Делаем конкурентоспособных солдатиков

История фабрики "Звезда" из подмосковного города Лобни началась со склеивания сборных фигурок солдатиков, самолетиков и танков, чем в детстве с удовольствием занимались генеральный директор Константин Кривенко с друзьями. Этому занятию - моделизму - тысячи лет: еще в Древней Греции из дерева создавали уменьшенные копии кораблей. Как товар сборные игрушки-конструкторы появились незадолго до Второй мировой войны и нашли своих поклонников во многих странах. В Советском Союзе несколько поколений мальчишек охотно проводили время, разбираясь в чертежах копий боевой техники, затачивая неровности пластмассовых деталей, с помощью пинцета наклеивая крошечные люки, пушки, иллюминаторы. У некоторых это увлечение с возрастом не проходило, и они по-прежнему посвящали свой досуг склеиванию и коллекционированию моделей. Случай Кривенко еще более серьезный: "модельный" бизнес стал его главным занятием в жизни.

Первый набор солдатиков Кривенко выпустил в 1991 году - на арендованных площадях и оборудовании, часть которого была куплена в долг, а часть буквально вынута из помойки. Тогда казалось, что ничего хорошего новый товар не ждет. Оптовики не собирались возиться с игрушками, а родители - покупать их своим детям: заботы у них в начале девяностых были другие. К тому же за предшествующие несколько лет пустых полок в магазинах отцы тогдашних мальчишек подзабыли, что такое сборные модели. Но оказалось, что время солдатиков еще не ушло.

Сегодня ассортимент "Звезды" насчитывает 150 позиций - это уменьшенные копии самолетов, танков, кораблей, автомобилей, настольные игры, солдатики. Они продаются по всей России, а сборные модели - более чем в 50 странах мира. Эта продукция регулярно получает награды на международных выставках. Из последних - "Модель года", присужденная военно-историческим миниатюрам "Конные самураи ХVI-ХVII веков", и "Римская трирема" от авторитетного немецкого журнала моделистов Kit, полученная на главной международной игрушечной выставке в Нюрнберге. Предыдущие несколько лет там же медали получали "Македонская фаланга", "Боевые слоны", "Самураи - пехота XVI-XVII веков" и другие.

Такой успех компании особенно впечатляет на фоне общей ситуации на игрушечном рынке. Большинство отечественных производителей с трудом выживают в жесткой конкуренции с импортными, в первую очередь китайскими, игрушками. Доля российских компаний, составляющая сейчас не более 15%, постоянно сокращается: если весь игрушечный рынок растет на 20% ежегодно, то отечественное производство - всего на 3-5% (данные НАИР - Национальной ассоциации игрушечников России). "Стоимость сырья на российском рынке такова, что произведенные в России пластмассовые игрушки по цене по определению не могут выдержать конкуренции с китайскими. Не исключаю, что через несколько лет мы вовсе откажемся от производства", - поделился с "Экспертом" директор завода "Огонек", одного из бывших гигантов советской игрушечной промышленности. "Огонек" недавно закрыл свой цех по производству пресс-форм, таким образом, фактически отказавшись от обновления ассортимента. Правда, его пессимизм разделяют далеко не все участники рынка. Несколько компаний, специализирующихся на пластмассовой игрушке, динамично развиваются и имеют большие планы на будущее. Это подмосковная "Абрико" и петербургский "Нордпласт", выпускающие пластмассовые игрушки для самых маленьких, ростовский "Стеллар" - производитель симпатичных конструкторов, "Технолог" из Геленджика - создатель сборных фантастических существ и настольных игр с их участием.

К числу оптимистов принадлежит и компания "Звезда". Рост ее оборотов - на десятки и сотни процентов ежегодно - в разы превышает рост российского сегмента игрушечного рынка, а до 2004 года обгонял и рынок в целом.

Оснастка для бизнеса

Задумав организовать производство сборных моделей едва ли не будучи школьником, Константин Кривенко приступил к реализации своей идеи, как только получил высшее образование в МГТУ имени Баумана и отслужил в армии. Он пришел работать на Московский станкостроительный завод, а год спустя ему разрешили открыть здесь хозрасчетный участок. Следующие три года Кривенко и его единомышленники занимались производством крестиков для укладки кафеля, колесных мебельных опор и прочей хозяйственной мелочи. Они накапливали ресурсы для того, чтобы начать такое технически сложное дело, как производство миниатюрных игрушек. Поэтому, кстати, с первого дня существования предприятия в его штате было несколько художников.

Сложным это дело было в первую очередь потому, что команда Кривенко решила запустить не только само литейное производство пластмассовых изделий, но и работу собственного инструментального цеха, выпускающего оснастку, или пресс-формы, на которых, собственно, и будет осуществляться серийный выпуск.

Инструментальный цех - дорогое удовольствие, не обязательное для тех компаний, которые не собираются часто обновлять ассортимент. Так, компания "Абрико" сама не производит оснастку, а покупает ее. В начале девяностых "Абрико" на имевшихся у нее пресс-формах несколько лет производила всего две модели сборных самолетиков, которые буквально разлетались на рынке. Правда, потом компания переключилась на производство других игрушек и в конечном итоге стала успешной за счет производства "вечной" продукции - пластмассовых кубиков, шариков, пирамидок. "Звезда" выбрала другой путь - постоянное расширение ассортимента и улучшение качества конечной продукции. Для этого требовались очень хорошие пресс-формы. Поэтому компания сделала ставку на собственное инструментальное производство максимально высокого уровня.

Конечно, на начальном этапе о каком-то супероборудовании речь не шла. Но первое, что сделал Кривенко, став директором созданного в 1990 году АО "Звезда", - взял кредит в банке и купил дорогой металлообрабатывающий станок. За четырнадцать последующих лет компания ни разу не выплачивала дивиденды, постоянно реинвестируя, в основном - в обновление парка оборудования.

Первый набор из четырех солдатиков - "Пехота Красной Армии" - "Звезда" выпустила в 1991 году. Отдел сбыта колесил по всей стране, предлагая "Пехоту" магазинам. "Считаю, что именно мы сформировали этот рынок. Сборные модели тогда никто не предлагал и никто не покупал. Но когда люди регулярно встречали на полках магазинов наших солдатиков, их стали брать", - говорит Кривенко.

Работа на пустом, несформированном рынке сопровождалась большими проблемами, но и давала колоссальные возможности. Как только покупатели пригляделись к солдатикам, продажи "Звезды" в отсутствие конкурентов просто взлетели. Это дало возможность спустя два года на инвестиционном конкурсе, где была выставлена Лобненская фабрика пластмассовой игрушки, пообещать (и впоследствии сдержать обещание) самый большой объем инвестиций - 1,6 млн долларов. Эта фабрика стала новой производственной базой предприятия, что позволило значительно увеличить объемы производства и расширить ассортимент.

Равнение на мир

Свой ассортимент "Звезда" с самого начала формировала с учетом мирового рынка, чтобы в дальнейшем органично вписаться в международную торговлю. В модельном сегменте мировой игрушечной отрасли работает несколько очень крупных игроков - с широким продуктовым рядом, высоким качеством и сильной торговой маркой (в первую очередь это американская Revell и японская Tamiya). Конкурировать "в лоб" с ними малоперспективно. Поэтому в "Звезде" придумали такую стратегию: тщательно изучали ассортимент основных международных игроков и начинали производство тех моделей, которые никто из них не предлагал.

Таким продуктом стала, например, копия советского танка БТ-5 - он несколько лет очень хорошо продавался за рубежом. Кроме того, специалисты "Звезды" увидели, что мировые лидеры не очень активно работают с солдатиками в масштабе 1:72. Компания сделала акцент на этой небольшой нише и спустя некоторое время стала ее лидером и по продажам (по оценкам самой "Звезды", она занимает около 20% этого сегмента мирового рынка), и по качеству (последние несколько лет "Звезда" получает все премии международных выставок в этой области). Очень удачно и несколько неожиданно для самих создателей вошла в мировой рынок серия крепостей - она задумывалась как дополнение к солдатикам, а стала вполне самостоятельным и успешным продуктом. Сейчас большие надежды компания возлагает на впервые выпускаемую в мире модель российского корабля "Варяг" начала ХХ века.

Еще один способ получить свой кусочек мирового рынка "Звезда" нашла чуть позже. Один из важнейших критериев качества модели - точность воспроизведения прототипа. Заключив контракты с российскими авиазаводами, "Звезда" получила в свое распоряжение чертежи некоторых моделей производимых ими самолетов и вертолетов. Взамен игрушечники платят авиаторам комиссионные с продаж (конкретные суммы компания не называет, однако принятые в мире величины - от 2 до 12%). Особый успех на мировом рынке имела сделанная в сотрудничестве с КБ "Сухой" модель самолета Су-47 "Беркут" и истребителя МиГ-144 - по контракту с КБ "МиГ".

Надо сказать, что в мировой практике договоры с авиапроизводителями - стандартный, скорее даже обязательный элемент работы: какой-нибудь "Боинг" в два счета засудит компанию, зарабатывающую на его имени без его санкции, и не важно, передаются им оригинальные чертежи или нет. Российских КБ зарубежные игрушечники не боятся, вовсю выпускают МиГи и "Сушки", не выплачивая никаких комиссионных. Зато и максимальной точности исполнения тоже не достигают. "Ну и есть, конечно, абсолютные хиты, которые должны быть в ассортименте любого производителя", - добавляют в "Звезде". Это, скажем, танк "Тигр", вертолеты Ка-50 и "Апач".

С той же целью - не закрывать для себя дорогу в мировой рынок - "Звезда" строго следовала принятым в мире масштабам миниатюр. Дело в том, что рынок моделей чрезвычайно консервативен. Самый распространенный масштаб для солдатиков и военной техники - 1:35, два менее распространенных - 1:48 и 1:72. Некоторое время назад уже упоминавшийся завод "Огонек" выпустил наборы солдатиков в масштабе 1:30 и, таким образом, сразу убил экспортный потенциал своих игрушек: ни на Западе, ни на Востоке такой масштаб не находит спроса.

Все это, впрочем, не означает, что "Звезда" собиралась работать исключительно на экспорт. Понятно, что в России возможности для ее продаж шире: здесь компания сильно выигрывает в цене у зарубежных производителей (например, набор солдатиков "Звезды" стоит 60-70 рублей, импортный - почти в три раза дороже, танк "Звезды" - 160 рублей, импортный - 450-800) и теоретически могла бы предложить отечественному покупателю модели не только российской техники, но и зарубежной. Однако, во-первых, подготовка к производству одной модели занимает около года, поэтому производить одни модели на экспорт и совсем другие для внутреннего рынка - большая роскошь. Во-вторых, для этого нужно заключать контракты с зарубежными производителями настоящих самолетов, автомобилей и проч.

И все-таки "Звезда" нашла юридически чистый способ включить в свой ассортимент иностранную технику, не обременяя себя контактами с ее создателями. Взяв в аренду пресс-формы у другой игрушечной компании - обладательницы заветного контракта, можно получить право выпуска и распространения определенных моделей на ограниченной территории. Так в ассортименте "Звезды" появились автомобили "Хаммер", американские вертолеты "Ирокез" и некоторые другие модели ("Звезда" имеет право распространять их только на территории России).

О мировых стандартах качества в начале девяностых речь, конечно, не шла: уровень игрушек "Звезды" был, по словам Кривенко, "чуть выше приемлемого". Тем не менее, как только компания выпустила несколько первых моделей, она разослала образцы всем известным ей мировым производителям. Откликнулась итальянская компания Italeri, производящая аналогичную продукцию. Она включила продукцию "Звезды" в свой каталог, тем самым дополнив свой ассортимент. "Звезда" в свою очередь стала распространять итальянские модели в России. Со временем благодаря дистрибуции через сбытовую сеть Italeri "Звезда" стала узнаваемой торговой маркой в мире. Лобненские игрушечники подкрепляли эту узнаваемость регулярными выездами на крупные международные выставки, даже когда могли арендовать только маленькую полочку и табурет, а показать - десяток солдатиков.

Через некоторое время продажи на экспорт через Italeri стали стеснять набравшую популярность "Звезду", и она начала продавать свои модели напрямую. "Italeri стала тем поездом, на котором мы проехали на мировой рынок", - говорит г-н Кривенко. Сейчас у "Звезды" есть эксклюзивные дистрибуторы в нескольких десятках стран, экспорт приносит 15% оборотов. А с Italeri остались стратегическими партнерами, продавая продукцию друг друга в своих странах как под оригинальными, так и под своими собственными марками.

Присутствие на мировом рынке стимулировало "Звезду" и дальше интенсивно работать над улучшением качества. Одним из главных критериев качества в "модельном" бизнесе является легкость сборки модели. "Порой, когда склеиваешь самолетик, нужны напильник и тюбик шпатлевки, чтобы обрезать великоватые детали и добавить там, где не хватает. В первую очередь это касается продукции восточноевропейских производителей. Эталоном точности всегда были модели японской компании Tamiya. Сейчас мы подошли к ним вплотную, - утверждает Константин Кривенко. - В модельном производстве есть два пути достижения точности исполнения деталей. Первый - очень качественная обработка на любом доступном оборудовании, подгонка, проверка. Поначалу это был как раз наш вариант, потому что не было выбора. Однако сейчас компания движется в другом направлении, закупая и используя современную технику, которая изначально дает высокие показатели качества".

"Звезда", как уже говорилось, постоянно обновляет парк оборудования. В последние три года она приобрела несколько новейших высокоточных металлообрабатывающих станков для производства оснастки, каждый стоимостью от 20 до 200 тыс. евро. "Об уровне оборудования говорит тот факт, что японскому поставщику пришлось предоставлять правительству своей страны доказательства, что мы не являемся оборонным предприятием, - с гордостью рассказывают в 'Звезде'. - А когда на наши станки приходили посмотреть специалисты с КБ 'Сухой', они посетовали: вот бы, мол, нашему авиапрому такую технику".

От моделей к настольным играм

Самым трудным для "Звезды", как и для многих российских компаний, был период от "черного вторника" до дефолта. Зато потом, начиная с 1998 года, компания несколько лет набирала обороты фантастическими темпами: скажем, в 2000 году рост составил 250%. Сейчас продукция "Звезды" продается во всех городах России через 300 оптовых компаний и занимает 75% российского рынка сборных моделей. Реальных конкурентов у нее нет: продукция большинства отечественных производителей сопоставима по цене, но отстает по качеству, ассортименту и силе торговой марки. Западные и восточные производители по качеству и торговой марке находятся на высоте, но цена их изделий в два-пять раз выше.

Однако в последние годы рост "Звезды" замедлился. Наметилась неприятная тенденция - сжатие мирового и российского рынков. Современные дети теряют интерес к тому, что можно сделать своими руками, все больше увлекаясь видео- и компьютерными играми. "Зачем тратить время на склеивание самолета, когда за те же деньги можно купить диск с новой игрушкой и виртуально полетать? - объясняет г-н Кривенко. - Сборные модели постепенно переходят из области массовых детских игрушек в область более дорогих, даже несколько элитарных игрушек для 'взрослых детей' - коллекционеров". В России на этот фактор накладывается еще один - демографическая яма: детей 9-14 лет, а это основные покупатели сборных моделей, сейчас меньше, чем несколько лет назад. Через три-четыре года опять наступит подъем - младшее поколение сейчас более многочисленно. "Однако никто не знает, какие будут вкусы у будущей молодежи, будет ли она интеллектуально готова к таким игрушкам", - тревожатся в "Звезде".

Есть еще одна причина торможения. "Мы не боимся ни отечественных конкурентов, ни китайских, - говорит г-н Кривенко. - Сборные модели - это не тот рынок, где приемлема ценовая конкуренция. Наши постоянные клиенты хотят покупать широкий ассортимент хорошего качества по приемлемой цене. Но если рубль и дальше будет расти и соответственно ценовая разница между нашим и импортным брендированным товаром на российском рынке сокращаться, то мы будем терять долю рынка. В любом случае наши семьдесят пять процентов рынка - это пик, выше которого нельзя подняться по определению, просто потому, что на рынке есть другие зарубежные и отечественные производители, они тоже работают и выпускают новинки, которые интересны потребителям".

Осознавая эти риски, "Звезда" три года назад вышла на новый для себя рынок - занялась настольными играми. Направление диверсификации было выбрано очень удачно - об этом свидетельствует рост продаж настольных игр "Звезды": в 2004 году они увеличились втрое по сравнению с предыдущим годом и составили около 6 млн рублей. Рынок настольных игр намного больше рынка сборных моделей (последний, по данным "Звезды", составляет 6-7 млн долларов). К тому же здесь почти нет конкуренции со стороны зарубежных игроков, ведь правила должны быть написаны на родном языке, желательно с учетом традиций и менталитета местного населения. Видимо, возиться с ними иностранцам просто неохота.

Правда, на российском рынке есть две очень хорошие русифицированные игры западного производства - "Монополия" и "Скраббл". Однако их цена довольно высока. А местные производители три года назад, когда "Звезда" выходила на этот рынок, были увлечены ценовой конкуренцией. "Звезда" же предложила более качественный, чем у российских конкурентов, продукт, в несколько раз дешевле зарубежных аналогов.

"Качество наших настольных игр - прежде всего в их содержании, в правилах, - объясняют в компании. - Военно-исторические игры придумываем мы сами - те, кто стоял у истоков компании, фанаты этой тематики. Игры для девочек придумывают великолепные российские разработчики, как правило, они сами выходят на игрушечные компании со своими предложениями. Но мы готовые предложения не принимаем, а заказываем понравившимся авторам игры с заданными параметрами". Высокие требования "Звезда" предъявляется и к качеству исполнения игр - графике, печати, комплектации. В комплект входят, кроме всего прочего, миниатюрные фигурки героев - а это стихия "Звезды". Игральные кубики компания закупает в Англии.

Однако в наибольшей степени бурному росту продаж настольных игр "Звезды" поспособствовал инновационный для российского игрушечного рынка маркетинговый прием. Во всем мире индустрия товаров для детей работает в тесном сотрудничестве с создателями мультипликационных и художественных фильмов и телесериалов. Еще в процессе производства ленты контракты на право использования образов из фильма с киностудиями заключают создатели игрушек, одежды, канцтоваров. Как только лента выходит на экраны, продукция с изображением ее героев появляется в магазинах.

Скопировав зарубежный опыт, "Звезда" заключила договор с компанией Paramount - создателем популярного телесериала "Зачарованные", идущего по каналу СТС, и выпустила настольную игру на основе сюжета фильма. И подкрепила этот ход, дав рекламу своей настольной игры во время трансляции сериала. Продажи превзошли все ожидания, поэтому за "Зачарованными" последовали еще два подобных проекта. Один из них - "Рыжий Ап" с участием зверька-бренда детских продуктов компании "Вимм-Билль-Данн". Второй - "Невеста", героиня которого поп-певица Глюкоза.

В "Звезде" с большой надеждой смотрят на будущее лицензионных проектов, поэтому готовятся выпустить в продажу целый ряд подобных игр. Хотя риски для компании в этом направлении все-таки есть. "Контракты с медийщиками заключаются, как правило, на этапе производства ленты. Существует вероятность, что медийный проект окажется непопулярным - это, естественно, отразится на продажах игр", - говорит Вадим Те, исполнительный директор НАИР.

В любом случае "Звезда" стала заметным игроком на российском рынке настольных игр, хотя и другие компании, такие как "Игрико", "Десятое королевство", "Астрайт", "Эгри", тоже не дремали: расширяли ассортимент, работали над содержанием игр. "Другие компании, работающие в настольных играх, очень интенсивно наращивают мускулы, но рынок еще подвижный, там есть незанятые ниши. К тому же в основной массе качество настольно-печатных игр еще не очень высоко, и это играет на руку 'Звезде'", - считает Вадим Те.

Кукольно-сказочное будущее

"Звезда" намерена и дальше диверсифицировать свой бизнес. В частности, речь идет о кукольном направлении. Куклы формата "Барби" - девочек и мальчиков с гнущимися руками и ногами - "Звезда" уже производит, но пока они грузом висят на шее лобненских игрушечников. В середине девяностых, когда компании было трудно и она судорожно искала возможности на чем-нибудь заработать, показалось, что куклы - это выход. Тогда "Звезда" выпустила свой первый лицензионный продукт - кукол, изображающих участников поп-группы "На-На". "Этот проект чуть нас не добил, - признается Кривенко. - Дело в том, что мы не попали в возрастную категорию. Те, кто любил группу 'На-На', уже не играли в куклы. А те, кто играл в куклы, еще не слушали группу 'На-На'". С тех пор "Звезда" кое-как тянет кукольное направление - и закрыть жалко, и удовлетворения оно не приносит.

Вообще работа в кукольном сегменте для российской компании - очень рискованный шаг. "Дешевые куклы сразу проиграют ценовую конкуренцию с Китаем. Более дорогие будут соревноваться за потребителя с такими мощными брендами, как 'Барби', 'Синди' и другие", - говорит Вадим Те. Естественно, в "Звезде" это понимают и собираются впредь действовать испытанным методом - найти специфическую, узкую нишу. Так, в ассортименте компании уже появились куклы Царевна-Лебедь, Царь Гвидон, Василиса Прекрасная, Иван Царевич. "Русские народные сказки у нас намного менее популярны, чем американские комиксы. Однако в сказках нет конкуренции и со стороны Китая, поэтому работать в этой нише имеет смысл", - полагает Константин Кривенко. Еще один вариант развития - выпуск дорогих коллекционных кукол ограниченным тиражом.

Какие еще направления развития бизнеса задумали лобненские игрушечники, пока держится в секрете. "Я вижу свободные, очень привлекательные ниши на российском рынке, - говорит г-н Кривенко. - Сейчас мы проводим доскональные исследования. Могу сказать, что стержнем всей нашей деятельности будет укрепление торговой марки, заработанной на сборных моделях. Мы убедились, что значит сила бренда: репутация нашей марки нам очень помогла при выходе в настольные игры. Наш бренд должен в первую очередь ассоциироваться с качеством. Поэтому, в частности, мы будем избавляться от старых продуктов, производимых на пресс-формах невысокого уровня, даже если на них есть спрос".

Схема. Что такое АО "Звезда"
(Открывается в новом окне)