брэнд, клиенты) |
| Воздействие на рынок (на долю рынка, на продажи) |
Позиция на рынке (доля рынка, продажи) |
| Финансовое влияние (ROI, EVA) |
Финансовая позиция (прибыль, денежный поток) |
| Влияние на стоимость фирмы (MVA) |
Стоимость фирмы (рыночная капитализация) |
Составление карты цепочки маркетинговой производительности от стратегии до ее воплощения, до краткосрочных реальных и долгосрочных потенциальных результатов является ключом к эффективному анализу. Подходы, привязывающие рыночные активы и маркетинговые действия к акционерной стоимости, хотя и редко, но начинают появляться. Сегодня существует не много методов для всеобъемлющего моделирования цепочки маркетинговой производительности от самого ее начала и до конца, но есть множество способов измерять каждое ее звено. Существуют методы оценки маркетинговой тактики (краткосрочной прибыльности); моделирования влияния на рынок маркетинговых расходов (удовлетворенность потребителей и воспринимаемая ценность предложения); маркетинговых активов, рыночной позиции, рыночной капитализации и финансового положения организации. Их просто нужно связать друг с другом, протестировать, провести сравнительный анализ, а затем улучшать по мере развития новых способов коммуникации и обработки данных.
На нашем ускоряющемся глобальном рынке отношения между маркетологом и потребителем основываются на постоянно меняющихся зависимости и взаимозависимости. Если мы внедрим цепочку маркетинговой производительности внутри организации сегодня, то завтра получим гибкую структуру, которую можно корректировать в ответ на действия конкурентов и изменения в рыночном окружении.
Привязка маркетинговых действий через ценность для потребителей к изменениям рыночной стоимости очень важна. «Если из доклада и можно сделать какой-то концептуальный вывод», - отмечают авторы, - «так это то, что оценка маркетинговой производительности включает проецирование разницы в денежных потоках, которые будут результатом того или иного маркетингового действия».
MarketingNPV
22.04.2005
V-RATIO