PepsiCo убивает Pepsi Edge

Через год после запуска «средне-калорийной» колы компания PepsiCo признала, что ее брэнд Pepsi Edge провалился.

Еще до попадания напитка на полки магазинов сама идея средне-калорийной колы воспринималась далеко не однозначно. Ее раскритиковали многие отраслевые аналитики, считавшие, что потребители просто не поймут, чем она отличается от других диетических продуктов компании.

Ловушка середины

В мае прошлого года автор AdAge.com и известный маркетолог Эл Райс написал: «Edge, как и его конкурент C2, - классический случай попадания в серединную ловушку. Потребители колы, которым нужен вкус, будут продолжать пить обычную колу. Те, кому нужно меньше калорий, будут продолжать покупать диетическую. Где же рынок для Pepsi Edge или C2?»

Теперь PepsiCo признает, что рынка действительно не было.

Если мы чему-то и научились

«Потребители гораздо больше заинтересованы в диетических колах совсем без калорий. Поэтому теперь мы будем концентрироваться на Diet Pepsi и Pepsi One», - сказал представитель Pepsi, подтверждая публикацию в Beverage Digest, что от продукта решено избавиться до конца года.

Pepsi выводила напиток, считая, что 60% потребителей являются так называемыми «двойными пользователями», переключающиеся между обычными и диетическими колами, с целью снизить количество потребляемых калорий, но которым не нравится вкус диетической колы. В начале этого года Pepsi перезапустила брэнд Pepsi One, изменив позиционирование и упаковку, чтобы больше апеллировать к мужской аудитории, что многие восприняли как последний удар по Pepsi Edge.

Coke C2

«Он бы мертв уже некоторое время, как и брэнд C2, принадлежащий Coca-Cola Co.» - считает источник в Pepsi. Правда, Coca-Cola пока не готова похоронить свой брэнд C2, несмотря на неудачный старт и низкие продажи. В 2004 году Coke продала 25 миллионов упаковок средне-калорийной колы году внутри США, что намного меньше других новых продуктов. Однако это почти в три раза больше, чем 8.6 миллионов проданных упаковок Pepsi Edge за тот же период.

Coca-Cola же пока упорно продолжает поддерживать продукт, несмотря на отрицательные отклики и собственную уже излишне длинную линейку диетических продуктов, включающую Diet Coke и Coke Zero. Более того, компания недавно представила 2-литровую бутылку C2 и упаковку в 12 банок, и заявляет, что брэндинговые усилия будут направлены на молодых потребителей.

AdAge.com
15.06.2005  V-RATIO