Как подать родину

В глобальной конкуренции участвуют не только компании – сегодня соревнуются города и целые страны. Например, за право принять Олимпиаду 2012 года между мировыми столицами развернулась нешуточная борьба. Но помимо спортивной инфраструктуры каждая из них «продает» еще и свой брэнд, и решение МОК во многом будет зависеть от того, насколько у этого брэнда солидный вес.

Проблема маркетинга территорий актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Так, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых проблемных мест на планете и планирует запустить крупномасштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы привлечь туристов. Кроме того, израильское правительство собирается продвигать научные и культурные достижения своих граждан, что уже похоже на комплексный ребрэндинг страны. О создании нового имиджа вплотную задумались страны бывшие советские республики – Белоруссия, Молдавия, Латвия, Казахстан и т. д. Вот только в России пока больше говорят о продвижении страны, чем делают что-либо для этого.

Впрочем, отдельные попытки предпринимались. В свое время Минпечати во главе с Михаилом Лесиным решило заняться созданием положительного образа России в западных странах, но принесло ли это какие-то результаты, непонятно. Пиарщики, например, рассказывают, будто бы в США крутили рекламные ролики о том, что Америка – не самая лучшая страна.

Многие наши компании могли бы быть на порядок успешнее, если бы не мешал негативный имидж России. Кто захочет инвесторовать в страну, если ее высокопоставленный чиновник публично заявляет: «Две подводные лодки – и нет Америки. Одна подводная лодка – и нет Европы». В свое время премьер Берлускони отпустил обидную шуточку по поводу немцев, так те в массовом порядке стали отказываться от отдыха в Италии. Пришлось извиняться.

Поскольку создание имиджа территории – в первую очередь дело государства и местных властей, то занимаются этим именно чиновники. Бизнес кровно заинтересован в результатах такой работы, но сам особых усилий к этому не прилагает. Во-первых, дорого. А во-вторых, предприниматели не любят тратить деньги на проекты, плодами которых могут воспользоваться другие, в том числе конкуренты. «Такая уж у нас деловая культура, все хотят, чтобы усилия прикладывал кто-то другой» – посетовал менеджер одной крупной компании.

Но на самом деле компании могут принять участие в этом процессе с выгодой для себя. В США, например, действует специальная группа, которая предлагает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также брэнд-менеджеры American Airlines, McDonald’s и др. В России тоже есть объединения компаний, заинтересованные в улучшении имиджа страны. Но главное – многие фирмы могут заработать на проектах, связанных с продвижением брэнда страны или региона.

Сегодняшним успехам Китая, а также Ирландии, Южной Кореи, Сингапура и многих других стран можно только поражаться. В условиях глобализации имидж страны на внешних рынках приобретает стратегическое значение. «Без позитивной репутации, или „национального брэнда” (nation-brand), ни одно государство не сможет постоянно бороться за потребителей, а также добиваться уважения и внимания других стран»,– сказал СФ Саймон Энхолт, известный британский консультант в области странового брэндинга. За его плечами – крупные проекты с Великобританией, Хорватией, Словенией и другими государствами. «Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим брэнд страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду»,– говорит консультант.

Создание полноценного национального брэнда, как правило, приносит пользу всему бизнесу. Скажем, ни один банк не получит кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране. Сильный брэнд территории не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции. «Для инвестора имидж и репутация страны – основная вещь,– говорит директор по исследованиям и специальным проектам агентства Imageland Public Relations Евгений Кузнецов.– И даже более важная, чем многие риски. Как можно вкладывать в страну, которой не доверяешь?» Не говоря уже о том, что, например, российские товары в мире вообще мало кто знает. «Что сегодня значит made in Russia? Ничего. Даже наша нефть воспринимается как далеко не самая качественная»,– считает Евгений Кузнецов.

В России сейчас нет специального органа, который занимался бы имиджем страны. Пока этим занимаются чиновники разного уровня, а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных потребителей. Однако «Секрет фирмы» обнаружил четыре способа, позволяющих предпринимателям поучаствовать в продвижении территорий и даже заработать на этом.

Для страны, как и для любого брэнда, важна визуальная коммуникация, причем осуществляемая через официальные символы. Например, Испания выбрала удачный и узнаваемый логотип – стилизованное солнце с надписью «Espana», которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любопытную акцию – заменить на своих товарах маркировку made in Italy на профиль Пиноккио.

Но главная задача – определить базовую ценность брэнда. «Достучаться можно до любой аудитории. Вот только что ей рассказывать?» – говорит Илья Кузьменков. По его словам, сущность брэнда желательно выразить одним словом: «Должно быть что-то ключевое и обязательно уникальное. Например, Германия – качество». Но сущность невозможно выдумать искусственно, так как в противном случае ее могут не принять. В свое время провалилась программа Cool Britannia, которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии, а страна представлялась как модная и предприимчивая. «Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним сообщением»,– говорит Евгений Кузнецов.

Чтобы продвигать территории по всем правилам маркетинга, чиновники обычно привлекают людей со стороны. Тут-то бизнес и может использовать СПОСОБ 1. Оказание платных консалтинговых услуг. Бюджеты, которые выделяются на продвижение, обычно достаются армии рекламных агентов и консультантов по PR. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн. В России пока нет столь дорогих программ, однако регионы сейчас делают ставку на привлечение инвестиций, и консультанты им активно помогают. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал международный экономический форум. «Мы придумали подходящий слоган: „Кубань – территория экономического роста”»,– рассказывает управляющий директор коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Олег Корионов. Кроме того, консультанты провели тренинг для руководителей края, разместили рекламные ролики на телевидении… Отдача от мероприятия оказалась очень высокой. На форуме заключили инвестиционные соглашения на сумму свыше $40 млн, а также был подписан договор на строительство объектов в Красной Поляне. Более 60 публикаций в СМИ способствовали тому, чтобы край перестали воспринимать исключительно как часть «красного пояса» России.

«Мы сейчас консультируем московское правительство по программе продвижения города»,– рассказывает советник по стратегическим коммуникациям агентства Imageland Public Relations Гульнара Биккулова. Работа по укреплению международного авторитета Москвы охватывает все сферы: туризм, инвестиции, отношения со СМИ. «Для России это будет первый по-настоящему комплексный и долгосрочный проект»,– говорят в Imageland.

Кстати, заработать можно не только на продвижении своего региона. Какая-то часть бюджетов других стран достается и нашим компаниям – турфирмам, рекламным и PR-агентствам. По данным ИС «Банко», наиболее активно рекламировались в России Турция, Кипр, Хорватия, Испания и др. А недавно представители одного из агентств ездили в Израиль, который планирует ребрэндинг. По информации СФ, они участвовали в тендере на создание нового имиджа Израиля в России.

Соответственно, исходя из потребностей региона, бизнесмены могут выбрать СПОСОБ 2. Инвестиции в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление имиджа территории. Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности. Так, в городе Мышкин придумали и открыли Музей мыши, Музей русской водки, и теперь даже московские фирмы нередко проводят в этом городе корпоративные мероприятия. Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструктуры – строительство гостиниц (см. СФ №19/2005), ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль – работает на имидж региона.

Кроме того, при определенных условиях бизнес может использовать СПОСОБ 3. Получение от территории определенных преференций. Речь идет о взаимовыгодных отношениях – помочь региону деньгами на формирование имиджа и взамен получить какие-то блага. Скажем, Нью-Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на продажу воды и соков в городских школах, становится официальным городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo!

Каждый регион пытается продвигать себя с помощью выставок, международных мероприятий и т. п. Недавно право на проведение Всемирной выставки «Экспо-2010» и Олимпиады-2008 выиграл Китай. «Такие события поднимают статус территории и ломают стереотипы»,– считает Евгений Кузнецов. А бизнесмены, в свою очередь, могут финансировать отдельные имиджевые мероприятия, которые способны принести хорошую отдачу их бизнесу. Например, когда нижегородской ярмарке требовались спонсоры, поддержать мероприятие согласилась Горьковская железная дорога. «Я потом спрашивал железнодорожников, выгодно ли это делать,– вспоминает Александр Панкрухин.– ”Разумеется,– ответили мне.– Крупная выставка приводит в город тысячи пассажиров”».

Пожалуй, главная проблема бизнеса состоит в том, что создавать имидж региона в одиночку невозможно. Но если объединить усилия, можно использовать СПОСОБ 4. Совместное решение отдельных проблем. Несколько лет назад в одном из регионов Александр Панкрухин столкнулся с забавной ситуацией. После выступления перед администрацией к нему подошли бизнесмены, на лицах которых явно читалось бандитское прошлое, и предложили: «Давай поработаешь на нас!» Оказалось, они были кровно заинтересованы, чтобы товары их региона имели надежную репутацию и хорошо продавались в других областях, но на местные власти не было особой надежды.

Активный интерес к обновлению имиджа России проявляют отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, например, в начале этого года создала комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом. Его руководитель Вячеслав Евсеев объясняет, что ассоциация пошла навстречу пожеланиям своих членов: «Компании уже начали осознавать, что негативный имидж страны накладывает определенные ограничения на российский бизнес, влияет на его успешность». Компании уже ищут механизмы, каким образом они могли бы работать над продвижением бизнеса и страны в целом. Возможно, будет создан даже специальный фонд. «Будем работать и дальше над этими проблемами»,– обещает Вячеслав Евсеев.

Так что даже в такой глобальной задаче, как создание имиджа страны или региона, можно найти вполне конкретные коммерческие интересы.

«Последовательность работы с брэндом страны ровно такая же, как при маркетинге в компании»

Борис Бобровников, генеральный директор компании «Крок»:

Успех экономики зависит от того, насколько успешно сформирован и продвигается на мировом рынке брэнд страны. Потому что на уровне макроэкономики действуют те же законы конкуренции, что и на микроуровне. Формирование и продвижение такого брэнда – очень крупная задача для всех институтов государственной власти. А последовательность работы с брэндом страны ровно такая же, как при маркетинге в компании: прежде чем начинать продвигать брэнд, нужно определиться с целевым рынком (к кому мы обращаемся и что хотим получить), с ожиданиями потенциальных потребителей продукта и с тем, какие из этих ожиданий наш продукт оправдывает, чтобы сконцентрироваться на них при продвижении брэнда.

К примеру, только что мы вернулись из Китая, где проходила выездная конференция лауреатов и номинантов премии «ИТ-Лидер» 2005 года. Мы посетили технопарк Пекина, обеспечивающий 60% доходов этого города. Чтобы стимулировать приток внешних инвестиций, правительство КНР основало венчурный фонд, из которого вкладывает 20% средств в инновационные проекты, развиваемые на территории технопарка зарубежными венчурными компаниями (понятно, что 80% денег привносят в проект и, соответственно, в страну сами компании). Кроме того, работающие в технопарке компании имеют льготное налогообложение, а мелкие предприятия могут пользоваться бесплатными офисными площадями в специальном «инкубаторе». Таким образом, целевая аудитория «внешний инвестор» получает подтверждение своих ожиданий от продвигаемого правительством этой страны брэнда «Китай – выгодно вкладывать деньги»: более низкие, чем в других местах, затраты и риски на старт и развитие венчурного проекта.

В нашей стране тоже активизировалась работа над увеличением инновационной активности в стране и проектом создания технопарков. Если Россия достигнет здесь успехов, то они, бесспорно, сформируют основу для будущих экономических достижений.

Юлия Фуколова
30.05.2005  Секрет фирмы