Пиво с именем. Казахстанские пивовары продают не просто пиво, но брендированный товар

В данных маркетинговых исследований отечественного рынка пива, проведенных AC Nielsen и Brif Business Analitica, есть существенные разночтения по динамике объемов продаж конкурентами. И все же при анализе этих цифр можно сделать общий вывод - наблюдается тенденция перехода ряда любителей пива из экономичного ценового сегмента в средний ценовой сегмент. То есть можно говорить о том, что потребителя все больше интересует не просто пиво как напиток, но бренд вкупе с виртуальными ассоциациями, в частности, с принадлежностью к определенной аудитории. Причем закон о рекламе, из-за которого пивовары опасались потерять рынок, практически не отразился на рынке пива: его пьют больше, казахстанские бренды продвигаются, заводы увеличивают свои мощности и развивают дистрибуцию.

АО "Первый пивоваренный завод" (ППЗ), долгие годы выпускавшее "экономичное" пиво "Жигулевское", с прошлого года диверсифицировало бренд-портфель, начав производство продукции под торговыми марками "130", "1874" и "129" (безалкогольное), с которыми компания вышла в средний ценовой сегмент. По словам директора отдела маркетинга ППЗ Елены Ахмедовой, в настоящее время продукция завода присутствует в 19 регионах страны, причем по всему Казахстану на первом месте по продажам в регионах находится пиво с маркой "130", на втором "1874", за ними следует "Жигулевское". Незначительный объем продаж приходится на "129" - это связано с тем, что на безалкогольное пиво в Казахстане приходится около 1% рынка.

На ППЗ в настоящее время ведется оценка бренда "130" российской компанией V-Ratio совместно с "Бриф Central Asia" и "Бриф Бизнес Аналитика". Уже есть результаты, которые помогают компании корректировать управление данной торговой маркой.

Елена Ахмедова связывает бурный рост рынка пива с тем, что основные игроки, восемь компаний, занимающих 80% рынка, в 2004 году сместили свои акценты с рекламы в СМИ на качественное построение дистрибуции. По данным "Бриф Бизнес Аналитика", в 2003 году доля ППЗ составила 6,5%, в 2004-м - 7,5%, по итогам первого квартала 2005 года данный показатель вырос до 9,5%. "Если в 2005 году рост рынка составит12-13%, то наша прогнозируемая доля будет на отметке 10%", - прогнозирует г-жа Ахмедова. В планах компании уже в этом году выйти на рынки Киргизии и Узбекистана.

Пивоваренный завод ТОО "Компания Ак-Нар", входящий в состав международного холдинга Baltic Beverages Holding (BBH) и владеющий марками Derbes, Ирбис, Алма-Ата, накануне пивного сезона презентовал линейку различных видов пива Derbes. Ак-наровцы, внедрив новую рецептуру, помимо классического и крепкого теперь производят темное карамельное, безалкогольное и особое пиво. Директор по стратегическому развитию Андрей Герман подчеркнул, что "индивидуализация потребительских предпочтений - важный шаг в развитии компании, которая в перспективе намерена сфокусировать маркетинговую политику на клиента и потребителя". Одновременно компания провела редизайн этикетки. "Новая этикетка визуально делает бутылку стройнее. Таким образом, мы хотим сломать ошибочный стереотип, что от пива полнеют", - подчеркнул г-н Герман.

В настоящее время компания уже построила новый цех, где, по словам президента компании Эдуарда Бабаяна, уже в этом году будет установлено и введено в эксплуатацию оборудование мощностью 52 тыс. бутылок в час. Кроме того, компания продолжает развивать дистрибьюторскую сеть, которая сегодня охватывает 19 регионов страны. С 2003 года компания инвестировала в завод 60 млн долларов. Таким образом, ак-наровцы намерены в 2005 году увеличить годовой объем продаж с 40 млн литров до 70 млн.

А "Шымкентпиво" уже в марте-июне текущего года планирует вывести на рынок новый бренд в сегменте premium (наименование, цена и внешний вид продукта пока не разглашаются). По словам заместителя генерального директора по связям с общественностью компании "Шымкентпиво" Олега Грозного, в 2004 году на долю их компании пришлось 23,5% рынка, на долю карагандинской компании "Эфес" - 22,5% и 33% на все пивзаводы Алматы. В связи с ростом потребления пива в Казахстане, компания "Шымкентпиво" проводит капитальную реконструкцию производства с полной заменой всего основного оборудования без остановки производства. Общая стоимость реконструкции - около 40 млн евро.