Молоко на губах

Молочной компании «Юнимилк» всего три года. Но по объемам продаж она уступает в России только «Вимм-Билль-Данну». Сильный старт обеспечили финансовые ресурсы «мамы» – группы «Планета», принадлежащей владельцу «Сибнефти» Роману Абрамовичу. Однако, выйдя два года назад из-под крыла олигарха, «Юнимилк» в молочных реках не потонул.

До сих пор достоверно не известно, кому именно принадлежит «Юнимилк». Это одна из самых закрытых компаний на продовольственном рынке. Особенно в сравнении с основным конкурентом – публичным «Вимм-Билль-Данном». Несмотря на то, что «Юнимилк» был создан на десять лет позже и отстает по объемам продаж молочных продуктов в два раза, он прочно удерживает место второго по величине «молочника» в России. Теперь, видимо, компания нацелилась на сокращение разрыва.

Без лишнего шума за последние 10 месяцев «Юнимилку», в собственности которого уже было 12 молочных комбинатов в России и на Украине, удалось скупить еще около семи предприятий в разных регионах. Сейчас группа собирается строить молочный завод в Ростовской области.

Активизацию «Юнимилка» конкуренты и эксперты молочного рынка рассматривают однозначно – как массированную предпродажную подготовку. Генеральный директор и совладелец «Юнимилка» Андрей Бесхмельницкий, впрочем, и не скрывал никогда, что рано или поздно группа может разместить часть акций на открытом рынке, либо бизнес будет продан целиком. (Кстати, в прошлом Бесхмельницкий – финансист, его карьера начиналась в голландском Rabobank.)

Однако некоторые из новых покупок «Юнимилка» могут снизить интерес инвесторов – заводы в ряде регионов потребуют больших затрат, чтобы компания могла достойно конкурировать с гигантами отрасли. Впрочем, участники молочного рынка полагают, что «Юнимилку» траты по карману. По их предположениям, компания до конца так и не рассталась со своим нефтяным «родителем».

Без шума и пыли

«Юнимилк» с объемом продаж в $360 млн занимает второе место на рынке (ВБД в прошлом году продал молочных продуктов на $886 млн). Свои лучшие активы – петербургский «Петмол», красноярский завод «Милко», самарский «Самаралакто» – компания приобрела, будучи в составе группы «Планета». «Планета» была создана в 2001 году для управления продовольственным бизнесом нефтяного олигарха Романа Абрамовича – мясным дивизионом «Продо» и торговой сетью «Национальный торговый альянс», куда входили магазины в Нижнем Новгороде, в Москве, в Сибири, на Чукотке. В 2002 году «Планета» занялась молоком. Однако уже через год группа была расформирована. «Продо» и НТА (впоследствии выкупленный прежними владельцами) отошли к компании Millhouse Capital, управляющей активами Абрамовича. «Юнимилк» был отпущен в самостоятельное плавание. По официальной версии, причиной подобной реструктуризации стала необходимость повысить капитализацию активов «Планеты» (она тогда готовилась к размещению облигаций, так и не состоявшемуся).

Несколько месяцев после разрыва с нефтяным магнатом «Юнимилк» никак не проявлял себя на молочном рынке. Анонсированного объединения активов в холдинг не последовало, единый федеральный бренд не раскручивали.

На рынке затишье в «Юнимилке» после реструктуризации «Планеты» объясняли по-разному. Одни говорили о нехватке денег у новых акционеров, другие – об интересе к компании со стороны продовольственного холдинга другого олигарха, Владимира Потанина. Как сообщила «Ко» директор «Агроса» по связям с общественностью Елена Евстигнеева, холдинг тогда, действительно, интересовался отдельными активами «Планеты», но не молочными. В марте 2004-го стало известно, что компанию выкупили миноритарные акционеры – экс-гендиректор «Планеты» Андрей Бесхмельницкий и экс-президент «Сибнефти» Андрей Блох.

Перемены в составе акционеров, по словам директора по корпоративным коммуникациям «Юнимилка» Елены Свешниковой, заставили компанию подкорректировать планы, но не изменили их кардинальным образом. В 2004 году она сосредоточилась на модернизации имеющихся активов. В развитие компании было вложено $40 млн, большая часть из которых пошла на реконструкцию «Петмола», «Самаралакто» и «Милко». Представители «Петмола» сообщили «Ко», что на предприятии прошла не только «техническая революция». За последние 3 – 4 месяца практически полностью поменялся состав коммерческой службы, «перед людьми были поставлены новые задачи».

Хотя в 2003 году Бесхмельницкий говорил на встрече с журналистами, что период формирования мясного и молочного подразделений «Планеты» завершен, «Юнимилк» в одиночку продолжил скупку. В прошлом году компания присматривалась к воронежскому комбинату «Делва» (бренд «Вкуснотеево»). «Мы имеем хорошие позиции в Воронежской области, в Саратове, в Ростове-на-Дону, к тому же у нас развита сырьевая база, – объясняет интерес к своему предприятию заместитель гендиректора «Делва» Анатолий Лосев. – Но у нас были совсем другие планы развития, и мы отказались от сделки».

Неудача с покупкой воронежского комбината не охладила пыл москвичей. В конце прошлого года компания купила Костромской молочный комбинат и ООО «Владимирское молоко», а в начале этого года завершила сделку по приобретению Волгоградского молокозавода №3 и смоленской «Росы». По информации «Ко», «Юнимилк» налаживал тесные связи с губернаторами областей, чтобы смирить отчаянное сопротивление на местах: главы регионов рекомендовали комбинатам тщательно изучить предложение. Ростовский проект компании получил поддержку как у местной администрации, так и в Минсельхозе.

«Юнимилк» усиливал позиции не только в центре России. В середине прошлого года в его собственность перешел Шадринский молочный комбинат, расположенный в Курганской области. Сейчас он завершает сделки по покупке томской компании «Том Мас» и молочного дивизиона соковой компании «Нидан» – молокозавода «Новосибирский».

В «Юнимилке», как и раньше, не распространяются о том, сколько денег потрачено на приобретение заводов. По подсчетам «Ко», группа вложила в покупки минимум $70 млн. Аналитик инвестиционной компании «Атон» Алексей Языков не исключает, что скупая предприятия, компания сейчас работает себе в убыток. «Они находятся на первом этапе построения холдинговой структуры, – высказывает он свою точку зрения. – У «Вимм-Билль-Данна» тоже после скупки предприятий была низкая рентабельность, и до сих пор они не вышли на хороший уровень. Если посмотреть отдельно на Лианозовский молочный комбинат, то его рентабельность около 10%, если же взять все активы ВБД, то этот показатель снижается до 2 – 3% (в среднем по отрасли уровень рентабельности составляет 8 – 10% – Прим. «Ко»)».

Впрочем, руководитель проектов инвестиционно-банковского департамента ИК «Финам» Михаил Кузнецов полагает, что сибирские приобретения «Юнимилка» уже скоро принесут доход. «Компания покупает активы, позволяющие занять сильные позиции в том или ином регионе или же дающие выход на поставщиков, – объясняет он свою точку зрения. – И Новосибирский молокозавод, и «Том Мас» позволят фирме увеличить рыночные позиции не только в Сибири, но и в России в целом». Конкуренты же воздерживаются от оценки покупок «Юнимилка».

Молочные реки

Если в 2003 году Бесхмельницкий говорил, что компании интересны, прежде всего, лидеры региональных рынков, то ряд ее последних приобретений этому принципу противоречит. Более того, некоторые из них затрудняют объединение всех заводов в холдинговую структуру – теперь в портфеле разнородные активы: и мелкие, и крупные, и современные, и старенькие. Этот контраст по мощностям может создать сложности в унификации бизнес-процессов.

К тому же, купив комбинаты в центральной России, «Юнимилк» влез на чужую территорию, где его не особенно ждали. «Костромская область, где «Юнимилк» купил завод, – сырьевая база «Вимм-Билль-Данна» и Danone, компании придется потратить большие средства, чтобы эффективно работать в этом регионе и конкурировать с гигантами, – оценивает приобретения «Юнимилка» глава Молочного союза России Владимир Лабинов. – Владимирский завод по своему техническому оснащению находится на высоком уровне, но, во-первых, Владимир – это сырьевая вотчина Ehrmann, а во-вторых, там работает сильный местный холдинг «Ополье», который, собственно, подмял под себя сырьевую базу владимирского завода и без боя не сдаст рыночные позиции». По мнению Анатолия Лосева из «Делвы», с сырьевой проблемой «Юнимилк» может столкнуться и в Волгограде.

В самом «Юнимилке» уверены, что молока им хватит, а с дефицитом сырья знакомы даже компании, у которых есть тесные связи с хозяйствами, так что все находятся в равном положении. «Сейчас все игроки заняты созданием сырьевой базы: либо скупают молочные хозяйства, либо переоснащают их», – обозначает тенденцию директор по маркетингу компании «Де Лаваль» Андрей Шпаковский. Ферма «под ключ» с индустриальным оборудованием, высокопроизводительными коровами, обученным персоналом и профессиональным управляющим, по оценкам Шпаковского, может обойтись молочным компаниям примерно в $1 млн, при этом срок окупаемости вложений составляет 5 – 6 лет.

Пока, правда, собственным строительством занялась лишь недавно вышедшая на молочный рынок пивная компания «Красный Восток» из Татарстана. Сейчас у пивоваров 5 молочных комплексов. Старожилы (например, «Вимм-Билль-Данн», иностранные производители) предпочитают схему передачи оборудования в лизинг в счет продукции. Кстати, ныне принадлежащий «Юнимилку» «Петмол» был первым в России заводом, освоившим лизинг. Теперь отработанные в Санкт-Петербурге схемы применяют на других предприятиях холдинга. По словам руководителя сырьевого департамента «Юнимилка» Николая Ильинского, группа субсидирует и кредитует покупку хозяйствами скота, приобретает и передает в долгосрочный лизинг сельхозтехнику, доильное и охладительное оборудование (в развитие сырьевой базы в прошлом году фирма вложила $9 млн). Сейчас с ней работают около 1000 поставщиков.

Но в новых для «Юнимилка» регионах – прежде всего, в центральной России, компании, по мнению Владимира Лабинова, будет сложно переманить крестьян на свою сторону. «Все хозяйства, работающие с производителями молочной продукции по лизинговой схеме, заключают с ними долгосрочные контракты, и им выгоднее продавать молоко, прежде всего, этим компаниям», – объясняет глава Молочного союза.

Народная любовь

После строительства завода в Ростове-на-Дону, предприятия «Юнимилка» покроют всю территорию страны. Видимо, тогда все силы будут брошены на структурирование группы и развитие федеральных брендов. Когда-то Андрей Бесхмельницкий обещал, что к концу 2003 года из торговой марки «Простоквашино», «рожденной» на «Петмоле», будет сделан общенациональный бренд. Но реализация проекта затянулась. По планам компании, «Простоквашино» должно стать конкурентом «вимм-билль-данновского» «Домика в деревне». Но пока питерская марка до федерального масштаба не дотягивает. По данным исследовательской компании КОМКОН, в категории кефиров марку «Простоквашино» знают 14% потребителей, а «Домик в деревне» – 42%, пьют кефир «Юнимилка» лишь 3,6% россиян («Домик в деревне» – 15,6%).

«В региональном аспекте бренды «Юнимилка» значительно сильнее (самые известные – «Петмол», «Милко», «Волга-Волга», «Био-баланс» – Прим. «Ко»), – считает Михаил Кузнецов  из «Финама». – Проблема в том, что, например, у ВБД марка «Домик в деревне» подкреплена авторитетом корпоративного бренда. «Простоквашино» же практически не ассоциируется у потребителей с именем компании, все торговые марки функционируют в отрыве от названия «Юнимилк», в большей степени они связаны у потребителей с конкретными заводами». На пакетах молока, представленных в московской рознице «Волга-Волга» или сливок «Петмол», например, фигурируют имена локальных производителей – саранского и питерского заводов соответственно.

Впрочем, в «Юнимилке» в низкой всенародной известности марок проблемы не видят. Директор по развитию Сергей Скрипченко объясняет, что за год любой компании сложно вывести региональную марку на федеральный уровень – для этого необходимо 3 – 4 года. «Мы запускаем производство того же «Простоквашина» в регионах по мере приобретения там заводов, – поясняет он. – А заводы нам достаются самые разные, построенные еще в советские времена, так что сначала мы проводим реконструкцию, устанавливаем единые стандарты качества, а уже потом начинаем производство». В прошлом году продукты под маркой «Простоквашино» выпускались на пяти заводах. За год, по словам Скрипченко, продажи выросли в три раза (при этом точных цифр он не называет). Торможение с федеральным продвижением бренда он объясняет тем, что продукты «Юнимилка» пока присутствуют не во всех регионах. Между тем конкуренты даже называют суммы, которые можно сэкономить, продвигая продукт точечно. «Если рекламировать марку на общефедеральном уровне, используя телевизионную рекламу, то бюджет может достигать $2,5 млн, – объясняет Анатолий Лосев из «Делвы». – Если же продвигать бренд в каждом отдельном регионе, то можно уложиться в $20 000 – 30 000».

Но не только отсутствие рекламной поддержки мешает компании приобрести общенациональную известность. По словам Анатолия Лосева, уровень дистрибуции брендов «Юнимилка» в некоторых регионах достигает лишь 20 – 30%, в то время как нормой считается хотя бы 50%. По мнению Владимира Лабинова, проблемы товарного покрытия актуальны для «Юнимилка» и в Москве, где магазинные прилавки «оккупированы» его отраслевыми противниками. Ценового преимущества «Юнимилк» не имеет – недорогого сырья у него нет. «Бренд «Вкуснотеево», например, очень активно ведет себя на московском рынке, – рассказывает глава Молочного союза. – Воронежцы имеют доступ к дешевому сырью, соответственно, у них и цена на продукт невысокая».

Впрочем, директор по продажам «Юнимилка» Владимир Шемякин не согласен с такими оценками. Он говорит, что сейчас компания работает более чем в 200 городах России, в 50 украинских и 50 казахстанских городах. На домашних рынках – там, где у компании есть заводы, – действует система прямых продаж. В соседних регионах открыты филиалы (сейчас их 26, за год планируется удвоить их количество), которые напрямую заключают договоры с торговыми точками, а логистику берут на себя дистрибуторские фирмы. В отдаленных от заводов районах «Юнимилк» работает только через независимых дистрибуторов. Низкую представленность в Москве Шемякин мотивирует тем, что столица до недавнего времени не являлась для «Юнимилка» приоритетным регионом. Но в этом году стратегия компании изменится. «У нас не было сильного брендированного продукта, наши марки не могли выделиться среди изделий конкурентов, а ведь Москва – специфический регион, здешних покупателей надо чем-то удивить, – объясняет Шемякин. – Сейчас такие продукты у нас появились». Прежде всего, удивлять столичных жителей «Юнимилк» будет обогащенными продуктами под марками «Лиассон» и «Актуаль». Для большей эффективности количество дистрибуторов, доставшихся «Юнимилку» после покупки заводов в центральной части России, сократится втрое (с 30 до 10).

Андрей Бесхмельницкий считает, что для превращения «Юнимилка» в полноценный холдинг, команде менеджеров придется потратить около 5 лет. Тогда второй после «Вимм-Билль-Данна» российский молочный холдинг сможет рассчитывать на высокую премию от инвесторов. По мнению Алексея Языкова из «Атона», потенциальных покупателей у «Юнимилка» немного, самым первым в списке стоит все тот же Danone, который уже порывался приобрести ВБД. «Для этой компании интересно купить полностью выстроенный бизнес, «Юнимилк» как раз может стать таким объектом», – полагает Языков. К тому же компании Бесхмельницкого может повезти больше, чем ВБД: она не обременена производством сока, что, по одной из версий, и стало камнем преткновения в переговорах между Danone и лидером российского молочного рынка.

Что такое «Юнимилк»

Год основания: 2002

Сфера деятельности: производство молочных продуктов

Оборот в 2004 году: $360 млн

Основные бренды: «Простоквашино», «Актуаль», «Лиассон», «Петмол», «Волга-Волга», «Милко»

Сильные стороны: географическое покрытие, наличие сильных региональных марок

Слабые стороны: наличие разнородных активов, затрудняющих унификацию бизнес-процессов

Основные конкуренты: «Вимм-Билль-Данн», Danone, Ehrmann

Молочные братья

Доли рынка ведущих молочных предприятий в деньгах, 2004 год, 9 городов, %

Вимм-Билль-Данн   38

Danone                       16

Очаковский                6

Петмол                        5

Пискаревский            3

Другие                      32

Источник: ACNielsen

Марина Смовж
11.05.2005  Журнал "Kомпания"