Король демпинга
Хозяин IKEA бежал из родной Швеции, чтобы не платить налогов
У IKEA возникают проблемы с госорганами при реализации почти всех российских проектов. Вот и 25 апреля Свердловская межрайонная природоохранная прокуратура потребовала приостановить подготовку к строительству магазина IKEA в Екатеринбурге. Причина - отсутствие положительного заключения экологической экспертизы. Бабушка воспитала Ингвара Кампрада в нацистских традициях, но IKEA он создал на деньги, которые папа дал на учебу в институте. Любитель выпить, Кампрад уверял, что идея разборной мебели могла прийти только на пьяную голову.
Молодой фашист
В начале 1960-х годов Ингвар Кампрад побывал в Соединенных Штатах. Там как раз набирали обороты огромные магазины самообслуживания. И владелец собственной мебельной компании IKEA вдруг представил, как может выглядеть подобный мебельный супермаркет, где покупатели сами складывают товары в тележку и везут их к своим автомобилям. И уже в 1963 году в Стокгольме открылся Kungens Kurva, первый подобный магазин IKEA. Магазин площадью 45 800 кв. м имел необычную круглую форму - Кампрад позаимствовал его дизайн у Музея современного искусства Гуггенхайма в Нью-Йорке.
Совершенно неожиданно для руководства компании магазин стал пользоваться прямо-таки дикой популярностью. За день его посещало по 30 000 человек. Люди не помещались в торговом зале, а персонал не успевал выкладывать товар. Надо было срочно что-то решать. И тогда ошарашенный успехом Кампрад приказал открыть покупателям доступ на склад. Таким образом в магазине стало больше торговых площадей и исчезла необходимость перемещать товар со склада. Опыт оказался столь удачным, что с тех пор такой формат торговли стал фирменным стилем IKEA.
В 1880-х годах предки Кампрада в поисках лучшей доли переселилась из Судетской области Германии на юг Швеции, в провинцию Смоланд. Жители этой провинции всегда славились скупостью и предприимчивостью, что очень импонировало дедушке Ингвара. На кредит в банке он купил себе ферму Ельмтарюд площадью в 500 га. Однако дела у него не задались. В 1897 году пришла пора выплачивать процент по ссуде, и глава семьи застрелился, чтобы избежать долговой тюрьмы. Бабушка Ингвара осталась с тремя детьми на руках, но оказалась предприимчивее мужа и, получив отсрочку от кредиторов, выкупила-таки ферму.
Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) родился на этой ферме в 1926 году. Любимой темой разговоров его отца было - как бы он достроил поместье, будь у него деньги. И, едва научившись говорить, Ингвар в фантазиях помогал отцу строить дом и покупать мебель. В пятилетнем возрасте Ингвара поразил рассказ о жизни шведского "спичечного короля" Ивара Крюгера, сделавшего свое состояние на производстве знаменитых шведских спичек. Воодушевленный мальчик уговорил отца привезти ему из Стокгольма сотню спичечных коробков и с прибылью продал их в близлежащей деревне, в которую Ингвар ездил на велосипеде. Потом он поставил торговлю на регулярную основу и расширил ассортимент за счет пасхальных открыток, пойманной им самим рыбы и собранной в лесу брусники.
Руку к воспитанию будущего миллиардера приложила и бабушка, которая разделяла взгляды Гитлера. Так что молодой Кампрад рос убежденным национал-социалистом. В чем потом долго каялся.
Когда Ингвару исполнилось 17 лет, отец подарил ему деньги на учебу в институте. Но тот потратил подарок на открытие собственной фирмы, названной IKEA - по инициалам ее основателя и первых букв названий фермы Ельмтарюд и деревни Агуннарюд, где он вырос. Сначала IKEA продавала ручки, кошельки, рамки для картин, часы, бижутерию и нейлоновые чулки в ближайшие деревни. Крутился Ингвар изо всех сил: как только появлялся спрос на какой-то товар, он сразу же стремился предложить такой же по более низкой цене. Это имело успех. Денег от фирмы хватило, чтобы все-таки продолжить учебу. В 1945 году Ингвар окончил Высшую коммерческую школу в Гетеборге.
С велосипеда на каталог
Теперь Ингвар мог уделять своей IKEA все свое время, и бизнес быстро перестал быть игрушкой. Число покупателей и ассортимент расширились до такой степени, что Кампрад уже не мог лично развозить товары. Тогда он решил попробовать доставку по почте. Заказы он собирал, публикуя в местных газетах рекламные объявления. Первым автомобилем Кампрада стал подержанный молочный фургон. На нем Ингвар доставлял заказы на ближайшую железнодорожную станцию, оттуда они отправлялись покупателям.
Кампрад никогда не изобретал новые принципы торговли или производства. Его талантом стало умение улавливать витавшие в воздухе желания миллионов потребителей. И часто такие материализованные Ингваром идеи превращались в новые тенденции на рынке.
В конце 1940-х Европа только начинала оправляться от войны. Из руин восстанавливались целые города, и покупка мебели стала главной темой разговоров. Чуткий как флюгер Кампрад в 1947 году решает расширить ассортимент за счет посылочной торговли мебелью. В последовавшие за этим 15 лет были созданы все основные принципы IKEA.
В 1951 году IKEA выпустила свой первый каталог. Со временем это тривиальное решение стало настоящей находкой на уровне глобальной кампании. Сейчас фирменные каталоги регулярно получают жители многих городов мира, а их общий тираж по всему миру достигает 120 млн. экземпляров в год.
Через четыре года, когда он разбирает очередную рекламацию на доставленную тумбочку с переломанными ножками, Ингвара осеняет идея поставлять мебель в разобранном виде. Вместе с инженерами он старается найти схему простой, доступной каждому клиенту самостоятельной сборки мебели. В свою очередь это приводит к разработке собственных моделей мебели. В 1956 году IKEA впервые разместила заказ на выпуск мебели своей разработки, которую покупатели собирали сами. Впрочем, сам Кампрад как-то ехидно заметил, что идея сборной мебели могла родиться только на пьяную голову. А выпить он всегда был не дурак. Российский посол в Швеции Борис Панкин вспоминает, как "вдали от бдительных женских глаз, заговорщически подмигнув, Кампрад не упускал случая вытащить из рваных джинсов початую бутылку и спросить: "Из горла будешь?"
Идеи Кампрада пришлись публике по вкусу, и к 1958 году он естественным образом получил возможность перейти в розничную торговлю. Первый магазин IKEA открылся в шведском городе Эльмхульт. Для реализации этого проекта число сотрудников компании пришлось увеличить до 100 человек. Чтобы привлечь покупателей, в этом магазине начали по бросовым ценам продавать багажники, которые монтировались на крыши автомобилей. А они были так удобны для перевозки икеевской разобранной мебели! Через год продажи IKEA удвоились. А довольный Кампрад изрек на одном из производственных совещаний: "Продажа 600 стульев по доступной цене дает больше прибыли, чем продажа 60 дорогих".
Магазинов IKEA становилось все больше, а цены - все ниже. Конкуренты обвиняли Кампрада в демпинге, и в начале 1960-х среди мебельных фабрик Швеции началась кампания, по словам одной шведской газеты, против "этой порочной практики". Теперь товары для IKEA отпускались только по более высоким ценам.
Казалось, взлету новой мебельной фирмы пришел конец. Однако травля просто добила в Кампраде и так небольшие остатки патриотизма. Через несколько месяцев Ингвар нашел замену шведским поставщикам в... социалистической Польше. Оказалось, что за приток свободно конвертируемой валюты поляки готовы делать мебель такого же качества, но дешевле.
Так IKEA была спасена, а на свет появился еще один принцип ее успеха. Теперь заказы размещались по всему миру, а критериями отбора поставщиков стало качество и низкие цены. О Польше у Кампрада остались самые лучшие воспоминания. По словам Кампрада, устанавливая связи с поляками, он чуть не спился: все переговоры там проходили только при посредничестве водки.
Мебельный космополит
От Швеции планы Кампрада теперь практически не зависели. В 1963 году IKEA открыла свой первый магазин за рубежом - в пригороде норвежкой столицы Осло. В начале 1970-х было решено продолжить экспансию за пределами Скандинавии. Каждый член правления предлагал кандидатуру своей страны и обстоятельно свое предпочтение обосновывал. Кампрад предложил консервативную Швейцарию и обошелся без экономических выкладок. Он рассказал, как, бродя по Цюриху, подслушал разговор молодой семьи у витрины мебельного магазина.
"Какое красивое кресло!" - "Оно слишком дорогое, любимая. Давай в следующем году..."
Удивленные директора склонили головы перед авторитетом хозяина. В 1973 году магазин IKEA открылся в местечке Штрайтенбах под Цюрихом. Магазин оказался одним из самых удачных.
Правда, успешная ценовая конкуренция принесла IKEA и серьезные проблемы. Почти во всех странах мебель от IKEA стала ассоциироваться с чем-то очень дешевым и не престижным. Его менеджеры смеются: "Результаты социологических исследований в любой стране одинаковы: наша мебель никому не нравится. А когда открывается новый магазин, от покупателей нет отбоя". И Кампрад не собирается менять ни один из своих принципов.
Зато из родной Швеции он сбежал еще в 1976 году. Теперь он вместе с семьей живет в швейцарской Лозанне. Причина этого проста: налог с прибыли и подоходный налог в Швеции одни из самых больших в мире и доходят до 70%. В одном из своих интервью Ингвар посетовал, что в Швеции его долгие годы обвиняли в наживе за счет народа. Теперь Кампрад живет сам по себе, а шведский народ остался в Швеции.
Занимательно выглядит и структура собственности IKEA, преследующая целью минимизировать налоги. Этот разветвленный холдинг сейчас принадлежит - кому бы вы думали - благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Его председателем и является Ингвар Кампрад, который с начала 1990-х оставил все руководящие посты в IKEA. В свою очередь управление предприятиями группы IKEA осуществляет датская IKEA International A/S. Из-за этой непрозрачной структуры собственности сильно расходятся и оценки состояния Ингвара Кампрада. Американский журнал Forbes признает за ним шестое место в мире с $23 млрд., а шведская пресса - первое с $53 млрд.
Интересно, что IKEA до сих пор остается закрытой частной компанией и, по словам Кампрада, такой и перейдет в собственность к трем его сыновьям.
Пока же 79-летний Кампрад скромно наслаждается жизнью, живя в своем не очень большом доме в Лозанне и катаясь на Volvo не самой последней модели. Миллиардер со стажем любит повторять: "Скромность - вот что для нас самое главное".
Каждый восьмой ребенок
Рекламные кампании IKEA вошли в учебники маркетинга своим юмором и провокационностью. Один из европейских слоганов компании гласил: "Каждый восьмой ребенок сделан на нашей кровати".
Промоушн для сотрудников
В один из дней в сентябре 1999 года дневная прибыль всех магазинов IKEA была поровну разделена между всеми сотрудниками.
Чем владеет семья Кампрадов
Компания IKEA управляет более чем 170 магазинами (из которых около 20 - по франчайзинговые) в 30 странах. Их оборот в 2001 году составил $10.3 млрд. Официально владельцем IKEA Group является учрежденный Кампрадом фонд Stichting Ingka Foundation. Непосредственно семье Кампрадов принадлежат датская компания IKANO, занимающаяся управлением финансами и недвижимостью, и сеть по торговле предметами интерьера Habita.
Лев СИНЕБРЮХОВ
Финансовые известия |