Большой брат приветствует тебя
Зачем торговым центрам знать точное число покупателей
Как влияет местоположение торгового центра на посещаемость? Как распределяются потоки покупателей внутри центра? Как в действительности сказывается количество якорных арендаторов на его посещаемости? Каждый управляющий торгового центра хотя бы раз задавал себе подобные вопросы. В компаниях "ВатКом" и "Джи Ту Технолоджи" считают, что ответы на них могут дать системы подсчета посетителей.
Последние два года в России наблюдается стабильный рост числа торговых центров (ТЦ). Сегодня по официальной статистике в столице работает 630 ТЦ, 300 из них открылись в 2004 году. В этом году в Москве появится еще 205 торговых комплексов.
Одним из основных факторов формирования концепции будущего ТЦ является количество его потенциальных посетителей. Известно, например, что за год через "Мегу" в Теплом Стане проходит "две Москвы". А руководство шведской IKEA, открывая второй торговый комплекс в Химках, заявляло, что по-прежнему рассчитывает привлечь 27 млн человек.
Подсчитать число покупателей, узнать, в какой последовательности они посещают магазины, расположенные на нескольких этажах ТЦ, проследить зависимость количества людей центре от погодных условий, выходных или праздничных дней - интересно уже открытым "храмам торговли". "Ни у одной консалтинговой фирмы нет практических данных о посещаемости торговых центров, - говорит Роман Скороходов, генеральный директор компании "ВатКом". - Поэтому мы вводим свой индекс - CountMax, который поможет определить положение ТЦ на рынке". Сегодня у "ВатКома" примерно 700 инсталляций по России. Ежедневно системы "ВатКома" регистрируют около 1,5 млн человек в торговых центрах и магазинах.
Помимо "ВатКома" есть и другие компании, занимающиеся подсчетом посетителей - "Джи Ту Технолоджи" (российский филиал компании G2 Technology Inc), "СМ Трэйд", "Элемент Стор". Правда, для них подсчет - дополнительная услуга, специализируются они на системах безопасности. "Мы предлагаем встроенные в системы защиты от краж счетчики (они обычно стоят на входе), - рассказывает директор по маркетингу "Джи Ту Технолоджи" Александр Пыпин. - Сейчас у нас примерно 100 таких инсталляций".
Люди входят и выходят
Для подсчета посетителей ТЦ "ВатКом" использует счетчики - вертикальные и горизонтальные, тепловые и лазерные. Вертикальные сканеры можно увидеть над входами в гипермаркетах и других торговых компаниях (их часто принимают за приборы освещения). Горизонтальные устанавливают по бокам прохода или встраиваются в системы безопасности, которые призваны предотвращать воровство в торговых центрах. Другие - маленькие счетчики - крепятся прямо на стенах. Систему подсчета людей на улице можно, например, увидеть на рекламном щите по дороге от станции метро "Багратионовская" к "Горбушке".
Лазерные сканеры способны распознавать направление движения людей. Чем технологичнее такие системы, чем профессиональнее установка, тем сложнее посетителям обмануть их, пройти мимо незамеченным. Информация со сканеров передается на центральный компьютер, где затем хранится и при необходимости используется в маркетинговых и управленческих целях. Компанией "ВатКом" сейчас разрабатывается система формул, с помощью которых каждый собственник либо управляющий магазина или ТЦ сможет определить свой индекс посещаемости по отношению к среднерыночному.
Первым систему подсчета посетителей CountMax установил ТЦ "Рублевский". "В первую очередь мы смотрим, как распределяются потоки по этажам торгового центра, - рассказывает Николай Капранов, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Холдинг Центр", в которую входят ТЦ "Рублевский" и сеть магазинов "Холдинг Центр". - Если потоки распределяются неравномерно, то мы решаем, что нужно изменить - посадить сильного оператора ("раскрученный" арендатор, занимающий обычно небольшую площадь. - Прим. "Ко") или якорного продавца (известный бренд с большой территорией. - Прим. "Ко")". Например, после анализа данных CountMax в цоколе ТЦ "Рублевский" рядом с обувным отделом появился такой оператор, как Sela, обеспечивший хорошую посещаемость нижнего этажа. А на самом верху разместился сильный арендатор МТС, также стимулирующий большие потоки посетителей.
"В сетях своя специфика, - рассказывает Капранов. - Система позволяет нам видеть, как в разных районах города меняются потоки и как они влияют на торговый оборот. Когда мы открываем новые магазины, то учитываем схожесть расположения нового магазина и одного из уже открытых и можем примерно спланировать оборот". В зависимости от района города число посетителей на квадратный метр в одном магазине может быть в три раза больше, чем в другом. При этом второй магазин будет торговать лучше на единицу посещения. "Это тоже очень интересный результат исследований, который помогает нам в вопросах развития сети", - говорит Капранов.
Счетчики посетителей позволяют выявить иногда неожиданные для владельцев ТЦ закономерности.
В практике компании "ВатКом" был случай, когда директор одного из ТЦ пожаловался, что до Нового года у него была посещаемость 15 000 человек в день, а в январе она снизилась до 10 000. Директор решил, что CountMax плохо считает. При проверке выяснилось, что и на входе и на выходе количество посетителей комплекса совпадает, а поток людей в январе уменьшился по естественным причинам - отпуска и т. п. Оказалось, что многие владельцы ТЦ не привыкли задумываться о том, что простой снегопад способен повлиять на решение людей остаться дома и не ходить в магазин. Система позволяет учитывать в годовой статистике капризы природы. И таким образом можно прогнозировать, на сколько уменьшится посещаемость, если вдруг пойдет сильный дождь. А статистика пробок на дорогах позволит понять, как это отразится на посетителях, которые приезжают на машинах. "Поэтому, когда мы проводим предварительный анализ объекта, мы рекомендуем ставить системы на выезд с парковки, чтобы знать, на сколько меньше станет посетителей, например, из-за снегопада", - говорит Роман Скороходов.
Места скоплений
CountMax помогла руководству сети магазинов одежды Baon сформировать смены продавцов. "Теперь я точно знаю, сколько и в какой день недели должно быть людей в торговых залах", - рассказывает начальник отдела продаж компании Вадим Храмов. У сети Baon около 80 магазинов в России, работающих, в основном, по франшизе. Систему подсчета решено было устанавливать только в собственных магазинах - четырех московских и одном в Санкт-Петербурге. В 2004 году был проведен эксперимент в двухэтажном магазине, который расположен недалеко от станции метро "Аэропорт". Необходимо было определить посещаемость первого и второго этажей, понять, в какие смены проходимость выше, какую одежду размещать на этажах. В течение трех месяцев в магазине регулярно меняли коллекции одежды, переносили отделы с одного этажа на другой. "Мы, например, поняли, что женщины не любят подниматься на второй этаж, - рассказывает Храмов. - Поэтому на втором этаже теперь у нас мужская одежда. Конечно, при анализе мы учитывали погоду и потоки посетителей в выходные дни. Это и дало возможность составить эффективный график работы продавцов, у которых почасовая оплата". Кроме оптимизации работы смен, система подсчета посетителей пригодилась и отделу логистики в разработке порядка поставки товара в магазины. "Мы не держим больших складов в магазинах, - рассказывает Храмов, - поэтому у нас идет постоянная досортировка нужного товара".
Еще одно назначение систем подсчета посетителей - безопасность. К примеру, ТЦ "Охотный ряд" с точки зрения маркетинга и эффективности рекламных кампаний или аренды помещения такая система не нужна. "У них и без аналитики 100-процентная заполняемость, - рассказывает Роман Скороходов. - Их заинтересовала возможность получения информации в режиме он-лайн о дислокации посетителей с точки зрения безопасности. Видя в режиме реального времени места большого скопления людей, службе безопасности проще ориентироваться во время нештатных ситуаций".
Неожиданным для "ВатКома" стало обращение двух банков для подсчета посетителей своих отделений. "Банк хочет знать статистику посещений за день для своей кадровой политики. Им необходимо составлять график работы операционистов в зале по всем отделам - кредитному, вкладов юридических и физических лиц - в зависимости от временного интервала суток, - рассказывает Скороходов. - Они также хотят понимать, в какое время и сколько из 100 человек, вошедших в операционный зал, воспользовались теми или иными услугами. Возникают у банков и вопросы по маркетингу. Много ли они потратили средств для привлечения клиентов и продажи своих услуг и насколько рекламная кампания оказалась эффективной".
Для отслеживания эффективности размещенной рекламы использует сканер и "Горбушка". Помимо рекламного щита, датчики здесь расположены на всех входах в центр. "Таким образом, мы видим распределение покупателей относительно входов, - рассказывает менеджер по развитию бизнеса группы компаний "Горбушка" Денис Баранов. - Нам интересно, сколько вообще людей приходит к нам, сколько приехало на машинах, а сколько - на метро. Мы используем эту информацию для размещения местной рекламы - где больше проходит людей, там и больше рекламы размещаем".
Недавно в "ВатКом" обратилось несколько крупных ТЦ, руководство которых задумалось о средней длине очереди в свои кассы и пытается составить оптимальный график работы кассиров и кассовых терминалов.
Еще одно направление использования счетчиков - мерчандайзинг. Для этих целей применяются мобильные стойки, с помощью которых можно определить интенсивность потока посетителей, проходящих мимо определенной полки в течение дня. За границей некоторые продуктовые сети ставят маячки на корзинки и отслеживают их движение по магазину. Но российские продуктовые сети не спешат обзаводиться такими датчиками. "Магазины очень болезненно относятся к мониторингу в торговом зале, - рассказывает директор агентства Albi Marketing Наталья Илларионова. - Конечно, нам было бы интересно иметь информацию по обращению посетителей к тем или иным товарам. Но я лично не встречала заинтересованности в подобной информации у производителей товаров. Так что пока наши мерчандайзеры сами оценивают количество посетителей и их заинтересованность "на глаз".
Нехитрые манипуляции
Несмотря на очевидные преимущества, владельцы торговых сетей видят в счетчиках и ряд ограничений. "Разработка "ВатКома" в настоящий момент - одна из лучших на рынке подобных систем. Но мы проводили тестирование этой системы и выявили погрешность данных в размере 10 - 15%", - рассказывает президент группы компаний "Связной" Максим Ноготков.
В "Связном" действует система учета посетителей, которая разработана 5 лет назад собственными специалистами. Она установлена в 50 центрах сети и применяется только для проверки правильности выбранного места для открытия нового салона. "Постоянно мы не используем нашу систему, потому что погрешность полученных данных достаточно велика, - говорит Ноготков. - Для принятия управленческих решений информация, полученная посредством подобных систем, не нужна, а использовать эти данные как базу для мотивационных программ торгового персонала невозможно, так как подобной системой очень просто манипулировать". По мнению Ноготкова, манипуляция может заключаться в неоднократном посещении магазина одним и тем же сотрудником фирмы, который будет идентифицирован системой как покупатель.
Цена вопроса
Выбор конфигурации оборудования для системы подсчета посетителей зависит как от поставленных задач, так и от архитектуры магазина или торгового центра. Минимальная конфигурация стоимостью $530 без установки состоит из горизонтальных систем, которые размещаются слева и справа от входа и подсоединяются к компьютеру. Такие системы, как правило, ставят на проход шириной 1,5 м.
Если датчики установлены на первом этаже, а компьютер - на втором или третьем, то предстоят серьезные монтажные работы. "Беспроводную связь мы не используем, - рассказывает Роман Скороходов из "ВатКома". - Как показывает наш опыт, она оказалась неэффективной и дорогостоящей. Хотя в ГУМе есть беспроводная установка. Над каждым входом там смонтирована вертикальная система. Данные накапливаются в контроллере, а потом скачиваются с помощью ноутбука". Примерная стоимость одного счетчика в ГУМе, без учета установки, составляет $1800.
У системы, кроме технической части, есть программное обеспечение. Стоимость программы для торгового центра - порядка $1500. Для сетевых компаний на один магазин продается лицензия и программа для центрального офиса, которая позволяет осуществлять автоматический прием данных из локальных магазинов. Одна лицензия для магазина стоит $80, а ПО для центрального офиса - $650.
Кроме счетчиков есть еще более технологичное оборудование. Например, термодатчик, стоимость которого достигает $1800. Лазерный счетчик используется в проходах, ширина которых больше 5 - 6 м, для оценки потоков на улице и там, где высокие потолки - до 15 м. Такой лазерный счетчик стоит около $5500.
Елена Абрамова
31.05.2005
Журнал "Kомпания"
|