Не сотвори себе кумира

Услышав в очередной раз от клиента, что снятый ролик «слишком креативен», агентство Leo Burnett Moscow решило провести собственное исследование телеаудитории и разобраться, что для нее «слишком», а что – в самый раз. О том, каково истинное отношение российского потребителя к телерекламе, какие приемы работают, а какие давно пора отправить на «свалку времени», в интервью «Ко» рассказывает стратегический директор агентства Елена Спир.

– Согласно вашему исследованию, самый любимый ролик россиян – реклама соков «Моя семья» («Деточка, ты же лопнешь! – «Пап, а ты налей и отойди»). Какие мифы он опровергает?

– Например, представление о том, что восприятие одних и тех же посланий жителями столицы и провинции сильно различается. Этот ролик был воспринят одинаково хорошо как в Москве, так и в регионах. Также мы специально отслеживали, как его воспринимают низкодоходная и высокодоходная аудитории. Оказалось, разница невелика: ролик понравился в том числе и обеспеченной аудитории, на которую он по идее не рассчитан.

Опровергает он и миф о том, что люди хотят видеть в рекламе «идеальных героев» – лощеных, красивых, богатых: в этом сюжете показана самая обычная семья. А вот, к примеру, реклама пива «Эфес», где показан бизнесмен, этакий успешный суперчеловек, который куда-то целеустремленно бежит, оценена аудиторией как одна из наименее привлекательных.

«Моя семья» разоблачает и миф об установке на сплошной позитив. Фраза ребенка, предлагающего папе отойти, когда она «лопнет», – это элемент черного юмора. Но именно она и цепляет! Доказывают действенность черного юмора и ролики пива «Стелла Артуа» (где герой «цинично» не смог донести пиво умирающему отцу), и IKEA. Причем у «Стеллы Артуа» юмор никак не снижает премиальности продукта.

– Думаю, в ролике «Моя семья» вызывает доверие как раз обычность семьи и обыденность ситуации: для эконом-сегмента это вполне работающее правило…

– Да, но есть, например, «фантастический» ролик сыра «Хохланд» с семейством инопланетян, который был положительно оценен и в Москве, и в регионах. Причем в нем работает как раз все то, что «напрямую не относится к повседневной жизни».

– А как быть с использованием образов знаменитостей в рекламе? Ролик Tide с Веркой Сердючкой входит в топ-10 самых нелюбимых роликов и в то же время попал в десятку самых любимых и многими упоминается как яркий, запоминающийся, а значит, вероятно, эффективный? Так или иначе, это заслуга персонажа Сердючки?

– Знаменитости «работают», только если их имидж на эмоциональном уровне очень сильно связан с ценностями бренда. Но это случается нечасто. Так, когда мы рассматривали рекламу сока «Чемпион», то обнаружили, что ее довольно плохо воспринимают и высокодоходная, и низкодоходная группы. Девушек в рекламе и песню вроде помнят, но сам соковый бренд – нет. При том, что некогда, используя фигуру спортсмена Александра Карелина, данный бренд имел большой успех в регионах. Но потом производители по юридическим причинам были вынуждены отказаться от эксплуатации образа этой знаменитости. А сложное репозиционирование провалилось – «Блестящие» не помогли.

Что же касается Верки Сердючки в рекламе Tide, то здесь как раз все очень хорошо работает. Сердючка – образ яркий, одинаково любимый народом и раздражающий – мнения полярно расходятся (например, у порошка «Миф» такой поляризации нет, он «приглажен», воспринимается нейтрально). И это как раз хорошо! Поскольку в таких высококонкурентных сегментах главное – выделиться. Вспомните «Я». Он хорошо вышел и до сих пор отлично работает. Почему? Да потому, что, когда все говорили о том, что сок – это «полезно» и это «для всей семьи», «Я» сказал, что сок – это удовольствие. И что оно для себя.

– Какие ролики были восприняты аудиторией плохо?

– Однозначно плохо – реклама шампуня Schauma с братьями Кличко, реклама Внешторгбанка, пива «Эфес», леденцов «Орбит».

Но есть ролики, которые не только никак не помогают бренду, но просто убивают его. Ярчайший пример – ролик пива «По-руски», построенный на западных стереотипах о россиянах. Лубок с безудержным весельем не привлекает нашего потребителя, а отталкивает. Ну и век этой кампании был недолог.

– Откровенно говоря, ни один из приведенных выше аргументов в пользу креативности рекламы открытием Америки не является. Российский рекламный продукт перерос стадию буквализма и навязчивости: кажется, это очевидно. Разве нет?

– Как показывает наше исследование, это не так очевидно. В принципе с подобной проблемой сталкиваются почти все агентства в мире.

Мы же, затевая свой проект, хотели доказать, что мифы, сформированные десять лет назад, были справедливы для того периода! Но сейчас эти правила работать перестали. Хотя по-прежнему живы в сознании маркетологов.

– Будут ли результаты вашего исследование востребованы, к примеру, лондонским офисом вашей компании? Или скорее китайским?

– Скорее китайским. Стадии развития рынка похожи. В Лондоне, разумеется, тоже есть мифы, но это мифы другого поколения.

Давайте вспомним рекламу Comet, где рыжеволосая «супертетка» в исполнении актрисы Инны Ульяновой отлично иллюстрировала суперсилу этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая «ржавчину и въевшуюся грязь». Ролик вышел на экраны в 1998 году и отлично работал. А в Лондоне такая реклама ничего бы не продала, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в какие-то глубинные слои.

На каждом этапе развития рекламного рынка господствует свой набор стереотипов, свой тип мифологии. Типичный пример западной рекламы моющего средства – порошок Gain. Сюжет таков: пожилая пара обедает в гробовом молчании. Мы «слышим» грустные мысли супруги: «Столько лет я стираю его белье и ни разу не слышала ни одного слова благодарности, пока не купила Gain…». Полная тишина, слышно только, как они едят суп. И вдруг муж, поднося ложку ко рту, ни с того ни с сего останавливается и произносит: «Мои носки чудесно пахнут…»

– То есть схожесть или различие рекламных мифов обусловлены схожестью рынков, а не «национальных менталитетов»?

– Да. В Китае, кстати, проводилось похожее исследование – их мифы в большинстве своем перекликаются с бытующими у нас. В частности, было опровергнуто утверждение, что «китайцы отличаются прямолинейностью и готовы принимать только лобовую, буквальную рекламу без подтекстов или метафор». Это близко к нашему мифу о том, что метафора и фантазия не работают в отношении россиян.

– А чем конкретно мешает наличие этих мифов?

– Они тормозят развитие. Российский рынок рекламы как один из самых динамичных (рост в 2004 году составил 33% при том, что аналогичный параметр в Западной Европе колеблется в пределах 2%) готов к быстрой смене планов. Однако сознание – как товаропроизводителей (заказчиков рекламы), так и некоторых рекламистов, – не готово отказываться от милых сердцу установок, принесших первые победы. И люди тащат за собой шлейф не работающих стереотипов. Это снижает эффективность.

– А не кажется ли вам, что само представление о суперважности рекламы в контексте современного маркетинга – тоже миф? И корни его там же, в середине 1990-х – периоде всемогущества «тети Аси», «Лени Голубкова», откровений «Generation Пи»...

– Мы отдаем себе отчет в том, что если рынок растет, бренд здоровый, то даже при средней рекламе его продажи будут нормальными. Рекламная поддержка, не отличающаяся высоким уровнем креативности, при больших медийных весах (большой частоте появления ролика не телевидении. – Прим. «Ко») поможет увеличить узнаваемость бренда и продавать его. Но это не самый продуктивный путь.

Чем больше увеличивается конкуренция, насыщается рынок, тем чаще приходят клиенты, которые говорят: «Мне нужно прорваться сквозь клаттер (перегруженность телеэфира рекламой. – Прим. «Ко»)! И сделать это с минимальным бюджетом». Встает вопрос о том, как сделать рекламу, которая взорвет рынок, создаст быструю и прочную эмоциональную связь с потребителем. Ведь если в 1999 году рекламировалось 24 000 брендов, то в 2004-м – 61 000 (во всех СМИ). Можно себе представить, каков уровень конкуренции!

– Мифом же, на мой взгляд, является и народная «нелюбовь» к рекламе как таковой. Утверждение «терпеть не могу рекламу, во время рекламной паузы переключаю телевизор» – это некоторое лукавство, вам так не кажется?

– Да, это попытка уговорить самого себя: мол, «я на рекламу не покупаюсь».

В реальности «не покупаться» невозможно. Человек заинтересован в структурировании своей картины мира. А реклама и пропаганда, создающие некие идеальные образы, как раз и помогают ее структурировать.

Наше исследование показало, что отношение к рекламе на самом деле неплохое: 75% россиян считают рекламу по телевидению более интересной, чем некоторые передачи.

СПРАВКА

«Думай локально, действуй глобально»

Майкл Конрад о мифах в рекламе

Оттачивая мастерство, международные рекламные агентства вводят внутренние системы контроля качества, проверяя креативный продукт на свежесть, оригинальность и проч. В Leo Burnett «домашняя инквизиция» носит емкое и лапидарное название «система 7+». Она была придумана и внедрена тогдашним креативным директором Leo Burnett Worldwide Майклом Конрадом.

Посетив на минувшей неделе Москву, теперь уже бывший главный креатор всей сети Leo Burnett присоединился к разговору о мифах в рекламе, ответив на несколько вопросов «Ко».

– Как вы оцениваете результаты исследования «Мифы в российской рекламе»? Может ли оно стать эффективным инструментом для привлечения новых клиентов и выхода но новые «орбиты» взаимоотношений со старыми?

– Я пока не знаком с ними (результаты были презентованы в России в начале апреля 2005 года. – Прим. «Ко»). Но я знаю о результатах подобного исследования, которое проводилось в Китае. Было обнаружено, что китайцам гораздо больше нравится реклама, которая побеждает на международном фестивале «Каннские Львы», нежели та, что получает награды на местных конкурсах.

Да, я считаю, исследование поможет изменить мнение клиента. Клиент умен, и если у вас есть факты на руках, почему бы ему это не воспринять?

Правда, существуют организации, в которых принятие решения очень централизованно, и они диктуют своим офисам по всему миру, что и как должно осуществляться в рекламе их продукции. То есть они четко следуют постулату «Думай глобально, действуй локально». Что касается рекламы и особенно креатива, я считаю, это правило нужно переформулировать: «Думай локально, действуй глобально» – думать на основании местных условий, а потом осуществлять руководство на глобальной основе. Мы же адресуем рекламу людям, живущим в конкретных условиях – поэтому мой принцип работает эффективнее.

– Какие рекламные мифы сейчас актуальны для Западной Европы?

– Честно говоря, такого понятия, как «западноевропейская реклама», не существует. Реклама очень разнообразна, есть несколько школ.

Испанская реклама, как правило, более абстрактна. Это продиктовано всей испанской культурой, где были Сервантес, Пикассо, Дали. Здесь очень образованные люди, и они могут воспринимать абстрактную информацию.

Если взять шведскую или норвежскую рекламу, то она совершенно не похожа на испанскую. Ролики, с одной стороны, очень продуманные, с другой – чрезвычайно смешные. Причем это такой сухой скандинавский юмор – на экране вы видите сосредоточенных людей, которые с самым серьезным видом произносят свои фразы.

А вот британская реклама охватывает все сферы. Немецкая, наверное, наиболее функциональная, и должна бы быть еще более функциональной, как стиль bauhaus (эту философию можно описать одним предложением: «Чем меньше – тем лучше»). Италия – самое очаровательное место, где вообще можно создавать рекламу.

Одним словом, общей концепции рекламы в Европе не существует, поэтому сложно выделить мифы западноевропейской рекламы. Просто есть хорошая реклама и есть плохая. И проблема в том, что плохой рекламы больше.

– Как вы оценили последние работы Leo Burnett Moscow в соответствии со своей системой «7+»?

– Из последних вещей я бы отметил ролики с прыгающей коровой (новая кампания для йогуртов Ehrmann). Идея простая и в то же время забавная.

Мне очень понравилась кампания для МТС «Джинс» («Ма...» и «Подруга» – о снижении цен на разговоры) и ролик для журнала «Индустрия рекламы» («Детские рисунки»). Они хорошо продуманы – очень четкая стратегия, интересная идея. Если эти работы оценивать по системе «7+», я бы им дал

даже «семерку».

Легенды и мифы российской рекламы

 Основные результаты исследования Leo Burnett Moscow

Проект «Мифы в российской рекламе» включал качественные и количественные исследования отношения потребителей к рекламе наиболее популярных брендов разных товарных категорий – от банков и автомобилей до соков и стиральных порошков. Количественная часть – холл-тесты в Москве, Владимире и Екатеринбурге (столица, небольшой провинциальный город и крупный региональный центр), в ходе которых были опрошены 309 респондентов. Качественная часть исследования проводилась в Москве, Владимире и Самаре и подразумевала в том числе использование «потребительских дневников», куда респонденты ежедневно заносили свои впечатления от увиденной в течение дня рекламы.

В декабре 2004-го – январе 2005 года было проведено исследование соответствия ощущений потребителей от рекламы бытующим стереотипам, которые, в свою очередь, были выделены на основе опроса маркетинговых директоров российских компаний (октябрь 2004-го) и изучения открытых источников.

Целью изысканий было разоблачение следующих мифов российской рекламы.

1. «Единственным способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо)»

2. «Метафора, фантазия не работают в отношении россиян»

3. «Информация, информация и еще раз информация: российской аудитории необходим максимум сведений о продукте»

4. «Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает»

5. «Подход «проблема – решение» работает наилучшим образом в отношении российских потребителей»

6. «Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге»

7. «Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор»

8. «Россияне доверяют знаменитостям – людям, на которых они проецируют свои мечты»

9. «Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле»

10. «Россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов».

Татьяна Здобнова
26.05.2005  Журнал "Kомпания"