Влюбленность пивовара

Автократ, гений, авантюрист, скандальная личность – какими только эпитетами не награждали Олега Тинькова. Кто-то мечтает у него работать, а кто-то с негодованием вспоминает о своем пребывании в компании «Тинькофф». Многих раздражает его самоуверенность и амбициозные планы. Однако пока Тинькову удавалось продавать все, что он делал – будь то целый бизнес или новый сорт бутылочного пива. «Ко» предложила предпринимателю ответить на вопросы, присланные на сайт нашего журнала www.ko.ru.

«Планы – они на то и планы, чтобы либо сбыться, либо нет», – заявил однажды Олег Тиньков в беседе с корреспондентом «Ко». Свой новый завод он открыл с опозданием – не в октябре 2004 года, как собирался, а в мае 2005-го. Потратил на строительство не $75 млн, а свыше $100 млн. Но в целом от задуманного не отказался и все-таки вывел на рынок новую марку «Т» – столь странное, но оригинальное название оказалось не шуткой. Теперь Тиньков считает, что стал крупным пивоваром и может разговаривать на равных с лидерами рынка (полная версия интервью опубликована на www.ko.ru).

Алексей: Г-н Тиньков, когда количество информации о вас, наконец, начнет соответствовать реальным размерам вашего бизнеса? Бизнес еще довольно мелкий по сравнению с другими пивными компаниями, а ощущение, будто вы – везде! Вы расцениваете «самопиар» как способ сэкономить на прямых рекламных затратах?

Олег Тиньков: Отчасти – да, расцениваю. Когда нет больших денег на рекламу и пиар – такая политика вполне приемлема. Я соглашаюсь примерно на 80% интервью, которые мне предлагают, поэтому обо мне много пишут. Поскольку в российском предпринимательском сообществе в целом пока не принято быть открытым, встречаться с журналистами и отвечать на поставленные вопросы, на этом фоне мы выглядим очень заметными. Но мы уже и не маленькие. Сейчас мы заканчиваем строительство второго завода в городе Пушкин под Санкт-Петербургом. Он сможет производить около 3 млн гектолитров пива в год, инвестиции в этот завод превысили $100 млн. В основном это кредиты – от немецких банков, нашего «Зенита», казахского «Туран Алема». Свои собственные средства мы тоже вкладывали. Так что «Тинькофф» теперь стал крупной компанией (мощность действующей пивоварни «Тинькофф» – 280 000 гектолитров в год; владеющая пятью заводами компания «Балтика» в 2004 году продала 19,9 млн гектолитров пива. – Прим. «Ко»). Некоторые пивовары, кому не хватает мощностей, и розничные сети, развивающие private lables, ведут с нами переговоры о выпуске на новом нашем заводе пива под собственными марками.

«Ко»: Олег, вы неоднократно об этом рассказывали, тем не менее общественность до сих пор интересует – как вы начинали свою предпринимательскую карьеру? В каком возрасте стали заниматься бизнесом и каким? Как заработали стартовые деньги? Помогал ли вам кто-либо? Сразу несколько читателей прислали нам такие вопросы…

– Начинал я в конце 1980-х с торговли всякими помадами и парфюмерией. Прилетал с сумками из Питера, где учился, в родной Ленинск-Кузнецкий и ходил с товаром по фабрикам и заводам. Когда в пять вечера все заводы закрывались, я шел по домам и опять продавал. Со стартовым капиталом помогли родственники. Брат дал, кажется, пять тысяч рублей, сестра моей жены – четыре тысячи. Деньги эти, разумеется, я вернул; правда, без процентов. Дальше уже пошли банки. Первый кредит я взял в 1990 году в Кузбасспромбанке – его президент Николай Журавлев был моим хорошим другом… Вообще-то на все эти вопросы есть ответы на сайте «Тинькофф» – там, где рассказывается про нашу команду, есть раздел «ФАК-вопросы» (это от frequently asked questions).

Андрей Романюк: Как проходило построение бренда «Тинькофф»? Была ли это удачная идея, которая переросла в бренд, или это результат анализа и планирования?

– Предварительного анализа и планирования не было, потому что я вообще не люблю планировать. Все наши решения базируются отчасти на интуиции и отчасти на здравом смысле – моем и людей моей команды. В частности, так было с ресторанами – мне эта тема нравилась, а после того, как наш директор по операциям Андрей Мезгирев съездил в Америку и, в свою очередь, заявил, что в России такой бизнес пошел бы, мы начали открывать рестораны (первый ресторан «Тинькофф» появился в Санкт-Петербурге в 1998 году. – Прим. «Ко»). Планировать, безусловно, нужно, но уже на том этапе, когда бизнес запущен. Должен быть стратегический план, маркетинговый план… Но не так, чтобы с самого начала все сразу на бумаге просчитать. Наполеон, например, говорил, что сперва нужно ввязаться в бой, а дальше – действовать по обстоятельствам.

Василий Паршуткин: Олег, есть впечатление, что средства, вложенные в развитие бренда «Тинькофф», значительно превышают прибыль с продаж. Я ошибаюсь?

– Конечно, превышают. А если учитывать суммы, вложенные в производство, разница будет еще более значительной. Но это нормально – чтобы заработать деньги, нужно сначала их потратить. Времена, когда «Балтика» инвестировала $10 млн и возвращала в течение трех месяцев, давно прошли. Мы пришли на пивной рынок, когда здесь уже была высокая конкуренция (первый завод «Тинькофф» был запущен в апреле 2003 года. – Прим. «Ко»). На продвижение «Тинькофф» у нас уходило порядка 25 – 30% годового оборота. В этом году рекламный бюджет бренда уложится в нормальные рамки – 10% от оборота. Но на новую марку «Т» мы потратим $10 млн в течение ближайших трех месяцев – опять же это составит 30% или даже 40% от объема продаж.

«Ко»: Когда же пересекутся эти линии – вложения в запуск марки и прибыль с продаж?

– Если говорить о первом заводе, то 2003 – 2004 годы мы закончили с убытком. В этом году ожидаем маленькую прибыль. С 2006 года начнем зарабатывать по-настоящему и, наверное, в течение пяти лет все вложенные деньги вернем.

Дмитрий Керимов: Если предположить, что некий инвестор сейчас делает вам предложение по покупке пивного бизнеса, от которого невозможно отказаться, в какое новое дело вы вложили бы вырученные средства?

– Сложно сказать… Сейчас на потребительских рынках везде настолько большая конкуренция, что «с шашкой наголо» уже не проскочишь. Хотя, на мой взгляд, есть два рынка с хорошими перспективами – розничная торговля и недвижимость.

Михаил Зейтц: Пару лет назад вы заявили, что «Тинькофф» – это бизнес на продажу. Вы «заигрались» или нет желаемой капитализации этого бренда?

– Действительно, когда-то я говорил, что хотел бы продать свой бизнес за $100 млн через два года. Но я не создавал его на продажу. Просто пиво мне было интересно, а пельмени – нет, хотя «Дарья» приносила $1 млн чистой прибыли в месяц. Я продал ее, потому что не хотел заниматься пельменями. На пивном рынке я вижу себя стратегическим игроком. Но если будет достойное предложение – я готов продать пивной бизнес. Просто такого предложения пока нет. Я всегда готов продать все, что у меня есть, при условии правильной цены.

Нестерович: Если вдруг в стране не останется разного рода олигархов, кому вы будете продавать своих сильно распиаренных «детишек»? Я разговаривал с людьми из Anheuser-Busch International – они никогда не купят ваше пиво…

– Не знаю, с кем разговаривал этот человек, но лично я знаком с генеральным директором Anheuser-Busch по Европе, с управляющим директором Anheuser-Busch International, и нормально с ними общаюсь. Что касается «кому»… Незадолго до того, как я продал «Дарью», один журнал написал: «Тиньков хочет продать свои пельмени, но не продаст, потому что кому это дерьмо нужно?» Ровно через месяц Абрамович заплатил за компанию большие деньги.

Дмитрий Михайлов: Ведете ли вы переговоры о выкупе «Дарьи»?

– Год назад у меня были такие переговоры с Millhouse Capital, но ничем хорошим они не завершились. Мне жаль, в каком состоянии сейчас пребывает «Дарья» – она может продавать в два-три раза больше и быть реальным лидером рынка. Я знаю, что делать с этим брендом, я вижу все ошибки его нынешних владельцев. И, кстати, говорил о них господину Давидовичу (управляющий директор Millhouse Capital. – Прим. «Ко»). Не знаю, почему моими советами не воспользовались… За «Дарью» запросили слишком много – столько, что я не представлял, как такие деньги окупить.

Александр Романов: Какова будет стратегия продвижения вашего нового бренда «Т»?

– Ничего принципиально нового – телевидение, Интернет… Будут задействованы все средства коммуникаций. По своему позиционированию это молодежная марка, поэтому будет много интерактива – SMS-игры, специальный сайт знакомств и так далее. «Т» – пиво для 20-летних, и мы пытаемся говорить с этим поколением на его языке.

Елена Раду, Кишинев: Вы продвигаете свой продукт, пиво, прилагая усилия к формированию молодежной моды и привычки его потреблять. Но данная привычка ведет к будущим проблемам молодого поколения, и это уже стало проявляться в России. Есть ли у вас чувство социальной ответственности? Как это отражается на брендировании продукта?

– Думаю, это вопрос не ко мне, а к большим пивоварам. Что, я не мог бы варить дешевое пиво, разливать его в пластиковые бутылки и продавать миллионами декалитров? Конечно, мог бы, но мне такой бизнес не нравится. Мы не делаем пиво для тех, кто думает лишь о том, чтобы «нажраться». «Тинькофф» производится только в маленьких бутылках – мы как бы подчеркиваем, что не нужно пить много. Вот во всем этом и заключается мое чувство социальной ответственности.

Сергей Петрович: Каковы, на ваш взгляд, перспективы пива «Тинькофф» в условиях все нарастающей «управляемости демократии» в России?

– Ну, не знаю… Была же в Советском Союзе Pepsi-Cola. Почему бы «Тинькофф» не быть в России, что бы ни происходило в политике?

Юрий Лешков: Какие инструменты влияния на потребителя вы предполагаете применять в условиях существующих требований к рекламе пива? Сейчас сложилась ситуация, что с 22:00 до 7:00 телевидение становится «братской могилой» для пивных брендов – один за другим идут ролики различных марок…

– Согласен – «братская могила». Эффективность рекламы пива на ТВ сейчас приближается к нулю. Но на сегодня более масштабного медиа-канала, чем телевидение, в России не существует. Хотя по марке «Т» мы уходим в интерактивную среду – мобильные телефоны, Интернет. Можно, конечно, делать креативные ролики, но тогда придется с боем проталкивать их на телеканалы – там все в страхе перед возможными претензиями ФАС. Например, СТС отказался демонстрировать ролик «Т».

Дмитрий Михайлов: Каковы ваши показатели на зарубежных рынках, в частности, на украинском и американском?

– Больших цифр нигде нет. Лучшие продажи – на Украине, в Казахстане, Белоруссии, республиках Прибалтики. Среди стран дальнего зарубежья выделяется разве что Израиль – понятно, почему. Чтобы за рубежом добиться серьезных результатов, нужно открывать представительства, нанимать людей, вкладываться в продвижение – мы экономически к этому не готовы.

Лейла: Очень порадовало открытие вашего ресторана в Алма-Ате. Скажите, вы рассматриваете его как единичный проект или «пробный шар», за которым предполагается продолжение?

– В Казахстане, конечно, есть еще города, где можно открывать рестораны. Но сейчас за пределами России мы в первую очередь смотрим на Киев – это город, который нельзя игнорировать. Он теплый, «пивной» и вообще – очень интересное место.

Азиз Эдхем: Допускаете ли вы возможность франчайзинга ваших ресторанов?

– Да, мы готовы к франчайзингу, у нас уже есть необходимая документация. Но франчайзинг нас интересует только за пределами России – здесь мы можем открывать рестораны сами. Но поиском франчайзи пока не занимаемся. Если поступят предложения – будем обсуждать… Сейчас в России работают девять ресторанов «Тинькофф», строятся еще три – в Казани, Ростове-на-Дону и Тольятти, всего же мы хотим открыть не более 15 собственных ресторанов. Одновременно начинаем развивать новый проект – «Т-бары». Мы хотим открыть порядка 100 небольших (площадью до 300 кв. м) пивных баров в течение ближайших полутора лет. Здесь будет активно задействована франчайзинговая модель. Думаю, через два месяца в Москве появится первый «Т-бар».

Сергей: Есть ли у вас планы диверсификации бизнеса? Не думали ли вы распространить свой бренд на другие виды напитков – соки, коктейли, питьевую воду и так далее? Пару лет назад эта тема поднималась вами в Питере – я имею в виду розлив напитков в картонную упаковку...

– Да, действительно, мы когда-то думали про соки, но это никак не было связано с брендом «Тинькофф». Я считаю, что пивной бренд нельзя превращать в зонтичный. Мне, кстати, предлагали большие деньги за то, чтобы распространить бренд «Тинькофф» на водку. Что касается других товарных рынков, я уже говорил, что сегодня везде конкуренция очень серьезная и найти такую нишу, где сравнительно быстро можно заработать приличные деньги, практически невозможно. Я, по крайней мере, не знаю ни одного такого рынка. У нас, в отличие от США, не пользуются высоким спросом инновационные продукты с большой добавленной стоимостью. Что касается базовых потребительских нужд, то они удовлетворены практически в полном объеме. 

Руслан Артюхов: Что сейчас является оптимальным – выпускать свои торговые марки на своем же предприятии или управлять брендом без собственных производственных мощностей?

– Хороший вопрос. Действительно, наступает такое время, когда иметь свои мощности не очень-то и нужно. Три года назад в стране не было либо свободных, либо качественных мощностей, чтобы варить «Тинькофф» на заказ. Сегодня я не стал бы затевать строительство завода – в отрасли есть качественные мощности, даже с избытком, и владельцы готовы сдавать их в аренду. Такое положение дел наблюдается не только на пивном, но и на многих других рынках. К тому же появились профессиональные дистрибуторы, крупные розничные сети. По сути, можно уже говорить об организации бизнеса из квартиры – всего-то нужно зарегистрировать компанию, заключить контракты с производителем и дистрибутором и владеть брендом.  

Александр Николаев: Расскажите, с чего надо начинать построение бренда?

– С денег, наверное, потому что без денег ничего не бывает. С веры в этот бренд… Однозначно трудно ответить.

Юрий Катунин: На одной из экспортных упаковок вашего пива была интересная аннотация – будто бы пиво сварено по рецептам Порфирия Тинькова, поставщика императорского двора Петра Великого. Но архивы свидетельствуют, что Порфирий – вымышленный персонаж, такого поставщика у Петра I не было. К тому же ваше пиво – это типичный пилснер, а первый пилснер появился только в 1842 году…

– Ну, что я могу сказать… Маркетинг – это всегда такое дело, что без сочинительства не обойдешься. Не было такого поставщика. Эту историю мы придумали для американского рынка. В России мы эту легенду не эксплуатируем. А американцам такие истории нравятся.

Алексей: Почему ваш логотип раскрашен в желто-черный цвет? Известно, что в природе этим цветом окрашиваются для того, чтобы отпугнуть потенциального врага…

– Я об этом даже не подозревал. Мне просто желтый цвет нравится – не знаю, почему. Говорят, сумасшедшим он тоже нравится. Я даже мечтаю купить себе машину желтого цвета. Пятнадцать лет мечтаю, но никак не куплю – в последний момент передумаю и куплю что-нибудь другое.

Данила: Олег, был слух о вашем возможном сотрудничестве с Ларсом фон Триером. Неужели после расставания с Оливьеро Тоскани вы продолжаете верить в возможность работы с иностранцами?

– Да, продолжаю. Тоскани – это был неудачный опыт. Он не то, чтобы не смог у нас работать, просто не захотел. Общение с фон Триером тоже может быть неудачным. То, что он делает в кино, очень убедительно, мы хотели бы поработать с ним над рекламными роликами. Я верю в «западников», потому что у них большой опыт и профессионализм – они выросли в высоко конкурентной среде. Другой вопрос – как применить их опыт.

Роман Стипицын: Говорят, что с вами сложно сработаться – вы влюблены в себя, автократ и не терпите возражений. Поэтому люди от вас уходят, в частности, последний директор по маркетингу. Так ли это?

– В общем и целом, это так. Но последний директор по маркетингу от меня не ушел – я его выгнал. Это разные вещи. И он работал у нас всего месяц, поскольку Самвел Аветисян был в творческом отпуске. «Влюблен в себя» – я думаю, если ты сам себя не любишь, то и никто тебя любить не будет. Что касается авторитаризма – в компании есть менеджеры, работающие со мной 8 – 10 лет. Если человек умеет убеждать, у меня никогда не бывает с ним проблем. А когда кто-то постоянно делает детские ошибки и расписывается в собственной беспомощности… Ну, у всех разные темпераменты. Я не из тех, кто тихо отдает распоряжение отделу кадров – увольте такого-то. Я говорю человеку прямо в глаза, что о нем думаю. Не жалко. Пусть он знает.

«Ко»: Олег, сразу несколько наших читателей интересуются: чем вы руководствуетесь при найме сотрудников? Каким образом набираете персонал? Как можно оказаться в вашей команде?

– После предыдущего ответа им должно стать страшно. Нет у меня никаких особенных критериев отбора – какой должен быть диплом или личностные характеристики. Нужно просто хотеть к нам попасть – очень сильно. Как я чего-то хотел и этого добивался. Убедить, что вас стоит пригласить. Формулы, как это делать, у меня нет. Но, например, если говорить про маркетинговый отдел, то за последний год мы почти никого не наняли, потому что найти толковых людей очень сложно. Все толковые сидят и работают на своих местах.

Борис Токарев: Как вы относитесь к бизнес-образованию и к людям, получившим такое образование в нашей стране и за рубежом?

– Отношусь очень серьезно. Но в нашей стране бизнес-образования не существует – только за рубежом: Англия, Франция, США. Русский МВА – пока что нонсенс. Не стоит ходить здесь на всякие курсы и семинары, лучше накопить денег и лететь за границу, хотя бы на год или на полгода. Я очень рекомендую так делать, потому что образование – это будущее.

Оля, студентка журфака: Какие у вас, в принципе, отношения с прессой? Ругаетесь ли вы с журналистами, если чем-то недовольны?

– Очень редко. В основном, отношения конструктивные. Конечно, когда какие-то выкрутасы случаются – они вызывают у меня сильную реакцию. Например, недавно в одной Интернет-газете написали, что, по слухам, «Тинькофф» принадлежит армянским инвесторам. Полный бред…

Денис: Скажите, пожалуйста, какая самая главная страсть у вашей компании и у вас лично?

– У компании – чтобы пиво «Т» удачно прошло запуск, потому что потрачены огромные деньги, силы и время. Моя личная страсть? Жена, разумеется.

Михаил Виноградов: Насколько приятно быть человеком-брендом? Насколько тяжело или легко?

– Человеком-брендом?.. Не знаю. Я об этом не думаю.

Руслан Темирбеков: Какие черты характера, по вашему мнению, помогли вам стать успешным предпринимателем?

– Чтобы чего-то добиться, нужна самодисциплина. Потому что постановка цели еще ничего не значит, нужно дисциплинированно к ней идти. Вот я хотел зарабатывать деньги – и много работал, и продолжаю работать много. Это у меня отчасти от спорта (я велоспортом занимался), а отчасти оттого, что я очень хотел своего добиться. Я недавно познакомился со Славой Екимовым – нашим двукратным олимпийским чемпионом по велоспорту (он 16 раз участвовал в Tour de France), и был просто поражен: вот это самодисциплина! Как рассказал мне его тренер, были годы, когда Слава тренировался по 365 дней. И так всю жизнь – без отклонений и послаблений. Зато теперь у него контракт на миллион долларов с Discovery Channel. Так что никаких чудес, только дисциплина и труд. Хотя сейчас я стал ленивым. Я вообще в каком-то смысле гедонист. И совершенно искренне не отношу себя к успешным предпринимателям – пока для этого не хватает качественных показателей.

Роман Масленников: Сколько часов в день вы работаете? И как вы думаете, с возрастом надо работать больше или меньше?

– Думаю, что меньше, потому что должно оставаться время хотя бы на семью и на спорт. Сейчас я все больше начинаю спортом заниматься – на велосипеде катаюсь, на лыжах. Но когда работаю – по 10 часов в день, наверное, выходит.

Елена Корякова: Вы иррациональный человек? И на каком этапе ваш бизнес подчинялся больше логике, чем интуиции?

– Безусловно, я иррациональный человек. Если бы был рациональный, то сейчас бы нефтью торговал. Конечно, когда бизнес оказывается под угрозой, я становлюсь очень рациональным и могу дать отпор по всем фронтам. Про планирование и анализ я уже говорил… В общем и целом – я делаю только то, что мне нравится. Деньги для меня все-таки вторичны.

Вера Семенова: Олег, а вы верите в судьбу? Верите ли, что все происходящее в жизни продиктовано кем-то свыше, или считаете, что вы сами – кузнец своего счастья?

– Я верю в судьбу и верю в Бога. Но это не значит, что если у тебя жизнь складывается определенным образом, то нужно плыть по течению и не пытаться что-то изменить. Хотя я верю, что все равно все достигаемое в результате – от Бога. 

Сергей: Вы всегда были уверены, что задуманное рано или поздно осуществится?

– К сожалению, все задуманное еще не осуществилось. Многим кажется: если человек заработал сколько-то денег, то у него все осуществилось. У меня еще остается много планов, много желаний и надежд. Другое дело, что я счастлив, это факт. Я делаю то, что хочу, у меня прекрасная семья, я много путешествую, живу в свое удовольствие. Я счастлив, но не потому, что задуманное мною осуществилось. Причем я даже сомневаюсь, сбудется ли многое из того, чего хотелось бы.

Cargo: Если не продукты и не пиво, то какую отрасль вы бы выбрали для самореализиции?

– Наверное, спортивный менеджмент. Мне нравится спорт больших достижений, в то же время я понимаю, что у нас здесь полный бардак. Есть отличные спортсмены, хорошая тренировочная база – и есть мировая бизнес-модель, под которую наши люди переходят, причем на совершенно кабальных условиях. Это интересная тема, которой я бы занимался с удовольствием. Вот когда продам «Тинькофф» за миллиард – создам первую профессиональную русскую велосипедную команду. Сейчас такой нет. Русские гонщики кто где подрабатывают.

Александр Цзю: Как вам удается поддерживать в себе дух творчества?

– Отношусь ко всему весело – вот и все. Я просто стараюсь оставаться молодым – мне 37 лет, а я стараюсь чувствовать себя на 25. Не медитирую и наркотики тоже не принимаю. На последнем Лондонском форуме подошел ко мне один человек и спрашивает: «А ты на чем «сидишь»? Я говорю: «На настроении хорошем». Кто не верит – любому желающему могу сдать волосы для анализа. 

Александр Нужный: Как бы вы хотели провести закат своих дней, когда закончены все бои?

– Так… Я бы хотел, чтобы у меня было с десяток правнуков, не меньше шести внуков, четверо детей (сейчас только трое), и мы все собрались бы на моей вилле где-нибудь в Тоскане, чтобы отпраздновать мое 80-летие. А там уже и умирать можно!

«Ко»: И чтобы вино было с собственных виноградников?

– А это не принципиально. Можно и пива «Тинькофф» выпить – вспомнить былое.

Резюме Олега Тинькова

Возраст: 37 лет

Образование: Ленинградский горный институт, University of California (курс маркетинга)

Профессиональный опыт:

-                     с 1997 по настоящее время – владелец компаний «Тинькофф» и «ИнтерБир»

-                     1998 – 2001 – владелец компаний «Дарья» и «Райпотребкооперация» (производство мясных полуфабрикатов)

-                     1992 – 1998 – владелец компании «Петросиб» (торговля бытовой электроникой, аудио-видеокассетами и дисками)

-                     1989 – 1992 – частный предприниматель.

Личная информация: увлекается горными лыжами, велосипедным спортом.

Иван Просветов
27.05.2005  журнал Компания