Детский мир глазами сапожника

Какую обувь возможно производить в России? На сегодняшний день российский обувной рынок с этим вопросом определился, ведь конкурировать с турецко-китайским импортом наши производители могут всего в нескольких рыночных нишах: в сегменте так называемой народной обуви - это дешевая и непритязательная на вид массовая обувь, в сегменте мужской обуви и детской. Именно в этих рыночных нишах наши обувщики могли бы занять 20-25% рынка. Собственно, в этих сегментах и действуют отечественные успешные компании: в сегменте мужской обуви - Ralf Ringer, кластер ростовских обувщиков, в "народной" обуви - компании "Вестфалика" и "Юничел", в детской - "Егорьевск-обувь", "Парижская коммуна", "Антилопа".

Традиционно детская обувь для производителя менее желанный продукт, чем взрослая: и объем рынка, и маржа - меньше, а возни с производством и продажей - больше. Поэтому предприятий, специализирующихся на выпуске детской обуви в России, - считанные единицы. Одно из них - Егорьевская обувная фабрика. Предприятие, надо сказать, вполне успешное: темпы роста производства здесь составляют 10-20%, и это при отрицательной динамике у всего российского производства.

Во времена плановой советской экономики на Егорьевской обувной фабрике ежегодно отшивалось 3 млн пар детской обуви. Сегодня - около миллиона. Схожие показатели сегодня разве что у "Антилопы", но у нее не вся обувь отшивается в России. У остальных - от 200 до 800 тыс. пар детской обуви в год.

Точных цифр всего российского производства детской обуви на сегодняшний день нет, экспертные оценки колеблются - от 5 до 7 млн пар в год. По тем же экспертным оценкам, детской обуви в стране потребляется около 62 млн пар в год - это меньше трети от общего объема обувного рынка.

Революционная ситуация

Егорьевская фабрика начала производить детскую обувь еще в тридцатые годы прошлого века. Производство стабильно загружалось госзаказом вплоть до развала Союза. С началом рыночных отношений объемы производства на фабрике резко стали снижаться. К 1998 году выпуск продукции упал до 400 тыс. пар в год; впрочем, этот период был тяжелым для всех российских обувщиков - российское производство обуви сократилось в десять раз, это была рекордно низкая оценка.

В разгар нестабильности, в 1994 году, егорьевцы выбрали директором Сергея Сорокина, сейчас он генеральный директор ОАО "Егорьевск-обувь" и совладелец фабрики. Трудился он на предприятии с 1989 года после окончания Института легкой промышленности, сначала мастером, потом начальником пошивочного цеха. "В 1994 году 60 процентов предприятий легкой промышленности поменяли свое руководство, - вспоминает Сергей Сорокин. - Очевидно, назрела революционная ситуация, когда отрасли понадобились новые управляющие, способные существовать в условиях рынка".

К 1996-1997 годах на рынке все сильнее стала ощущаться конкуренция со стороны импортной продукции, фабрике пришлось перестраивать свой ассортимент и, соответственно, технологии: ранее вся егорьевская обувь выпускалась на кожаной подошве (на осенне-зимние модели приклеивали дополнительную резиновую накладку). Но рынку такая обувь уже была не нужна - покупатель предпочитал более практичную формованную подошву, которую давно использовали за рубежом. "Формованную подошву оказалось легче найти, нежели кожаную. Сначала мы закупали ее у итальянцев, поляков. Постепенно ее стали предлагать и российские производители", - рассказывает Сергей Сорокин.

Благодаря тому, что на фабрике, невзирая на существенное снижение объемов производства, сумели трансформировать свой продукт и предложить рынку новую обувь, удалось избежать системного кризиса и закрытия предприятия, что в середине 90-х было огромным достижением. По мнению г-на Сорокина, этому способствовало еще несколько факторов. Сыграло на руку месторасположение, а именно близость от Москвы - основного рынка сбыта. Помогло и то, что Егорьевск - маленький городок, персоналу там было некуда податься в трудный период, и это помогло не растерять кадры, как это произошло со многими московскими предприятиями.

К тому же фабрика оказалась одним из немногих российских предприятий, специализирующихся на выпуске детской обуви. Очень многие значительную часть своих мощностей отдали под производство более рентабельной обуви для взрослых. "У нас тоже было такое искушение, - говорит Сергей Сорокин, - какое-то время даже пытались отшивать мокасины из индийских заготовок, но мы просто не сумели перепрофилировать свое производство, а потом поняли, что эта неудача дала нам преимущество. Продолжая выпускать только детскую обувь, мы не потеряли лояльного клиента, сложившегося за десятилетия работы фабрики и не утратили навыки, необходимые для производства именно детской обуви".

Контракт на новый уровень

В 1996 году Егорьевская фабрика подписала контракт на выполнение заказа по производству детской обуви с итальянской компанией IGI (бренды Primigi, Squirrel, Cookies). Этот контракт во многом повлиял на дальнейшее развитие фабрики.

"Три года мы очень плотно работали с IGI, - рассказывает Сергей Сорокин, - выпускали для фирмы продукцию из ее материала и под технологическим контролем итальянских специалистов. Это сотрудничество позволило нам реально подтянуть свои технологии, что-то изменить в соответствии с современными требованиями. Мы многому научились, переоснастили часть своих производственных линий, докупили по рекомендации партнеров новое оборудование, итальянские специалисты обучали наш персонал".

Заказ от итальянцев был не так уж и велик - всего 10-15% в общем объеме производства, но, как утверждает Сергей Сорокин, заказчик оказал им неоценимую помощь: "В итоге мы смогли поднять на новый уровень и наш собственный продукт, если ранее мы работали в низкой ценовой группе, то теперь были готовы предложить более высокое качество и занять среднеценовую нишу".

К концу 90-х потребитель стал уже более продвинутым и научился трезво оценивать соотношение цена-качество - эйфория от легко доступного импорта прошла, пришло осознание, что не все зарубежное лучше отечественного, относиться к российским продуктам стали лояльнее. И это тоже помогало Егорьевской фабрике постепенно наращивать производство - но уже в среднеценовой нише. Какое-то время фабрика продолжала принимать заказы от различных зарубежных и российских производителей - "Сити-Сайн", "Антилопа", "Бимон", загружая под них 10% производства, а к 2001 году окончательно отказалась от этой практики, решив, что гораздо выгоднее оставлять себе всю добавленную стоимость, и в стратегическом плане эти заказы компании не нужны.

Кожа, колодка и ISO

Начиная с 2000 года, когда фабрика окончательно определилась со своей стратегией - работать в среднеценовой нише, на рынке стало чувствоваться плотное давление со стороны производителей из Юго-Восточной Азии (прежде всего из Китая) и Турции. И если китайская продукция находилась в низком ценовом сегменте, то турецкая - как раз в том, где работала Егорьевская фабрика. Чтобы успешно конкурировать в среднеценовой нише, предприятию необходимо было решить три задачи - стабильное качество, конкурентный ассортимент и бренд.

Одним из конкурентных преимуществ фабрики было то, что она имела сформировавшийся имидж российского производителя, использующего только натуральные материалы. Компания решила не изменять проверенному материалу, но в то же время занялась улучшением качества продукции. Егорьевцы заключили договор с Московским государственным университетом дизайна и технологий (МГУДТ), специалисты которого и разработали для фабрики научно обоснованную опытную колодку, на ее основе сейчас и отшивается детская обувь. В течение года велась работа по созданию новой колодки для ясельно-молодецкой группы: были сделаны замеры у пяти сотен детей по всем необходимым параметрам: полнота, подъем, высота каблука и так далее. Потом проделали то же самое по колодке для обуви школьной группы. Как считает Сергей Сорокин, новые колодки позволили фабрике начать выпуск по-настоящему удобной, эргономичной и просто ортопедически правильной обуви, что очень важно именно для растущей детской стопы.

По словам Сергея Киселева, доцента кафедры технологии изделий из кожи МГУДТ, с аналогичным заказом к ним обратился еще только один производитель - "Антилопа", прошлым летом. "Два года назад мы проводили специальное исследование по разработке рациональной детской обуви в рамках программы Министерства промышленности и науки, - рассказывает Сергей Киселев. - Выяснилось, что большая часть обуви изготавливается по многократно переделанным колодкам советских времен, но вследствие акселерации параметры стоп у детей уже сильно изменились. К тому же появились новые технологии, а это тоже требует внесения изменений в колодку. Что касается импортной обуви, то колодки, по которым она изготавливается, также не вполне соответствуют параметрам наших стоп: например, итальянская обувь более узкая, у нее ниже подъем".

Использование натуральных материалов, научный подход к производству позволяет добиваться качества, соответствующего избранной ценовой категории. Для того чтобы качество было стабильным, на фабрике в прошлом году внедрили систему управления качеством ISO, этой весной сертификат был подтвержден. Как замечает Сергей Сорокин, этот шаг был сделан исключительно для улучшения собственной работы: поскольку ни в каких тендерах компания не участвует, а работает только на рынок, то наличие сертификата не так важно, как эффективно работающая система.

Выгодная кооперация

Еще одним своим конкурентным преимуществом на фабрике считают широкий ассортимент, 40% которого ежегодно обновляется. "Каждый год мы отшиваем 250 моделей, - говорит Сергей Сорокин, - из них 100 новых. Для создания такого количества новых моделей приходится пристально следить за мировым дизайном. Наши модельеры, технологи отдела разработки и внедрения регулярно посещают специализированные выставки. Мы подписаны на все европейские журналы дизайна обуви, журналы детской моды, постоянно отслеживаем интернет-ресурсы по обувной тематике. Активно работаем со студентами МГУДТ, за последние три года к нам пришли пять выпускников университета, сейчас у нас на практике семь студентов, большинство из них - жители Егорьевска".

Расширить ассортиментный ряд компании помогла начавшаяся в 2003 году кооперация с Курской обувной фабрикой. У этой фабрики есть несколько технологических линий, позволяющих делать модели, которые невозможно производить на егорьевской площадке - это агрегаты, на которых делается прямое литье деталей низа, проще говоря, подошвы из ПВХ. Есть на Курской фабрике технологическая возможность делать и легкую текстильную обувь, о чем давно уже подумывали маркетологи Егорьевской фабрики - такая обувь удобна как "сменка" в школу и детский сад и будет пользоваться спросом. В прошлом году на Курской фабрике было выпущено 130 тыс. пар обуви для Егорьевской фабрики, в ближайшие два-три года объемы выпуска планируется утроить.

Как считает Сергей Сорокин, сегодня, когда на егорьевской площадке выпускается свыше 900 тыс. пар обуви, фирме выгоднее наращивать свой объем на других площадках, нежели расширять собственную, докупать оборудование, которое будет неэффективно использоваться. К тому же, добавляет г-н Сорокин, существенным моментом становится вопрос стоимости труда егорьевских рабочих, которая за последние пять лет заметно выросла. Сегодня уровень зарплаты рабочих на фабрике в Егорьевске на треть выше, чем в Курске.

Многие обувные компании используют чужие площадки для производства своей обуви, так, например, поступает компания Ralf Ringer. "Причины для размещения заказов на стороне могут быть разными, - объясняет генеральный директор Ralf Ringer Андрей Бережной, - дефицит площадей, более дешевая рабочая сила, более низкая стоимость производства, отсутствие на собственном предприятии необходимого оборудования. Но это не самое легкое решение проблемы расширения производства, главная задача - необходимо добиться, чтобы продукция, которую выпускают партнеры, ничем не отличалась от той, что производится на головном предприятии".

Практически то же самое о работе с персоналом говорит и директор Егорьевской фабрики: "Нашим технологам приходится много времени проводить в Курске, обучая персонал. Чтобы отладить систему управления удаленным производственным участком, придется еще приложить много сил и времени".

Сказочный бренд

Еще в 2001 году руководство фабрики, осознав, что без собственной торговой марки, без бренда развиваться невозможно, вплотную занялось решением этой проблемы. Название "Егорьевская обувная фабрика" и логотип в виде буквы "Е" с вензелем совершенно не отражал сути выпускаемой продукции - обуви для детей. "То, что нужна яркая торговая марка, было понятно в общем-то давно, - рассказывает Сергей Сорокин, - да все как-то руки не доходили в связи с технологическим обновлением производства и решением прочих задач. Но в среднеценовой нише без бренда работать просто невозможно, и мы активно занялись решением этой проблемы. Случайно, в архивах, оставшихся с советских времен, я нашел плакат, который использовали для оформления стендов с продукцией - там был изображен кот в сапогах. Мне показалось, что это то, что нужно: детский сказочный герой, яркий образ обуви - волшебные сапоги. Мы привлекли рекламное агентство, оно и разработало дизайн марки. После долгих раздумий выбрали один из предложенных ими вариантов - 'Котофей'. Сомнения, конечно, одолевали, хотелось какого-то международного наименования, понятного не только на постсоветском пространстве, но тянуть уже было нельзя, так и появился у нас фирменный логотип в виде бегущего кота Котофея в сапогах и широкополой шляпе".

Развитие бренда "Котофей" - в числе приоритетных стратегических задач компании. В отношении производства на ближайшие годы "Котофей" запланировал довести свое производство до 1,5 млн пар обуви ежегодно и на этом количестве на какое-то время остановиться. "Общая ситуация с легкой промышленностью в стране очень непрозрачная, поэтому планов быстро и существенно нарастить производство у нас нет, - говорит Сергей Сорокин. - После вступления в ВТО у нас будет очень мало шансов конкурировать с продукцией, произведенной в Китае. Сейчас мы держимся за счет того, что китайская продукция выступает в низкоценовой нише, она не брендирована, продается на рынках и базарах, а не в торговых сетях магазинов, как мы. Турецкая обувь после того, как Турция перешла в работе на евро, стала дороже и уже не конкурирует в нашей нише. Российских производителей детской обуви, производящих продукт непосредственно в России, столь мало, что они практически не конкурируют между собой, занимая разные территориальные рынки. Основные наши конкуренты - те российские компании, которые размещают свое производство в Китае, среди них есть с десяток таких, кто серьезно работает над моделями, качеством, развивает свои бренды".

Сейчас компания подбирает партнера, который помог бы им выстроить план продвижения марки. То, что делалось до нынешнего момента: участие в выставках, выпуски каталогов для дилеров, создание фирменной упаковки - всего лишь вспомогательная реклама, которая уже не удовлетворяет фирму.

Есть и такой способ развивать свою марку, как выходить на "смежные" рынки, те, что хоть как-то связаны с обувью. "Год назад возникла идея прощупать другие рынки, - говорит Сергей Сорокин, - и мы выпустили детские носочки под маркой 'Котофей' в нашей же среднеценовой нише. Определили модели, разместили заказ на специализированном предприятии, предложили готовую продукцию с нашим логотипом своим дилерам - она пошла. Проект по носочкам действующий, рентабельный, хотя и очень небольшой. Теперь нужна более глубокая проработка по этому направлению: по ассортименту, расценкам, качеству, по дальнейшему насыщению этой товарной группы. В перспективе - проект с кожгалантереей: рюкзачки, ремешки, сумочки".