Жажда «Гжелки»

То, что «Гжелка» оказалась в центре скандала, неудивительно. Ведь несмотря на утрату лидирующих позиций (в основном из-за конфликта), «Гжелка» по-прежнему остается самой известной маркой на российском водочном рынке. А значит, и самым лакомым куском для тех, в чьем активе пока нет федеральных брэндов.

К таковым относится петербургский завод «Ливиз», контролируемый сенатором Александром Сабадашем. Завод является одним из крупнейших производителей водки в Северо-Западном регионе. Сегодня из пятерки наиболее продаваемых в Питере водочных брэндов три принадлежат «Ливизу»: «Санкт-Петербург», «Охта» и «Синопская». При этом «Санкт-Петербург» уже не один год лидирует на местном рынке, занимая, по данным компании «Бизнес Аналитика», более 7%. Однако на федеральном уровне «Ливиз» так и не сумел составить конкуренцию остальным производителям. По словам аналитика Снежаны Равлюк, его доля на национальном рынке совсем незначительна. Это обстоятельство, очевидно, и заставило Александра Сабадаша начать борьбу за брэнд, обладание которым позволит его компании увеличить масштабы бизнеса.

Президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко так объясняет заинтересованность Сабадаша в «Гжелке»: «Он пытается продать „Ливиз”, который никогда не выходил на федеральный уровень и вообще без сильных брэндов никому не нужен. Возможно, за счет популярности нашей „Гжелки” Сабадаш хочет добавить ценности заводу. Но у него это не получится ни при каких обстоятельствах».

Впрочем, как считают эксперты, затянувшиеся баталии могут привести к тому, что обе противоборствующие стороны в итоге останутся у разбитого корыта.

Дело в том, что брэнд «Гжелка» структурам Зивенко достался при весьма неоднозначных обстоятельствах. Подробности того, как летом 2002 года московский завод «Кристалл» уступил Зивенко свой главный козырь, стали известны лишь весной следующего года. После того как Сергей Зивенко уволился с поста гендиректора «Росспиртпрома» и его место занял выходец из налоговых органов Петр Мясоедов, на подвластном госструктуре заводе «Кристалл», где большинство постов занимали ставленники Зивенко, должно было смениться руководство. Однако бывший руководитель «Кристалла» Александр Тимофеев вместе со своей командой в течение двух недель не пускал нового гендиректора Александра Романова, назначенного «Росспиртпромом», на территорию завода.

Впоследствии Зивенко создал ТПГ «Кристалл» и частично перенес производство «Гжелки» на свой завод в Калуге. Некоторое время марку продолжали выпускать и на московском заводе «Кристалл», что явно не шло ей на пользу. «Продажа и переезд „Гжелки” ознаменовали начало ее конца,– комментирует ситуацию президент Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин.– Смена производителя – очень травматичный процесс, обычно он влечет за собой снижение качества и сбивает с толку потребителя».

Со временем производство «Гжелки» полностью перевели в Калугу, и, казалось, теперь ничто не могло помешать дальнейшему развитию марки. Однако весной прошлого года на горизонте появился Александр Сабадаш: подконтрольное ему ООО «Гжелка» объявило о своих правах на изображение синей птицы. Началась борьба «Гжелки» за «Гжелку». Как утверждали в ООО «Гжелка», права на рисунок «Птица Гжели» и оригинальный шрифт надписи «Гжелка» Сабадаш купил у ПО «Гжель» в 2003 году, и, соответственно, ТПГ выпускала брэнд на незаконных основаниях. Суд принимал решения в пользу то одного игрока, то другого. В итоге в августе прошлого года «Гжелка» лишилась своего фирменного шрифта и рисунка, а осенью «Ливиз» выпустил водку «Гжель» с отвоеванной птицей на этикетке.

Месяц назад суд пересмотрел решения, принятые в пользу Сабадаша, и отправил дело на дальнейшее рассмотрение. Зивенко уже праздновал победу, заявляя в интервью СФ, что «все возвращается на круги своя», но тут конфликт вступил в новую фазу. 13 мая Роспатент признал за структурами Сабадаша права на все товарные знаки «Гжелки», а гендиректор «Ливиза» Юрий Никулин пообещал начать выпуск брэнда в Петербурге в самое ближайшее время.

Комментируя ситуацию, адвокат Яков Мастинский, представляющий интересы ТПГ, заявил, что регистрация «Гжелки» структурой Сабадаша произведена незаконно. Но как бы то ни было, право на выпуск марки осталось и у ТПГ, в связи с тем, что за ним закреплены три патента на промышленные образцы «Гжелки». Теперь обе стороны намерены выпускать марку, в судебном порядке оспаривая действия друг друга. В ТПГ убеждены, что «трагическое раздвоение» продлится не более двух-трех месяцев. А гендиректор ООО «Гжелка» Юрий Локтионов уверен в обратном: по его словам, последнее решение Роспатента фактически ставит точку в конфликте.

«Это достойные брэнды,– комментирует ситуацию Зивенко,– но обгоняют они нас только потому, что мы много сил тратим на все эти разбирательства. Из судов не вылезаем, законы учим. По сути, мы сейчас не можем себе позволить как следует сосредоточиться на развитии брэнда». Тем не менее, утверждает начальник отдела маркетинга ТПГ «Кристалл» Анна Мошкова, на объемах продаж ее компании конфликт никак не сказался: «Сегодня „Гжелка” присутствует в 80% московских сетей и в 90% сетей в регионах. А в целом продажи ТПГ растут: в совокупности по всем маркам („Белое золото”, „Легенда России”, „Черный кристалл” и др.) – на 10–12% в месяц, а отдельно по „Гжелке” – на 20–30% ежемесячно».

Впрочем, ритейлеры в отношении «Гжелки» настроены далеко не оптимистично. «Практически любой конфликт из-за прав на брэнд негативно влияет на его продажи, и ситуация с „Гжелкой” не исключение. Начинаются перебои с поставками, меняется дизайн этикетки, что дезориентирует покупателей,– считает ведущий менеджер департамента закупок и товародвижения сети „Мосмарт” Андрей Носиков.– В результате падают продажи. Так, по данным ACNielsen, с сентября 2004 года по февраль 2005 года доля „Гжелки” на рынке сократилась в два раза. Именно поэтому с этим брэндом мы не работаем». А как говорит Алексей Кононов, руководитель службы управления категории московского дивизиона ГК «Виктория», когда деятельность принадлежащих группе сетей «Квартал» и «Дешево» в столице только начиналась, пол-литровая «Гжелка» была безусловным лидером продаж среднеценового сегмента и намного опережала ближайших конкурентов. «Однако сейчас продажи „Гжелки” на таком низком уровне, что говорить о значимой доле не представляется возможным,– считает Алексей Кононов.– Ее заметно опережают марки „Старая Москва”, „Арбатская” и „Флагман”».

Грядущее раздвоение, скорее всего, еще больше усложнит отношения «Гжелки» с розницей. Эксперты сходятся во мнении, что многим операторам придется от нее отказаться, чтобы остаться в стороне от судебных тяжб.

На осень запланирована рекламная кампания «Гжелки» в городах-миллионниках. Всего до конца этого года на продвижение марки ТПГ намерена потратить около $5 млн.

Чтобы поддержать продажи «Гжелки» в регионах и привлечь внимание к редизайну, ТПГ недавно провела комплекс маркетинговых мероприятий в четырех приоритетных городах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. «В течение майских праздников мы проводили промоакции в сетях,– рассказывает Мошкова.– Сейчас запущена реклама в СМИ и „наружке”, активная PR-кампания в прессе». Сейчас ТПГ начала поставлять в эти города новые позиции: «Гжелку с перцем» и «Гжелку премиум».

За счет предпринимаемых шагов ТПГ рассчитывает нарастить долю «Гжелки» во всех городах, в частности в Петербурге – с 10% до 20–25%, в Новосибирске – с 8% до 15–20%. «На московском рынке доля „Гжелки” составляет около 15%. Ее нам тоже хотелось бы увеличить,– говорит Мошкова.– Москва для нас, разумеется, приоритетный регион, но вместе с тем самый сложный».

Необратимость
Учитывая последние события, реализовать планы ТПГ будет весьма сложно. Не исключено, что вскоре право восстанавливать позиции обескровленного брэнда перейдет к «Ливизу». Уже сейчас Юрий Никулин делает амбициозные заявления, обещая вернуть «Гжелке» «славу всенародно любимой марки». Однако, как считают на рынке, это вряд ли удастся.

По мнению руководителя департамента маркетинга «Русской вино-водочной компании» Германа Климовского, кому в итоге достанется «Гжелка», уже не имеет никакого значения. «Ухудшение положения – это мягко сказано,– говорит Климовский.– В 2002 году, по нашим данным, на российском рынке ее доля в сегменте low-premium составляла 39%, в августе 2004 года – всего 16,5%, а в феврале нынешнего года сократилась до 7,5%». Битвы между «Кристаллом» и «Ливизом», по словам Климовского, убивают марку. Потребителю проще вообще отказаться от нее, чем ломать голову, какая «Гжелка» правильная, а какая нет. В качестве примера Климовский приводит историю противостояния водочных марок Smirnoff и «Смирновъ», в результате которого обе потеряли свои позиции.

Павел Шапкин, напротив, убежден, что «Гжелка» в любом случае не исчезнет и, как бы ни разрешился спор между Зивенко и Сабадашем, все равно будет занимать определенную позицию на рынке – хотя бы потому, что потребитель успел к ней привыкнуть. Но возрождения марки ждать не стоит: как считает Шапкин, славные времена «Гжелки» давно позади. А Сергей Зивенко хоть и утверждает, что в любом случае отвоюет «Гжелку», тем временем все же решил подстраховаться и выпустил новую водку, «Гжелкин».

Понятно, что биться за «Гжелку» Зивенко будет до последнего: без этой марки положение ТПГ на федеральном рынке сильно пошатнется, так как из кристалловских марок она единственная пока еще входит в пятерку сильнейших. Но в ТПГ говорят, что на столичном рынке все шансы на успех имеет их премиальный брэнд «Белое золото», который сегодня по Москве в своем сегменте занимает 18%. И если разбирательства затянутся, скорее всего, именно он станет локомотивом компании.

Мария Иванникова
31.05.2005  Секрет фирмы