Развесистая лапша

Аграрная «дочка» холдинга «Интеррос» – группа «Агрос» – перебирает бизнес-направления, как четки. Два года назад компания отказалась от производства колбасы, проиграв борьбу за два крупных мясокомбината. В 2004 году «Агрос» почти полностью свернул трейдерские зерновые операции и лишился практически всех своих элеваторов. Год назад приоритетным для «Агроса» стал макаронный бизнес, а теперь, похоже, он и тут терпит фиаско.

В конце января этого года с поста генерального директора «Агроса» ушел Дмитрий Ушаков, работавший бок о бок с Владимиром Потаниным с 1993 года. Такой поступок человека, начинавшего строительство аграрного бизнеса «Интерроса» и владевшего в нем 5% акций, был воспринят на рынке однозначно: «Агрос» не смог эффективно использовать средства, инвестированные в него материнской компанией.

Создавался же холдинг с большой помпой. В 2001 году «Интеррос» купил государственную корпорацию «Росхлебопродукт» и компанию «Контракт-Холдинг». В основной капитал новоявленного игрока аграрного рынка металлургическая империя Владимира Потанина вложила $100 млн. Предполагалось, что такая сумма сразу превратит «Агрос» в лидера. Дмитрий Ушаков в то время заявлял, что агрохолдинг войдет «в пятерку крупнейших сельскохозяйственных компаний мира» и «за три года своей работы проведет первичное размещение акций».

Уход Ушакова в «Агросе» старались не комментировать, а все разговоры о его отставке – свести на нет. Директор по связям с общественностью «Агроса» Елена Евстигнеева сообщила только, что экс-гендиректор не отказывается от своей доли в компании и остается в составе совета директоров.

Впрочем, даже если не принимать во внимание отстранение Ушакова от оперативного управления и просто проследить недолгую историю агрохолдинга, нетрудно заметить, что многие его бизнес-проекты начинались с заявляемых во всеуслышание амбициозных планов, которые спустя некоторое время сворачивались без лишних разговоров. В этом году неудача поджидала «Агрос» на макаронном рынке. Восемь месяцев назад компания выпустила на рынок макароны «Ты и я», которые должны были сделать ее достойным конкурентом лидеру, челябинской «Макфе». Но за это время «Агрос» не смог повысить продажи марки, а одна из фабрик, где началось производство этих макарон, не выпускает их последние пять месяцев. По информации «Ко», «Агрос» вообще собирается отказаться от макаронного бизнеса.

Случайный интерес

В 2004 году «Агрос», который собирался стать ведущим игроком на зерновом рынке, почти полностью свернул свои операции с зерном. Еще в 2003-м доля зернового трейдинга в общем обороте компании составляла 70%, а уже по итогам 2004-го она сократилась до 35% (в 2004 году оборот компании составил $320 млн). «Зерно и земледелие теперь не являются для нас стратегически важным направлением бизнеса, – заявил гендиректор «Росхлебопродукта» (основного предприятия «Агроса») Дмитрий Маслов. – Инвестиции сюда будут ограничены». Зерно нужно «Агросу» только для обеспечения собственных нужд – для производства муки и макарон. Именно эти две продуктовые позиции, как сказал тогда Маслов, в компании стали главными.

К макаронному бизнесу «Агрос» проявил интерес в 2003 году: в состав холдинга вошли сразу три предприятия – 1-я Петербургская макаронная фабрика (ПМФ), московская компания «Экстра М» и смоленская «Саоми». Целенаправленно ли стремилась интерросовская «дочка» вложить «материнские» деньги именно в макароны или паста просто удачно подвернулась под руку, остается загадкой. В процессе всех этих приобретений летом 2003-го на пресс-конференции по случаю подписания кредитного договора с IFC Дмитрий Ушаков неконкретно описал сферы ключевых интересов своей компании: «У нас могут быть самые разные проекты – от розлива напитков до производства макарон». Дмитрий Маслов разъяснил, что имел в виду его босс: «Наша стратегия будет дорабатываться, но это не означает, что мы сейчас работаем без стратегии, для нас важны рентабельные вложения в сельское хозяйство. Мы ищем и выбираем: что-то покупаем, что-то продаем».

Именно в процессе такого поиска «Агрос» и наткнулся на производство пасты. Сейчас кажется, что если бы не акционерный спор «Агроса» с петербургским бизнесменом Александром Аладушкиным вокруг крупнейшей мельницы Европы – Ленинградского комбината хлебопродуктов (ЛКХП), – то не было бы у него и 1-й Петербургской макаронной фабрики. Не желая уступать Аладушкину, который аккумулировал контрольный пакет ЛКХП, «Агрос» согласился только на обмен своих 44% акций комбината на какой-либо актив петербургского бизнесмена. При этом, как рассказывал «Ко» Аладушкин, предмет мены был для «Агроса» не особо принципиален – главное, чтобы он имел отношение к пищевой отрасли. Петербургский бизнесмен предложил два предприятия – ПМФ и одну из своих птицефабрик. Несмотря на то, что у «Агроса» уже был «Ставропольский бройлер», он отказался от подобного питерского актива. «Нестыковка была в том, что «Агрос» занимался мясным птицеводством, а наша фабрика специализировалась на яичном», – объяснял Аладушкин в интервью «Ко». Выбор остановился на ПМФ.

Сделка по обмену пакета в ЛКХП на 95% акций 1-й Петербургской макаронной фабрики была заключена в конце мая 2003 года. «Агрос» стал владельцем неплохого актива. Сейчас макароны «Знатные», выпускаемые на ПМФ, занимают 56% рынка Санкт-Петербурга.

«Почувствовав» вкус макарон, «Агрос» пошел дальше. В июне 2003-го у концерна «Нефтяной» компания купила московскую «Экстра М», а в декабре – смоленскую фабрику «Саоми» (у менеджмента). Обе они известны в своих регионах. «Экстра М» занимает 39% московского рынка, а «Саоми» – 59% смоленского.

Сомнительный союз

Не все поверили, что «Агрос» станет серьезным игроком макаронного рынка. В одном из своих интервью глава барнаульской компании «Алтан» Валерий Покорняк отмечал, что у агрохолдинга нет опыта выращивания пшеницы твердых сортов, необходимой для выпуска хороших макарон.

Но «Агрос» от этого и не страдал. Не то чтобы его продукция была некачественной, просто предприятия компании выпускали макароны другой группы – из мягких сортов пшеницы, которые стоили недорого и пользовались наибольшим спросом у потребителей. Эта продукция по-прежнему наиболее популярна: в среднем россиянин ежегодно съедает 9,5 кг макарон, при этом почти 7 кг он покупает по цене ниже 15 рублей за пачку.

Но тем не менее рынок не стоит на месте. И в конце прошлого года «Агрос» заметил его движение вверх. Несмотря на то, что российское производство пасты замерло на отметке 800 000 т, за эти тонны покупатели стали больше платить – в прошлом году, по сравнению с 2003-м, примерно на 15%. Исходя из этой информации, в компании была поставлена задача обосноваться в среднем ценовом сегменте и увеличить объем фасованной продукции. В начале октября «Агрос» ответил рынку макаронами «Ты и я» из твердых сортов пшеницы. Их цена превышает 18 рублей за пачку.

Компания планировала вывести на рынок 12 различных видов макарон «Ты и я», из которых 5 должна была производить по аутсорсингу самарская фабрика «Верола» (четверть всего объема производства марки). Изготовлением остальных видов занялась «Экстра М». О том, сколько макарон рассчитывал выпускать «Агрос», его представители не говорили. Скудная информация на сей счет ограничивалась лишь тем, что на «Вероле» в сентябре сделали около 250 т макарон «Ты и я». Дальше следовали планы: «Верола» намеревалась к декабрю увеличить объем выпуска «агросовских» макарон до 1000 т, а сам заказчик полагал, что к концу 2005 года «Ты и я» сумеют занять 3,5% в своем сегменте.

Молчание компании относительно реальных позиций марки вполне объяснимо. Продажи с самого начала пошли не лучшим образом. «Продажи «Ты и я» начались в октябре. Как мы и предполагали после первого месяца, объем продаж в последующие несколько снизился, в ноябре объемы сократились на 20%, а в декабре – на 13%, – раскрывает динамику продаж без упоминания абсолютных цифр директор объединенной службы продаж «Агроса» Алексей Конельский. – Но в январе по сравнению с концом 2004-го продажи увеличились на 15%, в следующем месяце прирост составил уже 25%». При этом в компании дают такие объяснения падению: в октябре одновременно дистрибуторы (всего около 100 фирм) закупили большой объем «Ты и я», сформировав запасы и осуществив первые поставки в торговые точки. После этого темп отгрузок снизился, – объясняет Конельский. – Это в порядке вещей для только что выведенного на рынок бренда».

В рознице «Агрос» тоже не добился большого успеха. В сетях супермаркетов-дискаунтеров (например, в «Копейке») марка появилась в ноябре. Но при этом сетевики не уточняют объемы продаж. А вот в рознице других форматов «Ты и я» встали на полку не сразу. К примеру, в «Седьмом континенте» – в апреле этого года, а в «Перекресток» «Агрос» надеется попасть только в июне. Хотя в самой компании утверждают, что «Ты и я» присутствуют во многих несетевых торговых точках.

Неразбериха последовала и в производстве. По информации «Ко», уже к концу прошлого года производственные планы на «Вероле» перестали выполняться. «В первые три месяца работы на фабрике сформировались огромные запасы, потом последовали задержки по расчетам, – рассказал «Ко» один из топ-менеджеров предприятия. – Мы недавно изготовили небольшую партию из остатков муки, но, в сущности, уже 5 месяцев не выпускаем «Ты и я». На июнь у нас тоже нет заказов от «Агроса». Нам приходится сокращать рабочих, которые были наняты специально для производства этих макарон». Сейчас на фабрике готовят письмо о расторжении договора с дочерней компанией «Интерроса».

В «Агросе» отрицают сложности в отношениях с «Веролой». «Верола» по-прежнему производит для нас макароны «Ты и я» в точном соответствии с нашим заказом», – говорит Алексей Конельский.

Вместе с тем на московской «Экстра М», по утверждениям менеджеров компании, производство идет без сбоев, а в июле-августе, возможно, начнется выпуск «Ты и я» на 1-й Петербургской макаронной фабрике.

Сегодня, как говорят в «Агросе», макароны «Ты и я» занимают около 3% в своем ценовом сегменте (против запланированных на конец 2005 года 7%). Это немного. По подсчетам компании «Алтан», из всего производимого в России объема макарон фасуется только примерно 150 000 т, всего 6% которых продается в среднем ценовом сегменте (9000 т). Получается, что продажи «Ты и я» (252 т) кое-как перевалили за тот объем производства, который обеспечила «Верола» в прошлом октябре (250 т).

Внезапные препятствия

В очередной раз громадные планы «Агроса» не сбылись. Возникает вопрос – почему? Ведь до момента вывода на рынок «Ты и я» макаронный бизнес компании не знал поражений. Марки ее предприятий занимают 16% рынка. Да и проект по запуску макарон в среднем ценовом сегменте курировал менеджер, не сталкивавшийся на своем пути с неудачами. Павел Анфалов, возглавивший бизнес-блок «Макароны», известен успешным опытом вывода на российский рынок таких продуктов, как майонез Hellmann’s и кофе Maxwell House.

В феврале 2005-го Павел Анфалов ушел из «Агроса». Участники рынка на этот счет выдвигают разные версии. Кто-то считает, что Анфалова уволили потому, что он не справился с проектом по запуску марки «Ты и я». Другие высказываются в том духе, что причина его ухода (как, отчасти, и провала проекта) заключается в структурных преобразованиях в «Агросе». В конце прошлого года компания отказалась от отраслевого деления, и у маркетолога Анфалова забрали управление продажами, оставив в его ведении только производство. Сам менеджер в разговоре с «Ко» заявил, что его уход никак не связан с макаронным проектом. «У меня были личные причины», – добавил он.

Между тем отраслевики отмечают, что некоторые стратегические ошибки были допущены еще на начальном этапе запуска марки. «В «Агросе» плохо проанализировали целевую аудиторию «Ты и я», – делится своими соображениями Валерий Покорняк. – Потребителей в этом ценовом сегменте не так уж много, и они все поделены между другими марками, которые давно работают в данной нише («Макфа», «Галина Бланка», итальянские бренды. – Прим. «Ко»)». С ним соглашается Надежда Таутина, руководитель отдела оптовых продаж компании «Америя» (дистрибутор марок Barilla, Ambra, Buitoni): «Если раньше потребители пробовали всевозможные марки, то теперь они сделали свой выбор и хотят покупать проверенные и известные бренды».

«Агрос» рассчитывал на всероссийскую популярность «Ты и я». На поддержку марки в 2004 – 2005 годах компания выделила $6 млн. Однако пока на рекламу (в основном, телевизионную и вместах продаж) потратили всего $1,8 млн. «Если бы они сразу вложили больше денег в продвижение бренда, то, может быть, у них и получилось бы конкурировать с лидерами», – высказывает свое мнение Валерий Покорняк. В «Агросе» с этим не согласны.

«Спустя два месяца после запуска телевизионного ролика спонтанная узнаваемость марки достигла 6%, а с подсказкой – 26%», – говорят в компании. Сейчас в «Агросе» решили перераспределить рекламный бюджет в сторону трейд-маркетинга, посчитав, что работа с дистрибуторами будет иметь больший эффект для построения федеральной марки и для развития макаронного портфеля в целом. Но допущенные на первых порах ошибки могут привести к тому, что продажи бренда будут вялотекущими. Если только «Агрос» не передумает заниматься макаронами вообще.

Источники «Ко» в отрасли утверждают, что интерросовская «дочка» может отказаться и от этого бизнес-направления. «Сейчас «Агрос» ведет переговоры о продаже «Экстра М» и 1-й Петербургской макаронной фабрики холдингу «ОГО», – сообщил топ-менеджер крупной компании по производству макарон. «Когда компания постоянно покупает и продает имущество, то не исключено, что и этот бизнес она может продать, – добавляет Валерий Покорняк. – «Агрос» купил хорошие предприятия, с устойчивым положением на рынке, но вот только до сих пор не дал развития этим активам».

Директор по связям с общественностью «Агроса» Елена Евстигнеева опровергает предположения о продаже макаронных активов: «Компания ни с кем не ведет переговоров о продаже бизнеса, – уточняет она. – В то же время сейчас мы рассматриваем возможность совместной деятельности по развитию нашего макаронного направления как с российскими, так и с зарубежными компаниями». В группе «ОГО» посоветовали посетить сайт компании, чтобы получить информацию о переговорах с «Агросом». Сведений об интересе к макаронному бизнесу на нем не оказалось. Зато на прошлой неделе стало известно, что «ОГО» готовится продать свой масложировой бизнес.

Если все же агрохолдинг «Интерроса» уйдет из макаронного бизнеса, то ему останется радовать своего акционера только производством куриного мяса и замороженных мясных полуфабрикатов. Причем в этих бизнесах компания имеет серьезные обязательства. На развитие «Ставропольского бройлера» в 2003 году «Агрос» взял $15 млн кредита у IFC на 8 лет. А в производство заморозки он намеревался вложить средства, полученные от передачи своих элеваторов в совместное предприятие с Lois Dreyfus (около $24 млн). На одной из пресс-конференций Дмитрий Маслов заявил, что к 2007 году быстрозамороженные продукты могут стать одной из основных платформ, на которой будет стоять «Агрос». Главное, чтобы во время следования поезд «Агроса» не остановился на запасном пути.

Что такое «Агрос»

Год основания: 2001

Сфера деятельности: переработка зерна, мясопереработка

Оборот в 2004 году: $320 млн

Сильные стороны: инвестиционная поддержка акционеров

Слабые стороны: завышенные оценки рынков

Основные конкуренты: «Макфа», Europe Foods (марка «Галина Бланка»), АПК «Михайловский», «Морозко», «Талосто»

На гарнир

Крупнейшие производители макарон во II полугодии 2004 года

Компания	Доля, %
Макфа	28,1
Экстра М	14,3
ПМФ	7,1
Europe Foods	6,6
Pasta Zara	6,1
Другие	37,8

Источник: «Бизнес Аналитика»

Марина Смовж
02.06.2005  Журнал "Kомпания"