Увлечение «Вещами»

У розничной сети «Вещь!» нет иной собственности, кроме бренда и товарных запасов – все ее 11 магазинов расположены на арендованных площадях. Тем не менее в конце прошлого года акционером «Вещи» стала инвесткомпания Delta Private Equity Partners, известная своим участием в таких крупных проектах, как «САН Интербрю» и «СТС Медиа». Появление состоятельного партнера позволило руководству «Вещи» скорректировать бизнес-план – за три года сеть должна вырасти с 10 до 50 магазинов.

Показывая корреспонденту «Ко» свой первый магазин в Царицыне, основатель и гендиректор «Вещи» Эдуард Кадыргулов не предупредил сотрудников о визите. Управляющая магазином, как полагается, отрапортовала начальству об объемах вчерашней выручки. Кадыргулов от этого был не в восторге – финансовые показатели работы компании он предпочитает не раскрывать. Да и сам предприниматель ранее избегал публичности.

Пару лет назад он даже не надеялся, что когда-нибудь сможет открывать по магазину в месяц. Когда в 2003 году к нему обратились представители Delta Capital Management (так ранее называлась Delta Private Equity Partners), «Вещь!», по словам основателя, была не вполне готова к инвестиционным сделкам. «На тот момент у нас не было не только мыслей о привлечении средств со стороны инвестиционных фондов, но даже понимания альтернативных путей развития бизнеса, кроме одного, который регламентирован текущими финансовыми показателями», – вспоминает Кадыргулов.

В конце мая «Вещь!» подписала соглашение с компанией IKEA об открытии своих магазинов во всех 11 запланированных региональных торговых комплексах «Мега». По словам управляющего директора Delta Пола Прайса, рассматривается вопрос об увеличении инвестиций в развитие сети.

От МГИМО до «Меги»

Идею собственного бизнеса Эдуард Кадыргулов вынашивал с конца 1990-х, когда, будучи студентом вечернего отделения внешнеэкономического факультета МГИМО, работал менеджером в компании «Теко Груп» (дистрибутор офисной электроники и расходных материалов). Выбор пал на розничную торговлю одеждой. «Мне захотелось создать цивилизованную альтернативу вещевым рынкам, – рассказывает Эдуард. – В то время в России демократичных розничных брендов было немного, преобладали марки lux и верхнего уровня среднего ценового сегмента: MEXX, Benetton, Mango и т.д. Одежду подешевле предлагали вещевые рынки и многочисленные бывшие советские универмаги». Кадыргулову была интересна концепция европейских универмагов C&A, но возможность скопировать западные форматы казалась неосуществимой. «Самым простым вариантом было бы попытаться приобрести франшизу, – замечает он. – Но кто бы со мной стал тогда разговаривать?»

Вчерашний студент уговорил нескольких знакомых пойти на риск и объединить личные капиталы. Начальные вложения, по словам Эдуарда, соответствовали цене полутора-двух московских квартир. Каких именно, он не уточняет, но в любом случае речь идет о нескольких десятках тысяч долларов. «Вещь!» сразу была задумана как сетевой проект. На старте, в 2000 году, компания открыла сразу четыре магазина. Одним из самых эффективных оказался магазин в Жулебине, расположенный рядом с супермаркетом «Перекресток», который образовывал большие покупательские потоки. Вдохновившись первыми успехами, учредители компании основное время посвящали поиску подходящих помещений, стремясь побыстрее расширить сеть. Но скоро начались проблемы. Летний ассортимент «Вещь!» распродавала до середины октября – для руководства было откровением, что профессиональные ритейлеры начинают формировать коллекции примерно за полтора года до конкретного сезона. Стала ощущаться острая нехватка квалифицированных менеджеров, преимущественно в отделах закупок и маркетинга. «В зарождающуюся организацию непросто привлечь профессионалов – рискованно переходить в молодую компанию с неразвитой организационной структурой», – замечает гендиректор «Вещи». По словам Кадыргулова, на позиции менеджеров по закупкам и формированию коллекций в компанию тогда приходили люди из «челночного бизнеса» и с вещевых рынков. За весь 2001 год сеть «Вещь!» выросла всего на один магазин – в ТЦ «Мираж». Правда, опыт аренды места в торговом центре оказался удачен, в течение двух следующих лет магазины «Вещь!» открылись в «Вэймарте», XL и «Меге» в Теплом стане. По словам Кадыргулова, в то время далеко не все розничные операторы верили в успех нового проекта IKEA. «Если бы мы не вошли в «Мегу» тогда, нам намного сложнее было бы сотрудничать с IKEA в ее новых проектах», – говорит бизнесмен. Как рассказывает старший консультант отдела торговых помещений компании Cushman & Wakefield/Stiles& Riabokobylko Дмитрий Хичумов, при подборе пула арендаторов в первую «Мегу» IKEA руководствовалась принципом универсальности: «В тот период возник дисбаланс между дорогими и доступными марками, ощущался недостаток недорогих локальных брендов, так что сеть «Вещь!» была весьма кстати».

Подготовку к размещению в «Меге», где «Вещи» предстояло соседствовать с многочисленными конкурентами, менеджеры сети совместили со «шлифовкой» формата – были доработаны ассортиментная и ценовая политика, а также стиль оформления магазинов. Остановились на довольно агрессивном варианте дизайна – оранжево-белом. Тогда же оформилась концепция сети: широкий ассортимент недорогой (в среднем 1000 руб. за вещь) повседневной одежды и аксессуаров для мужчин, женщин и детей в расчете на аудиторию покупателей от 20 до 45 лет. Большую часть товаров компания стала закупать у российских производителей, остальную получала от поставщиков из Китая, Турции, Италии и Германии.

Работа над собой

На момент получения предложения от Delta Capital Management сеть «Вещь!» объединяла семь магазинов в Москве. Знакомство будущих партнеров состоялось в начале 2003 года. Управляющий директор Delta Пол Прайс поясняет, что фонд был заинтересован в быстрорастущих российских компаниях с высоким потенциалом дальнейшего роста и прозрачной структурой. При этом команда управленцев должна была иметь четкое представление о развитии бизнеса.

Гендиректор «Вещи» тем не менее считает, что сеть была не вполне готова к инвестиционным сделкам. Но упустить такую возможность он, разумеется, не мог. Период подготовки к переговорам занял около года: в компании внедряли западную систему финансовой отчетности и укрепляли кадровый потенциал. На менеджерских позициях у Кадыргулова появились специалисты с опытом работы в конкурирующих сетях – Sela, Oggi, «Панинтере».

К обсуждению сделки Delta и «Вещь!» приступили в июле 2004 года, а уже в октябре все необходимые документы были подписаны. «Delta видела, что представляли собой наши магазины в начале 2003 года и какими они стали к концу 2004-го, – рассказывает Эдуард Кадыргулов. – Динамика развития и его вектор вполне их устраивали». К моменту начала переговоров «Вещь!» открыла три магазина за пределами Москвы: в Волгограде, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. «Они четко следуют своей стратегии и добиваются отличных результатов в кратчайшие сроки», – отмечает Пол Прайс. Он говорит, что Delta приобрела блокирующий пакет акций «Торговой сети «Вещь!», но не называет сумму. По словам Прайса, фонд в среднем инвестирует от $5 млн до $10 млн в каждый проект. В свою очередь, Эдуард Кадыргулов утверждает, что объем привлеченных его компанией средств ниже этого уровня.

«Интерес Delta к «Вещи» понятен: на рынке одежды наступил момент для широкой экспансии, – комментирует аналитик группы «Атон» Алексей Языков. – При том, что в целом розничный рынок растет в среднем на 12% в год, непродуктовый ритейл будет опережать продовольственный». При всех радужных прогнозах оценки емкости российского рынка одежды тем не менее весьма условны – как правило, при подсчетах количество жителей страны умножается на условный минимум, который среднестатистический гражданин тратит в год на одежду. В компании «Панинтер», например, приводят цифру в $10 млрд, Кадыргулов ориентируется на показатель в $20 млрд. Оценки динамики развития рынка также сильно разнятся – от 10% до 17% в год.

При отсутствии адекватных исследовательских данных в Delta не сомневаются, что у отечественного одежного рынка светлое будущее. «Сейчас в российских и, в частности, московских магазинах представлена либо очень дорогая одежда, либо низкокачественная дешевая, – рассуждает Пол Прайс. – В среднем ценовом сегменте пока еще не так много серьезных игроков, и мы видим, что у «Вещи» есть потенциал».

Согласно намерениям акционеров к 2008 году сеть должна насчитывать около 50 магазинов, из них как минимум 20 – в Москве. По мнению Алексея Языкова из «Атона», Delta не рискует в этом проекте потерей капитала – в случае если планы не будут реализованы, она просто может остаться без прибыли. Но задача открыть 40 магазинов за три года, по его мнению, вполне осуществима.

Запланировав масштабное развитие, менеджеры «Вещи» в конце 2004 года в очередной раз приступили к улучшению торговой концепции и разработке нового дизайна торговых помещений, пригласив английскую консалтинговую компанию SCG London. «Консультанты пришли в ужас от доминирующего оранжевого цвета, – рассказывает Эдуард Кадыргулов. – Этот цвет для них никак не соотносился с понятием моды, а стойко ассоциировался с опасностью». Новый дизайн, выполненный в трех более спокойных по сравнению с предыдущим цветах – синем, розовом и зеленом, – был задуман с целью создания у посетителей ощущения комфорта. А принцип разделения магазина на ассортиментные зоны и использование указателей «для него», «для нее», «для детей» должен был обеспечить быструю навигацию внутри торгового зала.

Курс на ускорение

Первый магазин обновленного формата открылся в январе этого года в «Меге» в Химках, затем были переоформлены все остальные «Вещи» в столице и за ее пределами. С учетом специфики местных рынков компания скорректировала ассортимент своих региональных магазинов. Так, в южном Волгограде был расширен выбор летней одежды, а в менее платежеспособном Нижнем Новгороде сделан акцент на сравнительно дешевых вещах. С июня Эдуард Кадыргулов намерен ускорить темпы развития сети и открывать не менее одного магазина в месяц. Кадровый вопрос его не смущает – по словам основателя «Вещи», в крупных городах уже есть профессиональные менеджеры, заинтересованные в переходе в московскую компанию с серьезными перспективами роста. А в сентябре этого года у «Вещи» появится и собственная марка одежды – ITEM.

«В Москве стратегия развития «Вещи» продумана – это магазины дешевой одежды, и они открываются в основном в спальных районах, – рассказывает директор по маркетингу питерского представительства корпорации Sela Вячеслав Добрин. – Однако заявленные «Вещью» в прошлом году планы по региональному развитию сети не были полностью реализованы: в Санкт-Петербурге этой весной закрылся единственный в городе магазин «Вещь!». Кроме того, серьезную конкуренцию могут составить дисконт-центры, открывающиеся в сетях, торгующих одеждой по более высоким, чем у «Вещи», ценам – например, в «СпортМастере».

Среди конкурентов «Вещь!» остается пока единственной компанией, заинтересовавшей профессионального инвестора. Работающие в одном с ней ценовом сегменте сети магазинов, будь то отечественные бренды (Sela, у которой более 400 магазинов, Oggi с 33 магазинами, «Панинтер» с 13) или западные форматы под управлением российских операторов, как правило, развиваются за счет собственных средств и привлеченных кредитов. Некоторые, как Sela или Motivi, активно осваивают франчайзинговую схему. Старейшая среди них компания «Панинтер», основанная в 1989 году, не планирует привлечения сторонних инвесторов. По словам начальника управления маркетинга «Панинтера» Инны Гундаровой, оптимальное для Москвы число магазинов сети – не более 30, и пока темпы ее роста сохраняются на уровне одного-двух магазинов в год (за пределы Москвы одежда «Панинтера» уходит по оптовым каналам).

Объем вложений в развитие «Вещи» на три года запланирован на уровне $15 млн. «Пока я не загадываю дальше 2008 года, но рынок одежды мне все более интересен, – говорит Кадыргулов. – Работу над созданием магазинов новых для себя форматов мы начинаем уже в этом году. Мы не намерены в ближайшее время менять структуру собственности и увеличивать долю привлеченного капитала. А в будущем я не исключаю возможности выкупа доли у инвестиционного фонда». Когда Эдуард Кадыргулов только начинал свой проект, знакомый бизнесмен предупредил его: один магазин может открыть кто угодно, до сети в десять магазинов доживает один из ста, а до сотни магазинов – один из десяти предыдущих. Два этапа бизнесмен прошел самостоятельно. Третий же будет осваивать вместе с состоятельным партнером.

Что такое «Торговая сеть «Вещь!»

Год основания: 1999

Специализация: торговля недорогой одеждой для мужчин, женщин и детей

Оборот в 2004 году: не менее $4,5 млн (оценка «Ко»)

Сильные стороны: концепция развития, участие инвестиционного фонда

Слабые стороны: отсутствие магазинов в собственности, нестабильный пул поставщиков

Основные конкуренты: Sela, «Панинтер», «Твое»

Елизавета Никитова
16.06.2005  Журнал "Kомпания"