Зеленая маска

Масштабная скупка обанкротившихся авиаотрядов компанией «Сибирь» принесла ей не только репутацию «санитара леса», но и позволила за последние семь лет войти в тройку ведущих перевозчиков. Однако быстрый рост воздушной империи супругов Филевых имел для компании и негативные последствия. Увеличение размеров привело к усложнению структуры управления. Преодолеть «кризис роста» руководство «Сибири» рассчитывает с помощью реструктуризации и ребрендинга.

Представляя в аэропорту Домодедово бизнес-зал «Сибири», генеральный директор авиакомпании Владислав Филев пояснил свои мотивы начать ребрендинг с помощью неожиданной аналогии. «Знаете, есть такой фильм – «Крокодил Данди в Нью-Йорке», там главный герой приезжает из глухой австралийской провинции в Нью-Йорк. Когда он идет по улице, он с каждым здоровается, потому что в его деревне все друг друга знали, и было принято со всеми здороваться. А в Нью-Йорке огромное количество людей сбивает с толку, дезориентирует. На самом деле ученые давно доказали, что любой человек – будь он жителем деревни или мегаполиса – испытывает шок от столкновения с окружающим миром. Главная цель преобразований, которые мы начали в авиакомпании – уменьшить шок наших пассажиров от подобного столкновения», – заключил Филев. Авторство «психотерапевтического» уклона в ребрендинге приписывают жене и заместителю генерального директора «Сибири» Наталье Филевой. Ее муж, отставной военный Владислав Филев, комментировавший для журналистов новый имидж компании, на рынке больше известен как корпоративный райдер, специалист по поглощениям. Впрочем, распределять роли между генеральным директором и его заместителем можно лишь с изрядной долей условности – в менеджерском тандеме нет абсолютного лидера, каждый участник дополняет другого.

Первичное расширение

Помимо заботы о психическом здоровье пассажиров, ребрендинг «Сибири» преследует по крайней мере еще одну цель. «Мы хотим выделить себя из массы авиакомпаний. Сейчас на российском рынке есть «Аэрофлот» и есть все остальное. Наша задача – превратить «Сибирь» в уникальное явление», – говорит Наталья Филева.

Между тем в 1992 году, когда компания только вышла на рынок, ни о какой уникальности не могло быть и речи. Как и многие авиакомпании, «Сибирь» создали из осколка «Аэрофлота» – Толмачевского объединенного авиаотряда Новосибирска. С середины 1990-х перевозчик рос за счет присоединения соседних региональных авиапредприятий, чье финансовое положение к тому моменту оставляло желать лучшего. Взяв на себя урегулирование части долговых обязательств, авиакомпания поглотила авиаотряды в Барнауле, Кемерове, Томске, Иркутске. Все это время владельцы «Сибири» держались в тени – до сих пор официально не известно, кто был основным акционером компании до 1998 года (по некоторым данным, за перевозчиком стоял «Росавиаконсорциум» Татевоса Суринова). Несмотря на региональную экспансию, «Сибирь» оставалась средним перевозчиком и приносила своим владельцам лишь убытки. К концу 1990-х у авиакомпании были многомесячные долги по зарплате перед персоналом.

Владислав Филев появился в «Сибири» в 1997 году. Сначала его назначили в совет директоров, однако уже в марте 1998 года он занял кресло генерального директора. До этого отставной военный никогда не занимался авиацией – после назначения ему пришлось пройти обучение и получить сертификат на право работы на должностях, связанных с обеспечением безопасности полетов. Однако до «Сибири» Филев занимал топ-менеджерские позиции на нескольких предприятиях, в частности, был заместителем генерального директора по экономике завода «Металлист» и заместителем генерального директора по развитию и перспективному планированию «БогучанГЭСстроя». А для развития «Сибири» в тот момент был нужен не столько авиатор, сколько менеджер, способный реструктуризировать компанию, увеличить объемы ее продаж и долю на рынке.

Осенью 1998 года владельцы перевозчика предложили Филеву выкупить контрольный пакет акций «Сибири», поскольку им самим стало «не до авиакомпании». По словам Филева, за пакет тогда заплатили «смешные деньги» – 3 млн руб. Правда, менеджмент долгое время официально не признавался в совершенной покупке, хотя на рынке было известно, что контрольный пакет принадлежит именно Филевым.

Перейти из разряда средних компаний в категорию крупных игроков «Сибири» позволило поглощение «Внуковских авиалиний» (ВАЛ). Авиакомпания, получившая в наследство от советского «Аэрофлота» крупнейшую маршрутную сетку внутри страны и входившая в середине 1990-х в тройку лидеров рынка, стараниями своего руководства была фактически доведена до банкротства. Руководство «Сибири» впервые попыталось получить активы «Внучки» в 1999 году – Владислав Филев даже некоторое время работал генеральным директором ВАЛ. Однако тогда сделку по объединению довести до конца не удалось, и основной этап поглощения пришелся на 2000 – 2002 годы. «Сибирь» взяла на себя оплату долгов «Внучки», которые к тому моменту составляли около 1 млрд руб., и получила маршрутную сетку и авиапарк компании. Наиболее ценной была первая часть покупки – маршрутная сеть в дальнейшем позволила «Сибири» занять первое место в сегменте внутрироссийских перевозок.

На поглощение «Внуковских авиалиний» ушло около двух лет, поскольку кредиторы фирмы оспаривали любые попытки перевода ее активов, опасаясь, что в конце им придется взыскивать долги с компании-«пустышки». На выплаты по долгам «Внучки» тратили прибыль от деятельности «Сибири». В прошлом году менеджмент «Сибири» отказался платить госакционерам дивиденды, сославшись на убытки, понесенные, в частности, из-за растянувшегося покрытия долгов «Внуковских авиалиний».

Еще не закончив поглощение ВАЛ, «Сибирь» уже объявила о следующей сделке – новосибирская компания анонсировала собственное присоединение к «Аэрофлоту». Представители национального перевозчика тогда заявляли, что переговоры с Филевыми ведутся. Однако обещанное объединение так и не состоялась, больше к этой идее менеджеры двух компаний не возвращались.

Развивать собственный бизнес пришлось отдельно от национального перевозчика. «Сибирь», обладая большой маршрутной сеткой, столкнулась с необходимостью обновления и расширения своего авиапарка. В 2000-м году Филевы получают в Сбербанке кредит в $15,8 млн на покупку самолета Ту-204. Условия займа генеральный директор компании назвал «жесткими, даже драконовскими, но выполнимыми»: «Сибирь» заложила на 4,5 года 50% плюс 10 акций компании, новый лайнер и два двигателя.

С необходимостью приобретения дополнительных самолетов на рынке связывают покупку сибирским перевозчиком армянской авиакомпании Armavia. Филевы приобрели 70% акций Armavia в 2002 году, сумма этой сделки не раскрывалась, и долгое время «Сибирь» не признавала сам факт покупки – юридически авиакомпания принадлежала двум армянским акционерам. После прихода «Сибири» у армянского перевозчика появилась возможность взять в лизинг два аэробуса A-320. Согласно апокрифической версии, новосибирской авиакомпании пришлось купить армянскую компанию, поскольку к тому времени у «Сибири» был фактически заключен договор о лизинге европейских лайнеров, но ввезти их в Россию не удавалось из-за запретительных пошлин на зарубежную авиатехнику. В отличие от «Аэрофлота» и «Трансаэро» у новосибирского перевозчика не было льгот на импорт самолетов (однако в последние полгода авиакомпания все-таки взяла в лизинг три аэробуса А-310). Официальной версии необходимости приобретения армянской авиакомпании не существовало. По некоторым данным, «Сибирь» несколько недель назад продала перевозчика.

Еще один не очень удачный вариант пополнения парка связан с попыткой «Сибири» приобрести 12 самолетов Ил-62, принадлежавших «Домодедовским авиалиниям» (ДАЛ). Лайнеры ДАЛ в 2002 – 2003 годах были отчуждены у авиакомпании в пользу нескольких кипрских офшоров. Этими самолетами «Домодедовские авиалинии» погасили векселя, которыми ранее оплатили услуги аэропорта Домодедово. Акционеры перевозчика – компания «Сигма-Консалтинг» и государство – считали, что самолеты были изъяты незаконно. В результате сделка «Сибири» вообще не состоялась.

Пытаясь пополнить парк авиалайнеров, Филевы не отказываются от возможностей расширять доставшуюся им от «Внучки» сетку. Решив, что «Сибирь» не представлена в экономически важном Южноуральском регионе, год назад менеджмент фирмы купил 54% акций «Челябинского авиапредприятия» (ЧАП). Владислав Филев тогда заявил, что приобретение ЧАП – это инфраструктурный проект по созданию компании, маршрутная сеть которой будет покрывать всю территорию России.

В июне 2004 года на собрании акционеров новым генеральным директором ЧАП был назначен Сергей Солнцев. Однако он смог приступить к исполнению своих обязанностей лишь через несколько недель, поскольку против его назначения выступил миноритарный акционер компании Евгений Разумов. До прихода «Сибири» Разумов контролировал предприятие вместе со своим партнером Сергеем Яшиным, но последнему в тайне от Разумова удалось консолидировать пакет акций в 54% и продать его «Сибири». Разумов, в свою очередь, заявил о незаконности сделки, поскольку она не согласовывалась с антимонопольными органами, а существующим акционерам не было предоставлено преимущественного права выкупа акций. Договориться с Разумовым сибирскому менеджменту удалось к концу лета прошлого года – в конце августа было официально объявлено об отказе от взаимных претензий челябинского бизнесмена и «Сибири». Однако проблемы перевозчика в Челябинске на этом не закончились. Одна из региональных компаний пожаловалась в местное управление Федеральной антимонопольной службы на то, что «Сибирь» постоянно изменяет фиксированные тарифы на свои рейсы. ФАС потребовала у перевозчика объяснений, а не получив их, чиновники обвинили «Сибирь» в нарушении статьи «О конкуренции» и возбудили дело.

Вторая причина для нападок челябинских бизнесменов на «Сибирь» – местный аэропорт «Баландино». Перевозчик купил его, поскольку аэропорт входил в состав «Челябинского авиапредприятия». Сейчас менеджмент новосибирской авиакомпании обвиняют в нежелании инвестировать в реконструкцию «Баландина». Глава местной ассоциации промышленников «ПромАсс» – и по совместительству депутат Госдумы РФ – Валерий Панов фактически поставил авиакомпании ультиматум: «Или «Сибирь» решает проблемы челябинского аэропорта, или мы найдем способ, как противодействовать бизнесу компании в Уральском регионе». В «Сибири» утверждают, что некоторые финансовые вливания уже сделаны – взлетно-посадочная полоса аэропорта после реконструкции, проведенной «Сибирью», может принимать самолеты класса Boeing 737. При этом руководство перевозчика говорит о планах нанять в аэропорт управляющую компанию, а в дальнейшем и просто продать аэропорт.

Сибирская диета

Достоверно установить, из каких источников в основном финансировалась региональная экспансия и модернизация парка «Сибири», доступная бухгалтерская отчетность компании, к сожалению, не позволяет. К этому можно добавить лишь то, что конкуренты не раз обвиняли Филева в том, что он злоупотребляет кредитами под залог акций и самолетов. Однако сам генеральный директор «Сибири» оценивает кредитные позиции компании вполне оптимистично. По его словам, в 2003 году при обороте в $370 млн долги компании составляли $120 млн (32%), что вполне допустимо для нормального существования и дальнейшего развития (для сравнения – у «Аэрофлота» за тот же период этот показатель был равен 33%). Несмотря на относительно устойчивое финансовое положение, дефицит средств для дальнейшего развития можно считать вполне очевидным. В противном случае «Сибирь» вряд ли решилась бы на проведение масштабной кампании по сокращению издержек. С целью снижения затрат в ближайшие два года планируется реструктурировать фирму – сократить некоторые отделы и отдать их функции на аутсорсинг, часть подразделений вывести из «Сибири» и превратить в дочерние компании (100% их акций останется в собственности у «Сибири»). «Удочерение» ожидает отдел продаж, техническое, туристическое, ИT-подразделения. При этом созданные фирмы будут оказывать услуги не только «Сибири», но и другим компаниям. По словам пресс-секретаря авиакомпании Ильи Новохатского, техническое подразделение «Сибирь Техник», уже выведенное в отдельное юридическое лицо, в будущем должно работать и с другими перевозчиками. Одна из ключевых целей реструктуризации – сокращение персонала. По планам руководства «Сибири», за штат будут выведены 1000 сотрудников из 5300, занятых в настоящее время. Кроме необходимости вложений в собственный рост, пойти на радикальные меры по сокращению расходов перевозчика заставили постоянно растущие цены на авиакеросин. В прошлом году «Сибирь» планировала получить прибыль в $30 млн (до этого у компании за все время работы ни разу не было чистой прибыли). Однако уже по итогам первых трех кварталов 2004А года менеджмент перевозчика стал говорить об убытках в 800 млн руб. Радикальное изменение прогнозов объяснялось при этом не только необходимостью списания в убытки средств, направленных на погашение старых долгов «Внучки», но и выросшими на 50 – 60% ценами на топливо.

Экономические соображения подтолкнули «Сибирь» первой из российских авиакомпаний и к введению Интернет-бронирования билетов на собственные рейсы. По предварительным оценкам, этот ход позволит заметно сократить расходы на комиссию агентам за продажу билетов, которая варьируется от 6% до 12% от стоимости билета. Пока забронировать билет в сети можно лишь на некоторые рейсы, к сентябрю эту услугу планируют ввести на всех маршрутах. Чтобы стимулировать бронирование через Интернет, «Сибирь» к летнему расписанию изменила систему тарифов, пытаясь упростить расчет стоимости билетов потребителями. В частности, были сняты ограничения по срокам пребывания пассажира в пункте назначения, упрощены правила возврата и перебронирования, введены стандартные штрафы за перебронирование (раньше их каждый раз рассчитывали в зависимости от стоимости билетов). Авиакомпании-конкуренты предпочитают не комментировать нововведения «Сибири» и их возможную эффективность, на аналогичные изменения в тарификации никто из крупных перевозчиков пока не пошел.

Несмотря на политику сокращения расходов и уменьшения собственного штата, «Сибирь» не отказалась от инвестиций в изменения собственного бренда, вероятно, справедливо полагая, что без качественного скачка дальнейшее увеличение доли компании на рынке нереально. Сумма инвестиций в ребрендинг не раскрывается, однако затраты лишь на перекраску самолетов оцениваются в $1,5 млн. Новый цвет «сибирских» самолетов – ярко-зеленый – уже вызвал массу неоднозначных мнений на рынке и «конопляных» шуток в авиационном сообществе. Планы по внутреннему оформлению салонов лайнеров перевозчик не раскрывает, однако уже известно, что оно будет не менее оригинальным, чем внешняя окраска. В частности, для пола салонов «Сибирь» заказала мозаичное ковровое покрытие; раньше авиакомпании подобных дизайнерских изысков не практиковали.

Модернизация облика самолетов, впрочем, не самый дорогой этап ребрендинга – гораздо больших затрат потребует дальнейшее переобучение персонала. «Изменить логотип – это одно, а внедрить изменения в сознание клиентов и сотрудников авиакомпании, заставить работать – это уже совсем иная история. Она стоит других денег, занимает намного больше времени и требует качественно других усилий», – говорит президент Media Arts Group Илья Слуцкий.

Имя с прицелом

Одновременно с ребрендингом «Сибирь» планирует скорректировать свою стратегию на рынке. По словам Натальи Филевой, перевозчик в ближайшие годы сделает упор на региональные полеты. До сих пор традиционно высоким спросом на рынке авиаперевозок пользовались маршруты Москва – регион, нередко между авиакомпаниями возникали войны за эти направления. Например, перед стартом зимнего расписания 2004 – 2005 года «Сибирь» распространила заявление о том, что руководство казанского аэропорта пытается сорвать их программу полетов из Казани в Москву. Авиакомпании в результате с трудом удалось получить время прилета и вылета в расписании аэропорта. Но потом еще пришлось бороться с задержками вылетов, происходившими по вине аэропорта. Представители «Сибири» тогда заявляли, что аэропорт действует в интересах авиакомпании «Татарстан», которая также летает по маршруту Казань – Москва.

Межрегиональные полеты пользовались меньшим вниманием перевозчиков, однако постепенно компании вступают в борьбу и за эти маршруты. «Сибирь» сейчас пытается закрепиться на направлении Норильск – Красноярск. Филевы пришли на этот маршрут по просьбе мэра Норильска Валерия Мельникова, который счел, что направление фактически монополизировано красноярской «КрасЭйр». Разумеется, власти Красноярска и местный перевозчик выступили против новосибирского игрока. Исход этого конфликта до сих пор не ясен.

Отметим, что акцент на регионы – весьма рискованный тактический ход. Менеджмент «Сибири» рассчитывает, что с ростом перевозок, который наблюдается на рынке последние несколько лет, межрегиональные маршруты станут более популярными и доходными. Однако эту тенденцию может скорректировать в отрицательную сторону растущая стоимость авиатоплива.

Впрочем, даже при условии роста расходов на топливо у «Сибири» сейчас нет иного выбора, кроме дальнейшей экспансии в регионы. Рынок зарубежных полетов регламентируется межправительственными соглашениями, и там доминирует государственный «Аэрофлот», имеющий большинство лицензий на «хлебные» международные полеты. В ближайшее время частные компании, видимо, не смогут соперничать в этом сегменте с национальным перевозчиком. Однако это вряд ли означает, что таких проектов у них нет в принципе. О намерении однажды бросить вызов «Аэрофлоту» на зарубежных линиях свидетельствует, в частности, уже упомянутый ребрендинг «Сибири», в ходе которого планируется сменить название фирмы. Менеджмент решил отказаться от «Сибири» и поставить вместо него Sibir и S7 (международный код компании, присвоенный ей международной ассоциацией авиаперевозчиков). «Название S7, на мой взгляд, скорее компромисс, нежели согласованный выбор. Вряд ли международный код авиакомпании может соответствовать новой концепции бренда», – говорит президент компании Mildberry Олег Бериев.

Желание «Сибири» перейти с кириллицы на латиницу и частично отказаться от русской версии своего названия может говорить о стремлении закрепиться на рынке не только внутренних, но и зарубежных перевозок. По мнению участников рынка, иностранных пассажиров нередко смущало слово «Сибирь», поскольку географическое название области у многих ассоциировалось с лагерями и каторгой. Видимо, для них был придуман переход на S7, поскольку российских пассажиров упоминание этого слова смущало.

Зеленый санитар

«Сибирь» – вторая по величине авиакомпания России. В 2004 году компания выполнила 29 780 рейсов, перевезла 3,7 млн пассажиров (64,8% от общего числа пассажиров было перевезено на внутренних линиях, 35,2% – на международных маршрутах). Объем перевезенных грузов за 2004 год составил почти 23 000 тонн. «Сибирь» занимает первое место в сегменте внутренних авиаперевозок, ее доля, по различным оценкам, составляет от 11,6% до 13%. Финансовые показатели за 2004 год пока не опубликованы, в 2003 году выручка компании составила около $370 млн, чистая прибыль – $1 млн. 56,8% акций авиакомпании принадлежат первому заместителю гендиректора «Сибири» Наталье Филевой – жене гендиректора компании Владислава Филева, 25,5% акций принадлежат государству, оставшаяся доля распределена между миноритарными акционерами.

Полина Зверева
19.05.2005  Журнал "Kомпания"