Клуб по интересам
Нужно ли комьюнити для продвижения бренда?
Маркетологи пытаются создавать общества любителей определенных торговых марок или поддерживать естественные "комьюнити" для продвижения своих товаров. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover. А General Motors, производящая Chevrolet, Caddilac, Hummer и еще около десяти популярных марок машин, создала в Интернете систему блогов-дневников, где приверженцы этих марок могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. Например, к последней статье вице-президента GM Боба Лутца о новой модели Pontiac было написано около ста комментариев партнерами и покупателями. 27-летний Крис Тоффер подробно объясняет, почему он сейчас пересел на BMW, хотя его родители и дедушка всегда сохраняли верность машинам GM, а другие посетители блога упрекают его в поспешности выбора. Создание "комьюнити" должно повышать лояльность покупателей и более тесно привязывать их к привычной торговой марке. Однако глава представительства Dell в России Александр Чуб считает это напрасной тратой времени и сил. Директор по маркетингу компании Avaya Гамид Костоев убежден, тем не менее, что когда другие инструменты маркетинга исчерпали себя, то использование "комьюнити" может оказать влияние на увеличения продаж.
Александр Чуб, Dell:
Создание подобных сообществ - это слишком дорогая и сложная затея. Целей, которые они ставят перед собой, можно достигнуть с меньшими затратами. Давайте посмотрим, каких качеств покупатель ожидает от продукта. Во-первых, этот продукт должен быть современным. Во-вторых, он должен быть наиболее выгодным по цене в своей товарной категории. В-третьих, надежным. У потребителя не должно возникать проблем при ремонте продукта в течение оговоренного периода времени.
Кроме ожиданий, касающихся этих общих технических параметров, у покупателя есть также ожидания в отношении производителя. Главное среди них - предсказуемость развития компании и преемственность поколений продукции. Покупатель хочет быть уверен, что изделия, которые компания предполагает выпускать, будут комплиментарны (то есть совместимы. - Прим. "Ко") к предыдущим поколениям продукта. На основании совокупности этих критериев потребитель делает свой выбор.
Dell по каждому из этих критериев добивается лидирующих позиций. Нам не нужно создавать "комьюнити", чтобы убеждать покупателя приобрести компьютеры Dell. Мы нигде не даем больших объемов рекламы, потому что считаем этот канал коммуникации слишком дорогим. Dell предпочитает не расходовать средства на рекламу, а транслировать их покупателю. Благодаря такой политике компания добивается более низкой цены по сравнению со своими конкурентами.
Заказчик, безусловно, должен быть информирован о том, что мы лучше других соответствуем трем упомянутым критериям. Dell добивается такой узнаваемости при помощи прямой адресной рассылки и некоторых рекламных инструментов. Мы предпочитаем те из них, которые при минимальных затратах обеспечивают наибольшую эффективность вложений.
По сути, мы предлагаем стандартный продукт стандартному покупателю. Наверно, если бы мы продавали абсолютно уникальный продукт, например, автомобили Mini, то мы бы тоже задумались о "клубе потребителей". А так как область, в которой мы работаем, все больше стандартизируется, то мы не стремимся к созданию "комьюнити Dell".
Ярким примером является Apple, заявивший о переходе с процессоров IBM на Intel. Apple, который постоянно позиционировал себя как "другой компьютер", теперь тоже двинулся в сторону снижения цены своих товаров через стандартизацию.
Возможно, "комьюнити" могут использоваться для проведения общих информационных акций. Например, для пропаганды компьютерной грамотности, чтобы компьютер воспринимался не как устройство для игр и доступа в Интернет, а как мощное средство коммуникации, организации деловой и частной жизни.
Создание подобных сообществ - слишком дорогая и сложная затея. Целей, которые они ставят, можно достигнуть с меньшими затратами
Гамид Костоев, Avaya:
Я бы переформулировал вопрос: что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга для данного продукта почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Я всегда советую коллегам: прежде чем что-то затевать самому, стоит внимательно посмотреть на рынок. Возможно, кто-то уже делает за тебя часть твоей работы. Вполне возможно существование "тусовки" любителей твоего продукта. То есть "автономного генератора" маркетинговых усилий. Задействовав его, мы можем получить тройной выигрыш. Во-первых, в деньгах. Добровольные помощники и пропагандисты (которые порой знают продукт не хуже наших специалистов) не входят в штатное расписание, и их позиции не надо "выбивать" из штаб-квартиры. Во-вторых, в охвате и скорости действий на рынке - они ведь начали функционировать не вчера, связи налажены, и мы работаем параллельно. В-третьих, в эффективности воздействия на аудиторию.
И вот что крайне важно. Усиливающееся с каждым годом сопротивление "лобовым", декларативным ("я лучший! купи меня!") коммуникациям и падение их эффективности становится одной из фундаментальных проблем современного маркетинга.
"Комьюнити" во многом помогает решить эту проблему, предоставляя компании-продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а доступ в качественно иных условиях. Защита от маркетинговых коммуникаций в "комьюнити" в силу специфики этого канала часто на порядок ниже, нежели при использовании маркетинговой "классики". Особенно важно это при работе на корпоративном рынке (B2B).
Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу B2B-рынка возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по аудиториям корпоративных decision makers за счет "эксплуатации" одной из базовых потребностей профессионала: общаться с коллегами, быть услышанным и признанным.
Наконец, работа через "комьюнити" позволяет преодолеть сегодняшний "бич" B2B-маркетинга: низкое потребление самих маркетинговых инструментов. Допустим, с точки зрения передачи информации наиболее эффективным инструментом является семинар производителя. Есть проблема: необходимая нам аудитория не желает посещать подобные мероприятия. Решение: организация профессионального клуба, куда они, скорее всего, придут, чтобы общаться друг с другом.
Будущее за теми средствами маркетинга, которые "умеют" обращаться к потребителю тогда, когда он к этому готов, и в той форме, в которой он бы хотел. Работа через "комьюнити" - неплохое приближение к этому определению.
Работа через "комьюнити" позволяет преодолеть сегодняшний "бич" B2B-маркетинга: низкое потребление самих маркетинговых инструментов
14.06.2005
Журнал "Kомпания"
|