Прямой путь

Американская корпорация Amway – один из мировых лидеров в сфере прямых продаж косметических товаров – открыла в марте офис в Москве. Amway вышла на российский рынок с большим опозданием по сравнению с основными конкурентами – Avon и Oriflame. У нее есть шанс наверстать упущенное за счет оригинального ассортимента и оперативного найма представителей. Если с первым у Amway нет проблем, то со вторым могут возникнуть сложности. На рынке прямых продаж прежде всего конкурируют не за покупателей, а за дистрибуторов.

Прихода Amway и конкуренты, и клиенты ждали давно. Косметические средства и зубные пасты Amway впервые появились в нашей стране в середине 1990-х – вероятно, небольшие партии этой продукции попадали в Россию через дистрибуторов корпорации в соседних Польше и Украине, где Amway открыла филиалы гораздо раньше. Когда и в Москве наконец-то появилась дочерняя компания Amway, первые две недели она работала в состоянии аврала. Наплыв желающих стать распространителями ее продукции оказался таким, что для оформления заказов были временно наняты московские студенты.

По словам генерального директора ООО «Амвэй» Клауса Йонссона, у компании есть уже около 90 000 представителей, а объем продаж за март на 20% превысил прогнозировавшийся уровень. Первые результаты официальной работы в России позволяют руководству Amway строить оптимистичные планы по завоеванию нового рынка. Так, в течение года корпорация рассчитывает увеличить штат местных дистрибуторов до 300 000 человек. По данным Российской ассоциации прямых продаж, на сегодняшний день в этот бизнес в нашей стране вовлечены около 2,3 млн человек. За лояльность этих людей борются более десятка компаний, продающих косметические товары, витамины, биодобавки и другую продукцию. Причем не только мировые лидеры, но и отечественные фирмы, окрепшие за десять лет существования российского рынка direct sales.

В последний вагон

Почему Amway, продающая свою продукцию более чем в 80 странах мира, до сих пор медлила появляться в России и только год назад начала осваивать рынок Украины, точно неизвестно. «Amway всегда была заинтересована в выходе на российский рынок, но только сегодня для этого сложилась самая благоприятная ситуация», – утверждает Клаус Йонссон.

Тем не менее американская Avon и шведская Oriflame работают в нашей стране свыше десяти лет. Они и делят между собой первое и второе места в сфере прямых продаж косметических товаров. По словам менеджера отдела маркетинга московского офиса Avon Галины Скворцовой, «Эйвон Россия» занимает весьма заметное место среди всех дочерних компаний корпорации». Для Oriflame российский рынок вообще стоит на первом месте среди 60 стран, где работает компания.

Годовой оборот российского рынка прямых продаж Avon оценивает в $1 млрд. К концу 2005 года его объем может вырасти до $1,5 млрд. Amway на нем пока практически незаметна. Впрочем, и по всей Восточной Европе ее доля невелика – всего 3%, по данным британской маркетинговой компании Euromonitor. Однако появление корпорации в России может существенно поправить это положение.

Amway начала продавать в нашей стране не только косметические товары, но и бытовую химию: чистящие и моющие средства, которыми торгует с момента основания. Кроме того, американцы хотят присовокупить к ним  витаминные комплексы и пищевые добавки. Для компании, на десять лет опоздавшей с выходом на один из наиболее перспективных рынков в мире, предложение альтернативного ассортимента является способом выделиться и обратить на себя внимание как потребителей, так и дистрибуторов. «90% компаний, работающих в нашей стране в сфере прямых продаж, используют этот метод для продвижения косметической продукции», – отмечает президент Российской ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева.

Для продвижения своих марок на российском рынке Amway приняла беспрецедентное для себя решение об организации рекламной кампании национального масштаба, на которую за 2005 год потратит несколько сотен тысяч долларов. По словам Клауса Йонссона, Amway ранее проводила рекламные кампании лишь в отдельных странах, поскольку основную ставку делает на активность дистрибуторов. Реклама Amway появится на радио, в прессе, на уличных биллбордах и городских троллейбусах – за исключением дорогостоящего телевидения, на котором, кстати, регулярно демонстрируются ролики Avon и Oriflame. Работать с магазинами, как это практикуют конкуренты, в Amway также не собираются. «В основе нашего бизнеса лежит идея предоставления возможностей для независимых предпринимателей, которые становятся нашими консультантами, – говорит Клаус Йонссен. – Если бы мы начали продавать свою продукцию через розничную сеть, то конкурировали бы с дистрибуторами и разрушили основание своего бизнеса».

В Avon на работу с розницей смотрят иначе. «У нас огромная страна, и есть места, где плотность населения низкая, и привлекательность подобных регионов для нас ограничена, – рассказывает Галина Скворцова. – В то же время у Avon есть преданные потребители и в таких регионах, поэтому мы ищем различные пути удовлетворить их потребности – например, продаем нашу продукцию оптовикам, которые реализуют ее через магазины». Шведская Oriflame, прежде чем продвигать свою косметику в России традиционным для себя способом – через консультантов, решила прощупать рынок и начать с парфюмерно-косметических магазинов, с которыми работала с 1992 по 1995 годы. «Представив изначально косметику Oriflame в рознице, мы тем самым приучили к ней российского потребителя и за это время лучше изучили рынок», – говорит главный исполнительный директор Oriflame Магнус Брэннстром.  

Надежда и опора

В московской Amway предполагают, что доля косметической продукции в объемах продаж компании будет составлять около 20 – 30%. Судя по этим цифрам, она не покушается на позиции Avon, Oriflame и российской Faberlic, занимающей третье место на данном рынке. В сегменте косметических средств Amway начала с продажи своей премиальной марки Artistry, которая станет прямым конкурентом продукции американской компании Mary Kay. А по мнению генерального директора Faberlic Алексея Нечаева, появление Artistry в большей степени является угрозой для иностранных премиальных марок, представленных в российской рознице.

Конкуренты с джентльменской благосклонностью пророчат Amway коммерческий успех, но при этом отмечают, что развернуться на российском рынке сейчас гораздо сложнее, чем несколько лет назад. Рост бизнеса компании, специализирующейся на прямых продажах, напрямую зависит от роста числа дистрибуторов, готовых распространять ее продукцию. А привлечь к бизнесу новых консультантов становится все сложнее. 

«Наибольший рост штата дистрибуторов нашей компании пришелся на 2002 – 2003 годы, что соответствовало периоду становления рынка, сегодня же темп роста количества консультантов заметно снизился, – говорит генеральный директор Faberlic Алексей Нечаев. – Число наших консультантов достигло уже 300 000 человек, и теперь для нас приоритетным является не привлечение новичков, а работа с теми, кто нуждается в обучении и поддержке со стороны компании». Продукцию Avon сейчас продают более 300 000 представителей. «Способность Avon соответствовать ожиданиям женщин привлекает к нам все новых и новых покупателей, которые, подружившись с компанией, часто строят отношения с нами уже на ином уровне – в качестве консультанта, – рассказывает Галина Скворцова. – Поэтому до сих пор мы не испытывали сложностей с привлечением новых дистрибуторов».

В России, согласно официальной статистике, проживает свыше 77 млн женщин, но большинство из тех, кто пользуется косметикой, покупают ее в магазинах. Хотя, по данным Euromonitor, доля прямых продаж косметической продукции в общем обороте российского косметического рынка растет довольно динамично: если в 1997 году она составляла 6%, то в 2004-м – 18%. При этом перспективы рекрутирования дистрибуторов из числа потребителей ограничены банальным фактором – кто-то ведь должен остаться простым покупателем. Конкуренция за консультантов между компаниями прямых продаж остается достаточно острой, и зачастую участникам рынка приходится закрывать глаза на то, что их дистрибуторы одновременно берутся за распространение продукции компании-соперника.

Но пока корпорация Amway надеется на лучшее. Гендиректор Amway Клаус Йонссен уверен, что в 2005 году фирма сможет открыть не менее пяти торговых центров в разных городах России и довести свой оборот до $40 – 50 млн. Для сравнения: оборот компании Faberlic, основанной восемь лет назад, в 2004 году составил $150 млн.

Несмотря на динамичный рост российского рынка прямых продаж, данный вид бизнеса в нашей стране все же не слишком популярен (в Соединенных Штатах, например, в сфере direct sales занято более 7% работоспособных граждан, а в Канаде – около 10%). Участники рынка полагают, что одной из причин такого положения вещей является негативный образ, которым наградили метод прямых продаж ряд недобросовестных компаний сетевого маркетинга, деятельность которых была особенно заметной в 1995 – 1999 годах. Не исключено, что с проблемой недоверия со стороны потребителей и потенциальных дистрибуторов Amway в России еще придется столкнуться. Пока же американская компания, чтобы завоевать сердца предприимчивых россиян, обещает своим консультантам в случае неудачи в реализации товара гарантированный возврат затраченных средств. Впрочем, так же поступают и ее конкуренты.

Марина Шумилина
25.04.2005  журнал Компания