Отечественный рынок журналов "увлечен" люксом
Александра Вознесенская
3-6 мая с.г. российская делегация в целях изучения английского рынка прессы посетила Великобританию, где приняла участие в работе конференции "Журнальный рынок - 2005", организованной Ассоциацией издателей периодической печати (The Periodical Publishers Association). Лейтмотивом данного мероприятия стало утверждение о растущем интересе потребителей к журнальной продукции и его спаде к ежедневным бумажным носителям, особенно в свете интенсивного развития ТВ и Интернета. Причем эта тенденция, по словам участников конференции, характерна не только для английского рынка печатных СМИ. Не случайно только за прошлый год в США было зарегистрировано более 1 006 новых журналов. (Подробнее о визите российской стороны на конференцию читайте в рубрике "Событие" этого номера). По данным же Газетной ассоциации Америки (Newspaper Association of America), в 2004 году только 52,8% жителей США ежедневно читали газеты. В 1967 году этот показатель составлял 75,8%.
Оптимистичные прогнозы относительно развития журнального рынка приводились и в докладе "Глобальные журнальные тенденции 2004/2005", опубликованном Международной федерацией периодической печати (FIPP) и исследовательской компанией ZenithOptimedia (см. "Курьер" №44/2004). В большинстве стран мира издатели журналов ощущают рост объемов рекламы, указывалось в тексте доклада. В отдельных странах - в том числе России, Таиланде и Аргентине - журнальные рынки переживают стремительный подъем. Уверенно крепнет журнальный рынок Северной Америки. Данные, опубликованные в докладе, показывают, что затраты на рекламу в канадских потребительских журналах выросли в 2003 году на 9%. Выросли и рекламные доходы американских журналов - на 6% в потребительской категории и на 2% в категории b2b. Рост объемов рекламы был отмечен также в ключевых регионах Азиатско-Тихоокеанского региона.
Что же касается российского журнального рынка, то сегодня из 47 тыс. зарегистрированных периодических изданий более 16 тыс. - именно журналы, не считая 3,5 тыс. альманахов, бюллетеней и т.д. Несмотря на то, что зарегистрированных газетных "новичков" много больше, как известно - зарегистрированное не значит реально выходящее. Не секрет, и это неоднократно озвучивалось многими экспертами российского рынка, что большинство ежедневных изданий (по некоторым данным - до 90%) субсидируются, как госструктурами, так и частными инвесторами. Это вызывает деформацию рынка ежедневной прессы и почти полностью исключает его рыночное развитие. Только в Москве, по данным ФАПМК, под эгидой префектур и управ ныне издается 130 местных бесплатных газет общим разовым тиражом более 4 млн. экз., что практически парализует развитие газетного рынка в столице.
На этом фоне все отчетливее проявляются тенденции развития журнальных проектов в России. Так, подводя итоги только первого квартала этого года, "Курьер" насчитал более десятка новых перспективных проектов, вышедших на отечественный рынок печатных СМИ за это время. Причем 90% из них - именно журналы: российская версия американского журнала Esquire (ИД "Индепендент Медиа"), женский ежемесячный журнал "СамаЯ" (ИД "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА"), русское издание французского еженедельника Madame Figaro (совместный проект ИД Select Media и компании Baring Vostok Capital Partners), новые кроссвордные издания, ежемесячный журнал о здоровье и медицине "Личный Доктор" (ИД "ТехноМир"), журнал-каталог "Мебель и цены" (ИД "Деловой мир"), общественно-политические журналы "Политический класс" и "Главная тема", журнал для родителей Young Family (ИД "Ридерз Дайджест"), русскоязычная версия немецкого автомобильного журнала Auto motor und sport (ИД "СК Пресс"). Причины столь большого интереса издателей, по сравнению с газетным рынком, к рынку журнальному очевидны и перечислялись не раз. Причем по мнению многих экспертов, будущее не просто за журнальными проектами, а за журналами, работающими в "глянцевой" нише. Так, по прогнозам авторов книги "Дистрибуция прессы. Международный опыт и российский путь развития" - президента АРПП Дмитрия Мартынова и председателя правления АРПП Александра Оськина, - в ближайшие годы на печатном рынке нашей страны самыми доходными станут именно те издательские дома, которые владеют качественным "глянцем". В этом сегменте, скорее всего, "сожителями" станут две основные группы проектов. Первая - это российские издания мировых брендов, вроде Cosmopolitan, Vogue, Elle, GQ, Playboy, Robb Repport (класс "люкс") и др. Вторая группа - это стопроцентные российские издания, причем это могут быть как новые издания ("Эксперт", Arnold Magazine, "Вкусный Журнал" и др.), так и издания, которые существовали еще в советское время и изменились в соответствии с рыночными запросами ("За рулем", "Здоровье", "Работница" и т.д.).
Подробное описание современного рынка журналов в России было представлено на состоявшейся 12 мая в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям встрече руководителей печатных средств массовой информации. Часть доклада "Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции, перспективы развития", посвященную состоянию сегмента журналов, "Курьер" представляет вниманию своих читателей.
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЖУРНАЛОВ ПО ДАННЫМ ФАПМК
Журнальный рынок России в целом развивается как бизнес, причем развивается успешно. Об успешности и перспективности этого рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брендов. С 1 января 2000 года по 1 января 2005 года число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось.
Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома - "Бурда", "Индепендент медиа", "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА", Hachette Filipacchi Shkulev, "СПН", "ОВА-Пресс" и др. (см. Таблицу 1).
В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его "ядро" вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объемом в 62 млрд. полос и тиражом свыше 500 млн. экземпляров (см. Диаграмму 1).
Количество ежегодно регистрируемых новых журналов по-прежнему велико, но объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет медленнее - на 8-10% в год. Это свидетельствует об известной стабилизации журнального рынка страны и сужении возможности для издательского маневра на нем. В частности, по сравнению с рынком газет, на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияет низкая покупательная способность населения, умноженная на неразвитость системы дистрибуции прессы и ее ограниченность преимущественно крупными городами. Российские граждане, в основном, покупают товары первой необходимости. Журналы, особенно глянцевые, к ним, естественно, не относятся, тогда как в Западной Европе и Северной Америке они давно стали товарами повседневного спроса. Соответственно, тираж, скажем, журнала Shape в Америке - 2 млн. экз. (в России - 200 тыс. экз.), а цена рекламной полосы составляет $60 тыс. И это не предел - в некоторых американских журналах рекламная полоса стоит $80 тыс. и более, в то время как в России рекламная полоса в изданиях подобного рода реально продается в среднем за $8 тыс. Лишь отдельные наиболее успешные издания "дотягивают" до зарубежного уровня рекламных тарифов. Поэтому не случайно одной из наиболее характерных особенностей издательской стратегии последних лет в гонке за рекламодателем, читателем и тиражами стало повышение заинтересованности в продажах изданий, что вызвало сокращение количества изданий с размытой или, наоборот, очень узкой тематикой, смену форматов и т.д.
Очевидно, что с ростом в стране среднего класса создаются дополнительные предпосылки для успешного развития массовых (многотиражных) журналов, в чем крайне заинтересованы и рекламодатели. В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов в 2005-2010 годах будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости его производства и доставки потребителю. При относительно стабильных тиражах, скорее всего, продолжится рост объема печатной массы журналов. Во всяком случае, анализ импорта журналов за последние годы свидетельствует: с 2001 по 2004 год средний вес экземпляра импортируемого журнала вырос на 30%.
Большинство участников рынка также сходятся во мнении, что для многих российских журналов 2005 год станет определяющим. Дело в том, что уже минувший, 2004 год показал - издания, созданные на "политические" деньги или же с целью быстро освоить "выбитый" у щедрого инвестора бюджет, в недалеком будущем ждет незавидная участь.
Причин тому несколько. Во-первых, российский читатель, уставший от непрофессионального контента, стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему печатному продукту. Во-вторых, политическим сегментом российского рынка журналов предметно заинтересовались крупные западные издательские дома, располагающие очень серьезными организационно-финансовыми возможностями, для того чтобы расчистить себе здесь поле для деятельности. В качестве примера можно привести Axel Springer с проектами русских версий Forbes и Newsweek. И, наконец, в-третьих, в минувшем году сошли со сцены сразу несколько раскрученных изданий, среди которых оказались "Еженедельный журнал", "Русский фокус" и "Новый очевидец". Их выход на рынок сопровождался массированными рекламными кампаниями. Один только "Новый очевидец" (первый номер которого появился в августе прошлого года, а заявление о самоликвидации последовало в середине января года нынешнего), как известно, потратил на свою раскрутку больше $2 млн. Эксперты обычно называют это "процессом естественного отбора на рынке СМИ". Но проблема заключается еще и в том, что до сих пор многие российские издания создаются не ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов попросту лоббировала интересы определенных групп влияния, особо не заботясь о коммерческой составляющей своей деятельности. Да и сейчас таких изданий на рынке остается немало. Вместе с тем, при стабилизации политической ситуации в стране они активно стали терять аудиторию и сходить с дистанции. Правда, в преддверии выборных кампаний 2007-2008 годов интерес к ним, возможно, снова возродится.
Представляется, однако, что кардинальных изменений на российском рынке журналов в ближайшие годы не произойдет. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме: перспективные рыночные издания укрепят свои позиции, а остальные - либо отомрут, либо продолжат стагнацию. Более четким станет позиционирование изданий, меньше станет журналов "для всех" и "обо всем", постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. Самыми прибыльными, по крайней мере, с точки зрения рекламы, останутся солидные глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брендов. Но их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество.
Как и ранее, лидерами по тиражам в 2004 году были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15%. Вторую позицию занимают телегиды и журналы о кино (14,8%), а третью - женские и развлекательные журналы (более 14%). В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т.д. Все эти издания плотно насыщены рекламой.
На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60% годового тиража и треть годового объема. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объем - более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тыс. экз.
Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн. экз.), Glamour (600 тыс. экз.), "За рулем", "Караван историй", Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экз. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы. Помимо этого два издательских дома выпускают региональные приложения, которые печатаются отдельной книжечкой и включают в себя региональный контент. У Cosmopolitan, например, выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в эти приложения продается на местах. У издательского дома "Конде Наст" в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media - приложение к журналу Vogue - Bite Women.
Без малого все журналы страны выходят исключительно в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печатаются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около 300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объема. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. В меньшей степени - Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии.
Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания - партвоки, которые начинают завоевывать симпатии целевых аудиторий. Правда, к средствам массовой информации эти издания можно отнести условно, поскольку событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения.
Первым российский рынок партвоков начало осваивать британское издательство Marshall Cavendish, запустившее в 2003 году проект еженедельных выпусков журнала-энциклопедии "Древо познания". Следом появились партвоки ИД "NG-Премьер" ("Узнай свою судьбу", "Волшебный клубок", "На рыбалку", "Комнатные растения"), а также проекты английских издательств De Agostini UK Ltd. ("Художественная галерея") и Fabbri Publishing Ltd. ("Открой мир с Волли"), работающих через ИД "Бурда".
Рынок принял эти издания хорошо, хотя и не без помощи мощной рекламной кампании, сопровождавшей выход их первых номеров. В результате первые тиражи "Древа познания" достигали почти миллиона экземпляров, а само издание оказалось не просто рентабельным, а коммерчески выгодным. Но, несмотря на привлекательность, российский рынок партвоков по сути дела пока еще не заполнен.
Большинство экспертов убеждены, что у журнального рынка в России неплохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетного, что обусловлено более широкими резервами роста этого рынка, особенно в регионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы. Можно сказать, что с приходом в Россию журнала Glamour известные "глянцевые" издания мира представлены у нас практически в полном составе. Все они прибыльны. Рекламодатели буквально выстраиваются в очередь, чтобы разместить рекламу в наиболее "раскрученных" изданиях. В 2004 году, например, рекламные доходы журналов увеличились по сравнению с предыдущим годом на $119 млн., а платных газет и еженедельников - только на $64 млн.
По мнению экспертов, в ближайшие три-четыре года с рынка все активнее будут уходить журналы, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают доходов от подписки. А в выигрыше окажутся те проекты, которые ориентированы не столько на увеличение оборота, сколько на качество и востребованность продукта рынком.
Отечественный рынок журналов сейчас "увлечен" люксом - журналами, ориентированными на наиболее платежеспособную часть общества. А вот основной для Европы сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) на нем до сих пор развит слабо, хотя он мог бы вместить еще с десяток изданий.
Таблица 1. ТОП-20. ИЗДАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ
(данные на февраль 2005 г.)
|
№ |
Издательский дом |
Совокупный разовый тираж ИД (журналы),
тыс. экз. |
Количество журналов |
|
1. |
ИД «Бурда» |
5 705,5
(данные на октябрь 2004 г.) |
28 |
|
2. |
ИД «Индепендент Медиа» |
5 319,6 |
41 |
|
3. |
ИГ «Логос-Медиа» |
2 313,0 |
13 |
|
4. |
ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» |
2 206,0 |
31 |
|
5. |
ИД «Семь Дней» |
1 580,9 |
4 |
|
6. |
ИД «Венето» |
1 147,0 |
9 |
|
7. |
ИД Gruner+Jahr Russia |
1 130,0 |
7 |
|
8. |
ИГ Hachette Filipacchi Shkulev |
962,0 |
10 |
|
9. |
ИД «Эгмонт Россия Лтд.» |
941,0 |
16 |
|
10. |
ИД «Деловой мир» |
928,0 |
10 |
|
11. |
ИД game(land) |
894,0 |
14 |
|
12. |
ИД «СПН» |
881,5 |
8 |
|
13. |
ИД «ОВА-Пресс» |
736,0
(данные на октябрь 2004 г.) |
14 |
|
14. |
ИД «За рулем» |
647,2 |
3 |
|
15-18. |
ИД «СК ПРЕСС» |
625,0 |
14 |
|
15-18. |
ИД «Афиша Индастриз» |
624,3 |
5 |
|
15-18 |
ИД «Салон-Пресс» |
578,0-626,0 |
9 |
|
15-18 |
ИД Mediasign |
599,3 |
14 |
|
19. |
ИД журнала «Здоровье» |
500,0 |
6 |
|
20. |
ИД Родионова |
417,8 |
5 |
Данные Гильдии издателей периодической печати
Диаграмма 1. СТРУКТУРА ЖУРНАЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ
Александра Вознесенская
Журнал "Курьер",№18/2005
|