Игра на одевание

В конце апреля в Москве открылся первый универмаг C&A – крупнейшей европейской сети магазинов одежды. Ее российским оператором стала «Русская торговая группа» (РТГ), появившаяся на розничном рынке всего четыре года назад с молодежным брендом Morgan. Поскольку выбор европейских марок одежды масс-маркет, которые могли бы пользоваться спросом в России, почти исчерпан, компания вынуждена искать другие пути развития. «Русская торговая группа» взялась за одежные универмаги и надеется стать лидером в этом сегменте.   

Универмаг C&A в торговом центре «Мега» ничем не отличается от своих европейских собратьев, в том числе и расположением – на проходном месте, среди многочисленных конкурентов. Например, на улице Риволи в Париже, если вам не нравится концепция C&A – одежда для всех возрастов, – вы можете заглянуть в чисто молодежные H&M, Gap или Zara. Но если в Европе C&A – все-таки раскрученный бренд, то в российской столице он известен немногим потребителям. С целью продвижения марки в «Русской торговой группе» сейчас готовят рекламную кампанию. Впрочем, для группы это не единственный проект в сегменте одежных универмагов. Год назад компания заключила франчайзинговое соглашение с британской сетью British House Stores (BHS) – несмотря на то, что первая попытка британцев закрепиться в России оказалась неудачной. Универмаг BHS на Новом Арбате был закрыт в 1999 году из-за снижения покупательской активности после дефолта.

За прошедшее время конкуренция на столичном рынке одежды сильно возросла, изменились и запросы потребителей. Один из открытых «Русской торговой группой» универмагов BHS «прожил» всего несколько месяцев – его посещаемость оказалась недостаточной для магазина, расположенного в дорогом центре. Ошибка в выборе места не повлияла на убеждение владельцев группы в правильности выбора марки. В 2005 году они планируют открытие еще двух магазинов BHS в Москве и одного за ее пределами, а также не менее трех новых универмагов C&A. Кроме того, в компании не забывают о расширении сети бутиков Morgan. Бизнес «Русской торговой группы» начинался как раз с «перезапуска» этой марки в России.

Зигзаги и повороты

Повторение пройденного для «Русской торговой группы» – это судьба. Ее основатель и президент Андрей Тимофеев пробовал продавать одежду еще в середине 1990-х. В 1994 году компьютерная  корпорация КАМИ, где он работал финансовым директором, раскололась на несколько компаний, и Тимофеев согласился на предложение своего приятеля начать совместный бизнес. Основанная ими фирма «Тритон» взялась за продвижение на российский рынок свитеров и сорочек австралийской марки Emaroo. «Тритон» открыл три магазина, в том числе один – в галерее «Актер», и поставлял одежду на условиях реализации в несколько московских универмагов. Однако спустя два года Андрей Тимофеев решил продать свою долю в фирме, получив предложение, от которого, как говорит он сам, не смог отказаться. В 1997 году предприниматель занял посты финансового директора и вице-президента компании «Автолайн», президентом которой являлся его близкий друг Никита Музыря. Переориентировался он своевременно: «Тритон», как и многие малые предприятия торговли, разорился во время экономического кризиса 1998 года. Но опыт, приобретенный Тимофеевым в этом проекте, пригодился ему спустя пять лет, когда предпринимателю представился случай вернуться к розничной торговле.

«До меня дошла информация, что у российских франчайзи сети Morgan есть проблемы, и французские владельцы марки ищут  им замену, – рассказывает президент РТГ. – Это показалось интересным, и мы с другом, одним из акционеров «Автолайна», решили попробовать договориться с французами и инвестировать в этот бизнес. Нам это удалось, контракт с Morgan был подписан в течение нескольких часов». Чем он смог так очаровать придирчивых французов, Андрей Тимофеев не поясняет. Возможно, своей готовностью серьезно вложиться в новый проект: у отставных франчайзи Morgan «Русская торговая группа» выкупила два бутика – в ГУМе и на Валовой улице. Площадь магазина в ГУМе впоследствии была расширена с 65 кв. м до 200 кв. м.

На рынке молодежной одежды «Русская торговая группа» появилась достаточно поздно – на тот момент большинство мировых брендов (таких, как Mango, Motivi, Naf Naf) уже были представлены в России. К тому же предыдущие франчайзи Morgan не сильно преуспели в продвижении этой марки, открыв пять магазинов в Москве и три в регионах. Все они, за исключением выкупленных РТГ, закрылись после прекращения контрактов.

Прежде чем наращивать число розничных точек, новому представителю Morgan пришлось исправлять ошибки ее предыдущих партнеров. Как утверждает Андрей Тимофеев, до перехода сети к «Русской торговой группе» она находилась в плачевном состоянии: товара постоянно не хватало, ассортимент подбирался не самым лучшим образом. «В течение года мы новых магазинов вообще не открывали, – вспоминает он. – Пришлось менять формат существующих точек, выстраивать работу по формированию заказов, корректировать цены. Мы добились от французских партнеров качественной работы в области логистики и ввели двойной контроль качества продукции, так как требования наших потребителей гораздо выше, чем требования в Европе».

По словам президента «Русской торговой группы», инвестиции компании в реформирование розничной сети Morgan составили порядка $10 млн (к слову, вновь занявшись дистрибуцией одежды, он не разошелся с «Автолайном» и до сих пор входит в его совет директоров). В 2003 году группа открыла ставший флагманским магазин в торговом центре «Атриум», а затем начала активно осваивать регионы. На сегодняшний день сеть Morgan  насчитывает семь магазинов в Москве и столько же – за ее пределами. В столице группа открывает магазины самостоятельно, в других городах – с помощью франчайзи (впрочем, в Санкт-Петербурге один магазин компания оставила за собой).  Поскольку мировая концепция Morgan предусматривает так называемые шоп-корнеры – фирменные отделы в мультибрендовых магазинах, «Русская торговая группа» не стала пренебрегать таким форматом. Шоп-корнеров у компании сейчас более 100 практически во всех крупных российских городах, они также принадлежат ее франчайзи. Андрей Тимофеев рассчитывает, что в этом году оборот Morgan составит $18 млн, и в сети появятся семь новых магазинов.

От турков к британцам

Второй молодежной маркой в коллекции «Русской торговой группы» стала практически неизвестная в России Koton, принадлежащая частной турецкой фирме, но зарегистрированная в Германии. «На Koton  мы вышли случайно, – рассказывает Андрей. – Один из европейских байеров Morgan посоветовал нам обратить внимание на эту марку, продажи которой у него шли очень хорошо».

РТГ оперативно договорилась с владельцами бренда, и в 2003 году открыла три магазина Koton в Москве. Один из них – в галерее «Аэропорт» – вскоре пришлось закрыть; по словам Тимофеева, место оказалось не очень удачным. Но открывать новый магазин он не собирается. По мнению президента группы, двух розничных точек вполне достаточно, чтобы  зарабатывать на прямых продажах и демонстрировать концепцию марки потенциальным дилерам. «Русская торговая группа» сейчас развивает оптовые продажи Koton по регионам (в 2004 году оборот марки составил около $7 млн). «За исключением Турции в Европе нет ни одного магазина Koton – это оптовая концепция», – поясняет он. Создавать новую мономарочную сеть РТГ нет смысла и потому, что в прошлом году компания замахнулась на более широкомасштабный проект –  открытие универмагов British House. 

«Практически все популярные европейские марки одежды класса масс-маркет на нашем рынке уже были представлены, – рассказывает президент РТГ. – И только ниша одежных универмагов была свободна. Наш BHS стал фактически вторым таким универмагом в Москве после Stockmann. Остальное – это торговые центры». По мнению Тимофеева, формат универмагов имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме этого универмаги – это демократичная форма торговли, которая подходит для  представления одежды по средним ценам.

С предложением о покупке франшизы «Русская торговая группа» обращалась к владельцам разных европейских сетей и с некоторыми даже вела переговоры – например, с H&M. Но контракт с British House был заключен по инициативе самих британцев. Идея вернуться в Россию созрела у англичан еще в 2003 году, и, узнав об интересе РТГ к сегменту универмагов, они сами вышли  с предложением о сотрудничестве. По признанию Андрея Тимофеева, вначале он сомневался, что весь ассортимент British House  придется по вкусу российским потребителям: «На момент переговоров, когда нам был представлен ассортимент BHS – несколько сот тысяч изделий – мне показалось, что ряд позиций вообще продаваться не будет. Однако тогда я рассуждал с точки зрения ритейлера модной одежды Morgan, а это было неправильно. BHS рассчитан на другую целевую аудиторию – это family store. Интересно, что та «непонятная» для меня одежда, в спросе на которую я сомневался, сейчас в нашем универмаге занимает второе место по продажам после традиционного лидера продаж – модной одежды для молодых женщин. Похоже, что наши люди соскучились по самым незатейливым и обыкновенным вещам».

На должность управляющего директора своего нового проекта Андрей Тимофеев пригласил Галину Барменкову, некогда работавшую гендиректором самого первого, новоарбатского British House. В 2004 году «Русская торговая группа» открыла в столице два универмага BHS: один в торговом центре «Мега», другой на Старом Арбате. Последний просуществовал всего несколько месяцев. Как уверяет Тимофеев, размещение универмага в центре Москвы не было ошибкой – ожидания по количеству посетителей не оправдались в первую очередь из-за невыполнения обязательств со стороны девелоперов ТЦ «Дворянский дом», где компания арендовала площади. Приток людей в данный торговый центр должен был осуществляться благодаря единому пространству с супермаркетом «Новоарбатский», который по причине акционерного конфликта был закрыт уже после подписания договора с «Дворянским».

Несмотря на закрытие арбатского BHS, выручка «Русской торговой группы» от работы универмагов в 2004 году составила $6,5 млн. В этом году ее президент планирует удвоить эту цифру. Он готовит к открытию British House на Ярославском шоссе, а следующий универмаг думает разместить внутри Садового кольца. В отличие от «докризисного» новоарбатского BHS, в котором прежний партнер британцев не стеснялся держать цены на порядок выше европейских (в середине 1990-х потребители были готовы переплачивать как за цивилизованный формат торговли, так и за фирменную одежду из Европы), «Русская торговая группа» в своих универмагах устанавливает цены в соответствии с концепцией BHS – доступность для покупателей с доходом среднего и ниже среднего уровня. Именно поэтому РТГ не планирует вкладывать средства в рекламу своих универмагов BHS. «Политика BHS во всем мире – продажа качественной одежды  по  себестоимости – не предполагает затрат на рекламу, которые удорожают продукт», – поясняет Андрей Тимофеев. Но для развития сети C&A он предусмотрел рекламный бюджет. Реклама C&A будет нацелена на молодежь – с помощью молодежной аудитории РТГ рассчитывает донести информацию о своих магазинах до более старшего поколения.

Универсальная ниша

Появление C&A в России – личный выбор президента «Русской торговой группы». Будучи за границей, Андрей Тимофеев не раз совершал покупки в универмагах этой сети (к слову, насчитывающей 670 магазинов в 12 странах Европы). Предложение о сотрудничестве он направил в штаб-квартиру C&A, когда занимался поиском зарубежных партнеров, а контракт заключил уже после успешных переговоров с BHS.

По ассортименту одежды (для всех возрастов)  и по уровню цен на нее универмаги BHS и C&A схожи между собой – средняя цена на единицу одежды в первом случае составляет 860 руб., а во втором – 640 руб. Тимофееване видит здесь взаимной конкуренции: «Ассортимент пересекается практически у каждого торгового предприятия. А эти проекты все-таки разные по концепции: BHS отличается более консервативным стилем, C&A – более молодежным».

Основной доход – до 50% выручки – «Русская торговая группа» получает пока от магазинов Morgan. Остальная часть примерно поровну распределяется между Koton, включая оптовое направление, и BHS (совокупный оборот РТГ в 2004 году составил около $30 млн). Первые результаты деятельности универмага C&A в «Меге» позволяют Тимофееву строить оптимистичные прогнозы. В этом году он надеется открыть в Москве от трех до пяти новых C&A.

За четыре года число сотрудников «Русской торговой группы» выросло с 30 до 1000 человек, но чересчур бурное развитие компании ее президента не смущает. Он говорит, что делает ставку на формирование профессиональной команды  специалистов, которые помогают ему адекватно оценивать ситуацию на рынке и внутри предприятия. Но, несмотря на то что все серьезные решения в компании утверждает совет директоров, последнее слово Андрей Тимофеев оставляет за собой. «Если кто-то, обладая великолепным опытом, говорит что надо делать так, а я вижу, что логичнее по-другому, мы будем делать по-другому, –  разъясняет он. – Потому что так будет проще, лучше и людям приятнее».

Пока интуиция и логика Тимофеева не подводят, и другие игроки одежного рынка считают решение РТГ осваивать нишу универмагов выигрышным – но при одном условии. «Перспективы развития подобных универмагов в России достаточно большие, если компании удастся привлечь в свои магазины тех потребителей, которые до сих пор покупают одежду на вещевых рынках. Но для этого потребуются значительные инвестиции в рекламу», – считает глава представительства Benetton  Андрей Григорьев. С ним согласен специалист компании «Магазин готового бизнеса» Владимир Ермолаев: «Потенциал рынка одежды среднеценового уровня огромен, но российская специфика заключается в том, что сильную конкуренцию сетям такой одежды до сих пор составляют вещевые рынки».

По данным исследовательской компании КОМКОН, еще в 2003 году одежду на вещевых рынках покупало около половины населения России. Тем не менее компаниям, вознамерившимся приучить завсегдатаев одежных рынков к более цивилизованной форме торговли, это довольно легко удается. Основанная в 2000 году сеть универмагов недорогой одежды «Вещь!» сейчас насчитывает десять магазинов в Москве и два в регионах. В планах компании на текущий год – увеличить число своих розничных точек до 16 – 20. «В январе мы планировали к концу года удвоить наш оборот, но итоги первых месяцев дают основания полагать, что мы сможем эти планы перевыполнить», – говорит коммерческий директор «Вещи» Александр Трындин.

Для универмагов C&A сеть «Вещь!», около 70% ассортимента которой составляет одежда российских производителей, не является серьезным конкурентом. Но на перспективный рынок выходят крупные зарубежные игроки, инвестиционные возможности которых гораздо выше, чем у Андрея Тимофеева и его партнера – акционера «Автолайна». Недавно в «Атриуме», где располагается один из BHS, открылся турецкий универмаг одежды Boyner. В торговом комплексе «Охотный ряд» французская сеть одежных универмагов Etam, конкурирующая с C&A в Европе,  открыла два пробных магазина и собирается искать партнеров для дальнейшего развития в России. Любопытно, что совладельцем Etam является известный английский инвестор Филип Грин – основной акционер компании British House Stores. В скором времени в Москве может появиться Marks & Spenser. Впрочем, у «Русской торговой группы» есть два преимущества: оперативный старт и эксклюзивные права на известные европейские бренды.

Что такое «Русская торговая группа»

Год основания: 2002

Специализация: развитие сетей магазинов одежды (Morgan, BHS, C&A)

Оборот за 2004 году: $30 млн

Сильные стороны: партнерство с известными розничными брендами

Слабые стороны: неактивная рекламная политика

Конкуренты: Naf Naf, Promod, Benetton, Etam, Boyner

Марина Шумилина
03.06.2005  Журнал "Kомпания"