Сделай шаг

«Магазин у дома» – довольно перспективная ниша для торговли хозтоварами. Прямых конкурентов в ней нет: хозмаги советского типа постепенно вытесняются продовольственными магазинами и гипермаркетами, а в последних ассортимент товаров для дома и сада, как правило, невелик. Для формата «магазин у дома» характерны отдельные помещения площадью 150–350 кв. м, которые находятся в пределах десяти минут ходьбы от дома (500–1500 м). Такие магазины рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве.

Сеть «Дом + сад» на московском рынке работает не больше года, но уже открыла 11 магазинов. Цены в них на 3–7% выше, чем у дискаунтеров, а ассортимент – на порядок шире: примерно 4500 товарных позиций. Средний чек в магазинах «Дом + сад» немногим более 100 рублей. Посещаемость – от 300 до 400 человек в день, из которых покупку совершают 60–70%. Все эти показатели у сети хотя и росли в течение года, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом + сад». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем – ассортиментная политика.

Продавать абсолютно все, что может потребоваться клиентам, нереально. Компании нужно помимо особенностей спроса учитывать и собственную экономику: маржу, выручку и оборачиваемость товарных позиций. Изначально компания пробовала работать с широким ассортиментом, постепенно выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом + сад» перелопатили порядка 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Но результаты работы с ассортиментом проявляются не сразу, а заимствовать опыт практически не у кого: сетей такого формата в России нет, да и профессиональных категорийных менеджеров тоже нигде не готовят.

Компания обратилась к читателям «Секрета фирмы» с вопросами: «Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна? Какое название больше всего подходит „магазину, работающему в таком формате ”»?

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ № 16/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 48 решений, из которых члены жюри отобрали шесть лучших Вот как они объясняют свой выбор.

Мне больше всех понравилось решение Сергея Шебека. Очень импонирует системный подход: он проделал отличную работу по разработке принципов ассортиментной политики. Из конкретных советов меня увлекла идея идти не от ассортимента, а от проблематики, то есть подходить к ассортименту не через профессиональных категорийных менеджеров, а сначала понять, какие проблемы есть у людей, для решения которых им нужны те или иные товары. Например, предложить клиентам заполнять дневники хозяйственных проблем, которые возникают в течение месяца. Дешево и эффективно.

Иван Подгорный в своем решении, наоборот, сосредоточился на эмоционально-коммуникационных аспектах развития сети. В качестве примера проявления заботы о потребителе и внимания к его проблемам он предлагает разместить перед кассой checklist – список самых часто забываемых при покупке вещей. Идея – супер. Но, наверное, лучше checklist вешать не прямо перед кассой, а на подступе к ней, иначе стоящие сзади в очереди не простят человеку метаний «ой, я еще и это забыл».

Герман Витрук полностью посвятил свое решение идее франчайзинга. Модель в регионах он предлагает такую: найти семью или группу единомышленников для управления магазинами, дать им полномочия, участие в управлении и стандарты работы. Это сразу решит и вопрос мотивации, и проблему воровства. Кроме того, важен принцип: снять с себя проблемы управления растущей сетью. Направление франчайзинга мы берем на заметку на будущее, когда решим выходить в регионы.

Были и слегка сумасшедшие идеи, которые нас все же «зацепили». Я, конечно, понимаю, что никогда в жизни не буду делить ассортимент на категории Земли, Воды, Воздуха и Огня, как это сделал Александр Зеленцов. Не то что сам никогда бы не подумал об ассортименте с этой точки зрения, но и никогда бы не подумал, что кто-то другой может так подумать. В нашем бизнесе работают люди очень логичные и очень повернутые на причинно-следственной связи. А тут такая поэтика… Я с этой идеей ходил два дня. Очень сильный драйв.

Практик
Мецо Игитян, председатель совета директоров группы компаний «ШагМаг»:

Хозтовары – вещь специфическая, здесь особенно важно информационное представление товаров и услуг, как снаружи (например, пиктограммы), так и в торговом зале (секции, указатели, табло, напоминатели). Эта тема в том или ином виде звучала во многих решениях.

А вот вопрос смены названия, хотя и был задан в самом конце кейса, на мой взгляд, заслуживает несколько большего внимания. Ведь именно с названия начинается магазин. Мне ближе всего название «Хозяин и хозяйка», которое я увидел в решении Сергея Оганезова. Даже человеку, который в жизни ни одного гвоздя не забил, это название поможет ощутить себя хозяином, начать что-то делать по дому. Александр Деревяшкин предлагает торговую марку «ХоМ». Он пишет: «Старшее поколение увидит в этом сокращение от „Хозмаг”, а молодежь прочитает английское home (дом), что вызовет теплые ассоциации с домашним очагом». И еще одна гениальная мысль: название «Все до лампочки», озвученное Михаилом Петровым. Если оно еще не зарегистрировано, то надо бежать и регистрировать.

Когда в Москве стартовала программа магазинов шаговой доступности, наша сеть «ШагМаг» предложила другую концепцию: не просто магазина продуктов, а торгово-бытового центра. Сейчас у нас 12 видов услуг: якорные – магазин продуктов, салон красоты и кафе, и дополнительные – приемный пункт химчистки и прачечной, ремонт обуви, ателье, бытовая химия, фотоуслуги. По сути, в одном флаконе это современный «дом быта» и магазин шаговой доступности. А буквально месяц назад мы также предусмотрели магазин хозтоваров на 100–130 кв. м. Так что формат сети «Дом + сад» органично ложится на нашу конструкцию. Хотя этот формат и сам по себе довольно перспективен и жизнеспособен. В Москве потребность в магазинах шаговой доступности – один на семь-восемь многоэтажных панельных домов (на каждые 3000 квартир). Просто в составе комплекса у компании будет меньше хлопот.

Теоретик
Кирилл Демин, заместитель директора аналитического департамента Российской ассоциации маркетинга:

У Дмитрия Манина помимо грамотного анализа деловой среды мне понравились рассуждения по поводу информационной составляющей бизнеса. Ведь 90% клиентуры «магазина у дома» – одни и те же люди. Усилия должны быть направлены не на привлечение новых клиентов, а на увеличение лояльности уже существующих. Например, идея информировать клиентов о предложениях другими компаниями тех товаров и услуг, которые сама сеть магазинов не может предложить. Так можно добиться лояльности даже тех клиентов, конкретные потребности которых в данный момент компания удовлетворить не может.

Михаил Петров предлагает свой вариант привлечь и удержать клиентов: наладить прокат электроинструмента. Сейчас ремонт все чаще делают сторонние бригады. А сами мужчины дома что-то ковыряют все реже. Но если вдруг инструмент понадобится, то вместо того чтобы его покупать, ваши клиенты будут знать, что у вас это есть. Хотя, конечно, для того чтобы установить стандарт бытовых услуг, нужно время и доверие. Чтобы люди были уверены, что вы на месте, что не исчезнете завтра, что к вам можно с утра в тапочках спуститься и решить возникшую дома хозяйственную проблему. В идеале это должно вылиться в пропаганду ценностей, например, развитие любви к уюту, порядку. Смысл, аналогичный миссии IKEA, но на более локальном уровне. Эти самовоспроизводящиеся ценности потом и будут двигать ваш бизнес.

Нужен зал собственной торговли площадью до 100–150 кв. м плюс к этому – несколько «приглашенных» структур (в сумме примерно на те же 100 кв. м): химчистка, аптека, фототовары плюс прием в печать, оплата сотовой связи (может быть, просто автомат для продажи карточек), изготовление ключей, металлоремонт.

«Приглашенные» не должны выбиваться из стиля центра. Для качественного позиционирования важно обеспечить его единство, узнаваемость.

Основа собственного ассортимента – всевозможные «расходные материалы». Каждая товарная группа должна быть представлена так широко, чтобы действительно давать покупателю минимальный выбор. Основа группы – добротный товар «среднего уровня». Обязательное дополнение – одно-два предложения наиболее экономных товаров. Никакого премиума!

Отдельная тема в таких центрах – стойки с рекламными карточками. В этом магазине не делают ключи – вот вам рекламная карточка со списком магазинов, где ключи делают. Покупатель не смог найти нужный крепеж – вот вам карточка с рекламой поставщика, где ассортимент в десятки раз шире. А к этому можно добавить рекламу с адресами двух-трех ближайших нотариусов, стоматологических клиник, фирм по обслуживанию компьютеров и т. п. При грамотном подходе такая стойка сама по себе должна принести прибыль.

В таком магазине не приходится рассчитывать на поток «случайных» покупателей. Нужно бороться за клиентов из соседних домов, а для этого обязательно проводить мероприятия, повышающие их лояльность. Сезонные распродажи, специальные купонные скидки, действительно большие скидки на распродажах, специальные предложения по отдельным товарам для постоянных покупателей. Наиболее действенной рекламой таких магазинов будет, конечно, прямая реклама, адресные и безадресные рассылки, реклама на соседних улицах, раздача листовок.

Полный вариант решения можно прочитать на сайте «Секрета фирмы»

Светлана Алешина
25.05.2005  Секрет фирмы