Рост рекламного рынка в прессе в 2005 году резко превзошел аналогичные показатели первого квартала 2004 года

Для прессы начало 2005 года сложилось очень удачно. По сравнению с первым кварталом 2004 года объем рекламы в российских печатных СМИ вырос на 16% (детальный расклад данных см. в таблице 2). Стоит выделить, с одной стороны, победное шествие журнального сегмента – его рекламные сборы увеличились на 33% (что-то будет осенью!), а с другой стороны – невысокий темп роста рекламных доходов всей региональной прессы – всего 8,1%.

С прошлого года измерением объемов рекламы в российской прессе занимается Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) – в рамках проекта «Медиастат». Возглавляет это направление вице-президент ГИПП, заместитель генерального директора ИД «Проф-Медиа» Евгений Абов. К нему мы и обратились за комментариями и дополнительной информацией о состоянии рекламного рынка в печатных СМИ на конец первого квартала 2005 года. 

– Главным достижением Гильдии (в рамках проекта «Медиастат») в 2004 году стало измерение объемов регионального рекламного рынка в печатных СМИ. Насколько его методики качественно улучшились в первые три месяца 2005 года? Стали ли региональные исследования более масштабными?

– Я бы расширил определение «главного достижения ГИПП»: в 2004 году Гильдии впервые удалось более точно и обоснованно оценить не только региональный, но и московский рекламный рынок печатных СМИ. Региональная составляющая в этой оценке – самая сложная с точки зрения методики. Этот процесс был запущен с осени 2004 года. Не могу сказать, что что-то масштабно изменилось в первом квартале 2005 года, но знаю точно, что к концу 2005 года оценка рекламы в регионах станет еще более адекватной. На этом этапе источниками наших оценок объемов региональной рекламы являются данные, собранные московскими сетевыми издательскими домами и базирующимися в Москве специализированными исследовательскими компаниями. К сожалению, мы столкнулись с «глухим» сопротивлением со стороны самых многочисленных игроков этого рынка – региональных издателей. Они почему-то рассматривают наше стремление адекватно оценить объемы региональных рекламных рынков как попытку «москвичей» посягнуть на информацию об их доходах. Но ГИПП – не союз ограниченного числа московских издателей. Это общенациональное общественное объединение, работающее на всю печатную отрасль в целом. Региональные издатели составляют подавляющее большинство игроков этой отрасли, с более высоким (по сравнению с «московскими» изданиями) уровнем проникновения в местные читательские аудитории. На региональных издателей в нормальных условиях должно было бы приходиться не менее 60% всех рекламных доходов отрасли. На практике все наоборот. Малочисленные московские издатели забирают свыше 75% рекламных доходов всей отрасли в целом. Объясняю это в первую очередь высшей степенью непрозрачности региональной части рынка.

– Из $290-300 млн., собранных газетами и журналами в первом квартале 2005 года, сколько приходится на Москву (вкупе с общенациональными печатными СМИ), сколько на регионы?

– По нашей оценке, на регионы приходится примерно 23%, из которых более половины (14%) – на региональные рекламно-информационные и справочные печатные издания. Правда, у этой категории в прошедшем квартале оказались относительно невысокими темпы прироста (в отличие от остальных региональных печатных СМИ). Например, доля региональных журналов физически невелика, но по темпам прироста (+37%) – в сравнении с тем же кварталом 2004 года – региональные журналы существенно превзошли и региональные газеты (+8%), и региональные рекламно-информационные издания (+5,8% прироста) (См. таблицу 2 – Прим. ред.).

– Совпали ли итоговые цифры первого квартала 2005 года с теми, что вы прогнозировали?

– Мы ожидали меньшие темпы прироста. Все-таки первый квартал – не самый удачный для рекламных продаж. Но его результаты в 2005 году ощутимо превзошли аналогичные показатели 2004 года. То есть у печатных СМИ в 2005 году был очень бурный старт. Фактически, общерыночный темп прироста в первом квартале 2005 года был ниже, чем в первом квартале 2004 по данным Gallup. А вот темпы прироста по сегменту газет и журналов получаются действительно больше.

– Вырабатываются ли методики оценки строчной рекламы и рекламы в b2b-изданиях, каковые ранее не учитывались?

– По строчной рекламе работа только начинается. Первые результаты получим уже к концу 2005 года. Что касается сегмента b2b, то с точки зрения методик здесь нет отличия от потребительских изданий. Другое дело, что по физическим объемам рекламы этот сегмент ничтожно мал на фоне других категорий печатных СМИ и серьезного влияния на рекламные сборы пока не оказывает. Тем не менее, в средне- и долгосрочной перспективе сегмент b2b – один из самых перспективных внутри печатных медиа. Участники и инвесторы этого сегмента должны по нему получать отдельную систематизированную информацию. Пока этого не происходит, но такая задача заложена в проекте «Медиастат».

– Какие еще направления оценки объемов печатной рекламы пока не разработаны?

– Пока еще нет возможности получать адекватную оценку регионального рекламного рынка в разрезе отдельных регионов и по рекламируемым товарным категориям. Внутри регионов еще невозможно оценить объемы и темпы прироста рекламы в разрезе общерегиональных, городских, районных изданий. Затруднена оценка рекламных доходов от различного рода вклеек, вкладок, вложений и прочих видов продаж, не связанных с традиционным размещением рекламы на полосах издания. Между тем этот вид рекламных продаж – один из самых быстрорастущих, что в ближайшем будущем потребует от издателей определенных вложений в технологии и логистику. Еще одна проблема: издательские дома, особенно в регионах, далеко не всегда отделяют рекламу от заказных редакционных публикаций. Между тем ГИПП и АКАР стремятся учитывать только те виды рекламы, которые четко подпадают под Закон «О рекламе».

– Можно ли сегодня, с учетом имеющихся методик и опыта, уверенно прогнозировать рост рекламного рынка в прессе?

– Несомненно, да. Об этом прямо говорят реальные цифры прироста. Кроме того, косвенным основанием такого прогноза является постепенное улучшение полиграфического качества печатных изданий, что приведет к росту количества рекламных размещений и их стоимости. При этом число ТВ-каналов и объемы эфирного времени не будут расти теми же темпами, что печатные СМИ. Ограничения по размещению рекламы, в том числе и добровольные самоограничения, больше всего коснутся именно ТВ.

Задача издателей и распространителей – постепенно преодолеть барьеры на пути к увеличению уровня проникновения печатной прессы на 1 000 человек населения, особенно в городских зонах. Сегодняшние показатели этого проникновения ничтожны не только на фоне телевидения, но и по сравнению с печатными СМИ на других европейских рынках. Как этого добиваться – отдельная тема.

– Какие каналы сегодня используются для получения и проверки информации по объему рекламного рынка в прессе?

– Мы сопоставляем наши оценки с данными мониторинга TNS Gallup AdFact. И, конечно, проверяем их путем опроса издателей разных категорий печатных СМИ. 

– Оцените, пожалуйста, взаимодействие ГИПП («Медиастата») с другими членами АКАР по сбору данных о рекламе в прессе.

– У нас сложилось нормальное, рабочее, хотя и не бесконфликтное, взаимодействие с АКАР. Острые дискуссии порой возникают в Экспертном совете с представителями телевизионного сегмента. Они почему-то болезненно реагируют на наши цифры, упрекая нас в «заинтересованности улучшить инвестиционную картину для печатных СМИ». На это нам и возразить-то нечего – именно эта цель и заложена в миссию ГИПП. Мы подвергли резкой и, замечу, обоснованной критике объявленные ранее оценки АКАР применительно к объемам прессы, что, естественно, не понравилось нашим оппонентам – авторам этих оценок. Далее, в процессе дискуссии нам пришлось уступить в том, что в данные АКАР включаются только доходы от традиционных размещений рекламы на полосах печатных СМИ. Именно поэтому данные, публикуемые с середины прошлого года от имени ГИПП, несколько отличаются от объявленных Экспертным советом АКАР – а именно на величину разницы между рекламными доходами от использования печатных полос и другими видами рекламных доходов издателей (вкладки, вклейки, кроссмедийная реклама и пр.) Эта разница пока еще невелика на фоне общих объемов (примерно 50 $млн.), но она явно будет расти.

– Какую дополнительную поддержку получает «Медиастат» в своей работе по оценке объемов рекламы от источников, заинтересованных в такой информации?

– Проект «Медиастат» был запущен благодаря частной грантовой поддержке одного из членов ГИПП. В рамках этого проекта выясняется не только рекламная составляющая рынка печатных СМИ, но и сугубо статистические (количественные) параметры этого рынка – число издателей и изданий, реально участвующих в рыночном обороте и классифицированных по целому ряду существенных признаков (периодичность, полиграфические параметры, охват, тематика и т.д.). Идея проекта «Медиастат» оказалась востребованной в государственных структурах, имеющих прямое отношение к рынку печатных СМИ, – Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям и Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Мы работаем в тесном информационном контакте с этими органами. Кроме того, нам помогают эксперты международных организаций (WAN, FIPP).

– Являются ли собранные и систематизированные вами данные о рекламе в прессе информационным продуктом? Продаете ли вы подобную информацию?

– Мы пока ничего не продаем. Проект в стадии становления. Все что наработано – пока полуфабрикат.

– Как в целом развивается проект «Медиастат»?

– У нас есть вполне определенная цель: представить более-менее полную статистическую картину российского печатного рынка к тому времени, как начнется регистрация участников на запланированный в Москве в июне 2006 года Всемирный газетный конгресс и мировой Форум редакторов. Обеспечение статистической прозрачности печатного рынка страны проведения Конгресса и Форума – важнейшее требование к их организаторам. В дальнейшем развитие проекта пойдет в направлении создания единой общероссийской медиапланировочной системы для печатных СМИ. Главная цель – снять те преграды, которые сегодня  мешают рекламодателям включать печатные СМИ – в первую очередь региональные, узконишевые – в свои медиапланы. К этому этапу управление проектом «Медиастат» должно перейти к специально созданному некоммерческому партнерству «Медиастатком».  

Таблица 1.

Объем рекламы в средствах ее распространения за 1 квартал 2005 года

Таблица 2.

Данные по объему рекламы, размещенной в печатных СМИ России в 1 квартале 2005 года

1-    Без учета местной рекламы в региональных выпусках общенациональных изданий

2-    Исключая общенациональную рекламу в региональных выпусках общенациональных изданий