Контакт.exe 

«Вот наша виртуальная Москва,– Сергей Орловский разворачивает монитор, демонстрируя картинки из игры „Ночной дозор”, которую разрабатывает его компания Nival Interactive.– Вот один рекламный щит, вот другой. Также есть троллейбус с надписью и автобусная остановка с лайтбоксом. Вот аптека – можно было бы написать на вывеске „36,6”, какие проблемы? Это все обычная наружная реклама, только виртуальная».

«Виртуальная реклама» – пугающее словосочетание, так же как «виртуальный секс» или, например, «виртуальная смерть». Впрочем, рекламодателей оно должно вдохновлять, ведь это еще один сравнительно честный способ завладеть вниманием потребителей, которые в последнее время все чаще ускользают из традиционных рекламных сетей.

Решившихся на игровую рекламу пока единицы. Но, возможно, уже в ближайшие годы product placement в играх станет привычным явлением. Именно сейчас в мире создается рекламно-игровая индустрия с многомиллионными, а то и миллиардными оборотами. Не случайно месяц назад в Нью-Йорке прошел первый в истории бизнес-форум, посвященный игровому рекламированию, на котором ведущие маркетинговые агентства и издатели пытались выработать новые правила игры.

И хотя игра в инновационную рекламу весьма рискованна, она, как и любое другое неизведанное дело, может принести повышенные дивиденды.

Пласт игры
Генеральный директор Next Media Тимофей Бокарев изучает ludology – теорию игр. Он собрал одну из самых больших коллекций настольных игр, «в качестве дорогостоящего хобби» издает две из них в России и хочет открыть в Москве музей игр. По его мнению, игры – важный социальный пласт. Неудивительно, что он видит в развитии рекламно-игровой индустрии большие перспективы.

«Сегодня рекламодателям сложно завоевывать внимание потребителя и тем более собирать о нем информацию,– говорит Тимофей Бокарев.– В игровом взаимодействии эти цели достигаются проще. „Собери три пакетика, пришли по почте” – это ведь тоже мини-игра. Правда, она слишком примитивна и набила оскомину. Нужно нечто более сложное».

Более сложное игровое взаимодействие – это настоящая компьютерная игра, в которую интегрирован рекламируемый брэнд. Самый распространенный вариант такого подхода – брэндированные flash-игры (advergames), которые производители размещают на своих сайтах или же рассылают по сети в надежде на вирусный эффект (например, шоколадная головоломка «15» на сайте фабрики «Россия»). Правда, игровой интерес к таким продуктам обычно ничтожен и вполне соответствует их небольшой цене (обычно разработка полностью финансируется рекламодателем и стоит несколько тысяч долларов).

Требующий гораздо больших вложений подход – размещение своей рекламы в большом игровом проекте с многомиллионным бюджетом или же полное финансирование игры, сравнимой по качеству с ведущими коммерческими продуктами.

«Рекламодатели к этому придут,– предрекает Тимофей Бокарев.– Им просто деваться некуда». Конкуренция высока, потребитель инертен, а традиционные рекламные каналы уже слишком насыщены – всем понятно, что мешанина телероликов в рекламных блоках оставляет мало шансов на успех. При этом совсем рядом ждет рекламный канал, незаслуженно обойденный вниманием.

69 минут
Исследование Yankee Group показало, что американец в день проводит за компьютерными играми в среднем 69 минут. Это больше, чем время, которое люди тратят на чтение газет (38 минут) и даже веб-серфинг (63 минуты). При этом в США, вопреки расхожему представлению, играми увлекается вполне взрослая публика: ядро игроков составляют мужчины 25–30 лет, самая перспективная для рекламодателей аудитория.

И эта аудитория совсем не против рекламы. Люди ненавидят, когда ролики прерывают их любимые телепередачи, и негодуют, когда биллборды уродуют их любимый пейзаж. В то же время, по данным исследований Nielsen Entertainment и Activision, больше половины пользователей позитивно воспринимают рекламу в играх, поскольку во многих случаях она добавляет игре реалистичности. На раннем этапе развития индустрии разработчики даже помещали в свои игры настоящие брэнды на безвозмездной основе.

«Биллборды в Need for Speed не только реалистичны, но и полезны,– делится своим игровым опытом product placement менеджер „1С” Светлана Майорова.– Для меня биллборд Burger King – хороший ориентир: я помню, что за ним идет нужный мне поворот».

В традиционном маркетинге считается нормальным, если продолжительность рекламного контакта не превышает 30–60 секунд. В хорошие компьютерные проекты играют часами, неделями и месяцами – и это недели и месяцы, проведенные за просмотром размещенной в игре рекламы, которая при умелой интеграции не вызывает яростного отторжения.

Кроме того, нередко игровые проекты становятся сильными брэндами. Quake, Warcraft и Grand Theft Auto – для многих это уже иконы. Разместить рекламу в подобных играх – значит ассоциировать свой продукт с сильным брэндом, глубоко засевшим в сознании игрока.

Наконец, игры позволяют использовать столь желанное для маркетолога интерактивное взаимодействие. Ведь не обязательно налеплять огромный биллборд на виртуальных стенах. Можно поместить свой продукт в игровой мир и позволить взаимодействовать с ним.

Правда, пока рекламных денег в игровой индустрии в десятки раз меньше, чем в традиционных медиа. Это похоже на мир, в котором большинство платежеспособных потребителей смотрят телевизор и были бы не против роликов производителей, но ни одна компания не размещает на телеканалах рекламу.

Динамичная реклама
В прошлом году оборот 12 ведущих компаний, издающих игры, превысил $12 млрд, и ни у кого не осталось сомнений в том, что время расцвета игровой рекламы настало.

По данным Nielsen Entertainment, расходы потребителей на видеоигры уже превысили расходы на музыкальные записи. Игры даже признаны важным культурным явлением: не случайно ООН финансирует создание «идеологически правильных» компьютерных игр, а французское правительство поддерживает своих игровых разработчиков так же, как поддерживает своих писателей и кинематографистов.

Среди брэндов, замеченных в последние пару лет в игровой рекламе,– Coca-Cola, AXE, Best Buy, Pringles, Jeep, LG. Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому product placement: Intel разместил свой Inside в The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.

Хотя пока это лишь отдельные случаи, которые не сформировали полноценную индустрию, скоро все может измениться. Ажиотаж вокруг in-game advertising наглядно иллюстрируют события последних месяцев. Уже сейчас такие крупнейшие рекламные агентства, как Young & Rubicam и Starcom, создают подразделения, специализирующиеся на product placement в играх. А в апреле в Нью-Йорке был организован бизнес-форум, посвященный product placement в компьютерных играх, на котором встретились представители ведущих рекламных агентств и игровых разработчиков.

Организатор форума – Massive Incorporated, один из самых активных игроков формирующегося рынка. Компания пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой Massive Video Game Advertising Network должна динамически подгружать из интернета рекламные биллборды и логотипы предметов в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт,– Tony Hawk's Underground 2.

Разместить по-русски
Можно подумать, что перечисленные мировые события – звездные войны, которые не имеют никакого отношения к нашему рынку. Но российская игровая реклама – вполне земное явление.

Сегодня наиболее продвинутые участники игрового рынка начинают активно разрабатывать новое для себя направление. «Российский рекламный мир мало знаком с product placement в компьютерных играх,– рассказывает Светлана Майорова. Полгода назад она перешла в компанию „1С” из медийного агентства и заняла новую для игрового рынка должность product placement-менеджера.– Я езжу с презентациями по агентствам, и все слушают меня с раскрытыми ртами. Многие и не подозревали, что реклама забралась даже в игрушки».

Пока одни только знакомятся с новой идеей, другие уже активно размещают свою рекламу в российских играх. Первые эксперименты были сделаны еще несколько лет назад: в игре «Петька 3: Возвращение Аляски», выпущенной издателем «Бука» в 2001 году, можно увидеть один из первых образцов российского in-game advertising. В игровом мире была размещена реклама информационного спонсора проекта – журнала Maxim. Позже компания повторила опыт в проекте «Код доступа: Рай», разместив постеры другого инфоспонсора – журнала Game.exe.

В последний год компьютерный product placement начал переходить с бартерных рельс на коммерческие, правда, участники сделок предпочитают не афишировать эти соглашения. В одном крупном рекламном агентстве признали, что за год подписали около десяти контрактов по product placement в компьютерных играх, но отказались назвать брэнды, сославшись на договоренности с клиентами.

Буквально в эти дни на российский рынок выходит игра «Паркан 2» (издатель «1С»), в котором размещена реклама компании «Мастерхост». Кроме того, в «1С» утверждают, что на финишную прямую вышли переговоры и с «Сибирским берегом» о product placement брэнда «Компашки» в гоночном симуляторе «Адреналин».

В игре Lada Racing Club, которая находится сейчас в разработке у издателя «Новый диск», в качестве заказчиков product placement выступают автотюнинговые компании: в этом симуляторе гонок у игрока будет возможность сделать тюнинг, точно повторяющий реальные предложения на авторынке.

Возможно, самый крупный из намечающихся контрактов будет связан с раскрученным в других медиа «Ночным дозором». Ведущий отечественный разработчик – компания Nival – достигла рамочных договоренностей о product placement с Альфа-банком в RPG-игре «Ночной дозор», над которой сейчас идет работа. Если контракт будет подписан, одним из способов решения игровой задачи станет обращение в Альфа-банк, а во всем игровом пространстве будут размещены виртуальные постеры банка.

Игра в игру
Игровой product placement стоит в России совсем не дешево – до $100 тыс. за интегрированное решение. За эти деньги можно разместить эффективно работающую рекламу в продукте с весьма приличным тиражом. По оценкам экспертов, ежегодно выходит около десятка отечественных игр стоимостью выше $1 млн. И тираж в 500 тыс. легальных копий перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по оптимистичным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официального, по пессимистичным – больше 50%. Правда, не все компании готовы учитывать эти продажи в своих отчетах.

«На мой взгляд, даже с такими большими тиражами заявляемая разработчиками цена в $100 тыс. слишком завышена, реальная рыночная стоимость подобной рекламы – около $30 тыс.,– считает Елена Чижова, ведущий медиадиректор агентства Media Wise (BBDO Russia).– У product placement в играх есть серьезная проблема: этот рынок совершенно неизмеряемый».

Кто играет в России в игры и сколько игроков на самом деле, никто точно не знает. У создателей игр есть общее представление о том, что российские игроки моложе американских – у нас подобными забавами увлекаются в основном подростки и студенты. Но специальных исследований не проводилось. «Если игра про теток с большими сиськами, то играть в нее будут парни, которые любят теток с большими сиськами»,– так в одной крупной российской компании журналисту СФ описали свою логику анализа аудитории.

Конечно, у разработчиков для каждой игры написан портрет потребителя, но действительность не всегда соответствует планам. «В телеиндустрии похожая ситуация,– замечает Елена Чижова.– Телесериал „Бальзаковский возраст” продавали как российский „Секс в большом городе”, но в результате получился несколько другой продукт и смотрели его женщины более старшего возраста, чем это задумывалось создателями».

Пока для всех участников процесса игровой product placement скорее игрушка, чем бизнес. Но с появлением первых успешных прецедентов она очень быстро может превратиться в серьезный медиаканал. В ближайший же год in-game advertising будет интересовать прежде всего большие брэнды, для которых это направление деятельности будет лишь интересным, но не решающим экспериментом.

Максим Котин
01.06.2005  Секрет фирмы