Поговори с ней
Как владение разговорным жанром помогло "Масштабу: один к одному" увеличить продажи в четыре раза
В мебельном магазине "Масштаб: один к одному" не считают, что клиент всегда прав. Более того, здесь придерживаются "принципа закрытого доступа", выражающегося в отказе от рекламы и отсеивании "ненужных" заказчиков. К тому же руководство "Масштаба" не считает, что "молчание - золото". Опровергая прописные истины, компания за год увеличила продажи в четыре раза.
На алюминиевых полках дизайнера Дитера Рамса стоят бесчисленные ряды книг - от Бродского до Барта, от выпусков журнала "Нива" за 1918 год до справочника по элементарной математике. Помимо книг, здесь можно найти предметы, которые меньше всего ожидаешь увидеть в дорогом мебельном салоне - покупателю дают возможность вспомнить аромат оригинальной "Красной Москвы", показывают керамический изолятор с царским гербом и развлекают старинными открытками и смешной черно-белой фотографией Челентано. Если очень повезет, могут подарить что-нибудь на память - например, миниатюрного фарфорового Пьеро. Найти общий язык с покупателем, по мнению менеджмента салона "Масштаб: один к одному", гораздо важнее, чем продать ему предметы интерьера.
Салон интерьеров "Масштаб: один к одному" изначально задумывался владельцами как магазин по продаже не только мебели, но и функциональных интерьерных конструкций - лестниц, перегородок, дверей. На момент своего открытия в ноябре 2000 года это был единственный в Москве салон, который в силу большого пространства зала мог позволить себе экспозицию лестничных конструкций ведущих итальянских фабрик в натуральную величину, в масштабе 1:1 (от 2,5 м в высоту). Так у салона и появилось имя. Решение о репозиционировании в 2004-м повлекло за собой глобальные изменения не только в линейке представленной в салоне продукции, но и в работе с клиентами.
Серые будни
Российский потребитель тратит на покупку мебели и предметов интерьера всего $10 в год. В Западной Европе этот показатель составляет $130 - 230 (по данным международной ассоциации "Система межрегиональных маркетинговых центров"). Хотя в ряду стран-импортеров мебели в Россию уверенно лидирует Италия, еще несколько лет назад итальянские производители не воспринимали российский рынок серьезно. Во многом это послужило причиной того, что российский рынок мебели, демонстрирующий стабильный рост в 5 - 7% в год, даже сегодня нельзя назвать вполне цивилизованным. "Даже если фабрика декларирует, что у нее есть всего несколько официальных дилеров, может существовать энное количество структур, имеющих выходы напрямую на фабрику или на ее итальянских агентов, - рассказывает Петр Александров, коммерческий директор салона "Масштаб: один к одному". - Такие серые дилеры снимают офисы в полуподвальных помещениях и практикуют торговлю по мебельным каталогам, предлагая клиентам привезти ту же продукцию, что выставлена в элитных салонах, но по более низкой цене. Для покупателя такая экономия сомнительна - при полном отсутствии сервиса нет никакой гарантии, что за свои деньги он получит именно то, что заказывал. Если вообще получит".
Руководство "Масштаба: один к одному" необъявленная война официальных дилеров с серыми поставщиками заставила серьезно пересмотреть стратегию дальнейшего развития. "Высокие мебельные бренды, с которыми мы начинали работу, были уже довольно известны на российском рынке, и с ними активно работали серые дилеры. К нам нередко приходили покупатели, возмущенные тем, что они купили у нас "эксклюзивный" товар, который затем встретили на рынке стройматериалов. Это, безусловно, роняло элитный бренд и подрывало доверие покупателей. Мы понимали, что постепенно теряем свою эксклюзивность, поэтому приняли решение привезти в Россию новый, еще не заезженный бренд с хорошей историей и бесспорной репутацией", - рассказывает Петр Александров. В октябре 2003 года внешний вид салона и его интерьер, выполненный в духе плакатов 1930-х годов, претерпели кардинальные изменения - вниманию покупателей был представлен культовый итальянский бренд DePadova.
Марка DePadova, как и имя ее основательницы Маддалены де Падовы, для итальянцев являются синонимами высокого дизайна и безупречного вкуса - buon gusto. Именно Маддалена де Падова в свое время открыла для итальянцев скандинавский и американский дизайн, ей принадлежит бесконечно эксплуатируемая сегодня идея взаимопроникновения домашнего и офисного пространства. В разное время дизайн мебели от DePadova создавали самые знаменитые дизайнеры современности, включая Вико Маджистретти, "ключевого" дизайнера марки. При этом уровень известности DePadova в России до последнего времени был сравнительно невелик. Обновленный "Масштаб" открылся на два дня раньше нью-йоркского демонстрационного зала DePadova в Сохо, и сегодняшняя экспозиция марки в "Масштабе: один к одному" значительно превышает коллекции, представленные в шоурумах DePadova в Нью-Йорке и Лондоне.
"DePadova - бренд очень достойный, но невероятно сложный в продвижении, - отмечает Аркадий Данский основатель студии Frighetto Design. - Безусловно, продвижение марки всегда требует финансовых вложений, но в данном случае это даже не вполне коммерческая задача. DePadova отличается своим уникальным, сдержанным стилем, пожалуй, слишком интеллектуальным для российского рынка, где сама покупательская аудитория часто просто не дотягивает до его уровня. Российский потребитель склонен к крайностям - ему по душе или позолоченная мебель в виньетках и розочках, или же холодные металлические конструкции. Поэтому, выбирая DePadova в качестве основы для своей дальнейшей работы, руководство "Масштаба" вряд ли решало проблемы - скорее, оно их приобрело".
Мебель определяет сознание
Необычный для российского мебельного рынка продукт требовал особых условий продажи - и в "Масштабе" была изобретена собственная методика общения с клиентом, выражать которую был призван слоган "VIP to VIP". Основной акцент, по словам Александрова, следует ставить на первую аббревиатуру, которая расшифровывается как very important products. "Все начинается с продукта. Элитные вещи сродни предметам искусства - они должны быть соответственным образом представлены. Сам продукт определяет последующие этапы - интерьерное оформление салона, клиентский сервис, постпродажное обслуживание", - подчеркивает Александров. К Очень Важным Продуктам, помимо основной салонной экспозиции, Александров относит и те вещи, которые, хоть и выставлены в салоне, не будут проданы ни при каких обстоятельствах. Рядом с ними, как правило, лежат таблички "не для продажи". "О каждом из этих предметов можно рассказывать бесконечно, - поясняет Александров. - За каждым стоит своя собственная история, это не просто предметы интерьера, светильники или комоды - это дизайн-объекты, произведения современного искусства".
Но если такая "музейная" экспозиция понадобилась салону для поддержания заявленного статуса, то еще одна - собранная лично Александровым - была задумана для того, чтобы клиент легче пошел на контакт с менеджером. На полках в центральном помещении салона, именуемом "переговорной", стали появляться самые разнообразные предметы, привлечение внимания к которым помогает менеджеру "пробить стену недоверия" у покупателя. "Есть некий диссонанс между ситуацией (посещение мебельного салона) и предметами, которые здесь видят клиенты - от флакона "Красной Москвы" до часов Georges Favre-Jacot начала прошлого века. Эти вещи необычны, они цепляют взгляд, дают возможность поговорить о чем-то, что не соотносится в данный момент с мебелью. Такой отвлеченный разговор просто необходим, чтобы сломать изначальное недоверие покупателя", - объясняет Петр Александров. Евгений Соломатин, директор по развитию компании "Коминфо Консалтинг", занимающейся консультированием в области организации служб продаж, утверждает, что создание такой экспозиции в салоне можно считать удачной находкой его руководства. "Люди замечают намного больше, чем мы думаем, - говорит Соломатин. - В ситуации, когда покупатель подсознательно делает выбор между "стакан наполовину пуст" или "стакан наполовину полон", решающей может оказаться каждая капля. Поэтому тщательно проработанный сценарий, куча возможных зацепок и деталей повышают вероятность благоприятного результата".
Заговаривание зубов клиенту - ключевая составляющая собственной методики продаж, которую здесь называют "принцип закрытого доступа". "В силу специфики исторического развития в России на сегодняшний момент не существует развитого института сервиса, тем более в люксовом сегменте - он просто не мог сформироваться, - рассказывает Петр Александров. - А западные методики, которыми пичкают на всевозможных тренингах по продажам, на российской почве прижиться не могут из-за разницы менталитетов российского и западного покупателя и поэтому выглядят, как "ужимки и прыжки". Не найдя достойного образца для подражания, мы решили придумать его сами". Изобретенный здесь "принцип закрытого доступа", как объясняют разработчики, развивается в двух основных направлениях: продукт и клиент. По отношению к продукту это означает, что реклама не только не нужна, а практически противопоказана. "Сегодняшний российский покупатель достаточно образован, он много бывал за границей, поэтому случайных клиентов у нас практически не бывает, люди приходят к нам целенаправленно, - рассказывает Александров. - В отличие от одежных брендов, обладатели которых открыто декларируют свой социальный манифест, дом остается интимным местом, доступным лишь узкому кругу близких друзей. К нам приходят те, кому не нужно самоутверждаться за счет приобщения к громким именам".
Отказ "Масштаба" от прямой рекламы (салон размещает только рекламу в прессе в незначительных объемах) специалисты по маркетинговым коммуникациям и конкуренты расценивают по-разному. По мнению Павла Полянцева, креативного директора агентства LMH Consulting, в сегодняшней ситуации на мебельном рынке широкая реклама при отсутствии эксклюзива для дилеров будет означать работу на серые структуры. Елена Пшеничная, коммерческий директор салона "Индизайн", утверждает, что прямая реклама выполняет исключительно имиджевые функции, и ждать роста продаж от нее не приходится: "В основном информация о салоне передается клиентами друг другу из уст в уста, что повышает значимость построения салоном взаимоотношений с каждым отдельным клиентом". А вот Аркадий Данский считает, что провозглашаемая "Масштабом" закрытость "не имеет никакого отношения к брендингу, поскольку продвижение марки на рынке уже само по себе подразумевает открытость".
Как бы то ни было, в "Масштабе: один к одному" при практически полном отсутствии рекламы основным способом информирования потенциальных клиентов о салоне стал вирусный маркетинг. На момент открытия у салона уже имелись клиенты из числа знакомых архитекторов и дизайн-студий - сегодня "Масштаб: один к одному" обслуживает в четыре раза больше клиентов, чем в первый год своего существования, при этом многие из них совершают повторные покупки. "Премиум-сегмент мебельного рынка - высококонкурентный, но одновременно с этим - довольно узкий, - комментирует Павел Полянцев. - Учитывая, что подбор мебели для дома - дело практически интимное, сравнимое с выбором лечащего врача или парикмахера, то мнение и рекомендации друзей и знакомых из окружения клиента имеет высокое значение, особенно, принимая во внимание "цену вопроса".
Слово - не воробей
По отношению к клиенту "принцип закрытого доступа" выражается весьма своеобразно: вошедший в магазин посетитель обязательно услышит два строгих вопроса: "Что вам здесь нужно?" и "Зачем вам это нужно?" Так случайные и "непосвященные" отсеиваются от "своих". Принцип селекции посетителей, по мнению Евгения Соломатина из "Коминфо Консалтинг", вполне оправдан, поскольку позволяет экономить на издержках работы с бесперспективным клиентом. "Возможно, при этом компания "отфутболит" некоторых потенциальных клиентов, однако выиграет на том, что освободит время сотрудникам для работы с другими, - считает Соломатин. - А время в данном случае - самый важный ресурс, так как сама технология продаж построена на длительном процессе общения. Всем время уделить невозможно". Тех же, кто прошел испытание, ожидает самое теплое внимание. "Мы хотим, чтобы нашему клиенту было уютно - начиная с момента, когда он переступает порог салона, - рассказывает Петр Александров. - Странно, но большинство людей делают покупки с таким выражением лица, как будто кто-то заставляет их это делать. Находясь фактически на грани раздражения, они не чувствуют удовлетворения от совершения покупки. Такое настроение у клиентов мы и стараемся переломить, пытаясь отвлечь их от города".
По словам Петра Александрова, многие покупатели имеют негативный опыт "левых" покупок в сомнительных местах, и впечатления от такого опыта автоматически переносятся на менеджера салона - клиент подсознательно ждет, что ему в очередной раз что-то "втюхают". "Вообще-то мы здесь ничего не продаем. Мы вещи меняем на деньги", - замечает Александров. Порой это приходится доходчиво объяснять клиенту, желающему купить что-то из экспозиции в торговом зале и готовому дать за это "любые деньги". Руководство салона не боится отказывать клиентам и не продавать, например, только что пришедшие вещи из новой коллекции, которые должны постоять в салоне не меньше месяца - на этот счет у дилеров существуют особые договоренности с фабриками. "Приходится объяснять клиентам: вот я продам этот диван, а что положу на его место? Пачку ваших евро? И что эта пачка евро скажет тем, кто придет сюда потом?" - Александров уверяет, что таким "жестким" способом легче всего завоевать уважение клиента. Но специалисты в области психологии продаж считают, что это типичный пример игры "на грани фола". "Практическая психология подтверждает, что во многих случаях отказ возбуждает, особенно людей успешных, которые активно добиваются своей цели (а именно эти люди достаточно финансово обеспечены, чтобы осуществить такую покупку). Однако если клиент почувствует элемент манипуляции, он может и обидеться, причем не только на словах", - утверждает Евгений Соломатин.
В процессе налаживания диалога с покупателем менеджеру рекомендовано выяснить, с чем связана область деятельности клиента, какие бренды его окружают и какие события недавно произошли в его жизни. Точки соприкосновения легко находятся в буклете DePadova: если клиент интересуется модой, то ему рассказывают, что интерьеры от DePadova можно найти в офисах Dolce & Gabbana и Gucci Group; клиенту из банковской индустрии расскажут о таких клиентах марки, как Credit Suisse или Landesbank; если посетитель салона недавно вернулся, например, из Парижа, ему покажут фотографию кафе в центре Помпиду, обставленного мебелью все того же итальянского бренда. Подобные приемы у менеджеров салона припасены на все случаи жизни - под любого клиента. "Салоны сегодня конкурируют друг с другом, в основном, на уровне сервиса, - отмечает Александров. - И в нашей схеме взаимоотношений с покупателями немалую роль играет именно общение, разговор. Покупка мебели - не разовое действие, а довольно длительный процесс, от первого посещения салона до момента заключения контракта может пройти месяц, но вообще это неплохо: ведь при молниеносной покупке клиент не может вполне осознать, что он делает, не может получить от факта покупки максимум удовольствия. Когда же он садится напротив, и ты начинаешь рассказывать ему, что представляют из себя эти вещи - он совершенно по-другому говорит с тобой, у него заметно меняется настроение".
Конкуренты ставят под сомнение универсальность разговорной методики "Масштаба". По мнению Елены Пшеничной, выработка единой концепции по работе с VIP-аудиторией невозможна. "VIP-клиентов нельзя объединять в одну условную группу с одинаковыми для всех правилами обслуживания, - убеждена Пшеничная. - К каждому нужен индивидуальный подход - для кого-то принципиальна возможность скидок, для кого-то - предоставление дополнительных услуг, а для некоторых клиентов важно просто внимание и поддержание хороших личных взаимоотношений с представителями салона".
Волшебное слово
В опровержение известной пословицы "Слово - серебро, а молчание - золото", "Масштаб" пока наращивает свою клиентскую базу. Рост объемов продаж с 2004 года (начало работы с DePadova) составил 25% на фоне общего роста рынка в 5% (доля продаж марки DePadova от общего объема продаж салона составляет 60%). Свой оборот в компании не раскрывают, но по оценкам специалистов "Магазина готового бизнеса", он составляет не менее $800 000. В планах владельцев - открытие второго салона в Москве.
Однако "разговорный жанр" таит в себе немало подводных камней, поскольку требует от персонала салона виртуозного владения искусством "убалтывания" клиента. "Здесь мало иметь безупречную внешность, интеллект и естественность, - рассказывает Евгений Соломатин. - Надо еще уметь не выпячивать эти достоинства. Кроме того, продавец должен направлять разговор по различным сценариям, которые нельзя заранее формализовать. Риск есть и здесь: чтобы растопить стену недоверия и разогреть клиента, могут потребоваться часы, а для того, чтобы потерять его в этом процессе, достаточно минут и нескольких неверных акцентов в разговоре. Любое действие или слово может быть использовано против продавца".
Неудивительно, что, выстраивая свою схему взаимодействия с клиентом, в "Масштабе" столкнулись с проблемой обучения персонала, причем не только методике продаж - провозглашая некое "сакральное знание о продукте", необходимо обеспечить им продавцов. На текучку кадров здесь не жалуются, хотя соглашаются, что условия работы предлагают не самые выгодные. "Некоторые сложности с набором персонала связаны с тем, что наша структура не подразумевает карьерного роста как такового", - рассказывает Александров. При этом он уверяет, что в магазине работают настоящие профессионалы. "Мы принципиально называем их не продавцами-консультантами, а именно менеджерами, - говорит Александров. - Основное требование к будущему сотруднику - это чувство собственного достоинства, умение выходить с честью из любой ситуации, не реагировать на провокации со стороны клиентов. С другой стороны, менеджер должен быть очень тактичным и мягким, ведь обсуждение дома - глубоко интимный процесс, клиент фактически делится с менеджером своей личной жизнью, чего не происходит ни в ювелирном магазине, ни в одежном бутике".
По словам Павла Полянцева из LMH Consulting, пренебрежение достаточной мотивацией персонала может сослужить плохую службу. "Если компания претендует на наличие некоего сакрального знания, то должна предлагать соответствующую систему обучения персонала, - полагает Полянцев. - При этом очевидно, ставится цель воспитать профессионала, который сможет не только поддержать беседу с клиентом по поводу конкретного мебельного артикула, но и легко и непринужденно развить "отвлеченные" темы, заранее просчитанные менеджментом при создании экспозиции из необычных предметов. В любом случае, это требует от менеджера определенных личностных качеств - хорошего уровня общей эрудиции, коммуникабельности, харизматичности. У такого работника неизбежно будет повышаться самооценка, и без соответствующей мотивации - денежной или карьерной - это фактически кузница кадров для конкурентов".
Как "Масштаб: один к одному" увеличивал продажи вопреки учебникам по маркетингу
Проблема: выход на высококонкурентный рынок элитной мебели
Инструменты: изменение самого продукта и способа его продвижения на рынке, новая методика общения с покупателями
Шаг 1: Коррекция ассортимента - отказ от скомпрометированных серыми дилерами брендов, основной акцент - на марке DePadova, широко известной в Италии и совершенно не раскрученной в России
Шаг 2: Отказ от широкой рекламной кампании по продвижению нового для рынка бренда, "принцип закрытого доступа", расширение потребительской аудитории за счет вирусного маркетинга
Шаг 3: Введение новой методики общения с покупателем, обучение персонала
Шаг 4: Отказ от широко распространенной практики откатов архитекторам
Результат: За 4 года количество клиентов увеличилось в 4 раза, а рост объемов продаж с 2004 года (начало работы с DePadova) в год составляет 20 - 25% на фоне общего роста рынка в 5%. Доля продаж марки DePadova от общего объема продаж салона - 60%.
Ирина Кащеева
17.05.2005
Журнал "Kомпания"
|