Чем бы дитя ни тешилось

В начале XXI века взрослеть отказывается целое поколение мужчин. Они продолжают играть в игрушки, смотреть мультики и читать сказки. Явление приобрело такие масштабы, что крупный бизнес стал считать «взрослых детей» целевой аудиторией.

«Главная идея века масс – быть молодыми, – заметил в 1930-е годы немецкий философ Карл Ясперс. – Там, где человек имеет только значение функции, он должен быть молодым; если же он уже немолод, он стремится к видимости молодости». ХХ век сделал молодежную массовую культуру главной культурой западного мира. Наш век делает шаг вперед, точнее, назад. Вместо молодежной культуры люди все чаще обращаются к культуре детской.

Классификация видов

Мечта западных политиков – построить мир без границ – в конце XX века получила интересное воплощение. Вслед за железными занавесами и берлинскими стенами начали рушиться и внутренние границы западного общества – границы между полами, возрастами и культурами. Женщины все больше становятся похожи на мужчин, мужчины начинают вести себя по-женски или в массовом порядке впадать в детство. В 1994 году британский писатель Марк Симпсон придумал термин «метросексуал». Так Симпсон назвал молодых обеспеченных мужчин, склонных к нарциссизму и готовых тратить серьезные деньги на собственную внешность. Стараниями глянцевых журналов термин «ушел в народ». Метросексуалов заметили не только журналисты, но и маркетологи, в результате чего потребительские компании начали менять рекламную стратегию и делать упор именно на удовлетворении потребностей «новых денди». Этот ход оказался выигрышным. На метросексуалах ныне делают деньги производители сотовых телефонов и автомобилей, косметики, одежды, владельцы сетей спортивных клубов и туристических агентств.В начале XXI века метросексуалы эволюционировали в техносексуалов– фанатов новейших разработок в области электроники. Термин «техносексуал» изобрел американский математик и физик Рики Монтальво. Эта категория потребителей является целевой аудиторией компаний, производящих видео- и аудиотехнику, компьютеры, оборудование для «умных домов», новейшие средства связи. Другой новой социальной группой, привлекшей внимание социологов и бизнесменов, стали «неомачо» – мужчины, соединяющие в себе традиционные мужские качества с элементами дендизма. В ходе маркетинговых и социальных исследований компании выяснили, что вне зоны действия рекламы оказались не только принципиально новые, но и достаточно древние группы. Например, на протяжении многих десятилетий крупный бизнес фактически игнорировал гомосексуалистов как покупателей. Из крупных корпораций на любителей однополой любви первыми обратили внимание представители автопрома. В 1994 году рекламу, ориентированную на геев, запустила SAAB, в 1996-м за ней последовала Subaru. До 2002 года американские производители автомобилей боролись за «однополый доллар» достаточно вяло. Ситуацию в корне изменило исследование, проведенное маркетологами Ford Motors, в ходе которого выяснилось, что покупательская способность геев в США превышает $450 млрд. Прямым следствием этого исследования стала рекламная кампания автомобиля Jaguar X, ориентированная исключительно на геев. После ее проведения за один только месяц компания Ford продала автомобилей Jaguar X на сумму больше $700 000.

Задержка в развитии

Однако самым коммерчески успешным открытием маркетологов стали «взрослые дети». «Все дети, кроме одного-единственного, рано или поздно вырастают», – этими словами начинается книжка детского писателя Джеймса Барри о Питере Пэне. Английский автор первым описал ребенка, который принципиально не хотел взрослеть. Герою Барри не хотелось становиться взрослым, заводить семью и ходить в офис. Опубликованная в 1904 году книга произвела настоящий фурор, а психиатры стали называть инфантилизм «синдромом Питера Пэна». Почти сто лет история Питера интересовала только психоаналитиков и самих детей, которые с удовольствием читали книги о необычном мальчике. В конце 1990-х годов социологи решили взглянуть на проблему по-новому. В 1998 году известный психолог Алекс Калькут в работе «Задержка развития: поп-культура и эрозия взросления» предположил, что современное общество отказывается взрослеть, стареть и умирать. Два из трех утверждений Калькута уже стали настоящим клондайком для крупного бизнеса. Так, оборот клиник пластической хирургии и компаний, производящих косметику, замедляющую процесс старения кожи, в конце 1990-х превысил $1млрд. В то же время рынка иных товаров и услуг для не желающих взрослеть людей фактически не существовало.Для обозначения новых Питеров Пэнов было придумано слово kidult, составленное из английских слов kid («малыш») и adult («взрослый»). «Кидалтами» стали называть людей старше 35 лет, которые ведут себя не соответственно возрасту. Они читают книги о Гарри Поттере, активно пользуются Интернетом, смотрят мультики, играют в компьютерные игры, катаются на роликах, самокатах и скутерах и носят молодежную одежду. Для производителей самой важной особенностью кидалтов были другие характеристики. Психологи установили, что главными отличительными чертами неповзрослевших людей являются эгоизм и желание играть. «Раньше, когда вам исполнялось 40, вас должны были интересовать домашние тапочки и прогулки с собакой. Теперь все по-другому»,– говорит в интервью газете The Mirror директор британского рекламного агентства BBH Ричард Эксон.

 Почему взрослые хотят стать детьми

Первая причина – неудовлетворенность собственным детством. Большинство кидалтов – это мужчины (как утверждают социологи, женщины практически не впадают в детство) 1965 – 1970 годов рождения. Во времена их младенчества в мире просто не было тех игрушек, которые есть у современных ребятишек. Теперь, когда эти люди стали взрослыми и могут позволить себе то, что захочется, они стараются наверстать упущенное. Вторая – это страх смерти. По утверждению психолога Алекса Калькута, представители нынешнего поколения боятся умереть значительно больше, чем их деды и прадеды. Для таких людей возвращение в детство – это попытка оттянуть старость и во многом банальный самообман. Наконец, есть люди, которые в своей «детскости» совершенно искренни. Они инфантильны, жизнерадостны и полны желания играть. В 2001 году исследовательское агентство Market Research оценивало покупательскую способность «молодых взрослых» (людей в возрасте от 25 до 34) в $1 трлн. При этом в прогнозах аналитиков агентства отмечалось, что сегмент кидалтов с каждым годом будет расти.

В 1997 году издательство Bloomsbury Publishing выпустило в продажу книгу детской писательницы Джоан Роулинг «Гарри Поттер и философский камень». Издатели не могли представить, что простая детская сказка будет пользоваться такой популярностью. История о Поттере мгновенно стала хитом в Великобритании, а затем и во всем мире. За четыре года оборот издательства вырос на 143% и составил в 2001 году $100 млн. В 2003-м новая книга о мальчике-чародее побила все мыслимые рекорды: за 24 часа было продано более 5 млн экземпляров. Всего к 2005 году в мире было продано более 250 млн экземпляров пяти книг о Гарри Поттере. Вскоре после начала поттеромании издательства, выпускающие книги о юном волшебнике, обратили внимание на то, что о приключениях Поттера с одинаковым удовольствием читают не только дети, но и их родители. В срочном порядке был допечатан второй тираж книги во «взрослой обложке». Сделано это было для того, чтобы серьезные деловые люди могли, не стесняясь, покупать и читать детскую сказку. Этот маркетинговый ход принес Bloomsbury Publishing еще несколько миллионов прибыли. Создательница серии – Джоан Роулинг заработала на сказках более $1 млрд. 31 мая 2005 года глава Bloomsbury Publishing Найджел Ньютон заявил, что этим летом дети и кидалты принесут его издательству более $100 млн чистой прибыли. Еще больше денег с помощью героя Роулинг заработали в Голливуде. Первые два фильма о Поттере принесли корпорации Time Warner около $2,5 млрд. Сопутствующих товаров к фильму было продано на 150 млн, примерно столько же заработала компания Electronic Arts, выпустившая серию игр о молодом волшебнике. Так же, как и в случае с книгами, значительное число зрителей фильмов о Поттере составляли люди старше 30 лет. Третий фильм студия Warner Bros. поручила снять скандальному режиссеру Альфонсу Куарону, известному по картине «И твою маму тоже». Куарон должен был сделать с кинопоттерианой то же самое, что с книгами сделали «издания для взрослых», другими словами, привлечь в кинотеатры максимальное число кидалтов и просто любопытных взрослых.

Голливуд традиционно чутко улавливает изменения в общественных настроениях. Когда бизнес стал всерьез относиться к кидалтам как к покупателям, несколько кинокомпаний объявили «сезон охоты» на кошельки взрослых детей. Один за другим в кинопрокат начали выходить анимационные ленты, рассчитанные не столько на детей, сколько на их родителей. Пионерами в этой области стали DreamWorks Animation и студия Pixar. До конца 1990-х годов анимация в Голливуде делалась в расчете исключительно на детей дошкольного и школьного возраста. Диалоги вмультфильмах были просты, если не сказать примитивны, а шутки – максимально политкорректны. Чтобы фильм получил прокатный рейтинг G (к просмотру допускаются лица всех возрастов без ограничений), создатели должны были изъять оттуда любые намеки на секс, насилие, политику и любые другие «взрослые темы». В этой прокатной категории выходила вся классика компании Disney: «Красавица и Чудовище», «Белоснежка», «Аладдин», «Русалочка». Ситуацию в корне изменил мультипликационный фильм «Шрек» компании DreamWorks Animation. Несмотря на то что фильм позиционировался как детский мультик, большинство шуток в нем были на «взрослые темы». Выход «Шрека» произвел в мире фурор. Он собрал в прокате больше $1 млрд. Довольными из кинотеатров выходили не только дети, но и их родители, которым впервые за много лет не пришлось зевать на «детском фильме». После «Шрека» на экраны один за другими начали выходить мультфильмы, ориентированные на кидалтов. «В поисках Немо» (Pixar) и «Ледниковый период» (FOX Animation), «Шрек-2» (DreamWorks) и «Суперсемейка» (Pixar). Эксперимент с рискованными шутками удался, и с каждым годом диалоги в мультфильмах становились все более двусмысленными, а сами картины все активнее позиционировались как взрослое развлечение. Мультфильм студии Pixar «Суперсемейка» был фактически полностью ориентирован именно на кидалтов. Героев этого мультика волнуют вопросы брака, кризис среднего возраста и проблемы с потенцией. Прибыль от «Суперсемейки» превысила $261 млн.

Вслед за Голливудом кидалтов заметили разработчики компьютерных игр. С середины 1990-х годов социологи отмечают стойкую тенденцию взросления потребителей компьютерных развлечений: в 1990-м средний возраст игрока составлял 18 лет, в течение последних 15 лет этот показатель настойчиво сдвигается в сторону отметки 30 лет. Раньше взрослый мужчина, сидящий за игровой приставкой, выглядел в глазах окружающих смешно и не представлял никакой «коммерческой ценности» для производителя. Сегодня он потенциальный покупатель приставки. Поэтому крупнейшие производители игровых приставок Sony и Microsoft стали нацеливать рекламные кампании приставок на более взрослую аудиторию. Например, ролики Sony Playstation идут по вполне серьезным телевизионным каналам, которые подростки и дети не смотрят в принципе – например, по CNN и Sky News. Кидалты руководствуются при выборе игрушек исключительно соображениями «интересности» и «красоты». Их не интересует надежность и экономичность, для них важнее дизайн и «крутость» покупки. Столкнувшись с выбором, что лучше купить – дешевый и «стандартный» товар или стильный и дорогой, они выберут дорогой вариант, причем сделано это будет не ради следования модным тенденциям, а потому, что товар их мечты должен быть похож на игрушку. В мире высоких технологий кидалты стали самой преданной аудиторией Apple, выпустившей на рынок компьютер iMac в разноцветном корпусе. Отличная техническая начинка сочетается в iMac с игрушечным дизайном и делает его идеальным товаром для кидалта. Второй товар, ставший обязательным атрибутом современного Питера Пэна – это mp3 плеер iPod. До недавнего времени главной целевой аудиторией производителей плееров были подростки, а не взрослые. Сегодня плееры iPod для тысяч деловых людей – это почти такое же необходимое техническое средство, как, например, мобильный телефон. Как выяснила недавно газета The New York Times, iPod есть даже у американского президента Джорджа Буша.

Буша относят к кидалтам чаще других. В эту категорию американский президент попал благодаря не столько скромным интеллектуальным способностям, сколько инфантильному с точки зрения психологов поведению. Кроме плеера iPod Буш публично проявлял интерес и к другому обязательному атрибуту кидалтов – самокату. Мода на складные алюминиевые самокаты началась на Западе в середине 1990-х годов. Первоначально переизданный вариант традиционного самоката был рассчитан исключительно на детей, но вскоре производители поняли, что взрослым эта игрушка тоже очень нравится. На самокаты «пересели» по-настоящему серьезные люди. На Уолл-стрит теперь можно встретить инвестиционного банкира, спешащего на самокате на деловой ланч. Почувствовав выгоду, производители двухколесных транспортных средств выпустили серию рекламных роликов, направленную на аудиторию старшего возраста. Чтобы взрослые не очень смущались, покупая самокат, в рекламных роликах для них была оставлена «лазейка»: производители отмечали, что такое средство передвижения экологически безвредно и помогает предотвратить инфаркт. Серьезные прибыли производители самокатов пустили на их техническое усовершенствование. Например, в США появился моторизированный самокат Segway. Одной из отличительных черт этого аппарата было наличие на нем шести гироскопов, позволяющих «водителю» без всякого труда удерживать равновесие. Создатели утверждали, что упасть с Segway невозможно. Их неправоту как раз и сумел доказать Джордж Буш, который рухнул с самоката на глазах у фотографов. На самокат Segway Буш взобрался не случайно. В 2002 году этот странный аппарат «взорвал» американский рынок. Самокат изначально был ориентирован на развлечения кидалтов, затем целевая аудитория новинки расширилась за счет корпоративных клиентов: самокаты для сотрудников покупали владельцы заводов, грузовых терминалов и аэропортов. За счет постоянно растущего спроса цена на Segway практически не падала. И в 2002-м, и в 2005 году каждый аппарат стоит $5000.

Впрочем, как уже было сказано, высокие цены кидалтов не смущают. Именно эти клиенты являются главными покупателями автомобилей Smart концерна Mercedes, роудстера Audi TT и Mini компании BMW. Все эти машины похожи скорее на игрушки, чем на серьезные средства передвижения. Популярный британский журнал Which? два года подряд вносил Audi TT в список самых ненадежных автомобилей, однако покупателей-кидалтов это ничуть не смущало, и спрос на эту «игрушечную машину» оставался постоянным. Некоторые корпорации, традиционно поддерживавшие имидж производителей «серьезных товаров для серьезных людей», в свете новых тенденций кардинально пересмотрели маркетинговую политику и добавили в сами продукты или в их рекламу элементы «детскости», или «хулиганства». Так, в Великобритании в конце 1990-х огромной популярностью пользовались серьезные учебники по менеджменту и маркетингу издательства Allen & Allen’s, главными героями которых были персонажи книги Алена Милна о Винни Пухе.В автопроме наблюдается та же тенденция. Меняется подход к рекламе «статусных» автомобилей. Если раньше они позиционировались как «серьезные автомобили для серьезных людей», то сегодня реклама таких машин направлена и на тех, кто «не дал умереть в себе ребенку». Ярким примером такого маркетинга является ролик Mercedes E класса, адаптированный рекламным агентством NFQ. Главные герои рекламы – двое бизнесменов в строгих костюмах, которые играют в «сокс» рядом с роскошным автомобилем Mercedes. «Ролик ориентирован на людей от 35 до 60 лет с очень высоким доходом. Мы хотели показать, что те, кто являются владельцами машин Mercedes, где-то в душе все равно дети. Мы хотели опровергнуть устоявшийся стереотип, что Mercedes – это машина для «стариков» или «консерваторов». Даже владельцы Mercedes E класса могут позволить себе мальчишество и хулиганство. Можно сказать, что ролик в некотором смысле ориентирован на кидалтов, хотя, определенно, целевая аудитория этого автомобиля значительно шире», – сказал в интервью «Ко» директор по работе с клиентами NFQ Энрике Севальос-Кальдерон.

Майкл Джексон – друг детей

Европейские и американские издания относят к кидалтам премьер-министра Великобритании Тони Блэра, экс-президента США Билла Клинтона, актеров Харрисона Форда, Джереми Айронса, режиссеров Роберта Родригеса, Тима Бартона и Питера Джексона. Король поп-музыки Майкл Джексон также является кидалтом, но у него желание остаться ребенком дошло до клинической степени. Джексон построил ранчо Neverland, похожее на парк развлечений, и окружил себя детьми.

Иван Филиппов
17.06.2005  Журнал "Kомпания"