Недетский бизнес

В мире животных
- Северный полюс еще никем не занят. И мы готовы за него побороться,- говорит Михаил, озадачивая собеседника, рассчитывавшего услышать от него изобилующую драматизмом историю становления успешного бизнеса.- У нас Северный полюс будет дружить c Южным. Наш главный герой - белый медвежонок по имени Элька. Ведь белый медведь в красном шарфе - это не обязательно "Кока-кола". Наш медвежонок приходится внуком Умке.
Такая вот экспозиция. По мере развития сюжета персонажей все прибавляется: пингвиненок, тюлененок, прочая арктическая-антарктическая фауна уменьшительно-ласкательных форм. Потом появляется мистический Звездный почтальон, который будет служить "коммуникатором-посредником между персонажами". И все эти мультперсонажи рождаются на свет и готовятся к демонстрации по ТВ и на больших экранах исключительно в коммерческих целях. Это даже не персонажи, а без пяти минут брэнды, потому как Михаил Энтин в большей степени реализует маркетинговую программу, а не мультфильмы делает. По его замыслу, после "раскрутки" Элька и другие животные воплотятся в виде игрушек с конфетами, упаковок для детских шампуней, украсят собой различные школьные принадлежности, детскую одежду и т. д. И это, по расчетам владельца компании, должно увеличить доход во много раз.
- Наша компания сейчас может произвести фактически любое изделие из пластмассы,- Михаил всем своим видом показывает, что не считает это достижение чем-то особенным.- Но, к сожалению, это не означает, что мы можем продать любое изделие. Сегодня "Элизиум" находится в той стадии, когда для роста продаж требуется нечто. А все исследования показывают, что этим нечто должны стать новые детские брэнды, которые нужно раскручивать с помощью мультфильмов и комиксов. Именно для этого мы со студией "Тема" снимаем полнометражный мультфильм для большого экрана, анимационный сериал для телевидения и издаем детский журнал.

Изделие №1
До того как Михаилу Энтину стали жизненно необходимыми мультфильмы, он проделал немалый путь в бизнесе. Да и в сфере социалистического производства успел поработать как следует. В середине 1980-х он окончил Московский текстильный институт и пошел работать по распределению на предприятие под характерным названием "Первое Мая". Но не устроился в конструкторский отдел, как к тому располагал диплом, а стал мастером.
- У меня всегда была принципиальная позиция и с амбициями все в порядке,- улыбается Михаил.- Я поставил перед собой задачу - стать директором предприятия. Работая в конструкторском отделе, добиться этого было невозможно. А работая мастером - вполне.
Через полгода Михаил стал старшим мастером, через два года - начальником инструментального цеха. А потом карьера на фабрике "Первое Мая" закончилась также стремительно, как и началась. Михаил Энтин принял самое непосредственное участие в кооперативном движении, как только ему для этого представилась возможность. Кооператив, в котором он начал работать, занимался ничем иным, как выпуском изделий из пластмассы. А в 1994 году Михаил продал за $2,5 тыс. свои "Жигули" пятой модели, взял $3 тыс. взаймы у отца и купил оборудование для изготовления своей первой игрушки с конфетами.
- Чем должен заниматься человек, наверное, записано на небе,- философствует Михаил.- Другое дело, как быстро он понимает, чем должен заниматься. Я это понял в 30 лет.
- Просто поняли, что должны делать игрушки с конфетами - и начали делать?
- Нет. Сначала увлек этим делом двух друзей и договорился с карандашной фабрикой имени Красина, что буду размещаться на их территории в обмен на определенный процент с продаж. А понимание, кстати, приходит быстро, когда нет ни своих денег, ни больших кредитов. В этом случае можно заниматься только тем бизнесом, который имеет рентабельность 100%. Игрушки с конфетами в эти рамки вполне укладывались.
Понимание ситуации было. Явилась и впоследствии неоднократно себя оправдавшая идея производить игрушки в виде символов восточного календаря. На носу был новый 1995-й год - год свиньи. Но не было дизайнерской идеи. В поисках ее Михаил дал в газету объявление: предприятие готово рассмотреть предложение и т. д. И надо же так случиться, что на объявление откликнулся архитектор Абрам Моисеевич Скидальский.
- Он приехал и со словами "я знаю, что вам нужно" показал вот это,- Михаил достал из витринного шкафа симпатичного деревянного поросенка и бережно поставил его на стол.- И Буся, а Абрам Моисеевич в свои 82 года почему-то отзывался только на Бусю, оказался прав. Мы сделали полую игрушку из пластмассы в точности по образу и подобию его поросенка. С нормальными конфетами тогда было проблематично, и пришлось внутрь класть драже "Цветной горошек". Скажем прямо, много этого горошка не съешь. Но даже с горошком мы продали поросят на $200 тыс.
А времена были "самые те": чтобы купить, скажем, 3 тонны нормального драже на фабрике "Рот-Фронт", нужно было в нагрузку приобрести еще и тонну жевательной резинки. Однажды Михаил так и поступил. Потом все предприятие и все-все его друзья и знакомые жевали ротфронтовскую жвачку несколько лет. Продать ее было невозможно.
- Сейчас, слава Богу, жевательную резинку "Рот-Фронт" уже не делает,- с облегчением вздыхает господин Энтин.

Звездный синдром
Заработанные на поросятах деньги позволили Михаилу докупить оборудование, арендовать площади на другом заводе и избавиться от необходимости отчислять процент с продаж. К следующему Новому году - году крысы - компания выпустила уже два изделия (т. е. два вида крыс). Заработки возросли пропорционально - в два раза. На следующий год Михаил еще раз удвоил заработки. А потом наступил памятный год тигра.
- Судя по всему, со мной случилось то, что называют "звездной болезнью",- откровенничает Михаил Энтин.- Мне почему-то показалось, что все уже нас знают, что никаких особых усилий прикладывать не нужно - ни к дизайну, ни к ассортименту, ни к маркетингу в целом. В итоге, выпустив миллион тигрят, мы продали всего 150 тысяч, и оказались на грани разорения.
Чтобы сохранить предприятие, и чтобы люди, а тогда в компании уже работало несколько десятков человек, не почувствовали, что предприятие дышит на ладан, Михаилу со товарищи пришлось, по его выражению, "проедать накопленное".
- В принципе, я отнесся к провалу спокойно,- говорит Михаил.- И, думаю, даже извлек из него пользу: произошла переоценка отношения к бизнесу, к людям, в конце концов к себе.
В августе провального года случился кризис, и у конкурентов - импортеров китайских изделий - сорвались поставки игрушек. Михаил же, "спустившись на землю", наоборот, подготовился к новому 1999 году (году кролика) со всем тщанием и учетом прошлых ошибок. Как следствие, компания продала столько "фаршированных" конфетами кроликов, что покрыла все прежние потери и заработала прибыль.
В течение последующих лет "Элизиум" постоянно наращивал мощности, увеличивал штат, который возрос до 150 человек, и годовой оборот компании перешагнул за $3 млн. На этом уровне он держится и по сей день. Михаил Энтин считает, что на нынешнем этапе это предел. А дальнейшее развитие, на его взгляд, целиком и полностью зависит от того, насколько успешно он реализует "анимационно-маркетинговую" программу.

Времена года
- Зачем самому снимать мультфильмы? Не проще ли заплатить за право пользования уже "раскрученными" образами?
В ответ Михаил улыбается так, что становится понятно, как часто ему задавали этот вопрос. Оказывается, у него есть такой опыт. Он покупал лицензии у Би-Би-Си на производство "телепузиков" и "твинисов". Опыт получился негативный. Телепузиков ругали везде, где только можно, а твинисов как-то очень быстро перестали показывать.
- Это только подтвердило мое мнение о том, что нам нужен наш, собственный брэнд, созданный с учетом российского менталитета,- говорит Михаил.- И старые добрые советские брэнды, например Чебурашка, нам не помогут. Это прошлое. К тому же вся стратегия развития "Элизиума" основывается на том, что мы будем владеть этой интеллектуальной собственностью безраздельно.
- Насколько известно, создание брэнда, его раскрутка, последующая поддержка - очень недешевое дело.
- Весьма недешевое,- подтверждает Михаил с воодушевлением.- На это мы сейчас тратим практически все, что зарабатываем. Но я знаю, что это - самый эффективный способ.
При этом господин Энтин подчеркивает, что ничего нового не открывает. На Западе подобное практикуется уже давно. И в итоге реализации маркетинговых программ рождаются брэнды зонтичного типа, то есть под одним названием выпускаются различные товары.
Главным направлением работы "Элизиума" с новым брэндом останутся по-прежнему игрушки с конфетами. Но предварительно Михаил хочет сделать апгрейд производственной базы. Два года назад компания приобрела два гектара земли в Подмосковье, и сейчас строит там специализированное предприятие, которое будет называться "Воскресенская фабрика игрушки".
Не менее важной заслугой новых брэндов, как считает господин Энтин, станет и то, что они позволят "Элизиуму" и фабрике заниматься не только новогодней продукцией, но и делать товары для всех сезонов.
- Ведь сейчас,- с глубоким сожалением говорит Михаил,- у нас есть только один брэнд - восточный календарь. К 2005 году продавали петухов. Вот сейчас подготовили собачек - будет год собаки. Да, зверей покупают много. Но только на Новый год. А нам бы хотелось торговать круглый год.
Какие-то шаги к всесезонной торговле "Элизиум", конечно, предпринимал и раньше. Например, те же телепузики. Что-то делалось для весенних праздников. А сейчас параллельно со съемками мультфильмов, строительством фабрики и производством собачек "Элизиум" ведет переговоры с владельцами мультсериала про "смешариков" (снимает студия компьютерной анимации в Санкт-Петербурге).
- Смешарики - это тот редкий для России проект, когда создатели мультфильма и производители товаров "по мотивам" этого мультфильма действуют сообща. На Западе прокат мультфильма приносит только треть всех доходов, а остальное - все, что продается "около" мультфильма. В России же продюсеры и производственники, к сожалению, еще очень разобщены,-рассказывает Михаил.- Вот героев нашего мультфильма про Эльку мы запатентовали по 27 классам товаров и услуг - везде, где я обнаружил коммерческий потенциал. Соответственно, с новыми брэндами мы получим возможность работать с производителями любых детских товаров. Сейчас "Элизиум" ведет переговоры по вступлению в ассоциацию "РусБренд".
Ждать, как пророчит Михаил Энтин, осталось недолго. Сериал про Эльку начнет транслироваться по одному из центральных телеканалов в октябре нынешнего года. Прокат полнометражного мультфильма (80 минут), чем сейчас занимается продюсерская компания "ПолинЭм", должен начаться в январе будущего года.
- Когда ожидаются коммерческие результаты?
- В течение двух-трех лет оборот нашей компании должен вырасти на порядок,- утверждает Михаил.- Заметьте, "звездная болезнь" у меня давно прошла. И сейчас я твердо знаю, что развивать бизнес можно только путем создания интеллектуальной собственности.