Интервью: Элла Стюарт, председатель совета директоров BBDO Group

Справка: Аббревиатура BBDO – это инициалы основателей агентства Бэттена, Бартона, Дерстайна и Осборна, открывших первый офис в 1891 г. К началу XXI века оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide, представленной 290 компаниями в 76 странах мира, достиг 16,2 млрд долл. На российском рынке группа компаний BBDO Russia работает с 1989 г. и к настоящему времени включает два рекламных агентства полного цикла: BBDO Moscow и Instinct, два медийных агентства: Media Direction OMD и MediaWise, дизайн-студию Ikon, BBDO Interactive, агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity, агентство бизнес-коммуникаций PR Inc, life style агентство RSVP. В штате группы около 400 сотрудников. Клиентами BBDO Russia являются Wrigley, PepsiCo, Mars, Frito Lay, «Вимм-Билль-Данн», Avon, Tetra Pak, «Трансмарк» (SAB), ИКЕА, «Би Лайн», Nidan, «Альфа-Банк», АвтоВАЗ.

– Элла, в 2004 г. московское представительство BBDO входило в пятерку лучших европейских агентств глобальной сети. Какое место в этом рейтинге Ваше агентство занимает сегодня?

– Я думаю, что мы на пятом месте и остаемся. BBDO Worldwide представлено 290 агентствами в 77 странах мира, это высокий результат, и нас это очень радует. Кроме того, недавно меня выбрали в состав совета директоров мировой сети BBDO. Это означает, что нас, российское BBDO, признали. Совет директоров глобальной сети – это очень небольшая группа людей, всего 25 человек.

– По каким критериям составляется рейтинг лучших европейских агентств сети?

– Темпы развития, прибыльность и креативность.

– Какое на сегодня соотношение между зарубежными клиентами, которые пришли к Вам из сети, и клиентами, тендеры по которым BBDO выиграло в России?

– На сегодня 36% наших клиентов сетевые. Соответственно, всех остальных мы привлекли сами. Это соотношение очень сильно изменилось с начала работы российского представительства: 15 лет назад у нас было 100% сетевых клиентов, затем в течение долгого времени соотношение составляло 70 к 30, а в последние годы доля сетевых рекламодателей у нас постоянно снижалась за счет активного привлечения локальных рекламодателей. Нынешние 36% – очень «здоровый» показатель, он говорит об устойчивости нашего бизнеса в России вне зависимости от клиентов международного BBDO.

– Просто есть распространенное мнение, что сетевым агентствам, в отличие от российских, особенно не нужно стараться в деле привлечения местных рекламодателей…

– Это не так. В среднем в год BBDO принимает участие в 4-5 питчах (разновидность тендера – RBC daily). У нас большой бизнес, и если, допустим, мы потеряем одного из клиентов, пришедших к нам из мировой сети, то мы не рухнем как агентство.

– У BBDO имидж креативного агентства № 1, и вместе с тем оно считается дорогим агентством. Не отпугивает ли это отечественных клиентов от Вашей компании?

– У нас все больше появляется отечественных клиентов, значит, не отпугивает. BBDO действительно дорогое агентство. Для того чтобы всегда подтверждать звание лидирующего агентства, как Вы заметили, мы должны привлекать лучших специалистов. Мы придерживаемся прозрачной системы ценообразования и всегда показываем своим клиентам расчет нашей цены. Эта практика уже доказала свою эффективность. Когда потенциальному заказчику честно показываешь, откуда берется цена, у него возникают доверие и понимание. Расчет стоимости наших услуг строится очень просто. У нас действительно очень дорогие люди, соответственно, мы показываем их зарплаты, другие свои расходы и нашу маржу. Все видят, что офис агентства достаточно простой, хотя и находится в центре Москвы. Мы сами делали здесь ремонт и очень много вложили собственных сил. Я считаю, что цены у нас разумные. Многие клиенты хотят, чтобы их рекламу делали специалисты, которые работают в BBDO. Высокий спрос и дорогая себестоимость формируют цены на наши услуги.

– Ранее говорилось, что стоимость услуг Вашего агентства – это стоимость времени, которое тратят Ваши сотрудники на работу, плюс небольшая комиссия самого агентства…

– Плюс накладные расходы. Они, кстати, достаточно высокие, поскольку включают в себя обучение персонала. А мы тратим довольно большие бюджеты на обучение.

– В прошлом году проводилась созданная BBDO имиджевая кампания для АвтоВАЗа. Клиент остался доволен?

– Я знаю, что было много комментариев по поводу этой кампании. АвтоВАЗ продолжает сотрудничать с агентством Instinct, и это сотрудничество стало более прочным в последнее время. Насколько я знаю, и клиент, и агентство довольны. По крайней мере, Instinct очень дорожит сотрудничеством с этим клиентом.

– Вы неоднократно отмечали, что развитие рынка может привести к тому, что BBDO Group сможет одновременно делать рекламу для конкурентов. Очень сложно поверить в то, что, например, российские сотовые операторы пойдут на это.

– Я думаю, что там, где такая сильная конкуренция и очень немного игроков, это действительно пока нереально. А в случае с сотовой связью особенно, ведь на российском рынке всего три серьезных игрока. В свое время мы одновременно выиграли тендеры по «МегаФону» и «Би Лайну», но затем вынуждены были определяться, с кем работать, несмотря на то что в BBDO Group на тот момент уже существовали два креативных агентства. Естественно, и в обозримом будущем эти рекламодатели не согласились бы работать в одной рекламной группе. Хотя, наверное, со временем это тоже будет возможно. Кстати, у нас уже есть хороший опыт работы по такой схеме, и пока никто из ее участников не жаловался.

– Вы имеете в виду, что уже сегодня работать с агентствами, входящими в одну группу, могут, например, производители соков, которых просто больше на рынке?

– Да, это производители соков, пива.

– Недавно от Вас ушли сразу два клиента: Wrigley и «Трансмарк», которые начали работать по размещению с «Видео Интернешнл». Как Вы относитесь к тому, что группа «Видео Интернешнл» сегодня фактически создала монополию на медиаобслуживание ведущих рекламодателей?

– Это сложный вопрос. У нас было два питча с участием «Видео Интернешнл», причем и в том, и в другом мы победили. Но «Видео Интернешнл» выиграло повторный питч, и у меня претензий к компании нет. Это был честный тендер, и сегодня мы можем лишь обсуждать решение клиента, насколько оно было правильным.

– BBDO гордится тем, что молодые люди, начинающие карьеру «с нуля», идут работать в Вашу компанию бесплатно или за символические деньги. Почему Вы принципиально экономите на зарплате молодых кадров?

– На самом деле это не принципиальная позиция. У нас была такая практика, но сейчас в агентстве вообще нет людей, которые работают бесплатно. Честно говоря, я – за нее, и дело не в экономии. Такая практика принята во многих международных агентствах. Я знаю, что в Лондоне в рекламных агентствах происходит то же самое: в первые несколько месяцев работы молодые сотрудники не получают зарплату. Молодой человек, который устраивается на работу, был студентом, каким-то образом он выживал, и ясно, что не только на стипендию. Поэтому если он хочет работать в престижном агентстве, то в течение первых трех месяцев он прекрасно может это доказать. А прийти в агентство, сразу начать получать даже минимальную зарплату, которая будет достаточно приличной, расслабиться и почувствовать себя креативным «монстром» – это не очень правильно.

– Не секрет, что есть две разновидности рекламы. Первая создается для того, чтобы клиент продал свой товар, а вторая – для фестивалей. На Ваш взгляд, хорошо ли, что происходит такое четкое разделение?

– Я не верю в это разделение. Мы работаем по брифу клиента. Если он просит нас сделать фестивальную рекламу, то мы будем пытаться ее сделать. Я не согласна, что есть фестивальная реклама и есть реклама продающая. В 98% случаев клиент хочет, чтобы реклама продавала и строила бренд. А если она еще и выигрывает на фестивалях, то это победа во всех отношениях, потому что означает признание индустрии.

– Законопроект «О рекламе» в новой редакции, принятый в первом чтении, ужесточает требования к рекламе табака, алкоголя и пива. Как Вы оцениваете эти законодательные инициативы?

– Я считаю, что если закон «О рекламе» будет ужесточен, то это никому не поможет и негативно отразится на рынке рекламы. Он не принесет пользы ни потребителю, ни рекламодателю, ни СМИ. И в то же время усложнит жизнь всем. На мой взгляд, это очень жесткий закон, и мне не вполне понятно, чем руководствовались депутаты, принимая его. Как свидетельствует опыт других стран, на оздоровление нации этот закон работать не будет: пить пиво меньше не станут, если сократить количество информации о его марках. К тому же, несмотря на все ограничения, остается еще множество возможностей донести до потребителей суть бренда, как за счет креативного подхода к роликам, так и за счет новых для этого продукта способов коммуникации с потребителем, например Интернета и мобильных телефонов.

– По данным АКАР, в прошлом году российский рекламный рынок вырос на 33%. По Вашему мнению, сохранятся ли эти темпы роста в 2005 г.?

– По нашим данным, он вырос даже на 37%. Что будет в этом году – очень сложно сказать, потому что прогнозы разные, но, судя по всему, рост рынка вновь составит не менее 30%. Рост его объемов также продолжится, потому что повышается привлекательность рекламы для российских рекламодателей, увеличивается конкуренция, кроме того, те западные компании, которые еще не работали на нашем рынке, все-таки приходят.

– А чем-то отличаются западные клиенты от российских?

– Отличаются. В первую очередь своей структурностью. В западных компаниях маркетинговые службы (я не говорю, что во всех) по сравнению с большинством российских компаний все-таки более четко организованные, то есть понятно, кто чем занимается, кто за что отвечает. В российских компаниях, особенно в частных, где собственник участвует в процессе управления, решения принимаются достаточно сложно, что сильно затрудняет работу. То есть в российских компаниях делегирование обязанностей происходит хуже, чем в западных. И по-прежнему с российскими рекламодателями работать сложнее, чем с западными. Правда, среди наших клиентов есть российские компании с западным стилем управления, и они ничем не отличаются от зарубежных, за исключением формы собственности. Я имею в виду прежде всего хорошо организованную структуру управления, не зависящую от одного лица.

– Прибыль компании раскрываете?

– К сожалению, это запрещено нашим головным офисом, так как мы являемся частью Omnicom Group – публичной компании, акции которой котируются на Нью-Йорской бирже. На раскрытие финансовых результатов нашей деятельности имеет право только центральный офис. Компания делает это консолидированно по группе один раз в год.

– А хотя бы процентный прирост оборота, который ожидаете в этом году?

– В прошлом году прирост нашего оборота составил 37-38%, и в этом году мы ожидаем, что будем расти немного быстрее рынка процента на 3, то есть примерно на 33%. По прибыльности прирост будет меньше.

– Каковы основные планы по развитию BBDO Group на ближайший год?

– В нашу группу уже сейчас входят 9 агентств, и недавно мы объявили о реструктуризации группы. Мы создали три агентства BBDO, которые получили названия согласно нашим корпоративным цветам: белое, черное и красное.

– Честно говоря, поскольку информация об этом проходила 1 апреля, она была похожа на шутку.

– Нет, это не шутка. Забавно, что информация о наших новых агентствах регулярно появляется 1 апреля. Скажем, новость о создании Instinct тоже была обнародована 1 апреля. Но это просто стечение обстоятельств, и пока для нас это хорошая «традиция». Уже в скором времени у нас будут три компании, расположенные в разных местах, со своими client-service и креативными директорами, которые совместно будут управлять этими компаниями. Все они будут подчиняться Игорю Кирикчи и потом – Игорю Лутцу. Игорь Лутц остается executive-creative директором и президентом BBDO. Игорь Кирикчи будет работать в должности управляющего директора BBDO. Они будут управлять этими тремя компаниями. Такого никогда раньше не было, и я очень надеюсь, что это будет удачный эксперимент. У нас уже есть очень хороший опыт с агентством Instinct, которое было полностью отделено от BBDO и на сегодня является независимой компанией. В данном случае юридического разделения не будет. Сначала мы думали назвать агентства по номерам, а потом возникла очень хорошая идея с цветами, чтобы не возникало вопросов о том, кто из них первый, кто второй и кто третий. Поэтому здесь разницы никакой нет, клиенты поделены между агентствами равномерно.

– Это разделение можно будет назвать экспансией на рынок Москвы, а что Вы думаете о своем региональном развитии? Через сколько лет, появится, скажем, «BBDO Новосибирск»?

– Странно, что Вы назвали именно Новосибирск, потому что у нас есть опыт работы в этом городе. В свое время мы пытались создать «BBDO Новосибирск», но у нас ничего не вышло. Там есть очень хорошее агентство «Мелехов и Филюрин», и конкурировать с ним нет смысла. Как раз с ним мы пытались создать совместную компанию, но поняли, что пока рановато. Когда появится BBDO в регионах – не знаю. Я понимаю, что регионы развиваются очень быстро, и если бы мы не мучались так с подбором и поиском персонала даже в Москве, тогда бы начали развиваться и там. Но у нас, к сожалению, не хватает людей здесь, и переводить их в регионы мы пока не можем себе позволить. Поэтому в обозримом будущем региональных BBDO не появится.

– И все же, учитывая реформаторский дух руководства BBDO Group, чего нового может ожидать рынок от группы в ближайшее время?

– Мы всегда стараемся быть первыми во всем и уже сейчас серьезно думаем над новым проектом в области брендинга.