Перегламур и недоглянец

Их все больше - блестящих, ярких, пухлых, агрессивных. Женских журналов. Их миллионная реклама обрушивается с уличных плакатов и с телеэкранов. Только этой весной на российском рынке появилось три новых издания - "Самая", "Мадам Фигаро" и "Город женщин". Независимо от цены и концепции подавляющее большинство новых (равно как и старых) журналов заявляет, что ориентируется на довольно молодую успешную женщину из среднего класса. Для примера: потенциальная читательница "Мадам Фигаро" - жительница крупных городов, 25-35 лет, с высшим образованием, с ежемесячным доходом от 500 долларов. Женщина 25-35, замужняя, но работающая и продолжающая заниматься собой, с доходом средним и выше среднего - это уже про аудиторию "Самой". "Город женщин" ориентирован на умных женщин 25-55 лет с доходом средним и выше среднего. Можно подставить другое название - суть не изменится.

Между тем большинство российских женщин среднего класса, похоже, особой разницы между журналами не видит, а устанавливаемый ими стиль жизни своим не считает. Об этом говорили опрошенные нами ненаучным порядком, так - интереса ради, потенциальные или реальные читательницы женских журналов. Об этом косвенно свидетельствуют данные исследования "Средний класс", проведенного под эгидой "Эксперта" осенью 2004 года. Так, самые популярные у "средних русских" Cosmopolitan и "Караван историй" читают лишь 23% и 16% респондентов соответственно, у других изданий читателей еще меньше. Об этом говорят и показатели AIR (средняя аудитория одного номера), рассчитываемые TNS Gallup Media: лишь 27,6% всех российских женщин в возрасте от 18 лет читает женские журналы. А в тех же США 70,1% представительниц прекрасного пола листает женскую прессу.

Вывод однозначный: хотя на нашем рынке присутствует уже большинство мировых журнальных брендов и хотя каждый издатель уверяет, что уж его-то журнал - точно для женщины среднего класса, на самом деле российский средний класс и женские журналы бесконечно далеки друг от друга. И причин тому как минимум четыре: проблемы с дистрибуцией, с раскруткой, с рекламой и с самим продуктом.

Не в одних доходах дело

Привлеченные быстрым ростом рекламного рынка издатели женских журналов вынуждены толкаться на очень небольшом пятачке читательской аудитории - за последние два года показатель AIR вырос только на 1,4%. Сегодня средняя читательская аудитория одного номера российского женского журнала меньше американского показателя в 2,5 раза. Ладно США - у них ВВП на душу населения больше российского в четыре с лишним раза и, соответственно, больше женщин могут позволить себе элементарно купить журнал. Но ведь есть пример Польши, в которой показатель AIR тоже весьма высок - 70,2%, хотя доход на душу населения там ненамного больше российского (12 тыс. долларов против 9 тыс.).

Вывод первый - российскому рынку есть куда расти. Но рост этот должен происходить не за счет появления все новых и новых изданий. Ведь сегодня получается так, что каждый приходящий на рынок журнал не создает свою аудиторию, а пытается "отъесть" ее у старых. "Сегмент глянцевых женских журналов переполнен. Количество изданий растет гораздо быстрее, чем аудитория. Маловероятно, что женщина, регулярно читающая три женских издания, с выходом нового начнет читать все четыре. Она скорее откажется от одного старого в пользу нового", - полагает Мария Колосова, медиадиректор The Media Edge. С ней согласен президент Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев: "Потенциал кроется не в запуске новых изданий, а скорее в горизонтальном развитии существующих - в увеличении охвата. Ведь сейчас это в основном Москва и города-миллионники".

Вывод второй - небольшой охват аудитории женскими журналами нельзя объяснять одними лишь доходами этой самой аудитории. Разбогатеет, мол, народ - и станет покупать больше журналов. Может, и разбогатеет, может, и станет покупать, если только донести и довезти до него сам продукт.

Просочиться в узкое горлышко

Первая проблема издателей - дистрибуция. Это общая беда всех российских печатных СМИ, но прежде всего новых изданий. Дело в том, что наши издатели практически не контролируют ситуацию на рынке распространения. В отличие от большинства стран, они не могут поставить фиксированную цену на свой продукт. Например, на обложке мини-формата Cosmopolitan стоит "рекомендуемая цена" в 65 рублей, а распространитель продает его за 80. Таким образом, отсекается та часть аудитории, для которой эта разница может сыграть роль - преимущественно это читатели из регионов.

Но если Cosmopolitan - уже раскрученный бренд, который так или иначе раскупается, то вновь выходящим на рынок изданиям гораздо сложнее. Им нужно уговорить дистрибутора взять свой журнал в продажу, а дистрибутор делает это с большой неохотой. Зачем ему какое-то малоизвестное издание, если у него стоит очередь из известных, которые улетают с прилавка и гарантированно приносят прибыль? За то, чтобы твой продукт взяли в сеть распространения, надо платить дополнительно или предлагать какие-либо взаимозачеты. Более того, если ты хочешь, чтобы твой журнал покупательница заметила, его надо расположить поближе к витрине. А это опять же стоит денег. В западных странах для продажи прессы строят специальные павильоны, у нас же журналы продаются в киосках, где у потенциальной читательницы нет возможности ни полистать журнал, ни определить, "ее" ли это продукт. Она даже не будет разбираться, что нового появилось, а просто спросит известную ей "Лизу". Недаром средний счет потребителя (то есть средняя стоимость покупки) в киосках ниже, чем в павильонах, - из павильона женщина вынесет несколько журналов, а в киоске, скорее всего, купит один.

Из-за узости дистрибутивного горлышка к читателям - особенно в регионы - просачивается очень небольшое число изданий. Разные журналы пытаются договариваться с распространителями по-разному. Если тираж Cosmopolitan продается дистрибуторам на условиях 100-процентной предоплаты - мы вам тираж продали, а дальше делайте что хотите, то Elle предоставляет дистрибуторам частичный или полный товарный кредит и тщательно мониторит, как журнал доходит до читателя.

Проблемы с дистрибуцией порождают еще одну помеху на пути к читателю - у журналов явные трудности с выстраиванием промополитики. В России дистрибуция не выполняет роль "раскрутчика" прессы, не старается представить читателю как можно больше разных журналов во всей их красе. Подходы к читательскому сердцу приходится искать самим журналам. Тот же Cosmopolitan действует очень грамотно, продвигая свой продукт через различные магазины, по которым ходят потенциальные читательницы журнала: на товарах пишется "выбор Cosmo". А за это журнал расплачивается не живыми деньгами, а рекламными полосами. Хорошо выстроенная промополитика - один из главных секретов успеха Cosmo на российском рынке: с 2004 года его тираж вырос почти на 400 тыс. и в марте этого года составил 1 млн экземпляров.

Но в большинстве своем женские журналы тратят бешеные средства просто на саморекламу, делая упор на бренд, а не на содержание. "В то же время, посмотрите, по телевизору нам по сто раз на дню рассказывают, почему нужно смотреть именно эту передачу именно в этот день. А журналы и вообще пресса почему-то считают, что им достаточно назвать собственное имя - и все бросятся их покупать. Это порочный подход. Нужно научиться убедительно доказывать читателю, ради чего он должен купить именно этот номер журнала", - говорит заместитель гендиректора холдинга "Проф-Медиа" Евгений Абов.

Печь по проверенным рецептам

Впрочем, реши вдруг женские журналы при раскрутке делать упор именно на свое содержимое, быть конфузу - одни и те же темы и люди кочуют из журнала в журнал. Ладно бы темы, но и приемы подачи материла и даже словесные обороты одни и те же. То все женские журналы подсели на "Секс в большом городе" и исполнительницу главной роли Сару Джессику Паркер вставляют по делу и нет в каждую заметку, то в нескольких журналах выходят вариации статьи про тайный смысл ваших фраз - мол, если женщина говорит "дело не в тебе", то это значит, что дело как раз в тебе. Бесконечную продажу одних и тех же гениально высасываемых в течение многих лет из пальца текстов и советов можно объяснить тем, что женские журналы по большому счету не читают, а листают и смотрят красивые картинки. Главные фигуры в таких журналах - фотограф и дизайнер. Между тем в зарубежных изданиях тексту уделяется гораздо большее внимание.

Почему так происходит? Попытаться ответить на этот вопрос можно, посмотрев на обстоятельства появления двух известных мировых брендов - Cosmopolitan и Elle (На острие прогресса). Оба журнала в свое время были инновационными изданиями. Существуя в США с конца XIX века именно как женский журнал, Cosmo прославился в середине 1960-х, когда переориентировался со светских дам на более демократичную аудиторию. 60-е - это время новой волны женского движения, когда пересматривались самые основы взаимоотношений женщины с обществом и с семьей. Шла активная полемика по социально значимым вопросам - например, можно ли принимать противозачаточные средства. Cosmopolitan, хоть никогда и не был феминистическим журналом, но в дискуссиях участвовал активно и провоцировал крупные скандалы тем, что печатал фотографии обнаженных мужчин. Похожая ситуация в конце 60-х была и во Франции, когда конкурентами женских журналов стали общественно-политические, и, чтобы сохранить аудиторию, "модный" Elle вынужден был обратиться к важным для общества проблемам, чем и расширил свой тематический диапазон. Таким образом, под влиянием повестки дня в зарубежных женских журналах сформировался определенный круг тем - семейные, взаимоотношения с мужчинами, карьера женщины. Но в тех условиях эти темы звучали совершенно по-иному, нежели сегодня для нас: они были социально значимыми, острыми. Каждая статья была откровением, освобождением. Журналы были в авангарде общества.

Среди российских реалий полномасштабное женское движение не значится, как, впрочем, не случилось в России и переосмысления женской роли в том ключе, как это было на Западе в 60-е. Для постсоветской женщины ключевыми были вопросы моды и стиля - ей наконец-то разрешили быть модной и буржуазной, и особую популярность у нас приобрели лайфстайловые издания. Но социально значимые темы в России сейчас принципиально иные, а пришедшие из-за рубежа журналы работают по строго выверенным в других странах методикам написания и с набором универсальных тем. К тому же многие материалы в них делаются на основе переводных статей, построенных на зарубежных реалиях, хотя их и пытаются адаптировать к российским.

Диктат рекламы

На нашем рынке предпринимались попытки делать "другие" женские журналы - без традиционного идиотического коктейля для удовлетворения "женских интересов" из блинчиков, 53 способов охмурежа босса и бесцеллюлитных ягодиц Дженифер Лопес. Пока эти попытки проваливались, во многом из-за ситуации с рекламой.

Прежде всего, рекламодатель охотнее идет в журналы с известным мировым именем, и потому у "доморощенных" изданий мало шансов привлечь большие бюджеты. А от мировых брендов, создаваемых по выверенным рецептам, инноваций ждать не приходится.

Другая проблема. Например, издатель X решил наконец делать журнал для в меру умных женщин, который можно было бы не просто полистать, но еще и почитать. Сколько такой издатель сумеет найти рекламодателей, которые посчитают, что их продукция предназначена только для умных женщин? Зачем при выборе косметики, колготок или бриллиантовых сережек коэффициент IQ выше среднего? Может быть, кто-то и считает, что их потребитель - это умная женщина, но вряд ли рекламодатель будет так узко позиционировать свою продукцию. Даже российский Harper's Bazaar, похоже, отклонился от общемировой концепции этого издания, как журнала интеллектуального и делает упор на "успешность, стильность и состоятельность".

Традиционному "женскому" рекламодателю интереснее охват аудитории, и потому он скорее пойдет в не обремененный интеллектом, зато тиражный Cosmopolitan. А нетрадиционного рекламодателя сложно привлечь из-за устойчивого представления о том, что реклама профильных продуктов должна размещаться в профильных журналах: если банковские карты, то непременно в деловых изданиях, если мужская одежда - то в мужских журналах и т. д.

Далее - в России недостаточно рекламодателей, работающих на средний класс. Если в области косметики имеются бренды, ориентирующиеся именно на его представительницу - вроде L`Oreal, то, например, "средних" рекламодателей одежды и обуви недостаточно. Российские бренды наши покупательницы знают очень мало, а значит - их нельзя рекламировать через женский журнал. Да и производится у нас брендированной одежды и обуви среднего звена мало (об этом "Эксперт" писал неоднократно). По этой же причине товар, появляющийся в расположенных в крупных городах западных сетевых магазинах типа Zara или Mexx, раскупается настолько быстро, что в рекламе практически не нуждается. А того количества рекламы, которую такие магазины готовы отдать в глянец, на тысячи новых полос изданий не хватает.

Рекламный рынок хоть и растет, но основной процент рекламы в женский глянец дают высокие бренды, причем зарубежные. Во многом это связано с очень большим ростом сегмента luxury - объем рынка этих товаров за последние три года вырос как минимум на 200% и сейчас превышает 4 млрд долларов. Другие рекламодатели - очень массовые - идут, соответственно, в очень массовые издания, а лучше на телевидение, чтобы не бить из пушки по воробьям.

"Журналы, рассчитанные на массовую аудиторию, в первое время после запуска попадают в 'рекламную паузу'. Производителям товаров класса 'люкс' они не интересны по определению, а 'массовый' рекламодатель будет ждать от издания большого тиража. Для того чтобы достичь заветной планки в триста тысяч экземпляров (это тот рубеж, начиная с которого рекламодатель может хоть как-то заинтересоваться изданием в этом сегменте. - 'Эксперт'), надо либо запастись терпением, либо вкладывать миллионы долларов в раскрутку, - рассказывает директор ИД Independent Media и шеф-редактор всех проектов Cosmopolitan Елена Мясникова. - Случалось, что журналы, изначально ориентированные на средний класс, из-за недостатка финансирования меняли сегмент: шли в глянец, в люксовый срез рынка".

Типичный пример - журнал Mini (ИД Burda). Посуществовав в среднеклассовой нише, он в последнее время стал погламурнее и цену поднял, видимо, для агитации рекламодателей. Напротив, "Лиза" по содержанию еще больше сместилась в масс-маркет. Другой пример - журнал Top Sante ("Формула здоровья") был узкомедицинский, а сейчас уходит в lifestyle. Правда, подобные метания из стороны в сторону журналу на пользу не пошли (это проблема почти всех изданий, резко меняющих формат), и проект сегодня убыточен - по оценкам экспертов, его рентабельность составляет минус 20%.

(Не)осознанный разрыв

Кто девушку обедает, тот ее и танцует - и сотрудникам женских журналов, людям в большинстве своем вменяемым, приходится подстраивать материалы под рекламные реалии. Самое страшное для них - это оказаться "недоглянцем", недотянуть до гламурности. Вот журналистка невзначай и ввернет, как купила пятую за месяц пару Manolo Blahnik ("Секс в большом городе" поголовно заразил женские журналы этой обувной маркой), которые ей в лучшем случае дали пальцем потереть. Если в журналах вроде Vogue или Harper`s Bazaar такие замечания уместны, то в "доступном глянце", заявлявшемся как издание для среднего класса, они выглядят весьма натянуто.

Особенно это становится очевидно в ситуации, когда содержание журнала адресовано барышням очень обеспеченным, а его цена явно рассчитана на девушек, ведущих более скромный образ жизни. Появляется разрыв между содержанием журнала и ценой на него, как, например, в запущенном в прошлом году Glamour (ИД Conde Nast). "Сам журнал себя позиционировал выше, чем его версии в других странах. Вопрос в том, специально ли была выбрана такая стратегия, чтобы захватить больший срез рекламодателей", - говорит Дмитрий Бартенев. История с Glamour - характерная иллюстрация того, что на российском рынке ни цена, ни тиражи не отражают ни реальную стоимость, ни рыночную позицию продукта. На рынке сходятся на том, что, поставив рекомендуемую цену на журнал в 40 рублей, Glamour пошел на демпинг, чтобы "отъесть" у конкурентов (Elle и Cosmopolitan) долю рынка. Неслучайно с марта цена на журнал повысилась до 50 рублей и, видимо, будет расти и впредь.

Манипуляции с ценой - один из основных способов конкурирования. Например, тот же Cosmopolitan обязан во многом своему успеху введением некоторое время назад второго, маленького формата, который продается несколько дешевле большого. Тем самым он зацепил более низкий сегмент читательниц, для которых имеет значение разница в 20-30 рублей. Cosmo - один из самых рентабельных журналов (по оценкам экспертов, этот показатель составляет 40%).

Баланс мифа и реальности

Ситуация с рекламой приводит к парадоксальному раздваиванию аудитории. Один и тот же журнал могут читать и дочь олигарха, и барышня со скромными средствами. "Для российской аудитории вообще свойственно это расслоение. Здесь есть два типа читателей - российский и московский, а в Москве в свою очередь два разных типа аудитории. Читатели первого типа очень образованны, много путешествуют, знают, чего хотят. А потому требуют журнал о вещах, в которых по-настоящему нуждаются, которые могут приобрести. Но есть и другой тип читателей, которые хотят читать о том, о чем могут лишь мечтать. В России сильно развито стремление убежать от окружающей действительности в красоту. Даже живя в Москве, пока доберешься до работы, вся перепачкаешься - хотя это прекрасный город для жизни, - говорит генеральный директор компании Conde Nast в России Робин Холт. - А в Великобритании хотят совершенно иного. У английской аудитории колоссальный опыт в отношении журналов. Там к изданию относятся скорее как к путеводителю по шопингу. Британский читатель хочет прочитать журнал, вдохновиться идеями и идти за покупками. В определенной степени можно сказать, что русский Vogue по сравнению с мировыми аналогами - более мифотворческий, сказочный, хотя всегда существует баланс мифа и практического применения".

Раздваивание аудитории проявляется и в том, что один и тот же журнал, ориентированный прежде всего на молодых девушек, могут читать и женщины от 35 лет. Если за рубежом этот процесс достаточно четко выстроен: с достижением определенного возраста женщина безо всяких проблем переходит на другое издание, соответствующее ее интересам, то в России женские журналы часто позиционируются более широко, чтобы зацепить как можно большее число читательниц, имеющих средства. Такая универсальность приводит к неоднозначному результату. Достигнув определенного возраста, женщина либо продолжает читать то, что читала пять-десять лет назад, либо вообще откладывает журнал, так как предлагаемые ей темы уже не интересны, а перейти не на что.

Что дальше

Ситуация с женскими журналами в скором времени должна начать выравниваться - к этому склоняются многие опрошенные нами эксперты и игроки рынка. Во-первых, активнее начнет развиваться средний сегмент рекламы, и высокие бренды будут переходить в более "элитные" издания. Во-вторых, рост конкуренции заставляет женские журналы быть более инновационными: искать новые форматы, вводить новые рубрики, чтобы по возможности отличаться от своих соперников. В-третьих, успешно запущенные издания при поддержке массированной рекламы теоретически могут способствовать расширению аудитории. Например, бренд-менеджер журнала Glamour Виктория Бухаркина утверждает, что журнал "вырастил потребительскую корзину глянцевой прессы, то есть за счет Glamour средний потребитель стал покупать большее количество журналов в месяц". Этим может объясняться быстрый успех Glamour - всего за полгода он нарастил тираж до 600 тыс. экземпляров.

Похожей точки зрения придерживается и председатель правления ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев: "Хотя исследования Gallup не показывают особого роста аудитории, мне кажется, что он есть. Просто существует много нюансов, связанных с методикой измерений. Мы видим происходящее на рынке с некоторым опозданием. Приходит новый читатель: все-таки уже десять лет рыночной экономики оказывают влияние".

Как бы то ни было, чтобы пробиться к своему читателю, сегодня требуется вложить значительные средства. Как говорит Елена Мясникова, "журналы для среднего класса должны изыскать большие деньги для длительных инвестиций, затянуть пояса и ждать, пока у них не вырастет тираж". Терпения может хватить не всем.