«Домашнего» работа
Появившийся недавно телеканал «Домашний» компания «СТС-медиа» задумывала в качестве «помощника» СТС. Но первые результаты показали, что «Домашний» растет более динамично, чем было запланировано при его запуске. В «СТС-медиа» уверены, что сумели создать механизм с четким позиционированием и эксклюзивной идеей, рассчитанными на самую большую по размеру телевизионную аудиторию. Так что у «Домашнего» есть все шансы вырасти из нишевого канала в более масштабный проект.
Телеканал «Домашний» уже пожинает первые плоды. За два месяца, как следует из мониторинга TNS Gallup Media по Москве, канал обогнал ТВ-3 и приблизился к «Спорту». Правда, по России показатели канала скромнее, но вещает «Домашний» на регионы пока мало.
Данные мониторинга позволили говорить о том, что «Домашнему» вряд ли уготована судьба нишевого канала – узко-тематического сателлита СТС. Ведь если в основе каналов, специализирующихся на музыке, спорте, бизнесе или культуре, лежат увлечения, пристрастия и профессиональная принадлежность, то в «Домашнем» главный упор делается на образе жизни – вечных семейных ценностях и домашнем уюте. Это предполагает, что потенциальной аудиторией канала становится практически все семейное население страны. Следовательно, возможности роста у «Домашнего» огромны.
Исполнительный директор «СТС-медиа» Владимир Ханумян подтверждает, что компания видит в своем новом проекте большой потенциал. «Мы рассматриваем телевидение как бизнес, а свои телеканалы – как бизнес-единицы,– комментирует Ханумян.– Поэтому, если говорить о бизнесе, а не о творческой составляющей телевидения и его социальной роли, для „СТС-медиа” важно создавать и приумножать стоимость. Мы надеемся, что канал „Домашний” станет еще одним активом, который будет повышать общую капитализацию компании».
Телеканал «Домашний» начал вещание в марте 2005 года и стал вторым каналом телехолдинга «СТС-медиа». Сама компания появилась в 1989 году. Некоторые из ее учредителей: Альфа-банк, скандинавская медиа-группа Modern Times Group, Baring Vostok Capital Group и американский фонд Fidelity Investments. «Домашний» выходит в эфир на частотах канала М1, приобретенного «СТС-медиа» одновременно с региональными телекомпаниями в Петербурге, Казани и Перми. Кроме того, «Домашний» принимают телестанции, которые своим вещанием покрывают 40% территории страны с 45 млн проживающих на ней российских жителей.
Свежая кровь
Идея создания нового канала появилась в «СТС-медиа», что называется, по необходимости. К 2004 году развлекательный СТС приблизился к универсальному НТВ, добившись роста аудитории в категории 4+ (четыре года и старше) до 9,8% с 6,6% в 2002 году. Такой прорыв удался в результате смены каналом принципов вещания, осуществленной появившимся на СТС в 2002 году новым гендиректором Александром Роднянским. Он изменил программную стратегию СТС, который одним из первых российских телеканалов стал замещать зарубежные передачи отечественными, увидев возрастающую в них потребность телезрителей.
Однако вскоре компания вновь оказалась перед необходимостью искать концепцию дальнейшего развития СТС. «Можно было продолжать развивать канал – к примеру, стремиться увеличить долю аудитории до 13%, что по телевизионным меркам совсем не мало,– говорит Ханумян.– Но все понимали: чем дальше, тем отдача от дополнительных инвестиций становится меньше. Условно говоря, чтобы получить всего лишь еще два пункта аудитории, в создание программ необходимо инвестировать непропорционально большие деньги. Однако удастся ли увеличить долю, а затраты окупить – неизвестно». Стало очевидно, что «СТС-медиа» нужен иной механизм, который мог бы стать для компании «свежей кровью».
Каналы лучше, чем журналы
В «СТС-медиа» продумывали разные варианты «свежей крови». Например, появилась идея о выходе на рынок печатных СМИ с каким-нибудь глянцевым журналом, близким по позиционированию к СТС. Можно было также развивать радиопроекты (в состав холдинга с 1991 года входила радиостанция «Радио Максимум»). «Таким образом, мог быть достигнут некий синергический эффект,– рассказывает Ханумян.– Но мы отказались от этих идей. Во-первых, год назад на принт-рынке появились первые симптомы стагнации. Во-вторых, доходы печатных СМИ и радио несоизмеримы с телевидением. В-третьих, мы решили, что лучше умеем делать телеканалы, чем журналы».
В конце концов холдинг ушел с радиорынка, продав «Радио Максимум», и решил сконцентрироваться на телебизнесе: создать новый канал, совершенно не похожий на СТС, который вместо него стал бы наращивать аудиторию и долю телехолдинга на рынке. Требовалось сделать его настолько отличным от СТС, чтобы не возникло, по выражению Александра Роднянского, «эффекта каннибализма». Вначале была найдена та сфера интересов зрителей, которая мало представлена на современном российском телевидении. Оказалось, что при переизбытке шоу, зарубежных кинолент, новостных и актуальных передач о социальных и политических событиях, недостаточно так называемых «полезных» программ. Дальнейшее изучение телерынка и потребностей аудитории еще более четко определило цель: семейные зрители и проблемы, связанные с их домом, родными и близкими.
Кстати, результаты последнего исследования, проведенного ВЦИОМ в феврале-марте этого года по всей России, подтверждают интерес телезрителей к передачам прикладного характера. Из опрошенных россиян 43% отдали бы предпочтение тематическим каналам, причем 11% из них выбрали бы канал «полезных» передач (ведение и ремонт дома, дачи, кулинария и т. д.).
Одновременно с разработкой концепции для нового канала создавалась национальная телесеть, наподобие сети СТС (холдинг заключал договоры на вещание со станциями в регионах). Основой сети «Домашнего» стали частоты канала М1, приобретенного на выделенный одним из акционеров «СТС-медиа» – Альфа-банком – кредит в $40 млн, а также региональные телекомпании в Санкт-Петербурге, Казани и Перми. Еще в 69 городах компания заключила договоры с региональными станциями о вещании в их зонах ответственности. Таким образом, перед началом запуска «Домашнего» у него уже было гарантированное покрытие 40% территории страны с 45 млн проживающих на ней граждан. Учитывая такие показатели, в «СТС-медиа» запланировали, что совокупная доля рынка телерекламы, которую к 2007 году «возьмут» СТС и «Домашний», должна составить 18%, а совокупная доля аудитории – 14%.
Телевизор в домашних тапках
Первые результаты начавшего вещание 6 марта «Домашнего» соответствовали планам его создателей. Согласно информации TNS Gallup Media, за месяц в Москве доля аудитории канала в возрастной категории 4+ составила 2,3%, в апреле – уже 2,6%. В первой декаде мая цифры, правда, снизились до 2,1%, но это произошло, по оценкам исследователей, из-за длительных майских праздников, когда люди больше времени посвящают дачам и различным поездкам, а не телевизору. По предварительным данным, в России канал в апреле смотрели 1,4% телезрителей, в начале мая – 1,1%.
По мнению Владимира Ханумяна, этот промежуточный успех «Домашнего» объясняется просто: компании удалось четко позиционировать канал, выделив «правильную» целевую группу – женщин в возрасте от 25 до 60 лет. Не последнюю роль сыграла и целенаправленная отстройка «Домашнего» от СТС. Общим у двух каналов является только то, что новости и разговоры о политике на них не приветствуются, а важнейшими сферами жизни «признаны» вовсе не актуальные общественно-значимые события.
В отличие от СТС, задача которого развлекать и увлекать зрителя, «Домашний» должен быть полезным телевидением. «Это канал как бы в домашних тапочках, своеобразная „энциклопедия российской домашней жизни”,– говорит Ханумян.– Здесь рассказывается о семье, быте и разных проблемах, когда зритель может узнать много важной информации – от приготовления еды до воспитания детей и решения семейных конфликтов».
На самом деле концепция «Домашнего» гораздо масштабнее, а задачи, которые таит в себе программная сетка,– глубже. «Домашний» первым из российских каналов взял на себя миссию продвижения в семейные массы обыденных, но вечных ценностей. «К сожалению, сфера частной жизни долгое время неоправданно игнорировалась. Вероятно, многие станут утверждать, что мы пропагандируем мещанскую добродетель или дух обывательства,– комментирует Ханумян.– Но еще Герцен писал: „Повседневная обыденная мудрость пускает корни гораздо глубже, чем самое прогрессивное законодательство”. Мы же показываем обыденные вещи, но при этом говорим, что они могут быть красивы, могут сделать жизнь ярче и привлекательней, содержать в себе зачатки этического и правового сознания».
Для этой концепции была выбрана и оригинальная форма подачи. На «Домашнем» сконцентрированы и применены в качестве основного инструмента всевозможные формы общения, которые на других каналах встречаются фрагментарно. Главное – все действие происходит в студии, где создано пространство постоянного живого общения: многочисленные ведущие большую часть эфирного времени беседуют о «делах домашних» с теми, кто может увлекательно рассказать телезрителю что-то полезное о семье и доме. Собеседники – профессионалы в различных областях знаний, от психологии и медицины до дизайна интерьеров, а также звезды эстрады и представители шоу-бизнеса. Эфир, который можно сравнить с растянутыми на 16 часов утренними программами на «Первом канале» или «России», предполагает интерактивность: можно отправлять SMS-сообщения и звонить. А если при этом телезритель сам готов поведать какую-нибудь интересную историю, то его могут позвать в студию.
Естественно, студийная картинка перемежается разными передачами. Например, Павел Любимцев, который раньше вел на НТВ «Путешествия натуралиста», теперь делает программы «Архитектурное путешествие» и «Старая афиша». Есть передачи о здоровье, ремонте, одежде, оформлении квартиры, садах, огородах и прочих полезных вещах. Не обошлось и без ток-шоу, зарубежных сериалов, а также отечественных кинофильмов из фонда М1. Последние, считает Ханумян, очень органично вписываются в сетку вещания канала.
На провокационные высказывания тех, кому канал не нравится, Ханумян реагирует спокойно. Его аргументы железные. Во-первых, любой новый продукт надо некоторое время «доводить», а телевидение – вещь отнюдь не обыденная и требует более тонкой настройки. Во-вторых, не каждый зритель является представителем целевой аудитории «Домашнего».
Все идет по бизнес-плану
К 2008 году доля аудитории «Домашнего» в категории 4+ должна составить не менее 2,8%, а в целевой группе – 3,5%. В более «тонкую настройку» своего нового канала «СТС-медиа» до конца 2007 года планирует вложить $100 млн, включая первоначальные инвестиции. В результате, по мере увеличения аудитории, на канале должно появляться все больше рекламы.
Но на самом деле, по словам Ханумяна, продажи рекламного времени велись еще до того, как канал начал работу. Причина – загодя обозначенная целевая женская аудитория в категории 25+, которая сразу привлекла к «Домашнему» рекламодателей. Ведь считается, что в семье именно женщины принимают решение о покупках и совершают большую часть из них. В расчете на женщин 25–54 лет, по статистике аналитического центра компании «Видео Интернешнл», и расходуется 48% общего российского рекламного телебюджета. О планируемых поступлениях от рекламы на «Домашнем» в бюджет «СТС-медиа» Ханумян не говорит, но сообщает, что в соответствии с бизнес-планом на окупаемость канал должен выйти в конце 2006 года.
Из слов гендиректора «Видео Интернешнл» Сергея Васильева следует, что канал, скорее всего, справится с этой задачей. Еще до запуска «Домашнего» агентство на 60% выполнило план по реализации его рекламных возможностей на 2005 год. А если говорить о 2006-м, то уже сейчас рекламного времени продано на $30–35 млн. «„Домашний” может служить образцом эффективного запуска нового ТВ-проекта, который хоть в учебник для бизнес-школ помещай»,– объясняет Васильев популярность «Домашнего» у рекламодателей.
Роман Петренко, гендиректор канала «ТНТ-телесеть», на котором в свое время также хотели делать «полезное» телевидение, заявляет, что такой объем продаж рекламного времени для начинающего телеканала – явление беспрецедентное. «Мы отказались от идеи, которая реализована в „Домашнем”: расчеты показали, что не сможем взять ту долю аудитории, которая обеспечила бы нам планируемые финансовые показатели. Возможно, несколько лет назад ситуация на рынке была немного иной. А сейчас „Домашний” смог занять эту коммерчески выгодную нишу, так что это вполне жизнеспособный проект,– считает Петренко.– Но думаю, что реализовать идею „Домашнего” без синергии с СТС и использования вещательных ресурсов всего „СТС-медиа” компания вряд ли смогла бы».
Гендиректор Ren TV Дмитрий Лесневский тоже считает, что бизнес-модель «Домашнего» успешна, причем не только благодаря «вечности» семейных ценностей: «Судя по „телекартинке”, себестоимость производства продукта на „Домашнем” высокой не будет, что изначально обеспечит ему неплохие финансовые показатели». А главный редактор телекомпании «Эхо» Андрей Норкин усматривает в первоначальном успехе «Домашнего» и другие причины: «Канал „Домашний” очень хорошо начал, потому что „СТС-медиа” серьезно подготовилась, создав профессионально грамотный бизнес-проект: канал появился как готовый, цельный продукт, и в результате у него уже есть свой зритель», Как считает президент кинокомпании «Амедиа» Александр Акопов, успех «Домашнего» можно объяснить и тем, что, подобно американской Walt Disney Company, канал выбрал беспроигрышную направленность: семейная аудитория – самая потенциально большая из всех.
Ханумян в свою очередь полагает, что изначально заложенный в «Домашнем» потенциал роста и хорошо сделанная «домашняя работа» позволят ему последовательно набирать рейтинг и привлекать телезрителей. «Обычно люди смотрят сразу несколько каналов. Чем чаще зрители будут переключаться именно на „Домашний”, тем успешнее пойдет наш бизнес»,– заявляет Ханумян.
Ольга ШЕВЕЛЬ
26.05.2005
Секрет фирмы