Колордрайв

Сегодня в мире нет ни одной локальной компании, занимающейся производством краски для волос, которая удерживала бы более 3-5% рынка. Рынок красок для волос во всем мире - один из самых монополизированных транснациональными компаниями: их доля на местных рынках порой доходит до 98%. Российская компания "Роколор" - исключение из этого правила: ей принадлежит почти 10% российского рынка. У всех остальных местных производителей доля рынка не превышает 4%. Удерживать свои позиции "Роколору" удается благодаря собственным рецептурам - они позволяют удешевлять производство и создавать уникальные продукты.

Как помочь россиянкам

Владимир Самохин, генеральный директор "Роколора", решил заняться производством косметики лет тринадцать назад - этот товар, как ему казалось, сулил быструю прибыль. Насмотревшись, как измученные советским дефицитом женщины сметали с полок все, что имело отдаленное отношение к косметике, он вместе со своим другом Николаем Серовым, химиком (сам Самохин имел образование бухгалтера), наладил производство самой простой косметики - кремов для рук. Однако продажи не пошли - и крем протух в аптеках, куда в основном поставлялась продукция. Сейчас Самохин говорит, что они не учли конкуренцию: рынок в то время уже был наводнен аналогичными дешевыми российскими и прибалтийскими кремами.

Самохин решил уйти с косметического рынка и открыть более понятный ему аудиторский бизнес. Однако его партнер первоначальной идеи не оставил и через некоторое время предложил Самохину заняться производством другой косметики, которая в отличие от крема для рук обеспечивала бы мгновенный визуальный эффект. Таким продуктом стала краска для волос. Поначалу Серов уговорил его лишь "немного поучаствовать в раскрутке нового продукта", пообещав долю в 20%.

"Начали мы с наиболее востребованного продукта - осветлителя для волос, - говорит г-н Самохин. - Назвали его 'Блонди Плюс' и стали предлагать свой товар ларькам у метро и аптекам. Уже на следующий день его раскупили полностью. Я понял, что спрос на красящие средства для волос в стране огромен и решил оставить аудит и полностью сконцентрироваться на этом бизнесе, со временем взяв пятидесятипроцентную долю в компании". Вскоре на рынке появилась полная гамма красок для волос "Роколор", которая так же быстро уходила. Помимо этого "Роколор" выпустил еще и оттеночное средство для волос - "Тоника", аналогов которому на рынке не было. В результате продажи "Роколора" стали расти на 80-100% в год.

Успеху компании способствовал не только "правильный" продукт, но и его усовершенствованное продвижение. "На самом деле конкуренция в дешевом сегменте красок для волос была тогда не маленькой, - говорит Самохин, - продавалось полно краски от болгарских и польских производителей. Но мы учли маркетинговые ошибки, которые допустили с кремом, и с самого начала стали думать, как выделить свой продукт из массы других. Например, мы представили перекись водорода, которая входит в любой осветлитель, не в таблетках, как все, а в виде крема, что сразу улучшило потребительские свойства осветлителя. Кроме того, мы уделили большое внимание дизайну упаковки, чего тогда еще никто не делал". Бизнес расширялся. Набрать подходящих специалистов-технологов для разработки рецептур оказалось нетрудно - многие ученые химики и фармацевты после распада своих НИИ искали себе работу. Деньги для развития бизнеса тоже нашлись легко. "Я просто позвонил однокурснику, который работал в банке, и нам выделили пять тысяч долларов: этого было достаточно, чтобы арендовать помещение - две прачечные в районе Алтуфьева - и поставить оборудование для варки краски", - говорит г-н Самохин.

Дефолт упрочил и без того сильные позиции компании. "Иностранцы уходили, и мы плавно захватывали освобождающиеся каналы сбыта, - говорит Самохин, - и в результате только с сентября 1998 года по март 1999-го наши продажи выросли в пять раз". После 1998 года "Роколор" занял почти 15% российского рынка краски для волос.

Расчувствовались

Владимир Самохин часто повторяет, что кризис помог его компании в материальном плане, но надолго лишил конкурентоспособности. "Без конкурентов мы потеряли вкус к борьбе, - сетует он, - и вскоре перестали расти". Действительно, с 1999 года "Роколор" одна за другой стали преследовать неудачи. Например, компания решила выпустить на рынок другие косметические продукты - шампуни, гели, средства для укладки, - но продажи пошли плохо. "Дело в том, что технология производства этих продуктов очень проста и выделиться своими рецептурами - а это то, в чем мы были сильны, - здесь было невозможно", - отмечает Самохин. Закончилась ничем и идея открыть собственный салон красоты. И в довершение всего в компании начались разногласия между акционерами - Самохиным и Серовым. "Наши идеи во многом совпадали, а вот методы их воплощения мы видели по-разному", - говорит г-н Самохин. В результате Николай Серов ушел из компании и открыл собственный косметический бизнес.

К 2000 году "Роколор" стал сдавать свои позиции на рынке. Новая марка красок для волос "Для тебя" совершенно не пошла, и в результате компания потеряла почти 30% каналов сбыта - оптовых и розничных сетей. Ситуация усугубилась и тем, что к этому времени на российский рынок красок для волос начали возвращаться иностранные компании. При этом в массовый сегмент устремились не только присутствовавшие ранее производители из Восточной Европы, но и транснациональные гиганты - L`Oreal, Wella, Schwarzkopf & Henkel и проч., до кризиса работавшие в более дорогом сегменте рынка. Вернувшись в Россию, они стали развивать бизнес на более прочной основе - начали строить собственные заводы. Местное производство позволило им сбросить цены и выйти в зону прямой конкуренции с российскими компаниями.

"Транснациональные компании завоевывали российский рынок красок для волос, используя традиционный для них метод 'пирамиды', - говорит Владимир Самохин. - Суть его заключается в том, что компания одновременно выводит на рынок бренды всех ценовых категорий. Например, у компании L`Oreal есть одноименный бренд в верхнем ценовом сегменте, Garnier - в среднем и массовом. С помощью 'нижних' брендов транснационалы вытесняют местных производителей, средние обеспечивают им основной заработок, а верхние работают на укрепление имиджа".

В последние два года доля импорта на российском рынке красок для волос увеличивалась почти на 7-8% ежегодно. С 2003 года начал сокращаться и массовый рынок краски, в котором работал "Роколор", - с ростом доходов населения основной спрос переместился в средний сегмент. И хотя компания продолжала расти за счет общего роста косметического рынка (особенно в регионах), Самохину стало понятно, что будущее компании - в освоении более высокого ценового сегмента, среднего. В 2003 году компания вывела на рынок новую марку Lady`s Night средней ценовой категории (помимо красок для волос она включала в себя средства по уходу за волосами и даже декоративную косметику). Конкурировать с аналогичными транснациональными продуктами Самохин попытался, используя необычное продвижение. Для этого было задумано одноименное шоу с мужским стриптизом, на которое были приглашены ритейлеры, занимающиеся косметической продукцией. С этим шоу компания гастролировала по всей стране. "Участники спектакля, актеры, должны были убедить зрителей, что Lady`s Night - это чувственность, постоянный праздник, контраст с обыденной жизнью", - говорит Самохин.

Однако и здесь его постигла неудача. Серия по уходу Lady`s Night продавалась из рук вон плохо. Константин Диесперов, вице-президент по маркетингу компании "Роколор", объясняет это так: "Чтобы сделать продукт для среднего сегмента, мало поднять цену. Все должно стать дороже: рецептуры, отдушки, технологии. А этого не было. Потребитель, привыкший к продукции L`Oreal, Schwarzkopf & Henkel, попросту не нашел в красках Lady`s Night привычного качества".

Синтезированный глянец

В 2002-2003 годах Самохин стал искать инвесторов, прежде всего среди западных косметических компаний и фондов. Но вскоре эту идею оставил - иностранцы требовали контрольный пакет акций компании. "Я понял, что, если у тебя есть хоть какие-то амбиции, нужно развиваться только за счет кредитов", - говорит Самохин. Отказался он и от идеи сосредоточиться исключительно на аутсорсинге косметики, как это сделало большинство российских косметических компаний. И хотя часть мощностей "Роколора" все-таки была отведена под контрактное производство (в основном под производство окислительных компонентов), с 2003 года Самохин находился в поисках идеи, которая вывела бы его бизнес на принципиально новый уровень.

Эту идею вскоре предложил новый молодой менеджер - Константин Диесперов, пришедший в "Роколор" после неудачи с Lady`s Night. Именно под его руководством в конце 2004 года на российский рынок красок для волос была выведена новая марка Glance среднего сегмента. Новый менеджер "Роколора" решил, что конкурировать с транснационалами можно, только сделав продукт, по качеству соответствующий самому дорогому продукту, а по цене - среднему. "У нас нормальная научная лаборатория, но ее ресурсы никогда не позволят постоянно обновлять ассортимент, как это делают транснационалы. Мы можем выжить, только если сконцентрируемся на узкой задаче, уникальном продукте. Мы решили сделать таким продуктом Glance", - говорит г-н Диесперов.

Особенность новой краски заключалась в том, что она не хуже европейских красок красила волосы, но еще и позволяла самостоятельно экспериментировать с глубиной основного тона, делать его светлее или темнее. Подобный продукт до этого на рынке предлагала только компания Wella в сегменте luxury. После того как Glance появилась на рынке, продажи "Роколора" выросли в пять раз.

Причиной успеха Самохин называет сочетание в его продукте относительно низкой цены и хорошего качества. Добиться этого соотношения компания смогла благодаря собственным научным разработкам, которые позволяли практически не зависеть от дорогих иностранных поставщиков сырья. С 90-х годов у компании "Роколор" скопилась масса патентов на создание уникальных ингредиентов для производства краски - аналогов импортным. (Местных полуфабрикатов на рынке как не было, так и нет: наши химические заводы производят компоненты только для кремов, мыла или шампуней.) Первый раз "Роколору" пришлось самостоятельно синтезировать ингредиенты при создании оттеночного средства "Тоника". "Нам позарез нужен был коричневый краситель, который требовалось добавлять во все тона и в больших количествах, - говорит Сергей Павлов, руководитель научной лаборатории 'Роколора', - на российском рынке его тогда предлагала всего лишь одна английская фирма по совершенно недоступной нам цене - пятьсот долларов за килограмм. И тогда мы наладили собственный синтез этого красителя - почитали литературу и сделали. Рецептура оказалась удачной, и до сих пор она используется в производстве 'Тоники'". Сегодня "Тоника" обеспечивает до половины оборота компании.

При производстве краски Glance технологи компании самостоятельно синтезировали базовые компоненты - окислительное и оттеночное средства. Была также разработана и новая технология производства. "Раньше мы каждый тон краски соединяли со своим окислителем. А сейчас мы создали унифицированную кремовую основу, в которую вводим красящую композицию", - говорит г-н Павлов. Благодаря новому продукту в компании рассчитывают в 2005 году увеличить оборот как минимум на 50%.

Главное не натуральность, а полезность

В ближайшее время компания собирается вывести на рынок еще несколько уникальных продуктов в среднем сегменте. Один из них - краска для волос растительного происхождения, которую в компании пока условно называют "Биотоника". Рынок так называемой натуральной косметики в России - один из самых перспективных: в последние год-два продажи хны, басмы и прочих натуральных красителей растут примерно на 10-15% быстрее, чем продажи синтетической краски. При этом чуть ли не на 90% рынок заполнен дешевой фальсифицированной азиатской продукцией.

"В том, чтобы создать натуральную краску, есть определенные сложности, - утверждает г-н Павлов. - Известно, что экстракты трав, хотя и полезны для волос, красят так себе. Нам же хотелось создать такую технологию, чтобы они действовали не хуже синтетических красителей".

В производстве такого продукта "Роколор" мог бы пойти двумя путями. Либо, как большинство участников рынка, производить обычный синтетический препарат и подписывать его, например, "фиолетовая хна". Либо, что он и сделал, попытаться соединить экстракты трав с синтетическими компонентами. "Главное не стопроцентная натуральность, а полезность продукта, - говорит Павлов, - последние научные разработки показали, что в совершенно натуральной хне содержатся производные нафталина, который возглавляет списки канцерогенных веществ. А в басме содержится индиго, который относят к аллергенам. В то же время синтетический краситель может обладать 'безвредной' формулой. Мы в наш препарат внесли именно такой краситель, на бальзамной основе. Плюс экстракт растения, которое ухаживает за волосами, восстанавливает их структуру".

Для новой краски разработана специальная аскетичная упаковка, без привычных фотографий улыбающихся девушек - краска будет продаваться только через аптеки. Этот канал сбыта лучше всего соответствует такому продукту. Аптеки хороши и тем, что их в отличие от обычной розницы пока не задействовали транснациональные конкуренты в продвижении своих красок.

Тему "натуральности" компания развивает в производстве еще одного специального продукта - ускорителя процесса окрашивания волос Color Forte, который сокращает время окрашивания с 40 до 20 минут, что позволяет сберечь волосы. "Нишевые продукты во всем мире - это продукты, которые максимально экологичны, - говорит г-н Диесперов, - этого принципа придерживались такие западные нишевые косметические компании, как Lush или Ritual, по этому пути будем идти и мы".

Со своими уникальными разработками "Роколор" собирается выступить не только на рынке конечного потребления косметики, но и на рынке полуфабрикатов. В конце прошлого года для продвижения полуфабрикатов была создана компания 2D. Диесперов говорит, что у рынка полуфабрикатов хорошие перспективы: выбор на нем довольно ограничен. Сегодня там присутствуют либо дорогие европейские и американские полуфабрикаты, либо дешевые и не очень качественные китайские. "Мы будем предлагать производителям краски, работающим в среднем сегменте, красящие компоненты, которые мы синтезируем", - говорит г-н Диесперов.

После вывода всех своих инновационных продуктов на рынок менеджеры "Роколора" рассчитывают увеличить рыночную долю в полтора раза. Для этого в прошлом году пришлось частично модернизировать производство. "Например, чтобы не допустить окисления краски в процессе производства, как это часто встречается у производителей дешевых марок, мы теперь используем вакуумную технологию. Для этого нам пришлось заново создать опытно-производственный цикл", - говорит г-н Диесперов. Основное производство, таким образом, оказалось за пределами Москвы - в Переславле-Залесском, что сократило издержки компании. В Москве остался только экспериментальный цех, где ученые могут сразу же опробовать производство новых рецептур.

Но основные усилия "Роколора" сегодня направлены на продвижение своих уникальных продуктов. "Реклама таких продуктов должна быть целевой и точечной", - говорит Константин Диесперов. Для этого "Роколор" собирается использовать в основном региональные рекламоносители, локальные средства массовой информации, прежде всего телеканалы. Сегодня примерно 95% продаж компании приходится на российские регионы. Логистикой и дистрибуцией в компании занимается оптовая фирма "Косметик-Маркет", которая работает с массовыми ритейлерами, например с сетью Auchan. Маркетинговую же поддержку осуществляет сеть собственных торговых представителей, которые находятся во всех городах-миллионниках, а также в Казахстане, на Украине, в Молдавии и Белоруссии. "Они обучают промоутеров и ритейлеров технологиям продвижения, рассказывают о функциях продуктов, проводят тренинги", - говорит г-н Диесперов.

За деньгами в Азию

По словам специалистов, инновационный путь развития компании действительно может привести к успеху, но это произойдет лишь при условии, что компания подтянет технологии производства. У "Роколора" они остаются наиболее узким местом - большая часть оборудования собрана своими же специалистами, в некоторых операциях используется ручной труд. Между тем без полной модернизации производства о стабильном качестве краски и думать нечего. "В ближайшие год-два нам придется сделать серьезные инвестиции в оборудование", - говорит г-н Диесперов.

Кроме того, инновационные продукты всегда несут в себе риск: как правило, поначалу потребитель относится к ним недоверчиво. "Практика показывает, что к новому продукту на косметическом рынке потребитель привыкает в течение двух лет, - говорит Анна Смирнова-Дычева, вице-президент компании 'Старая крепость', - поэтому все зависит от того, как идея будет донесена до потребителя". А это означает, что компании придется инвестировать большие деньги не только в современные технологии производства, но и в продвижение.

Возникает резонный вопрос: хватит ли на это у "Роколора" материальных ресурсов? Менеджеры компании говорят, что зарабатывать необходимые деньги они будут прежде всего за счет освоения рынков СНГ и стран Ближнего и Дальнего Востока, поставляя туда свой массовый продукт - краски "Роколор" и оттеночное средство "Тоника". Действительно, сегодня азиатские рынки красок для волос - самые динамичные в мире: рынки Пакистана, Индии и Китая растут даже быстрее российского - на 15% в год. "Мы научились делать качественный продукт дешево, и сегодня у нас самое низкозатратное производство красок для волос в мире. Было бы грех терять такой опыт. Мы вполне можем конкурировать с местными производителями красок в нижнем ценовом сегменте этих стран, - говорит г-н Самохин. - Конечно, нам пришлось несколько изменить рецептуру: волосы азиатов по своей структуре отличаются от европейских. Но продажи идут очень хорошо".

То, что "Роколор" начал работать на этих рынках до прихода международных компаний (которые обязательно появятся там в ближайшие годы), можно считать удачей. "Вопрос лишь в том, сможет ли 'Роколор' правильно понять спрос. Не всегда европейская компания может точно угадать, что нужно в Азии, - говорит по этому поводу г-жа Смирнова-Дычева, - иногда результаты исследования местных рынков бывают довольно неожиданными. Например, в Китае более всего востребованы не темные оттенки для волос, как ожидается, а светлые. А население там не покупает краску для волос, предпочитая делать окрашивание в салонах - их очень много, и услуги в них чрезвычайно дешевы. Поэтому нашим производителям уместнее будет продвигать краску для волос именно для салонов".